如何发展有创意的媒介策略.ppt

如何发展有创意的媒介策略,质创意判断洞察消费者创新,量分析数字调研媒体走势,心理价值观与态度生活方式消费模式创意考虑媒介创意媒介价值,价格到达率与频次经济效益GRP收视点人口层面广告周的数目,Reebok在台湾是奥林匹克的指定赞助商Nike已锁定所有有关奥林匹克的媒体广告任务:伏兵!找出与奥林匹克更有联系的媒介创意,JWT为香港客户为上市一系列的清淡产品目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息,StabiloBoss荧光笔,创意焦点:产品优点的展示媒介部与编辑部商议以广告购买展示在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息,媒体创意,不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意你是联系媒体与创意的一个重要环节大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算加点趣味性我们是在做广告,电视购买评估,可评估性,定下以目标对比的标准,折扣,位置,执行&最大优化,买后分析,可评估性折扣,一般来说,这里是没有一定的准则的1个档次的价格比较刊例价vs广告公司价格(重点频道)平均每一频道的1个档次价格所有档次的价格加权刊例价格比较以频道的花费比例作为加权指数以加权指数计算每一档次价格所有档次的价格比较,可评估性执行&最大优化,以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性以最大优化作为开始以个人的判断调整要有实在性(媒介的可行性),%,资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁,5个优化结果,资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁,5个优化结果-CPRP,可评估性位置,一般来说,我们定下以下标准:前3/倒3:50%前5/倒5:75%,不加收任何指定费用,可评估性买后分析,无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现(档次+GRP)在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性,可评估性买后分析,关于监播的一些提示不要100%依赖第三方单位的证明开播前的一天,致电电视台确保投放每天检查快速监播报告尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜,提升更高的可评估性,连续剧的保证CPRP福建TV年度保证CPRP个别客户因为快速的市场环境改变,CPRP需要定时调整浮动的收视表现新的调研方法,CPRP,一些考虑,客户要的是结果我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法我们需要证明买后分析的结果快速监播报告电视台播出证明,一些考虑,准时提交,如何评估媒体机会,媒体机会,新媒体的机会，例如.上海卫视,新出版的杂志根据市场/广告计划的调整,使用新的媒体一些以前未曾使用过的突发媒体,媒体机会-电视节目,电视广告套装折扣/不同层次的广告档次组合eg.周末广告套装,电视广告套装折扣/不同层次的广告档次组合eg.周末广告套装节目套装折扣/额外加收节目中的不同广告档次安排eg.随片广告,媒体机会-电视节目,特别事件折扣/额外加收在特别事件/节目中的广告档次安排，有别于以往的投放模式eg.世界杯,媒体机会-电视节目,特刊(专题/事件)特制版面.附刊或随刊发送eg.搏杂志的奥运特刊Elle杂志的时装特刊,媒体机会-平面,考虑因素,质化,量化,考虑因素-量化,经济效益(折扣/额外加收?)a.比较这次机会成本与一般正常价格b.比较这次机会的CPRP与市场CPRP-包含目标对象分析,1.经济效益(折扣/额外加收?)a.比较这次机会成本与一般正常价格b.比较这次机会的CPRP与市场CPRP-包含目标对象分析2.绝对价格-是否能负担?-在原有广告策略活动主次上有否影响广告预算?,考虑因素-量化,练习:世界杯套装价格=150万世界杯可产出400GRPs一般购买可用150万产出600GRPs世界杯的档次安排在一般情况下可产出250GRPs世界杯广告档次价值=160万,考虑因素-量化,世界杯套装可享有折扣(价格相对于价值)世界杯CPRP:市场CPRP:(以正常购买计算)市场CPRP:(以世界杯广告档次计算),考虑因素-量化,世界杯套装可享有6.3折扣(价格相对于价值)世界杯CPRP:RMB3,750市场CPRP:RMB2,500(以正常购买计算)市场CPRP:RMB6,400(以世界杯广告档次计算)世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价格可多产出33%的GRPs,问题:在质化的考虑上是否值得33%的额外付出?,考虑因素-量化,考虑因素-质化,1.编辑/节目环境-是否于我们的产品相关?-是否符合我们所要传达的广告信息?-节目的性质和形象是否有竞争力?节目素质与制作队伍媒体的定位:大众传播对象或个别传播对象,1.编辑/节目环境-是否于我们的产品相关?-是否符合我们所要传达的广告信息?-节目的性质和形象是否有竞争力?节目素质与制作队伍媒体的定位:大众传播对象或个别传播对象适当