可口可乐销售计划书

1 / 23 可口可乐销售计划书 可口可乐市场计划书 题目：“可口可乐”市场营销计划 姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式： 一，市场分析 、市场总体情况分析 可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在 1989 到 XX 的短短十年里，公司就实现了销量增长近 30 倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝 试探索其不断获取成功的根源。 早在本世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。 1927 年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。 1933 年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在 1948 年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。 2 / 23 1979 年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达 11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了 23 家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销 售额近百亿元。在近日公布的“ 1999 年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。 尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与 20 年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。 主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。去年 6 月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。 在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。 3 / 23 可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不 例外，每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到 1998 年。 随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在 1999 年发生了显著的变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请 中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。 、市场需求分析 可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会4 / 23 生活各种场合。消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 、竞争分析 可口可乐的最大竞争对手是百事可乐： 由于可口可乐是最早进入中国的可乐企业，具有百事不可比拟的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。 、市场目标及定位 可口可乐品牌是全球统一定位的，但要让全球的消费者认识这个品牌，只能通过本土化经营才能够做到。对于饮料，渴望 是永无休止的状态，不随季节而变化，因此可口可乐公司整个营销的任务把顾客对可口可乐的渴望变成永无休止的。除了进行全球性的思考以外，还进行 360 度的品牌经营。使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的顾客忠诚度。 二，市场计划 、产品 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。可口可乐公司是举世闻名的汽水大5 / 23 王，它在全球各地有 500 余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽 水前 5位中独占 4 位。 Coca-Cola 广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。 主要产品有：可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿水森活纯净水 雀巢冰爽茶 ? 冰露纯净水 雀巢咖啡 茶研工坊 、定价 “ 1 元战略”正在为可口可乐在新兴市场谋取话语权。可口可乐早在 XX 年，执行“ 1 元战略”的第三年，就实现了全球销量突破 200 亿箱的目标。这其中的 道理十分浅显，当你可以花 1 元钱就可以满足你的胃口时，为什么还要花元去购买一瓶容量稍大的百事可乐或是其他饮料呢？可口可乐为每一类渠道客户设计了不同的产品组合，初步划分为必备产品、机会产品和必不备产品。而不同渠道也采取不同的定价策略，在麦当劳，一杯冰镇可口可乐可以标价 5 元；在乡村集市，玻璃瓶可口可乐一律 1 元。 可口可乐的最大竞争对手百事可乐只能尽量跟随，行业的定价标杆俨然变成了“可口可乐式样本”。须知，谁如果不仿照可口可乐的定价，谁就是在破坏整个饮料江湖的6 / 23 规矩，不是被装瓶商摈弃，便是被消费者质疑。 、分销渠道 杂货购物 超級市场 连锁，连锁式经营的自助零售店。主要售卖蔬菜、肉类、各种食物饮料和各类货品，售卖品种在一万种以下，通常设有多个收银台，顾客流量高和货品销量大。 超級市场 独立，独立经营的自助零售店。或由传统食品店转营的自助零售店，而店内部份货品仍保留柜台式销售。主要售卖蔬菜、肉类、各种食物饮料和各类货品，售卖品种在一万种以下，通常设有收银台，顾客流量高和货品销量大。 便利店 连锁，连锁式经营的自助商店，售卖较少类别的货品， 商店一般面积较小、货品展示较少，但营业时间较长，最少有两枱冷柜，有收银台，店门，橱窗及比较好的灯光设备。 便利店 独立，以独立形式经营的自助商店，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小、货品展示较少，但营业时间较长，最少有两枱冷柜，有收银台，店门橱窗及比较好的灯光设备。 加油站， 大卖場，连锁或独立式经营的自助零售店，这些商7 / 23 店的特点是地方宽敞、货品种类多、货品种类在 1 万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等， 采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策。 其 他购物及服务 百货公司，以连锁或独立式经营，主要售卖百货如家庭用品、衣服或其他非食物的货品。大部份是多层商场提供多系列消费品如化妆品， 体育用品及电器。 专门零售服務，以连锁或独立式经营，主要提供与食物无关的服务如个人护理、洗衣、补鞋、商业或金融服务等，也包括售卖药物用品、健康和美容产品的商店。 一般商店 小卖亭 /书报摊 餐饮 饮用 快餐店 中、高档中餐馆 低档中餐馆 娱乐 /休闲 三，控制 、实施进度 保持明确的目标 目标一、消费者。提高消费者的品牌忠诚度、满意8 / 23 度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本。 目标二、销售终端。可口可乐在始终不断地致力于提高对销售终端的控制能力。 可口可乐营销策划 市场营销 07-2 班姓名：陈思坤 学号： XX13891 一、概要 随着饮料行业地不断发展，越来越多的企业进军饮料行业，这加剧了行业竞争的激烈程度。更多的企业开始进行有效的市场细分，基于对消费者的需求差 异来开发新产品和新的市场。对于一个企业想要在激烈的竞争环境内生存和发展就必须做出积极主动的调整，不断提高企业的营销能力，建立快速高效的市场反应机制。在饮料行业占有支配和主导地位的可口可乐公司同样也需要借助营销力量来巩固和净一步扩大市场占有份额。 二、市场分析 营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 淮南地处安徽省中部，毗邻淮河交通四通八达。经济势态保持较好的发展势头，城市经济进一步发展。政府加大了对经济的发展的支持，通过财政支持、政策性支持等一系列 的措施为经济发展提供良好的经济、政治和法律环境。随着近几年经济的飞速发展，人民的生活水平得到大幅度提9 / 23 高，居民的可支配收入和消费需求继续保持高速增长，并且居民的消费结构和消费习惯不断发生变化。淮南人口密度大、人口总量大，是一个巨大的消费市场。 2、市场营销环境中的微观制约因素 A、企业的供应商与企业的关系：由于可口可乐公司是全球最大的饮料公司，控制着全球大部分碳酸水饮料市场份额。由于可口可乐公司实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在原料供应方面不存在问题。 B、产品的营销中间商与企业的关系：由于可口可乐公司在中国市场进行了具有针对性的广泛的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 ,并占据了大部分中国碳酸饮料市场份额。 为中间商提供了丰厚的利润和美好的市场前景 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。 3、市场概况 市场的规模 淮南地区人口众多，消费者对于饮料的需求不断增加。随着消费者购买力的上升和消费者需求的增加，未来饮料行业将保持良好的增长趋势。可口可乐公司在中国主要经营碳酸饮料产品， 并对茶饮料行业、果汁饮料行业和纯净水行业有所涉足。中国乃至世界饮料行业内部需求结构都正在发生变化，将会催生新的需求，并导致不同饮料类型市场需10 / 23 求的增加或下降。但这种变化并不是爆炸式的突变，而是缓慢的变化，并且碳酸水市场在整个行业的地位和市场占有比重还是很重要的。虽然其他类型的饮料对碳酸水市场在成一定的影响，但可口可乐公司已经进入茶饮料行业、果汁饮料行业和纯净水行业。总体而言，未来的市场趋势还是不错的。 市场的构成 在整个饮料市场有多种品牌构成，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草可口可乐、 雪碧冰薄荷、健怡可口可乐 、雪碧火辣 、柠檬健怡可口可乐、芬达 、美汁源果粒橙 、醒目、天与地矿物质水、酷儿、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等；百事公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可 激浪 、亚洲、北冰洋、天府 、佳得乐都乐等；康师傅的康冰红茶、冰绿茶、 甜蜜一族 、 鲜每日 C 果汁等；哇哈哈的营养快线 、思慕、呦呦奶茶、 hello-c、 啤儿茶爽等；乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶等；统一的农夫山泉和统一系列。可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大，进行市场细分是不 可缺少的。 在碳酸水饮料市场可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额。在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的每每日 C 果汁瓜分。在茶饮料市场上主要有康师傅和统一占11 / 23 据。可口可乐要巩固开拓市场就必须注意主要竞争对手的市场动向和企业战略的变化。可口可乐扩大果汁饮料的市场份额就必须坚强与汇源、康师傅的竞争。在饮料行业企业不断对现有市场进行市场细分，积极开发新的产品并以此获得新的市场需求和市场份额增长点。随着行业内竞争的加剧以及消费者消费行为的变化将给市场 构成带来必然的变化。 阳光 市场构成的特性 品牌类型的特性 ：可口可乐、百事、汇源、统一、康师傅、哇哈哈等。一定的季节性：由于不同地域不同时间和气候的变化是饮料面临一定的季节性，是消费需求有很大的波动。例如到冬季无论是碳酸饮料、茶饮料还是果汁饮料的销售量都处于低估，但一到夏季饮料的市场需求就迅速升温，销量呈喷井式爆发。 4、营销环境分析总结 机会和威胁：随着饮料行业环境的变化，市场需求也不断变化，消费者开始追求健康和个性，消费者需求多元化为饮料新产 品开发提供广阔的市场空间，这给可口可乐公司带来新的机遇，可口可乐可以利用需求的变化开发能满足新型需求的产品以及获得先入为主的优势和主动权。由于需求的变化正在导致碳酸饮料需求的下降，而作为碳酸饮料行业的老大可口可乐公司将面临碳酸饮料行业衰退的问题。茶12 / 23 饮料、果汁饮料、蔬汁饮料以及混合饮料需求不断增长，尤其是果蔬汁饮料和混合型饮料。基于这种需求趋势的变化可口可乐公司必须加大对处于发展和成长期并具有巨大增长潜力的市场的介入力度，加大对潜力市场的资源投入并制定相应市 场战略。中国本土饮料企业的飞速发展将使可口可乐公司面临严峻的挑战。 优势与劣势：可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，得到绝大部分消费者的认可。具有雄厚的资本实力和极高的品牌号召力以及密集的终端销售网点，将可口可乐与中国本土文化成功结合并以此打开了中国市场。全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力。强势行销能力、体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行 100 年后而不衰。拥有快餐业的强大销售通路。作业流程标准化。具创新及 高度研发能力，市场占有率高，产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性、独特风味及价格公道等特色。劣势 : 组织庞大、控制不易。 消费者刻板印象 -不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且 易造成肥胖等健康问题。主要消费族群之产品认同感，略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控，如超过保存期限或变质等情形。 13 / 23 消费者分析 随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求也不断上升，潜在的市场比较大，总体消费态势良好。可口可乐公司产品的主要消费者对位年轻群体 ，此类消费者追求时尚、个性和潮流。购买比较频繁、产品需求大，并多为习惯性购买。由于产品的大众化定位使消费者层次分布较为广泛。大部分消费者集中在经济较为发达的中东部地区，而西部地区销量并不明显。作为年轻的消费群体比较容易形成品牌偏好，一旦形成偏好将保持习惯性购买。在碳酸饮料市场消费者基本为男性，绝大部分是年轻人、学生群体，他们追求青春活力、激情、奋斗的生活。在果汁饮料市场女性化是果汁饮料消费的一大特征，调查显示，果汁饮料的消费对象女性占 %，特别是职业女性，而男性消费者只占 %。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化 色彩较浓，因此更加受女性，尤其是年轻单身女性的欢迎。年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。 1644 岁之间的消费者占总体的 %。对 15 18 岁的青少年，市场渗透率达到 %；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，35 岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是，虽然 15 18 岁这一年龄阶段由于自身还不具有收入，因而还不是最主要的消费人群，但其市场潜力不可估量。在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对14 / 23 果汁的口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者 开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。在茶饮料市场上，调查显示 15 24 岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是 25 34 岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣。在许多地方，茶饮料已经取代可乐等碳酸饮料而成为年轻人的首选。消费者在购买上有较强的季节性，分布广泛。整个饮料市场的潜在需求很大。 产品分析 产品的质 量 A、 可口可乐公司的饮料产品质量较高。 B、 消费者对产品比较满意。 C、 企业凭借规模和实力能够继续保持现有的产品质量。 产品的价格 A、 产品价格能被消费者广泛接受。 B、 产品面向大众化，价格合理。 C、 产 品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。 D、 消费者认为产品的价格合理 ,因此，购买积极性15 / 23 较差。 产品的品种 A、 产品涉及碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料等。 B、 在碳酸水市场份额大。 C、产品结构正在改变，不断开发新的产品。 企业和竞争对手的竞争状况分析 可口可乐公司在中国的主要有百事、康师傅、汇源等，它们在不同类型饮料市场占有很大的份额。他们经营多种产品，并形成知名的品牌，赢得了广大消费者的认可和忠诚。这些公司有外国的跨国公司和中国的本土企业，有较强的企业实力和强大的发展势头。尤其是中国本土饮料企业的不断成长和壮大，他们将挤掉可口可乐公司在中国的市场份额，如汇源、哇哈哈、康师傅等。 三、营销策略 基本策略 1、以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； 可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。 2、选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长； 现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司16 / 23 的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在 2000 年，可口可乐在 45 个亚洲国家 推出了 15 种新饮料品种。 3、与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。 4、以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长； “共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。 5、 把资金投放于各市场中最具潜力的领域； 6、 在各方面提升效能和经济效益。 其他策略 1、 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查： %的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。中国本土化的广告创意表现；大众媒体与网17 / 23 络媒体的精彩互动 ; 卓有成效的 POP 广告； 2、 赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而 促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：赞助体育活动；赞助社会公益活动； 3、 促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。针对经销商的促销；针对销售人员的促销；针对消费者的促销。 4、 合作店牌：第一，合作店牌可以有效地提升并巩固客户情感关系。客户情感 关系，是指企业销售人员同客户之间的情感联系。这种情感联系深，业务就比较容易开展，情感联系浅，业务就容易遇到阻碍。第二，合作店牌具有分布广，持续时间长等特点。合作店牌实际上是户外广告的一种形式，它往往随着不同类型的售点而遍布在城市各个地段，因此，展示品牌形象的时间长，经年累月地起着宣传作用。第三，合作店牌对消费者会产生提示购买的作用。由于合作店牌大多在地理位18 / 23 置好，人流量大的街头店面出现，所以，其店牌上所诉求的品牌信息就会以极高的接触率与暴露频次同消费者接触。由于合作店牌中又有零售客户的信息，因此， 消费者会把可口可乐的信息和获得合作店牌的客户联系起来。 5、 产品策略：由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和 剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。可口可乐公司必须发掘新的市场需求，调整产品组合。加紧开发果汁饮料和果蔬汁饮料的产品。 可口可乐校园营销策划方案 前言 目录 一、可口可乐公司简介 企业使命 企业愿景 可口可乐公司的竞争分析 19 / 23 优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 可口可乐发展建议 二、策划目的 三、分析当前的营销环境状况 当前 市场状况及市场前景分析 对产品市场影响因素进行分析 四、市场机会与问题分析 、针对产品目前营销现状进行问题分析 、针对产品特点分析优、劣势 五、营销战略 营销宗旨 、产品策略 价格策略 销售渠道 广告宣传 六、营销目标 七、策划方案各项费用预算 八、方案调整。 九、售后调研 20 / 23 前言 为喜迎我校建校十周年校庆，同时也为了 提升我们的专业基础知识、增强我们运用理论知识解决实际问题的能力。作为工商管理的一员我们“爱之翼”营销团队特意参加了工商管理学院举行的业技能大赛。 一、可口可乐公司简介 永远的可口可乐 可口可乐图标 可口可乐公司成立于 1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项，可口可乐在 200 个国家拥有160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的 root beer，水果国度以及大浪。 企业使命 令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快 让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值 企业愿景 成为全球企业公民典范 21 / 23 建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系 激励员工发挥自身潜能 在汇