中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告（续A） (1).doc

中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告目录（在此略去原页码）：第一部份 前言： 我国化妆品市场现状 近二年化妆品企业所遇困难的五大主因 我国化妆品市场潜力仍然巨大 一简单方式对比 人均消费与发达国家对比 化妆品市场的竞争将更加激烈 中小型化妆品企业的基本特点 界定我们谈的“中小型化妆品企业” 资金、技术、管理、市场等方面存在明显差距 国内化妆品的消费结构 . 护肤品 . 洗发、护发用品 . 彩妆修饰类用品 . 儿童专用品 . 防晒用品 . 防衰抗衰用品 . 运动型化妆品 . 男性专用品 . 生化工程产物的添加剂 第二部份 初探中小型化妆品企业存在的问题 1. 中小型化妆品企业的老板心态及认识 举例一：人情当当企业资源，用来决定产品开发及营销策略 举例二：宝洁卖了三千万，我只卖他十分之一就行了 举例三：一手钱、一手货，卖脱着数 2. 中小型化妆品企业的产品研发情况 产品是什么？ “拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在 不规范的操作者认为：技术是个难题 东南沿海企业的包装优势 这又分二类 l 绣花枕头 l 特殊优势 3. 中小型化妆品企业的人力资源状况 中小型企业面临的是一个什么样的人力资源问题 4. 中小型化妆品企业的营销与管理 “简单营销”的方式 以“独家总代理”组织营销圈套 以依托于赠奖的大型演示促销活动来树立品牌 营销上的问题，就是管理问题 5. 问题总结 第三部份 中小型化妆品企业的发展思路 1. 探讨老板应有的正确心态和应有的一些素质要求 l 应有的基本素质的八条建议 2. 应该如何来看待专业市场、市场细分以及领域界定的前提 . 领域界定 . 企业不明确领域界定，将可能导致原则性的战略错误 . 领域界定是创业者对自己和事业的战略思考问题 . 专业市场 l 例：韩国 “赞尊” l 再例：“丰采”的专业市场细分定位 . 市场细分，放大资源 . 品牌的道路 3. 如何正确而充分地认识自身资源 l 政策资源 l 有利因素 4. 探讨正确、适当的产品开发方向及生产 从使用方法、产品质地的新态势看产品开发 从产品功能趋势看产品开发和概念宣称 从概念产品和宣称的流行态势看产品开发 从“喝牛奶不一定自己养奶牛”的说法，看产品开发 从新技术、新工艺看产品研发和中小企业的固定资产投资 5. 企业管理的正确认识和企业管理 中小型企业的人力资源管理 规范管理，吸引人 合理待遇，留往人 机会多多，发展人 关于中小型企业的企业文化 优秀业务员的素质 6. 正确、及时地评估自己的必要性和方法探讨 营销组织管理功能评估 l 关于企业市场营销环境分析的评价 l 关于企业市场营销系统的评价 l 关于市场营销组合策略的评价 第四部份 中小型化妆品企业的营销 1. 中小型化妆品企业赖以生存的基础是什么 企业竞争定位 . 市场领导者角色 . 市场挑战者角色 . 市场追随者角色 . 市场拾遗补缺者角色 简单的市场角色自我界定 2. 寻找市场机会 . 市场细分 l 资生堂细分“岁月” l 细分市场的七种方式 l 市场细分程序七步法 l 选择进入目标市场的标准 l 细分市场后的战略选择 . 区域市场选择 l 中小型化妆品企业的区域市场策略 l 化妆品主要区域市场的特点 l 化妆品主要区域市场的相似性 l 如何正确划分区域市场 l 如何选择与定位区域市场 3. 营销管理 . 市场管理 关于自建销售渠道的管理 .自建销售渠道的好处 .自建渠道做终端的系统管理 .认清业务代表的主要职责 .了解促销基本种类 关于与批发商建立“销售联合体”的概念 如何做好批发商的管理 .批发商的共性特征 .批发商的功能 .对批发商的发展策略 .常见的批发商问题 .批发商的管理 . 品牌管理 世界著名化妆品品牌统计 a、 世界著名化妆品的地域性特点 b、 世界著名化妆品的时间性特点 c、 世界著名化妆品的产品特点 中小型化妆品企业的品牌管理现状和发展探讨 如何进行品牌管理 4. 中小型企业未来趋势和机会 行业称呼：贴牌经营OEM。委托生产带来的机会 第五部份 加入WTO后，化妆品市场营销的总体态势及与中小型化妆品企业的关系 举例某品牌之2000年化妆品市场环境分析 1. “入世”后，化妆品市场营销的总体态势及与本品牌的关系 2. 护肤品的市场态势 3. 彩妆的市场态势 4. 洗涤用品市场态势 5. 功能性用品的市场态势 6. 其它较明显的市场态势 第六部份 总结中小型化妆品企业发展的要点 附件：博雅品牌管理模式及步骤 附件：博雅美容化妆品业咨询机构简介 2000年10月 大连全国洗化会专家论坛演讲稿：演讲口号：看见您没有见的东西！中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告（演讲稿）日化专业高级咨询师、主要撰稿人、演讲者：博雅美容化妆品业咨询机构：陈曦垂询电话：023-6772 3331第一部份 前言：第二部份 初探中小型化妆品企业存在的问题：第三部份 中小型化妆品企业的发展思路：前面列举了中小型化妆品企业常见的一些有一定代表性、或者是较典型的问题，它只代表一个侧面，而不是全貌，我们更重要的是要探讨中小型化妆品企业应该怎样发展。现在我们将从以下几个方面来进行探讨：. 探讨老板应有的正确心态. 探讨中小型企业应该如何来看专业市场. 探讨如何正确而充分地认识自身资源. 探讨什么是正确、适当的产品研发方向与市场细分认识. 探讨企业管理的正确认识和企业管理探讨. 正确、及时地评估自己的必要性和方式方法探讨1 探讨老板应有的正确心态和应有的一些素质要求：前面已经谈到了：“急于求成，盼望投机，对经营困难估计不够，遇到困难易于产生浮躁情绪是中小型化妆品企业老板的普遍心态。”在这种心态下，易将老板引入一些认识的误区。有人说：“中小型企业是熬出来的。”有它一定的道理，中小型企业需要在平稳的发展中等待机会。同时，又有一个说法：“当你去打猎时，一只野鸭就在你近处，你瞄准了野鸭，扣动了板机。有三种结果：.打中啦！没说的，当然好！.枪响了，但野鸭飞啦，没打着！没事儿，再找，再打。.还有一种情况：根本就没装子弹！板机响了，野鸭也飞啦！这才真遗憾！所以，只调整心态仍是不够的，还需要一些基本素质，现提出几条，供大家参考：. 诚实：经营企业成功的第一个秘诀是只讲实情，绝不出尔反尔。对银行、顾客、合伙人各一套、八面玲珑的生意人只会自招麻烦。在歪曲真象、凡事遮掩的环境中，人的身心得不到尽情放松，而诚实却使每个人竭尽所能。换句话说，正直的品性是个人和企业走向成功的工具，而不仅是一种美德。尽管这种追求有时带给老板个人的是苦痛。. 公正：严守公正的老板具有超人之处。他们说到做到，从不口是心非。凡事恪守公正一致。某公司总经理带领其公司共渡难关时，在一次会议开始，他宣布：“今天我宣布：除基层员工外，全体管理人员减薪10%。在公司里，我的薪水比许多人高，所以我的薪水降低20%。”结果与会者非但没有抱怨减薪，反倒要求总经理也只减薪10%，但他不为所动。这一极为公正的措施，登时在公司内引起轰动，员工的士气不仅没有低落，反而高涨。. 自我学习：人天生需要学习。优秀的老板特别注重自我学习。认识到人的灵、魂、体是行动之本，因而重视反省个人的动机、过去和感情。不仅自己勤学不怠，也乐于帮助他人学习。同时，崇尚调查和探索。. 努力抓住现在：唯有抓住现在，才能充分利用时间。不去后悔过去，不为未来担忧，踏实地生活在现实中，就完全可以灵活地充分利用时间。. 幽默感：优秀老板的脸上时常挂着笑容。他们善于捕捉生活中和人类自身的笑料，善于把自己融入玩笑之中。巧妙的自嘲，使企业上下在严酷的竞争中，获得轻松与放松。. 既能高瞻远瞩，又能脚踏实地：优秀的老板能把握眼前，能看到事情的本质，遇事从不畏缩，又能预见到未来的各种可能性。. 热情自律：优秀的老板激情澎湃，为成功而奋斗，但更为追求奋斗中的乐趣。这种追求需要纪律性，唯有纪律性，才是澎湃激情无尽的能量来源。因此，实现对自己和他人的承诺，是老板成功人生的力量源泉。. 平衡：老板还应注意在如下方面，保持自己生活的平衡：亲情（包括婚姻、家庭和知己）；工作、精神和社区生活（包括社会生活和政治生活）。工作和亲情之间的平衡通常是产生问题的根源。有些老板试图借工作来满足对亲情的渴求或者相反，结果却一团糟。2 探讨中小型企业应该如何来看待专业市场、市场细分及领域界定的前提：中小型化妆品企业面对的是一个纷繁复杂、迅速变化的化妆品市场。因此，面向未来，找出企业经营的关键领域进行界定，并进一步地细分市场；采用创造性的经营策略，应成为企业经营者的战略构想。力求充分应用企业资源，争取最大的经济绩效，应成为中小型化妆品企业经营者的奋斗目标。企业的领域界定，就是每个企业经营者要反问自己的问题：我们是做什么的?这个问题对于不同的经营者，有不同的内容。领域界定国外有这样一个故事：一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会儿这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘了拿铅笔。因为你我毕竟都是商人。”然后匆匆离去。几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人说：他就是当初卖铅笔的乞丐，他的生活改变，得益于商人的那一句话：“你我都是商人。”而在这以前，他仅仅只把自己看成一个乞丐。对于这个故事，仁者见仁，智者见智，人们对其有不同的领会与感悟。这也同样给企业经营者提出了一个问题：我们到底是做什么的?是一位商人，还是一个卖铅笔的乞丐呢？这就意昧着企业经营者需要弄清自己的经营领域，从而进一步决定自己的市场行为，这就是领域界定。我接触过这样几位中小型化妆品企业的老板，他们本来就没有打算在化妆品行业干多久。l 一是：准备以投机方式，将货砸出去，一、二年，弄点钱，再干自己想干的事；l 二是：感觉干化妆品还可以，先试试，行就干下去，不行再干其它的；l 三是：认为化妆品的利润还不错，增长也还比较快，在自己的已有经营项目中，增加一个化妆品产销等等。企业不明确领域界定，将可能导致原则性的战略错误如果企业没有对自己的领域进行界定，盲目地进入一个陌生的领域，并企图利用现有领域的优势去取得成功，也是非常危险的。历史上有不少惨痛的教训可以充分说明这个问题，此不再多说。现在我们可以分析一下正发生在我们身边的一个例子：“活力28”与德国美洁时合资，利用“活力28”牌生产矿泉水和纸制品，而重新推出“波尔”洗衣粉。可以看到的是，这种本末倒置的做法不会有多大作为，而对于合资的双方却有不同的结果。对于沙市日化来讲，“活力28”是其多年苦心经营而树立起的洗涤名牌，“活力28”在洗衣粉市场上具有较高美誉度。但企业缺乏对顾客忠诚度的培养，最终导致顾客的流失与背离。企业经营将这种错误归咎于品牌战略，将“活力”品牌转向矿泉水和纸制品等不相关的市场，这显然是错误的。对于美洁时来说，它仅仅以承担了开办矿泉水和纸制品的费用为代价，就将“活力28”这个中国著名的洗衣粉名牌收拾得干干净净。这与其他外国洗涤用品公司，采用购买中国化妆品名牌，然后将其束之高阁相比较，显得更加高明，更具有隐蔽性，可谓合资的大赢家。可以想象：也许它下一步的行动将是推出自己的洗涤名牌，以取代原来“活力28”的市场地位。这样，“活力28”多年来的心血与努力即毁于一旦。对此，我们只有扼腕叹息，这是本行业中民族品牌的不幸。领域界定是创业者对自己和事业的战略思考问题话题又回到“领域界定”问题上来。领域界定也包含创业者的个人喜好问题，也包含如何进行资源积累的认识问题。下一个小节将谈资源问题，在这里又讲一件事儿：例：年初，我遇见一位高中时的同学，很优秀的，后来学国际金融贸易。他说毕业后就这一、二十年里，干了十来个行业，但都未发展得好。现在想想下一步再干什么时，发觉不太好再选了。以前，凡是感觉能赚钱的行业，几乎都干过，没干过的、好赚钱的，现在比较不好找了。那以前干过的呢？好象行行都懂一些，但都不够深入；行行都有些好朋友，但好些已经多年没联系了。他问我的情况。我说：很简单啦。毕业后就干化妆品，一干就爱上了，一直深入研究民族日化生产、经营企业和专业美容服务业的发展，至今未改行。因为，积累会转化成资源。他忽然感悟：一直认为事业未成是他最大的遗憾，看来不对！最大的遗憾应该是个人资源的巨大浪费。讲多了。言归正传：谈谈专业市场。专业市场对于经营者来说，化妆品本身就是一个专业市场。有它自身的一些特点和个性，在这里不详细探讨这个问题。在化妆品这个专业市场里，采用不同的方式、方法，不同的方位、层面，又划分出了无数个更细的专业市场。如：普通化妆品市场、专业护理用品市场等等；又如：儿童用品、新兴时尚族用品、高尚白领用品、中老年用品等等；高档护肤品市场、低档护肤品市场等等。等等。这就是市场细分。例：前不久接触了韩国一个叫“赞尊”（音译）的化妆品品牌。它以前在韩国是一个小品牌，当然，现在还可算是一个小品牌，但销售额却并不小了。“赞尊”以前做特别高档的护肤品，只满足那些属于“贵族”身份的消费者使用。逐步站稳脚跟后，即将品牌定位为：贵族专用品（产品以及品牌定位的问题，不在这里谈）。说它现在还算个小品牌，是因为它销售数量并不大，但从销售额来看，却已挤进韩国化妆品行业的强手之列。我们的人陪他考察了上海、西安、北京后，他说他暂时不准备进来了，过几年再说。因为，他的产品现定位在价值人民币几百、上千元一个单品，高的甚至达二、三千。这是一个市场细分成功的典型例子。再例：“丰采”的专业市场细分定位美发用品牌“丰采（Dep）”，以“专业定型产品”定位，塑造完美风范，它的定型产品品种之全在国内市场上可属第一。在直发、曲发、染发专用，果酸、保湿、特硬、特亮、防晒等各种功效的产品，而它刚进入中国时，仅着力推广喷发胶、定型喷雾、摩丝三类产品。今年，丰采公司还会推出定位于中低档的美发用新品，以全面满足顾客个性化的消费需求，不断地占领市场，扩大市场。在美容类产品中，CD以其高档彩妆的形象居于领先地位。羽西由于花费巨资在其美容权威、美容专家形象的树立与巩固上，故此成绩也颇为卓著。丽妃、艾琳是北方的传统品牌，而且近几年来新产品推出也颇为成功，如艾琳绵羊油便以价廉物美在北方盛行一时。美宝莲将其产品重点集中在唇膏上，希望借此来塑造其领导时尚的形象。市场细分，放大资源细分的本意是把某一整体分成若干部分。在市场营销学上，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者，对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求，具有相似性。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。所以，市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买及使用行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程，它受地理、人口、消费心理和行为等变量的影响。以上述变量为标志，就会产生地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种市场细分的基本形式。选择一定的细分市场作为目标市场，蕴含着这样一种战略思想：不满足于在整体市场上好歹占一席地位，而是追求在较小的细分市场上拥有较大的市场占有率。这种价值取向，不仅对大型企业开发市场具有一定的意义，对中小型化妆品企业的生存和发展尤为重要。资金有限、技术薄弱、在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力的小型企业，如果能在市场细分的基础上，发现大企业未曾顾及或很小的未满足的市场需求，并及时推出相应的产品满足消费者的需要，照样能获取丰厚的利润。一些小企业以见缝插针之长，收拾遗补缺之利，在激烈的市场竞争中兴旺发达，甚至在某一方面独占鳌头，其奥秘就在于此。 选择目标市场应力求避免“多数谬误”。如果一个企业总要以最大的和最易进入的细分市场作为它全力以赴的目标市场，而竞争者也遵循同一逻辑行事，这时就会出现“多数谬误”：大家共同争夺同一消费者群。结果众败惧伤。既影响企业的效益，浪费社会的资源，又不能满足消费者多种多样的需求。简明的道理在于：大家都挤到一条船上，迟早是要翻船的。 对于如何进行市场细分的问题，我们留待下一部份谈。上面我们多次提到了品牌问题。品牌的道路世界著名市场战略家特罗特（Jack Troutz）在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”l 所以，我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”那是大企业干的；l 要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路这正是我们中小企业要做的。这也将是绝大多数中国企业在入世之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的选择。特罗特先生告戒说：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。”品牌营销之路，是中小型化妆品企业最终必由之路。它包含的内容非常丰富，主要包括：品牌定位、品牌战略、品牌传播、品牌营销、品牌管理等几大方面的诸多层面，也暂不在此讨论。3 探讨如何正确而充分地认识自身资源：我在与一位中型企业的老板接触中，问起怎么看待企业资源时，他说：钱没有问题、资金没有问题。资金是企业的一个重要的、基本的资源，但并不是企业资源的所有。主要还包括：人力资源、管理资源、市场资源、社会和政策资源、无形资产，以及企业的有利因素等等、等等。这里，我们探讨二个问题：政策资源政策是宏观的，将对企业、区域、甚至行业产生重大影响，企业如何通过获得政策的优势资源，而获得发展优势；抑或规避不利的政策资源，而降低企业风险呢？举几个例子：例：国家政策规定：当残疾工人占到企业员工的一定比例时，企业将获得福利企业在税收上的优惠政策。这从二方面来看：l 并不是缺胳膊少腿的才算残疾，聋哑人或者手很灵便只脚不行的也是呀！对这类人，不能做某些岗位的化妆品生产工人吗？l 帮助国家解决了残疾人就业，有利于社会，不也是好事儿吗？例：海南省开发的初期，不是有很多人在海南去办了企业吗？不是也出过几家有名气的化妆品吗？为什么他们去那儿？我想不言自明了。你能说这类似的政策现在没有了吗？想去吧！例：国家对高档消费品、奢侈类消费品生产企业开始征收消费税了。听有关人士说：草拟消费税规定的那个时候，用香皂洗头已经很不错了，肥皂洗头也算可以，要是用洗发香波，那是奢侈。所以，即使现在才开始实施，生产洗发香波的是要交消费税的。但有些地方或区域或省，膏霜、香水要交消费税，香波并不用交，生产香波的你，想想交了吗？如果要交，你考虑是否规避香波吧！因为，在同等竞争条件下，你可能会失算。消费税率并不小。下面，我们谈谈企业的有利因素资源，因为，很多人并不把这当资源。有利因素与大企业相比较，中小型企业有很多有利的因素，这些因素主要包括：. 灵活性：中小型公司的灵活性表现在许多方面。例如要生产某种特殊产品，小的生产车间往往比大的容易组织。要达到某种特殊需要，而改变一部分生产方式、生产工艺，也只有中小型企业才容易办到。大企业往往需要通过种种会议程序，但在中小型中不用花太多时间就可以实行。在经济气候变化的时候，中小型企业只要人才、财力允许，能够很快地调整生产及服务，及时抓往新的有利机会，因地制宜，因时制宜，不像大企业有很大的惯性，不易调整。. 个人的接触：中小型企业的管理人员往往与顾客有个人直接的接触，不但认识原料的供应商，也与银行职员直接谈话，办理业务。与手下的生产人员及各类工作人员直接相处，对于效率与质量的提高，都有快速的促进作用。由于管理人员对整个公司的业务有着第一手资料，这使其在解决问题时、在作出判断和重要决定的时候，更快更准确。与顾客的直接个人接触，使管理者对于市场动态、顾客需求、潜在市场及用户性质都有直接、快速的了解，由此更易于将销售与生产有机地结合起来。4 探讨正确、适当的产品开发方向及生产：前面我们已经谈到：产品是企业生存发展的前提。产品是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提的。而准确把握消费者需求，需要做调研。调研的结果，将以市场细分、产品定位，来保证生产出来的产品能够满足目标消费群的需求。这些问题，我们放在“第四部份”去谈，这里我们从另一个角度来探讨有关产品开发和生产的问题。从使用方法、产品质地的新态势看产品开发给消费者带来使用上方便，是研发出具有更强竞争力新产品需要考虑的一个方面，使用方便不仅仅在于产品的包装等外观形态组合方面，一些新态势表现出，使用方便包含于产品质地方面。以前仅用于“基础皮肤护理”上的“祛死皮、深度洁肤”概念，现已在日常的皮肤护理保养上，得到了消费者广泛的认识和认同。祛死皮、深度洁肤用品分为：物理和化学方法二类，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。以前，因为这些用品的使用复杂性，一般都是需要另一个人来帮助使用，自己给自己使用很不便利，而向使用者证实结果的明确度也不够。不知道近来大家注意到一个新产品没有，他以祛死皮美白为主诉求这很普通，但他提出15秒见效，显得“技盖群雄”。使用他乳白色的膏霜，在脸上搓揉几下，立马感觉下来了东西，手上一看，有死皮和污垢。洗脸一看，脸上显得白净了。他采用大版面的报纸广告为基本推广形态，在一级市场普遍达到了他投入20万广告，一、二个月内即收割10倍回款的目的推广的问题，我们不在这里谈。他的产品特点，是他成功的基础。而其产品则是由“基础皮肤护理”中使用的祛死皮素概念，更新升级，避劣引优，成为了消费者日常用品。那么，这是独家拥有的技术吗？不！产品的同质化趋势，也是本行业的一个重要趋势。不信你试试“丝丽雅”的“美肤营养素”等等，产品质地及使用效果上有什么不同吗？我要问问：为什么有些没有那么成功呢？产品使用方法、质地的更新，远不止这一例：你见过一种保湿产品吗？挤出是乳液，涂在皮肤上轻抹几下，就成了挂在皮肤上晶亮的水珠，再抹几下，什么也没有了，只见细腻有光泽的皮肤。内行一看，知道是一种特殊工艺下的油包水结构，不断涂抹下，油份附着表皮、滋润，水份出来，快速蒸发，结果就出来了。如果建立了合理的概念宣称，对于消费者意味着什么呢？如果策划了科学的市场推广方案，对于这一产品的市场又意味着什么呢？想吧！从产品功能趋势看产品开发和概念宣称前期遇到好多老板都在谈化妆品的“概念产品”，上面也谈到了“概念宣称”。什么是产品概念宣称？为提高传播的有效性，增强受众对产品的良性认知，达到促进产品销售目的而建立的一套符合科学原理和逻辑的宣讲内容。在第一部份谈到“国内化妆品的消费结构”时，已经可以看到功能性产品的强劲态势。我国对化妆品的定义，与国外有少量不同。我国的定义是：是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业品。在另一些国家还增加了：“该产品可以对使用部位产生缓和作用”的语句来进一步定义。表明了化妆品功能性的国际性大趋势。化妆品的功能，需要功能性添加剂来达成。几乎市场所有的产品都提出添加了某种什么什么的东西，并以此来支持产品的功能诉求成立。我们这里可以列举一些膏霜类产品常见的功能性添加剂：果酸、乳酸、甘油酯酸、大黄酚苷酸、氨基酸、芦荟露、NMF 、弹性硬蛋白、角鲨烯、壳聚糖、透明质酸酶酸、枇杷叶、三氯乙烯、维他命、维他命E、EFGF、海藻精华、胶原、尿囊素、尿狗碱酸、沾土、硫磺、北美金缕梅水溶液、蕺菜精华、米糠、叶绿素、紫苏、克鲁豆成分、明胶、菊酸、酵母萃取物、蜂蜜精华液、薏仁精华液、占液素多糖类、蜂王浆、雷欧利沙诺、AHA、苹果酸、表皮生长因子、透明质酸、丝肽、芦荟、芦丁、宫宝素、山核桃油、水貂油、抗坏血酸、丝瓜汁、青瓜汁、茶多酚、柠檬酸、金属硫蛋白、没食子酸、维生素A 酸、维生素B5 、SOD、硅油、荷荷芭、鹤冠油、羊毛脂、鲸腊醇、蔷薇露、小麦胚牙油、深海鲛油、蜜腊、银杏精华、葡蟠树、丝兰、藻类精华、桑树根提取物、Vc、果酸、藻类提取物、熊果苷、丝素、桑椹、柠檬、西柚、虎耳草、越桔精华、胎盘提取液、甘草酸盐、黄岑提取液、葡萄柚、桑树精华、牛胎盘提取液、甘草酸盐、熊葡萄叶素、桑树提取物、胎盘提取液、曲酸衍生物、银杏叶、玉米蜀精华等等，等等。太多。你能确定他们都含有这些吗？我？不能肯定，也不能否定。这就属于宣称它已经不仅限于产品研发的问题了。不仅中小企业在这样运用，而某大型化妆品企业通过一个宣称，帮助其品牌成为了其细分市场的领导品牌。从概念产品和宣称的流行态势看产品开发前面谈了：中小型化妆品企业的产品研发，存在诸多的难题和障碍，那么你是否发现？“芦荟”，在化妆品行业是多么熟悉的东西！对芦荟的宣称，从98年开始迅速升温，99年异常火热，今年好象逐渐又在降温了。那么“羊胎素”呢？你是否感觉也在升温呢？它是否会在某个时候“火热”，甚至“火爆”呢？你发现还有什么在升温？你预测到对什么的宣称会在某个时候形成消费的流行态势呢？考虑你的产品开发吧！在第二部份谈了：产品的研发是多么的重要。如果你宣称的产品功能，并没有在使用中实现，你的产品肯定是短命的。如果是属于欺诈行为，那就触犯法律。是否产品的研发存在诸多难题和障碍，中小型企业就不搞了呢？看来不行。因为，市场需要新技术、新产品；要赢得竞争就更需要。看看一些老板提出的新思想。从“喝牛奶不一定自己养奶牛”的说法，看产品开发你喝过牛奶吗？你自家养过奶牛吗？我看到销售上千万，并处于良性运转的最小规模化妆品企业之一，只有一家三口人这也是一个极端的例子。他的运作特点是什么呢？二个字：委托！技术：委托专门机构按其要求研发（委托设计ODM）生产：采用OEM方式（前面谈过了）销售：委托营销公司作小区域营销这个极端例子中的“委托”二字，是否对在坐的企业经营者有所启迪呢？委托外协，是一种可以将一些对于自己属于潜在的社会资源，转化为企业有效资源的方法。从新技术、新工艺看产品研发和中小企业的固定资产投资可能有人说：委托专门机构研发新产品、委托营销公司做销售都好办，就是委托加工不放心，自己搞嘛！设备的固定投资又大了。中小型企业一般生产膏霜、乳液、水剂、洗发水、香水等主要几个品类，一般不会存在特殊的技术、工艺的高要求。那么，设备投资相对最大的，不过乳化机，特别是真空乳化机。在要求产品质量的前提下，能省吗？我说：能！最新的技术、工艺，使内容物成本增加很少，不需要乳化机，只经过均质流程，出来的效果达到或极接近真空乳化的效果。这对正在筹建化妆品厂的创业者是一个福音。锡山一带的设备厂商可别怪我，并不是说这技术一出来，你们乳化机的买卖就砸啦！并不是这样的。5 探讨企业管理的正确认识和企业管理探讨：企业管理从根本上来说，是管人、管财、管市场。中小型企业的财务管理涉及另外一个方面的问题，不准备在这里讨论。对市场的管理，也放在第四部份来详谈。这里探讨一下中小型企业的人力资源管理：中小型企业的人力资源管理博雅将中小型企业的人力资源管理归纳为三个方面：规范管理，吸引人；合理待遇，留往人；机会多多，发展人。更具体一些：1. 规范管理，吸引人包括四个内容：. 规范的人事管理制度。包括：人才甄选、档案管理，辞退辞职管理等等；. 规范财务制度；. 精干的组织体系；. 简洁而有效率的工作流程2. 合理待遇，留往人也包括四个内容：. 员工薪酬比行业水平略高、比地域平均水平略高；. 有而适当的福利制度。包括：保险、补贴、带薪假方面，等等；. 建立一个合理的薪酬增长制度及合理的增长幅度，而且是脱离企业利润指标而独立的；. 重奖个人，激励大众。3. 机会多多，发展人同样包括四个内容：. 职权落实；. 敢给重担；. 鼓励“充电”；. 充分发挥个体潜能。在与很多大中型企业的管理者接触中，一谈到企业的人力资源问题，普遍就会自然地谈到企业文化上面来。那么：关于中小型企业的企业文化很多中小型企业现在还没有企业文化的提法，他们认为暂时不谈企业文化。因为，有人认为，根本就没有那个必要，有一定认识的认为：不能轻易为企业文化定位以避免僵化。博雅认为：中小型企业建立企业文化，等待时机成熟是有道理的。但可以考虑将其分解成几个理念，在日常不断灌输。包括：将企业发展前景展示给员工，利用中小企业职位发展空间广阔的优势，把企业发展与员工个人发展结合起来，设置合理的利益平台，打开晋升空间，把员工收入与职位结合，拉开不同层级的收入差距，激励员工不断进取，保持员工的利益期望不断上升，不断兑现。同时，通过关心员工生活使企业成为员工的大家庭，加深员工对企业的感情，提高工作的愉悦感。这也是许多成功的小企业的共同点。这些工作要在企业招聘员工时就开始，注重应聘者的心态、事业态度、价值观和个性潜力。优秀业务员的素质企业的火车头是营销，营销的轮子就是优秀的业务员。那么，优秀的业务员应该具备那些素质呢？博雅认为：人品端正，作风正派；有信心；勤于思考，是个有心人；能吃苦耐劳；良好的心理素质；韧性好；交际能力强；反应快；充满热情；知识面宽；以及富有责任心。6 正确、及时地评估自己的必要性和方法探讨中小型企业经营者，经常要面对“想要做”与“有能力去做”之间的矛盾。解决好这一矛盾的关键，就在于中小型企业是否能够正确、及时地评估自己。中小企业需要对自己那些方面进行评估呢？主要包括：产品、资金、管理、人力资源、市场网络资源等等方面，企业经营者对这些方面的评估，一般都比较适当。但对另一个大的综合系统“市场营销组织管理功能的评估”却常常出现问题，导致经营者作出错误的营销决策。营销组织管理功能评估：市场营销具有：物流、交换及便利三大基本功能。这些功能的执行表现在三大方面：. 企业对环境与市场的分析；. 企业营销策略的制定；. 企业营销计划、组织与控制。就这三项工作内容进行综合评价，便可清楚地认识到企业开展市场营销工作及发挥其功能的真实程度。博雅推荐一种进行市场营销功能自我评价的方法供经营者参考： l 关于企业市场营销环境分析的评价任何企业都是在一定的环境中生存和发展的。企业的一切营销活动都要受到各种外部条件的制约和影响，这些外部条件，一方面为企业的发展带来许多机会；另一方面也为企业的营销活动带来环境威胁。分析企业营销环境的特点及变化趋势，有助于企业发掘市场机会，规避不利因素，同时也是企业制定市场营销战略计划及调整营销策略的前提。可从四个方面来评价。. 宏观总体环境政治、经济与社会文化等因素对企业的生存和发展，都有哪些影响?社会资源与新技术对企业的生产经营活动有何影响?企业生产技术中新技术含量怎样?企业是否经常对宏观环境因素进行分析，以发掘机会，规避威胁?. 市场企业的市场都在哪里，覆盖面有多大?企业是否经常进行市场细分，各细分市场的规模、特征及盈利情况如何?企业选择目标市场是否考虑了市场的特征与潜力、产品的特点及企业实力等因素？企业有无建立起市场调查与预测及信息反馈的网络机构？. 顾客顾客是如何做出购买本企业产品决定的?顾客对产品的使用感受以及对企业的态度怎样，提出过哪些建议?顾客的需求及购买力有哪些变化与发展?顾客对企业的优势及产品类型了解多少?企业对潜在的需求者采取了哪些措施?. 竞争者目前及将来企业的主要竞争者有哪些?他们的营销目标、策略及市场占有率如何?竞争对手主要的相对优势与不足有哪些?本企业的市场占有率是否因竞争对手而变动，竞争趋势如何?l 关于企业市场营销系统的评价无论是制定还是实施企业的市场营销战略，都离不开有效的市场营销体系。从对环境的分析研究到营销战略目标的制定，从营销策略制定到产品的实际销售，从信息反馈到企业内部的通力合作，必须有健全、高效的市场营销体系。可从四个方面来评价。. 目标企业的长期和短期营销目标是什么?企业的各种营销目标应能最大限度地发挥企业的资源、竞争与机会优势？企业是否以长期的不断成长和获利为着眼点，来拟定企业的营销策略和活动?. 方案企业所制定的营销策略和日常的营销活动，是否主要考虑到了消费者?实现营销目标的策略重点是什么?企业有无足够的人、财、物力来完成营销目标？企业综合利用整体营销手段的情况如何?对各细分市场，企业资源是否做到了最佳配置?. 执行企业是否制定了切实可行的年度营销计划，并做到了各环节有计划可依？企业是否有控制措施保证计划落实?计划的执行结果能否及时、真实地反映出来，以进行有效的调控？. 组织企业营销机构在企业中的地位?各类营销人员的素质及培训情况怎样?是否拥有优秀的营销人员来从事市场营销的分析、策划、执行和管理工作?对营销人员的考核与激励办法是否能够起到相应的作用?营销部门与企业的技术、生产、后勤服务等部门是何种关系?l 关于市场营销组合策略的评价市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣，而不是单个策略的优劣，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。可从五个方面来评价。. 产品企业生产的产品种类以及各项产品的特点、市场情况如何?企业有哪些拳头产品和被淘汰产品?企业所生产的产品组合，是否能形成有优势的连带销售?老产品的淘汰、改进与新产品的开发之间是否有适当的衔接?企业产品使用商标与包装情况如何?企业能否为顾客提供有满意的售前、售后服务？是否听取了顾客的合理化建议?. 价格成本、需求与竞争因素对企业产品的价格有哪些影响?顾客对企业的定价水准有何反映？产品的价格水平有无竞争优势?企业运用价格作销售推广，效果如何?企业是否对每种产品或品类都定有价格策略?. 销售渠道就目前市场需求来看，企业产品的销售渠道是否开辟到最大限度?产品能否及时、有效地传送到顾客手中?企业对渠道及中间商的选择是否科学、高效?企业对中间商的服务是否周到？合作是否愉快?. 人员推销与公关企业采取过哪些促销手段，效果如何?业务员的素质及绩效如何?是否组织过业务员进行专业培训?业务员仅以推销产品为任吗？是否也兼有市场调查、市场培养与开拓之职?业务员能否开展公共关系活动，以树立企业形象，寻求合作伙伴，达到促销的目的?. 广告与促销推广企业有无明确的广告目标?广告的媒体及费用是否经过适当的选择?广告的主题内容是否突出，是以产品还是企业宣传为主？效果怎样?终端促销推广具有短期诱导性，企业能否抓住有利时机，采取必要的方式进行促销推广?企业采取过一些什么形式的促销推广？效果如何?企业是否把各种促销手段有目的配合起来，综合运用，而不是仅用其中某种手段?第四部份 中小型化妆品企业的营销：1 中小型化妆品企业赖以生存的基础是什么？中小型化妆品企业以相当大的数