北京天润来广营项目产品发展及营销策略.ppt

谨呈：天润置地集团,来广营二号地块项目发展及营销战略报告,【精简沟通版】,Page-2,目录,3,项目定位核心课题,1,4,概念规划及产品细节,本案资源条件的分析,项目策略及规划方案,推广及销售方案,5,Page-3,向下疲软,1、抗跌领涨确保项目在“冷市”中抗跌，在“暖市”中领涨,市场在持续了9个月的低迷之后，未来的走势仍然扑朔迷离，未来本案将面对多种可能的市场局势：,保持现状,明显回暖,抗跌！,领涨！,本案成功的前提是：无论大市何去何从，我们能够实现“抗跌领涨”！,Page-4,2、优异化如何让本案在竞争中实现差异化中的优异化，是项目的核心课题！,腹地竞争项目的规划条件趋同，受70/90限制，产品条件同质化严重！,竞争项目必定追求差异化，风格的差异化、文化的差异化、推广包装的差异化,只有创造出优异化的产品基因，拥有绝对突破力，才能在竞争中脱颖而出！,客户会仅仅因为差异化就买单么？差异化能解决竞争问题么？,Page-5,目录,3,项目定位核心课题,1,4,概念规划及产品细节,本案资源条件的分析,项目策略及规划方案,推广及销售方案,5,Page-6,自我认知，是成功破题的前提！,“大处”着眼,区域价值的挖掘及重新定位！,Page-7,区位价值完全有条件支持项目高端形象定位,中关村高新技术产业基地,上地信息产业基地,中关村,多个产业区的辐射：中关村高新技术产业基地、上地信息产业基地、中关村、奥林匹克产业区；多个商圈的融合：亚奥商圈、望京商圈及新国展商圈；立体化的交通体系：北五环、汤立路、京昌高速路、城铁5号线及13号线、未来的北苑东路；多个大型居住区的建成推动居住氛围的成熟：主要集中在五号线及十号线沿线；丰富环境资源的共享：奥林匹克中心公园、清河等；,望京商圈,新国展商圈,奥林匹克产业区,本项目区位,地铁5号线,地铁13号线,Page-8,区域是未来的万柳、朝阳公园、望京板块，一个新的城市复合型高档住区,复合型资源优势极其明显上风上水的区位优势紧邻城市中心有过大规模成片的开发过程土地资源将变得日益稀缺,望京板块,朝阳公园板块,万柳板块,项目区位,这种复合型高档住区的共同特点：,Page-9,本案在腹地中的位置具有昭示性及对截留人气的优势,地块南侧为城市绿地，内有高压走廊，与北苑站距离较近。,地块现状为荒地，地块平整无拆迁。,北侧紧邻润泽庄园，道路状况较差，仍为土路,东侧隔着规划的清河营东路为来广营一号地，与项目北地块相临为公建及小学、幼儿园等配套设施。,润泽庄园,城铁北苑站,本案,Page-10,自身规划条件：50万大盘、2.6的容积率、100米高度、产品设计空间大,住宅占地面积：18.94万平米建筑面积：498122平米容积率：2.63建筑密度：25绿化率：30建筑高度：80米，局部可突破至100米户型面积要求：套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。特殊要求二类居住用地内含25000平方米廉租房，布局应相对集中，廉租房平均套型标准为4550平方米。居住用地内住宅套密度不小于263套/公顷，即总户数不得小于4982户。,Page-11,腹地待开发地块中，综合资源优，最适宜打造高品质，高尚住区,本地块形态方正，朝向正南正北，纵向深远，用地类型纯居住综合资源优,1号地中铁地块以小户型、低总价为核心策略，紧凑小户型住区,关键词：中低客户需求、快速去化的策略；小户型、低总价。,规划商业,3号地华贸城以都市感、复合型为优势的城市综合体,关键词：现代气息、都市感、多元化、复合型,Page-14,如何实现项目资源条件与项目发展课题之间的对接？,区域具有操作高端项目的市场价值！,产品设计空间大，能够实现更丰富的产品组合！,用地方正显贵气，综合资源优，最适合打造高尚住区！,项目资源条件,项目发展课题,抗跌领涨？差异化中优异化？,Page-15,目录,3,项目定位核心课题,1,4,概念规划及产品细节,本案资源条件的分析,项目策略及规划方案,推广及销售方案,5,Page-16,项目发展策略：,策略2：以方正、大气的产品气质塑造项目整体高端形象！,策略1：市场价值大、客户认可度高、稀缺性强的产品比例最大化！,Page-17,总平面规划方案展示：600长，70米宽中央景观大轴,全对称性布局！,6.5层花园洋房地势：整体抬高1.5米,11层板式小高层临近高压线布置小户型,18层板式高层舒适型产品,南区以28层板式高层为主,南区以33层板式高层为主,Page-18,规划方案展示：鸟瞰,Page-19,Page-20,Page-21,Page-22,本规划方案是解决项目发展课题的最优选择,1：洋房规模最大化是体现项目发展策略的最佳选择！,洋房在城市中心紧邻区域具有极高的稀缺性，能够保证自身的市场安全性,与腹地竞争地块相比，洋房最大化是本案领袖特征和差异化的完美结合；,洋房最大化使项目高层部分在市场竞争中的性价比优势及市场安全性突出,洋房最大化能够让本案实现更高的溢价空间；,洋房最大化能够最大程度的体现本案的项目气质；,解决抗跌领涨！,解决差异化中的优异化！,Page-23,2：对称行列式是契合本案气质的现实性选择！,本规划方案是解决项目发展课题的最优选择,2.1.,基于实现规划指标的现实性基础,2.2.,基于体现本案与生俱来沉稳尊贵的气质,2.3.,基于本案用地的基本特点,Page-24,本规划方案是解决项目发展课题的最优选择,比较方案：高度换空间方案,产品边缘化、匀质化花园景观不足以实现周边产品价格的较大超越,比较方案一（纯高层产品）,注：上述建面不含商业，按照481000平米住宅计算，且高层产品初步按照12000元/平米售价计算。,按照上述初步静态计算，总销售额57.72亿元，总成本46.84亿元。则纯高层产品的成本利润率为23.24%。,选定方案（洋房+高层产品）,注：上述建面不含商业，按照481000平米住宅计算，且高层产品初步按照12000元/平米售价计算。洋房按照14500元/平米售价计算。,按照上述初步静态计算，总销售额61.32亿元，总成本45.96亿元。则低密度产品的成本利润率为33.42%。,本规划方案是解决项目发展课题的最优选择,选定方案能创造更高的销售回报，具有实现更高利润空间的冲击力。,Page-26,本规划方案是解决项目发展课题的最优选择,衍生方案一：探讨规划布局的变化,衍生方案二：对东西向LOFT的思考,楼座布局倾角，尝试增加规划形态的灵活变化。序列感减弱，未体现地块方正的条件，创造更高价值。客群更偏好正南北朝向。,东西向增加部分特色产品。影响相邻南北楼座的舒适性。成本急剧增加。产品实现难度大。,Page-27,目录,3,项目定位核心课题,1,4,概念规划及产品细节,本案资源条件的分析,项目策略及规划方案,推广及销售方案,5,Page-28,本规划方案最大的特点是什么？,洋房产品位于社区中心，拥有优越的资源,高度的错落使项目在庄重之中不失灵动,长达500米的中心大轴贯穿南北，极具震撼力，实现了社区的完整性、统一性,秩序化的对称行列式布局展示了项目高贵大气的气质,Page-29,凡尔赛宫,这样的规划特点在诸多传世巨作的建筑中俯拾皆是！,卢浮宫,故宫,它们共同的气质是：,高贵的！,领袖的！,人文的！,这也是本规划方案的应该具有的气质！,艺术的！,Page-30,本案形象总结及整体形象概念的导入,东方ART.DECO高贵的.现代的.人文的.艺术的.珍藏一个阶层的生活品位,综合项目发展策略、区位属性及规划特点，本项目的整体形象应该是：,具有城市的、现代的、艺术的外表散发着沉稳的、高贵的、人文的气质,它是谁？,Page-31,WhoIsARTDECO？WhatIsARTDECO？,ARTDECO具有非常悠久的历史，其起源于1925年法国巴黎现代工业装饰艺术国际博览会，是人文艺术的极致产物；ARTDECO是现代都市和奢华贵气的化身，ARTDECO建筑是大都会时代背景下的产物，在纽约、巴黎等都市普遍存在；,ARTDECO建筑特点：,在外立面造型上呈现出注重传统装饰与现代造型设计的双重性；在规划平面上强调对称、均衡及艺术性；,Page-32,强调竖向线条，突出具有装饰性的对称的建筑顶部。可结合板楼形成多头或单头顶饰。对于高层建筑增加其挺拔感及高贵气质，对于多层建筑通过对称和韵律增加其高品质感。,ARTDECOIN北京,ARTDECO对于北京购房客户并不陌生，其已经逐渐成为北京城市高端公寓体现高品质高形象的典型，传递ARTDECO不存在市场障碍；,东方ARTDECO的建筑特点：,世纪梧桐公寓,锦都会,棕榈泉,Page-33,本案高层立面风格示意,Page-34,本案洋房立面风格示意,Page-35,本案园林景观ARTDECO园林景观,3万平米中央景观园林，塑造无与伦比的尊贵体验！ArtDeco风格园林整体采用对称式布局，创造动态均衡构图营造宁静、开阔、自然的景观氛围秩序、对称、尊贵的中央景观带与亲近、自然、宜人的主题节点设置由自由曲线和几何形体表现园林的思想与意境以富有层次感和韵律感的艺术表现契合园林与建筑的联系,Page-36,景观概念,一轴三核,四带八园,Page-37,景观意象图,Page-38,产品构成,都市花园洋房高附加值观景公寓,洋房户型6.5层保持洋房的典型特质，实现价值最优。电梯以舒适、豪华为主。高层户型以舒适二居和经济三居为主力产品。边缘地带设置一居，丰富产品线。,通过对竞争项目的分析，洋房在30%部分实现了物业类型的优异化；高层景观公寓以高附加值（户型创新）引领价值，实现丰富的产品线。,Page-39,户型面积配比(不考虑廉租房),舒适二居和经济三居面积比例达到45%，满足市场需求；洋房中舒适三居及标准四居共达到25%，最大化满足改善及享受型的需求；,Page-40,户型分布示意,洋房沿中央景观轴对称式布局，以舒适三居及标准四居为主力产品；主题景观广场周边布置豪华四居产品，提供更优化的资源支持。高层以通透、景观视野较广的配置经济三居及舒适两居；2-2地块设计经济两居及实用一居，实现产品的丰富性。,2-1地块,2-2地块,Page-41,户型设计附加值,改善主流产品的空间布局，在窗、院馆、露台等空间创造更大的利用价值，实现产品的创新；利用赠送、半赠送的空间，给予客户更多的利益点，提高市场竞争力。,落地飘窗,Page-42,改善地下一层采光条件，提高地下空间价值，人在室内活动的舒适程度提高。,使地下一层部分面积实现一定的价值；,洋房首层附赠下沉庭院及地下室；,附加值之下沉庭院,Page-43,开敞空间赠予业主一半面积。如开敞阳台、入户花园、中央院馆等功能空间。业主后期自行封闭或可作为一个功能空间使用。入户花园、中央院馆占据一定的面宽资源；90限制下，其他实得面积的减少；开发成本追加；报批的难度逐渐加大。,附加值之开敞空间,Page-44,附加值：露台花园,错层布置的“空中花园”不计销售面积开发成本追加。立面效果需要精心设计。,附加值之错挑露台,Page-45,落地飘窗，高度控制在2.2m以下，不计建筑面积，具有扩大室内空间的效果。开发成本追加。对建筑立面风格的选择有影响。,附加值之落地飘窗,Page-46,户型示意,入户花园,入户花园,Page-47,高层,户型示意,Page-48,户型设计,洋房,Page-49,停车方式的思考,规划指标要求：,按照规划户数推算，该项目需要停车位约3000个！按每个车位需要35-45平米计算，停车面积需要10.513.5万平米！若全为地下停车，建造成本大幅度增加，地下车位变现周期长，变现率较低，资金回笼受限！,洋房区利用地坪抬高，可采用半地下停车方式。商业广场及社区部分地面停车采用地坑式停车，增加地上停车数量。,Page-50,停车方式的思考,洋房部分地坪抬高1.5米,Page-51,停车方式的思考,地坑式停车：节省地面，充分利用地下空间；造价约为2万2.5万，大大降低了建造成本。,Page-52,商业配套,人流量最大的地块西侧道路商业价值较大，可布置沿街店铺。保证社区主入口形象及体现社区的完整性，建议不配置商业。2-1地块紧邻1号地块商务办公、教育配套，具备相当的商业价值，布置一定规模的店铺。,Page-53,商业配套,商业配套：社区底商+康体会所营造具有文化品位、创新且时尚的商业氛围；打造人与人沟通、交流的平台与空间。,Page-54,交房标准建议,本案采用毛坏交房。设备设施配置上重点加强门、窗型材、可视对讲、电梯等客户比较关注的材料点。洋房在标准上略高于高层公寓，如采用户式中央空调、LOW-E玻璃等。,Page-55,公共空间,公共空间塑造高