莱蒙都会5号地块住宅定位及户型配比.ppt

莱蒙都市5住宅定位及户型配比,2,解决问题思路,潜在竞争户型分析,大势分析,片区竞争分析,片区发展判断,同比楼盘户型配比,项目基本情况,项目硬性要求,前提认知,2地块定位,5初步定位,目标客户借鉴,5目标客户定位,5户型定位,地块价值分析,3,前提认知,第一部分,4,房地产市场现状特征牛市调整,从2004年末到2007年上半年，经历了非理性的、跳跃性的发展，至今年八月，全市最高均价达到15519。从9月份开始，经过政府金融、行政手段的调整，当前深圳市场进入观望调整期。重点发展区域仍然在关外，热点区域集中于宝安中心区、龙华二线拓展区，龙岗大运中心城片区；光明新城等四大新城也逐渐成为热点片区。,5,从短期来看（半年期），市场在政府经济和行政手段调控下，已趋于相对平稳局部收缩的发展态势。强力的金融政策、税收政策加上足够的行政手段使得客户心理及行为从之前的疯狂追涨逐渐回归理性，并形成观望。从长期来看（未来2-5年），深圳市场供不应求的局面并没改变，整体市场也没有产生根本性转折整体格局从以投资为主转向以自住为主的市场，相信在经历一段时期的调整和观望后，市场仍会长期向好，并以更稳健和健康的姿态发展。,房地产发展预测稳定发展,6,政策影响逐步消化，买卖双方心态平衡，房价逐步理性回归；市场营销特征基本呈现“重营销、重体验”场景，回归营销时代；产品方面强调创新型产品，高附加值产品；组合户型更加成熟，客户认同度更高；2010年精装修销售，09年精装修进入提前预热期。,09年房地产市场预测房价、营销理性回归,7,2重住宅、345重商业,占地：85808总建面：291747容积率：3.4住宅：262333商业：26000,占地：22076总建面：69570容积率：3.2,占地：17901总建面：57283容积率：3.2,占地：41359总建面：144756容积率：3.5,总占地：81336总建面：271609住宅：194489商业：76000,1、地块自身指标判断：2：重住宅345：重商业,2、定位初步判断两地块总规模体量相当，如同期开发，销售周期势必大部分重叠，,345住宅定位看2住宅定位2商业定位看345商业定位,定位差异/互补实现“共嬴”,8,09年一期销售20万硬性指标,两地块计划09年一期销售各10万平米合计20万,开发进度：09年一期2、5入市年底，开发地块要求竣工结算,年销售量20万，销售速度“快”，户型定位必须考虑该条件,9,5初步定位,第二部分,10,二线拓展区中心区一级核心辐射区域,二线区中心区一级核心辐射区域,11,09年中-11年底将是片区高速建设期，符合项目销售节点,12,现有主要对外交通干道布龙龙观机荷高速民治大道梅观高速,2006年梅龙公路：南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场龙大公路：南起已规划未动工的福龙路，连接布龙路，北接东莞大岭山南坪快速干道：西起南头，途经龙华，东到坪地；福龙公路，南起福田,2007-2008年福龙路：南起福田（香环立交），北到二线拓展区连接龙大公路新区大道：南起梅林关，北接现在龙华的人民北路，再向西接现在的上塘路留仙大道：东连民治大道，西接现在的留仙大道,2009年及以后地铁4号线：以皇岗口岸为起点，直达龙华新市镇中心地铁5号线轻轨11号线：利用平南铁路和平盐铁路既有通道，连接南山、龙华、坂田、横岗和盐田，并衔接3号线、4号线、1号线和深圳西部龙华新客站,龙华“交通导向开发的新城”亦即“TOD（transit-orienteddevelopment）”,福龙路，开车仅15分钟通龙华交通改变城市命运,13,“龙华城市定位”、“中心区一级核心辐射区”、“三位一体交通体系”,三位一体交通网深圳唯一都市中央生活区,14,绿景，二次置业为主，首次为辅，适当控制面积占地8万，建面18，R1.8（有待微调）,鹏润达，首次置业为主占地3万，总建面12.25万，R4,滢水湾，多次置业为主占地6万，建面13万，R2.2,星河，服务式公寓及二次置业为主占地8万，建面26.1万，R3.2,中航，服务式公寓及二次置业换房为主占地5万，建面25万，商业7.2，R4.6,信托，别墅产品占地14.3，总建面8.58万，R0.6,兆丰一期，二次置业换房为主占地11.3，建面22.6万，R2,弓村，多次置业为主占地4万，总建面22万，R3.0,万科，服务式公寓及二次置业换房为主占地7.5万，建面21万，R2.8,港铁，首次置业+服务式公寓R6.5,鸿荣源龙1号，TH和小高层占地6.87万，建面8.244万，R1.2,周边重点竞争性项目调研,15,二线拓展区56万平米第一大盘+城市综合体,本项目将成为二线拓展区独领风骚的标杆大盘,二线区竞争决定项目总体定位,16,港铁商业,2区位及价值综合型大盘,2#,2地块占地：85808,总建面：291747容积率：3.4,住宅：262333,商业：26000；优势分析：区域先行开发项目所属区域为二线区先行开发地段，配套逐步成熟；处于宜居地段地块所属片区，规划为居住区功能；社区规模优势总建面29万，住宅26万；地块综合素质高未有不利影响（中间无支路）；且有城市绿轴环绕。劣势分析：地块紧邻两条主干道，有噪音影响；09年初入势，片区配套成熟区有限。住宅价值评分：,17,3区位及价值住宅及商业皆中性,3地块占地22076平米，容积率3.2，总建面69570平米；优点：地块长条型，利于容积率吸纳；毗邻城市绿轴，对于住宅有提升生活品质作用；规划学校毗邻地块，配套较为齐全；缺点：容积率3.2，无法实现一梯两户南北通户型，后期规划朝向多西北向单位；占地较小，仅2万平米，不足形成有效社区规模优势；住宅价值评分：,3#,港铁商业,18,4#,4地块占地17901平米，容积率3.2，总建面57283平米；优点：距港铁商业距离较近，商业氛围较浓；城市绿轴，对于住宅有提升生活品质作用；缺点：占地仅1.7万平米，建面仅5.7万，建筑布局局限性大；地形呈正方形，不利容积率有效利用、排布；外部无景观资源优势；住宅价值评分：,港铁商业,4区位及价值商业价值高，住宅价值低,19,5地占地41359平米，容积率3.5，总建面14.4万平米；优点5地块规模适中，较为形成纯粹社区，非大而杂，同时景观园林和产品规划的可发挥空间大；距港铁商业距离较近，商业氛围较浓；缺点毗邻富国路（六车道），有噪音影响；外部无景观资源优势；住宅价值评分：,5#,港铁商业,5区位及价值纯粹宜纯居,20,根据发挥各地块价值最大化原则，四地块经济指标分配为：,地块经济指标分配,21,规划原则遵循优质资源大户型定位，排布户型布局图说明如下：,人民南路,2#户型定位高中端主流市场,考虑大盘优势，及销售硬性要求；对2地块整体定位判断为：,22,建议2#地块总体户型配比如下：,2产品总体户型定位,23,分两批推出每批五万平米，首次二次置业并重从2房到4房，产品线丰富,分两批推出每批五万平米，二次为主首次为辅面积逐渐走高,一期：住宅10万平米,二期：住宅10万平米,开发策略：开发地块价值由低高区域,人民南路,富国路,通往新区大道,一期,三期：住宅6万平米,二期,三期,一次推出6万平米,24,2一期产品分析综合建议,综合以上数据分析和修正，09年开发10万建面，考虑销售速度要求，建议户型配比如下：,25,5#地块初步定位纯粹大户三房/四房,1、项目开发节点：5#地块09年上推出（间隔2#地块推出约1个月）；2、根据开发商年销售10万硬性指标；,理由：1、社区规模适中，且无商业零散规划，更易打造纯粹的高规格社区；2、零距离毗邻港铁商业及地铁4号线，支撑大户定位；3、市场差异化定位。新客站片区锁定多次置业为主的大户豪宅为主，代表楼盘鸿荣源龙1号、深国投1号地块、万科榕江项目等，推出时间预计08年中下，主力户型（180-250）；同时，同期红山站片区供应的2锁定主流市场二次及首次置业为主；根据差异化定位，本项目锁定二次/多次置业，可达到细分市场客户需求；4、在经过新客站08年豪宅市场疯狂炒作，城市豪宅客户群热情将被极大调动，区域逐渐被大户客户所认可，09年大户市场有空间发展；5、红山站片区公建化加速，市场上二次置业/多次置业潜在客户放大趋势明显；,26,5#目标客户细分（二次置业、多次置业）,第三部分,27,“品质”、“档次”、“价格”,典型项目借鉴：金域蓝湾3期,28,金域蓝湾3期总价200-250万,产品定位：以满足二次及多次置业客户为主导舒适性产品。,29,*年龄*,*工作区域*,在福田工作的中青年企业高管和私营企业主为主导,*行业分布*,*居住与工作地关系*,30,家庭组成以三口之家、三代同堂为主，三口之家占50%以上。,*家庭结构*,*置业次数*,置业经历成熟，近九成客户为二次置业或多次置业客户群体。,三口之家和三代同堂的成熟置业者,31,客户基本特征小结,客户群体30-40岁占了6成以上，其中以30-35为主力，占35%左右；客户以中高层管理人员及私营业主为主；客户居住区域中福田占50%左右；家庭结构以三口之家为主；二次及多次置业者合占90%以上；,32,典型项目借鉴：万科第五园3期,“区域”、“价格”,33,推售单位,万科第五园三期占地面积8.4万、建筑面积12万，容积率1.44；此批推售两栋高层，H2、H3栋，合拼前为556套，合拼后为366套；H1栋合拼前为378套，合拼后为252套；,项目简介,120四房,34,第五园观景高层9月8日选房当天成交客户，回收有效样本量共计106份；其中四房回收有效样本共计47份，本报告客户研究参考四房成交客户（即120*140001680000）即总价承受能力在170万以上的客户。备注：其四房产品定位尴尬，产品设计不是项目参考方向。,成交客户分析,客户调查样本量：,35,*教育程度*,以福田区为主导中青年才俊,*年龄*,*客户职务*,*客户居住区域*,36,*工作单位分布*,*行业分布*,高收入的新兴产业和传统商贸业的企业高管和私营业主,*目前家庭年收入*,*是否拥有家用汽车*,37,*家庭常住人口*,*家庭结构*,家庭结构以两代和三代偏年轻客户群构成,*子女年龄*,38,*目前居住情况*,以满足和改善居住条件为置业目的的成熟置业者,*置业目的*,*置业用途*,*置业次数*,39,开发商品牌是最能打动客户的因素，其次是物业管理和小区环境，小区规模和楼盘升值潜力也是较为重要的原因。其中，开发商品牌和楼盘升值潜力是客户觉得最为关键的因素。,*第五园打动客户的原因*,品牌、物管、小区环境、升值潜力是关注的重点,40,客户深度访谈,业主姓名：杜小姐年龄：38籍贯：湖南家庭结构：父母、丈夫、保姆、小孩（小学）职业：商业银行职员学历：本科购买户型：2套2房，中间楼层，一套2成首付，一套3成首付其它置业经历：天安数码城交通工具：家用车生活/工作情况：现在福田天安数码城居住，居住面积达280平米。在福田的商业银行上班。购买原因：几个朋友一起买了这里，自住兼投资，如果以后这里交通、环境好了之后就搬过来住。喜欢这里的社区大，管理好，小孩、老人放在这里比较放心。觉得现居的天安数码城面积太大，打扫起来都不方便，而且和老人没有一个独立的空间，买这里也希望父母、老人与自己有一个独立的空间，可以老人住一个2房，自己和小孩住一个2房。,成交客户访谈地点：第五园买家：赵生年龄：29岁原籍：潮汕人现住：华强北职业：电子生意家庭组成：小两口需求：118左右四房购房用途：居住资金来源：生意收入交通工具：家用车具体情况：做电子生意，年收入在30万元左右，与女朋友准备结婚，父母支持部分首付，觉得现在是个低点，于是果断入市，能够独立承担8000-10000的月供水平。,41,客户基本特征小结,成交客户年龄多在3039岁之间，教育程度多为本科及以上，三、四口之家占60，同住子女年龄大多在11岁以下。客户居住区域中福田占40%，南山客户成交比例也相对较高，职业多位企业中高层高管和私营业主为主。家庭年收入多在20-40万之间，绝大部分拥有私家车，绝大部分为2次及以上购房，目前的居住户型中3房为主力户型，面积段以7090、90110为主。购房目的投资兼自住的客户比重最大，占64%；品牌、物管、小区环境、升值潜力是关注的重点，增大居住面积是客户最主要的购房原因。,42,5目标客户定位,参考金域蓝湾3期及第五园3期成交目标客户，同时结合09年潜在推出的项目物业所针对主流目标客户，本项目定位为；,购买总价200-250万都市高档住宅的个体私营业主、企业中高层管理者,本项目的客户定位：,打造区别于拥有自然景观的低密度豪宅社区之外的“都市高档住宅”,43,“都市高档住宅”客户购买关注点例项,重品质（万科东方尊峪）陈女士，39岁，深圳本地人，老公是广东核电的领导，资金实力雄厚。享受生活型，经常去香港购物，讲究品位。购买原因：周边景观资源、会所的装修品质及功能评价非常高。十分认可万科品牌，手上已有一套万科物业。业主语录：没有想到会所品质这么高档，让我很惊讶。交通便利（卓越蔚蓝海岸）刘先生，35岁，金融企业高管，广东本地人。购买原因：滨海大道开通后，30分钟的交通生活圈，觉得生活很便利。业主语录：交通是我之前购买的主要因素，但现在往返回家，部分路网严重塞车，将考虑换房，二线区是主要考虑区域；未来发展潜力，地铁优势（金泓凯旋城二手楼）彭先生，42岁，台湾人，私营企业老板，公司在宝安。从事贸易行业，基本上是台湾和大陆两边跑购买原因：主要是用于自住兼投资，特别看重升值空间，买了很多物业，特别是对宝安中心区的物业特别看中。业主语录：凯旋城靠近市政中心，地铁上盖，将来是个前途无量的地区。,44,“都市高档住宅”客户基本特征,45,潜在目标客户特征分析：年龄分布及区域来源,20-29,30-39,40-49,50-59,年龄：以30-49岁为主，约占80%以上，其中30-39约占45%区域：以福田与龙华为主，约占65%，其中福田占主导地位,比例,年龄分布,区域来源,46,潜在目标客户特征分析：客户文化背景分析,专科以下,专科,本科,本科以上,文化背景：整体教育程度较高，以本科为主，占40%左右,比例,文化背景,其他,47,潜在目标客户特征分析：行业性质及家庭人数,生产销售,金融投资,IT电子,其他,行业性质：主要分布在生产销售、金融投资、IT电子等三类行业家庭人数：以3-4人为主，其中不少为三代同堂,比例,行业性质,家庭人数,48,潜在目标客户特征分析：客户特征关注点,比例,地段,配套,学校,交通,社区规模,车位,周边环境,物管,客户关注按先后顺序排列：地段、配套、学校、交通、社区规模、车位、周边环境、物管；,49,潜在目标客户特征分类分析：,财富积累慢,财富积累快,50,潜在目标客户特征分类分析,51,目标客户定位远见卓识型为主,目标客户定位：远见卓识型为主，龙华本地苦尽甘来型为辅,苦尽甘来型,远见卓识型,新准贵族型,龙华高端住宅最主力的消费力量（水榭涟山等）客户数量大，是项目重要客户来源,综合素质高、有品味不仅注重眼前，更注重将来，目光很长远；客户数量大，项目最核心客户,文化素质较高客户数量小，项目边缘客户,少年得志型,文化素质较高,喜欢都市豪宅热闹生活，小户型部分客户,52,户型定位,第四部分,53,项目周边潜在普通商品住宅项目户型预测,54,竞争总体定位,3）竞争差异：与红山站片区形成户型差异化竞争；同时与2#地形成户型差异化竞争；2#5#客运站片区景观资源豪宅,1）档次定位：区域高中端2）档次层级图（见右）,55,占地面积：33946m2/总建筑面积：235040m2/其中住宅部分：148764m2/容积率：4.5地块客户：主要来源福田二次及多次置业为主，追求舒适型居家，星河国际户型配比可为参考；,可类比项目COCOPARK旁星河国际,56,产品定位套均127M2,1、34