创新营销：第五代营销.ppt

创新营销：第五代营销，价值导向战略营销的体系与方法,北京大学薛旭,创新经营系列二,营销创新机会：一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展,宏观经济很强，达到18万亿。连续多年8%以上的增长。,宏观经济很强,微观很弱,没有世界级规模的企业只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。,3,之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍,原因何在,营销状态,4,Text,从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是,Text,Text,学习了,但是学习错了。,*Source:,所有失败都源于思路与体系的落后,似是而非的理论举例大兴其道,Text,Text,Text,Text,把冰块卖给爱斯基摩人,*资料来源：,6,Text,营销困境:企业家的四靠,Text,加减法乳珍肽,经验经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有资源,Text,*Source:,缺乏一个基本系统科学的思路,7,失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面,成功导致模仿,模仿导致市场换变化,市场变化导致原来经验失败,秦池的失败,典型经验主义失败.你过去的成功经验不能够保证你持续成功.这是大量企业长不大的主要原因,8,CDMA手机机站数量较少，信号覆盖不好时候，如何打高端？功能比较多,款式比较好,争取年轻人,为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误,低端市场,高端市场,*Source:,一个似是而非的广告,人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳演员:释小龙表现方式:,10,内容,而从本质与实践层次上掌握管理的一般理论,实践为理论创新提供了机会与媒介,理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。理论使实践更加完美、系统、快速与规模,11,事实上，西方管理思想也在不断进步与发展到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形,现有营销的分类与断代,Text,4P理论：体系化：产品价格渠道沟通,产品：渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品,营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略,营销战略、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。,竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,管理消费者需求,需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流,13,Text,考特勒的营销体系的缺点：,Text,Text,Text,Text,14,根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三论.核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具,第五代营销的价值三论，价值导向战略营销体系,市场论：市场来源（机会）消费者行为分析市场细分市场测量目标市场选择价值论：消费者价值设计满意论终生关系论价值链理论,产品实现价值（巩丽与新天）价格表现价值（高考软件）沟通塑造价值（秦池）渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）服务保证价值队伍管理保障价值,*Source:,产业阶段论：产品生命周期需要与产业结构变化竞争论：竞争目标理论竞争策略理论竞争性价值修正理论,15,内容,二次营销,Text,Text,*Source:,卖比买精，买比卖急,16,内容,为什么找准市场，交换就能够自然发生,Text,非典：抢购消毒水,*Source:,营销是什么？,通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余,*Source:,18,Text,第五代营销的特征,Text,Text,Text,*Source:,19,第五代营销四大优点,Text,Text,Text,传统价值观已经过时，现在新价值时代。破与旧可以产生酷,*Source:,20,价值导向战略营销的核心体系是,Text,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,而构建消费者价值就是企业的核心战略,优势消费者价值,优先交换权,21,Text,案例：农夫山泉怎么卖,Text,农夫山泉有点甜说明泉水比纯净水好。,Text,产品包装：价格：宣传：渠道：服务人员：,22,Text,运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库,铁路保间移动秘书,Text,相对买不起绝对买不起,Text,与感觉比我们低性能比期望低,与对手比我们低,23,Text,传统营销的特点：,Text,Text,Text,*Source:,目中无人，苛责细节,24,Text,在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准,Text,Text,Text,*Source:,绝对数量目标,相对份额指标,相对满意份额指标,25,这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化,Text,当期销售,并不是当期决策带来的.,Text,Text,Text,Text,营销目标,管理对象,营销本质,Text,Text,27,跨国公司,稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系,拥有某个稳定市场和利润,用稳定市场获得利润开发新市场,获得更大稳定市场,*Source:,人无我有人有我优人优我强人强我转,28,内容,双赢销售：,Text,Text,*Source:,自主营销：消费者主动来买消费者要告你,孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人,而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保五营销，实现孙子兵法所期望达到的境界,30,起起伏伏、各种失败：营销领域的新失败：大量企业实践表明，企业营销的失败，表明今天，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。,但是实际上，营销远比我们想象的复杂：中国企业呈现各种所有制、各种经营思想的混乱与失败：三种企业的失败：从销售增长看营销思想的变化,渠道、品牌汉高、联合利华、日本花王,Text,Text,营销三论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本质,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,整合营销论,阶段竞争论,市场价值论,两种思想的对比,价值八千万的两个字,人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳,33,创新市场价值,Text,Text,市场决定创新消费行为创新细分市场创新市场测量创新目标市场创新,价值创新满意创新终生关系创新价值链理创新,34,Text,市场决定创新,Text,Text,Text,Text,*Source:,什么是市场：在哪里，什么样,市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和:可度量：没有大小，精确与模糊可分析:市场可细分行为可度量,标题,模型人；,内容：模型消费者模型消费者数量文化特征社会特征个人特征心理特征,*市场的决定性因素:六大基本环境,交换和关系,交换：是以提供某物为回报而与他人换取所需要的产品的行为。它是现代市场营销的细胞。交易：交换达成协议，就发生交易。交易是交换的基本组成单位，交易不同于转让。,市场,市场：市场是特定时空的总需求。,返回,需要、欲望和需求,需求：指针对特定产品有购买能力的欲望；欲望：由特定文化规定了对象的需要，是指人希望得到更加具体的需要满足。文化:特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。需要：与生俱来的生理或者心理的要求，指人们感到某基本满足被剥夺的状态。,返回,38,内容,消费者行为分析的两大方面,本能文化欲望收入,如何收集信息如何决策怎样购买在那购买什么时间购买生活时间结构,*Source:,39,Text,决定市场的三大来源：,更多更好充分的交流,自然条件工具与技术,经济环境法制政策与体制,*Source:,40,机会,影响市场需求的六大宏观因素,Text,Text,Text,Text,Text,Text,*Source:,需求种类增加需求总量增加,机会：,41,Text,影响消费者行为的四大因素,次文化因素阶层,群体家庭角色与位置,年龄性别收入职业身材,性格特征学习状态认知状态,*Source:,42,Text,细分市场创新,Text,Text,新产品既有产品,*Source:,细分市场,把一个大市场分为若干个小市场的行为,每一个单一小市场，都有共同的需求特征与行为特征；能力适应性问题,标题,细分市场标准,年龄性别地理收入消费者行为特征,*Source:,44,Text,细分市场的原因：,旅游老年人需要独特的旅行服务分类基本需求,Text,无论是领导者进攻者。,*Source:,45,将一个整体市场分成具有若干共同消费需求或者行为特征的小市场的行为，就是细分市场,细分市场的标准：基本消费需求标准与价值标准,年龄性别身体状态居住环境,亚文化层次相关群体,汽车销售,根据消费者的行为特征：,47,内容,细分市场的两大问题,Text,Text,*Source:,48,在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场,目标市场创新理论,能力要求利益：,能力能够达到对企业的竞争位置具有决定性市场。市场本身具有很强的示范性与辐射性。,*Source:,目标市场选择的标准：,50,内容,目标市场设计的原因：,三分靠打,七分靠降,*Source:,Text,Text,Text,Text,示范人群,追随人群,人群影响,区域示范城市,区域追随城市,区域影响,目标市场矩阵,52,Text,市场目标选择的三个阶段,Text,Text,Text,*Source:,中国庞大的地理范围，形成了很多具有特征的地方性市场,西部地区,各驻省公司4经销商18服务站10其它5总计37,华东地区,各驻省公司8经销商16服务站10其它4总计38,华南地区,各驻省公司7经销商16服务站6其它7总计36,华北地区,市场总量,各驻省公司23经销商56服务站28其它18总计125,各驻省公司4经销商6服务站2其它2总计14,54,Text,三类不同作用的目标市场,取决于产业发展阶段与竞争对手状况,Text,Text,Text,*Source:,目标市场链,全国,北京,区局,员工,56,Text,价值创新的三大方向与四大工具,Text,Text,Text,Text,Text,吃到食品与付出的代价,吃完饭之后的感觉,吃完饭继续来吃，成为常客。,持久竞争优势,57,消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估价，或者是物有所值的感觉。因此非理性的心理评价过程,价值生成标准：,提高对比利益对象利价比，利益价格比单一产品或者服务定制化产品标准化产品,提高对比价格下的功能与利益性能价格比多个同类产品,58,内容,利价比是企业或的额外效益的根本工具，从根本上讲，这就是实施差异化战略,Text,Text,*Source:,59,Text,价值的种类：三层次价值创新，从货真价（价格）实到货真价（价值）高,Text,生活概念追求与生理机能强化的价值。三大件的历史变迁从三转一响（缝纫机、手表、自行车、收音机到洗衣机、电冰箱、空调、电视到汽车、别墅、度假地）,Text,消费者价值体系与度量,理性指标,顾客接受价值,非理性指标,顾客满意,效果与期望的函数,顾客总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总成本,效果/期望,不满意,满意,欣喜,品牌忠诚,转换品牌,抱怨与建议系统,消费者满意调查,幽灵消费者,失掉客户调查,满意,方法,忠诚度指标,61,消费者接受价值（净价值）的三大种类八大工具,零部件的真实,专业人员能够修好汽车,让顾客觉得你很专业同时也很亲切,让顾客觉得他很放心与舒心；,改变收费方式,想法设法降低顾客等待时间；,是不是宰我,Text,价值系统,成本系统,基本价值,62,Text,三种价值的功能：,Text,价值核心是概念功能价值。大到移动：小到餐馆,Text,*Source:,消费者满意以及企业与顾客关系的层次与标准,消费者满意:是一个消费者购买产品消费后获得的感觉效果与消费者对该产品期望相比后,形成的满足或者失望的心理状态.,企业与顾客的关系,陌生者,试购者,重购者,忠诚者,推荐者,策略伙伴,64,Text,立足建立顾客与企业关系的五种营销方法,Text,Text,Text,Text,Text,*Source:,营销创新体系二：阶段竞争角度的创新,Text,Text,产业生命周期理论产业阶段位置理论,竞争客观论竞争种类竞争策略垄断的三大种类竞争的三大优势与能力竞争的本质:优势价值竞争的基础:核心,两只眼理论:构建竞争环境下的发展观与管理观,企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征,从企业发展的角度看，存在两个不确定因素，这导致企业不可能永远存在下去，而即使在一定范围内存在，也必须始终关注价值。,产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。自行车产业永久自行车转产摩托车,竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。转产不成功，是由于竞争导致的变化。,产业和产品的生命周期：市场需求的变化周期,市场增长速度,时间,产业的生命周期：市场需求的变化周期,市场增长速度,时间,潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）,同行业竞争者（细分市场的竞争）,购买者（购买能力）,替代产品（替代产品的威胁）,供应商（供应能力）,竞争的五大种类：,产品是消费者价值的表现形式,产品的五个层次,形式产品,标准产品,附加产品,潜在产品,72,产品差异化设计的原则是:价值核心感觉标准商标无形价值持久保持比竞争对手高,管理产品差异化是实现利价比的核心方法,核心消费者价值,产品基本性能,使用与操作的方便程度,包装的大小搬运方便与安全颜色与吸引力,使用说明效用说明反馈说明,式样鲜明程度商品名与商标,73,Text,产品发展的未来趋势,Text,Text,Text,*Source:,74,定价流程的目标,核心价值,竞争价值量,终端价格,75,Text,定价流程,Text,Text,Text,Text,Text,Text,*Source:,76,渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销重点研究的内容。随着企业的发展，渠道管理在企业中发挥的作用越来越大。,渠道管理的三大问题与十二大模式,认识渠道的本质认识渠道的种类从消费者价值出发，发现渠道认识渠道的发展趋势正确选择渠道,确认渠道的职责建立渠道的发展计划建立渠道的激励制度建立渠道的管理体系履行管理职责,从宏观环境与消费者价值链出发，认识渠道的变化根据公司的战略，确定渠道调整与发展战略,销售功能,管理市场功能,信息促销承担风险,*Source:,渠道的功能和流程,谈判订货融资占有实体付款所有权转移,78,整合营销沟通,惊人的误区案例：高度雷同的汽车广告沟通目标：口碑美誉度营销沟通的四大基本知识点营销策划的四个基本原则营销战略三程序营销战略策划体系。