房地产市场调研要点与技巧分享培训报告30P

市场调研要点与技巧分享 房地产市场调研的总体认识 市场调研的含义 调查、侦察、观察、视察 +研究、分析、情报、结论、论据 房地产市场调研是房地产开发企业 /代理中介机构等为了及时作出正确的投资决策和营销决策，客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。 房地产市场调研的总体认识 市场调研的作用 房地产开发、代理、咨询、中介结构等的 “ 眼睛 ” ，前瞻性极强，处于十分重要的地位与作用； 有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向； 有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场； 有利于企业制订正确的营销策略； 有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。 房地产市场调研的总体认识 体、面、线、点 市场是一个多面体，多面体是由不同的面构成的，而面是由线构成，线是由点构成，每一个点可以理解成为一个交易行为，在房地产市场可以理解为一个项目的开发和销售。 按照这种设想，宏观环境是 “体” ，而房地产市场与其它的市场一样是构成国民经济宏观环境的 “面” ；房地产市场这个面又是由各类型物业市场的一条条 “线” 构成，各类型物业市场这条线是由一个个项目开发的 “点” 构成的。 房地产市场分析方法就是要从体到面，从面到线，从线到点的层层深入，直到认清项目市场的方方面面。 房地产市场调研的总体认识 房地产市场调研分析的十大常见问题 对未来市场预测不足； 定量分析方法运用不当； 分析层次不清； 市场研究的方向不明确； 对需求分析不足； 不进行供求对比； 对市场份额估计过高； 市场研究没有给出多种可能方法； 过高的估价了土地市场价值； 过于偏重二手资料的运用，缺少对消费者及一手资料的跟踪调查。 比较法模式 运用估价方法，与可比案例进行比较、修正 假设条件法模式 假设房地产市场某种发展趋势，进行预估未来并论证等 现状类推法模式 通过对现状的分析，可以发现某种类型物业发展状况与前景等， 房地产市场调研分析的方法与思路 方法 房地产市场调研分析的方法与思路 假设条件法模式 市场调研的困局： 我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的 70%以上的数据是没有价值的。 如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？ 房地产市场调研分析的方法与思路 假设条件法模式 其根源在于我们分析问题的逻辑 分析问题的标准程序： 收集信息 描述发现 得出结论 提出方案 这是 20世纪 50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业 /市场分析入手： 1、确定该行业获得成功的关键因素； 2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势； 3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比； 4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。 房地产市场调研分析的方法与思路 假设条件法模式 收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。 如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。 事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。 三个层次 地区市场、专业物业市场、项目物业市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 五个影响因素 经济方面、人口方面、区位环境方面、地点的经济地理方 面、人文心理方面 五个重要项目分析指标 区域、价格、体量、客户、产品 房地产市场调研分析的方法与思路 思路 32355 房地产市场调研的内容 宏观投资环境调查 城市房地产市场概况 项目所在区域市场状况 目标客户群消费行为与市场需求容量调研 项目基本状况调查 项目开发策略建议 营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研 房地产市场调研的内容 宏观投资环境调查 政治环境 主要包括政府思想观念、办事效率、政策法规等。一个国家、地区和城市的政治环境如何，将直接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展。 经济环境 国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业零售与贸易状况、居民消费结构、居民储蓄和信贷情况等。 社会文化环境 居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。社会文化往往对整个社会有深刻影响。 房地产市场调研的内容 城市房地产市场概况 一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格、土地出让金收缴情况； 全市商品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及结构； 全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况； 全市主要发展商开发销售情况，包括开发量、竣工量、销售面积及销售金额； 当地房地产业相关政策法规。 房地产市场调研的内容 项目所在区域市场状况 项目所在区域城市功能、区域建设发展规划、人口分布、居民收入水平、商业、文化氛围、项目周边环境、市政管网设施、交通状况、公建配套与生活服务设施、项目所在区域房地产市场供需状况与竞争水平，主要竞争对手所提供产品与服务的种类、数量、品质、特点、营销手段、销售状况等，潜在竞争对手出现的可能性。 其中竞争对手调研又包括竞争对手的经营管理水平、资源状况、市场竞争地位、产品地理位置、种类、开发规模、产品品质、成本、价格、营销水平、销售策略、销售状况、物业管理水平，招商能力、经营能力、创新能力与发展新产品的动向。 目标客户群消费行为与市场需求容量调研 房地产市场调研的内容 消费者行为调研 消费者包括房地产商品的现实购买者与潜在购买者。消费者行为调研内容包括消费者社会阶层与数量、年龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民居住现状与住房消费倾向、房地产购买偏好、购买动机、购买特点等。 市场需求容量调研 需求容量，是指有支付能力的市场需求容量。只有有支付能力的需求，才是现实的市场容量。主要包括以下几方面： 城市人口、家庭数量及变化趋势； 购买力，包括居民收入水平、储蓄余额、财产状况； 居民居住现状及改善目标，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面积等； 居民日常消费支出水平与消费结构； 不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的数量、品质、功能、价格的需求特点。 项目基本状况调查 房地产市场调研的内容 宗地基本状况资料（包括宗地界址、面积、土地附着物分布、权属、地形、地貌、水文地质条件）、项目历史与现状资料、项目合作开发条件、土地获得成本、用地规划条件、与项目有关的投资及开发经营税费政策； 项目 SWOT综合分析； 项目的大致发展方向 /问题点等的研判。 项目开发策略建议 房地产市场调研的内容 市场细分与目标市场调研分析总结； 产品定位，包括产品类型、功能、品质、项目总体规划研究； 开发策略分析，包括项目开发规模、开发周期、成本控制、价格策略等； 项目可行性研究分析等。 营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研 房地产市场调研的内容 宏观经济环境研究 市场供需与竞争对手动态调研 消费者调研，包括：消费者对本企业产品、服务包括物业管理的评价、意见和要求，客户满意度调研； 企业自身产品与服务调研，包括：产品优劣分析，在满足客户需求方面存在的缺陷和不足，产品市场竞争地位分析，本企业产品市场占有率及销售潜力分析； 价格调研，包括：产品最适宜的售价、新产品的定价、老产品价格调整及消