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XX年汽车营销老总谈世界杯营销 足球的弧度与汽车的曲线相互交织现在我们正在迎接“为世界杯发烧”的时刻汽车圈并不会错过这个与足球有关的故事 可以说体育赛事中的每一次曝光都是绝佳的传播机会据测算在花费同样投入的情况下体育营销对企业的回报是常规广告的3倍而有着“世界第一运动”之称的足球受众范围显然更加广阔借助世界杯赞助商的身份来自亚洲的现代起亚站到了世界舞台品牌曝光度与渗透度的提升落到了现实的层面 汽车企业正在寻找世界杯与自身品牌的契合点针对世界杯开展的事件营销未必能够带来直接的销量回馈更重要的目标在于培育未来的市场汽车与足球的无缝对接也便意味着打开塑造品牌形象的路径 品牌的培育是一个长线积累的过程当下的环境世界杯营销正在和互联网思维发生着巧妙的化学反应比如广汽丰田、广汽三菱、东风悦达起亚、长安铃木等企业都把营销的触角延伸到移动互联网、社交媒体新鲜角度的尝试与用户达成互动让消费者记住自己这才是最重要的事情 当然还有很多需要思考的话题比如每一个热点都被放大差异化的目标是否能够实现?世界杯之后车企又该怎样续写体育营销的脚本? 我们希望听一听来自企业层面的声音在本期汽车营销杂志中我们邀请了广汽丰田副总经理郑衡、广汽三菱副总经理杜志坚、东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨、长安铃木副总经理孙长松、众为国际公关副总裁黄明胜、零点远景e动副总经理宋志远等嘉宾听他们来谈一谈对于世界杯营销这个话题的看法 对于众多企业来说4年一度的世界杯都是一次市场营销的重要契机在这种情况下汽车企业如何做到差异化实现突围? 郑衡：最重要还是通过“世界杯”这个关键词建立与消费者之间的共同关注点在具体的传播形式上不妨给予互联网新媒体更多的关注 世界杯赛事吸引了很多人的关注目光如果车企能够结合自身产品推出有创造性的内容这样无疑会增加品牌的声量最重要还是通过“世界杯”这个关键词建立与消费者之间的共同关注点世界杯背后所蕴含的是的狂欢、激情、活力等元素这与年轻化品牌的调性非常符合 在具体的传播形式上不妨给予互联网新媒体更多的关注结合世界杯热门话题在微信、微博等渠道上引导网友互动现在看来这种方式有助于激发目标群体的情感共鸣也能达到聚焦年轻粉丝的目的 杜志坚：在眼花缭乱的世界杯营销当中要实现差异化关键还是要结合企业风格和产品特色我比较赞成“以数字化营销集客以体验式营销促成交”的创新模式 世界杯是全球体育顶级赛事也深受中国消费者的喜爱如何结合世界杯展开营销是大多数汽车厂家要面对的课题而在眼花缭乱的世界杯营销当中要实现差异化关键还是要从企业自身出发结合企业风格和产品特色有针对性的展开营销才能让消费者记住实现突围我比较赞成“以数字化营销集客以体验式营销促成交”的创新营销模式比如说线上可以结合世界杯赛程做竞猜线下促进门店挑战赛做试驾这种方式可以让消费者在实际体验中深入了解目标产品 蒋玉滨：粗暴的市场轰炸只能在短期内引消费者的目光很难取得实质性效果具体到世界杯营销这个话题通过精心的市场布局按部就班地推进也能取得良好的市场反馈 世界杯营销对车企也是一次考验在竞争激烈的汽车市场粗暴的市场轰炸只能在短期内引消费者的目光很难取得实质性效果我们在体育营销领域积累了比较丰富的经验具体到世界杯营销这个话题上通过精心的市场布局按部就班地推进我们也能取得良好的市场反馈 我们把更多的经历放到了车主足球赛、世界杯选包装车型等贴近消费者的方式对于东风悦达起亚而言体育营销不仅带动了销量的提升体育赛事凸显出的拼搏精神也促进了品牌内涵的不断升华 孙长松：我们应该把品牌的主张和诉求传递给更多人同时在其他平台如搜索引擎、移动媒体及户外院线也可以实施一些世界杯主题的整合传播形成紧密绑定 4年一度的世界杯是汽车企业营销集中发力的重要契机营销形式不断推陈出新摆在企业面前的问题是：如何从纷扰复杂的信息中脱颖而出有效抓取消费者的注意力资源让消费者记住所要传达的品牌和信息并把世界杯势能成功导入终端销售 对世界杯营销环境进行全面评估寻找一条以点切入全面渗透的捷径形成一套完善的世界杯360整合营销计划将线上、线下有机结合起来同时兼顾到品牌传播和终端销售效果这是面对互联网时代我们的一些新想法 在线上传播互动上我们应该把品牌的主张和诉求传递给更多人同时在其他平台如搜索引擎、移动媒体及户外院线也可以实施一些世界杯主题的整合传播形成紧密绑定一切的出发点都是带动消费者对于品牌和产品的关注度 黄明胜：想要做到差异化则需要双管齐下一是要评估其他汽车企业有可能采取的营销打法另外则需要发动资源创造那些真正不落俗套的创意 开展世界杯营销最大的作用仍然体现在品牌认知度的提升上相较于此前的传播语境今天的世界杯营销已经很难达到一战成名、一击制胜的境界反而是在喧嚣四起的群体性营销躁动中如何不缺位、如何差异化才是关键 从营销本身而言汽车企业优先需要思考的是自己的身份和资源问题自己是官方赞助商还是非官方赞助商?有没有FIFA授权许可的资源或空间?有没有签约国家队或球员?身份、资源决定了营销的空间与打法而要做到差异化则需要双管齐下一是要评估其他汽车企业有可能采取的营销打法另外则需要发动资源创造那些真正能劈开脑海、不落俗套的大创意 宋志远：对消费者情感层面上的关注也需要企业探索新的方式与消费者进行沟通才能在消费者心目中留下更深的印记 足球与汽车的