外贸信函之技巧

1 / 32 外贸信函之技巧 一、版式设计 1、字体大小。一般用 12 号号，不要过大或过小，不要全部用大写或小写。 2、字体。一般用 arial 或 times new roman,不要用太过花哨的字体。 3、颜色。一般用白底黑字，可以加黑加粗以示突出，不用彩色。 4、强行分行。为体现文章的层次和逻辑，方便读者阅读，可以把文字预先强行分行。 5、段落长短。要注意分段，每段一般只有一个主题，段落不宜过长。 6、保留原件。如果是回复对方的邮件，请务必保 留对方原件在你回复邮件的下方，以便于对方查对。 二、标题 设计外贸开发信的标题是不能心存欺骗，但是，如何巧妙吸引客户点开你的邮件，要花费心思，多动脑筋。 标题是你的生命，语不惊人誓不罢休 为了吸引对方来读你的外贸开发信，你的标题要提供给读者所期望的奖励，即告诉他们：通过你的产品或服务，他们可以节省、获得、达到、取得什么东西；他们应如何避免、降低、祛除他们的问题、风险、困难、担心、害怕等。2 / 32 总之，外贸开发信标题的最基本要求是：你要告诉读者他们可能得到的好处和利益 。 引起注意、激发兴趣、刺激好奇心 一定要认真研究读者心理，出奇制胜。只要让对方产生好奇，他才有可能点开阅读你辛苦写作的正文。以下介绍数种写作的思考方向，作为你写作标题的参考。 1、做出承诺。如：让我告诉你某某最新技术，可以让你成倍地提高效率。 2、提出问题。如：您想知道如何用一半的价格运送集装箱跨越太平洋吗？ 3、引发梦想。如：忘记船期、质量、汇率等问题，无忧无虑地在加勒比海度假吧！ 4、口吻亲切。如：距离圣诞节还有 36 天，你还记得某 某吗？ 5、用语特别。如最新商业情报，你的同行已经开始使用“现金兔子品质物流体系”了。不要有先入为主的想法，对于不同的标题要在实践中不断检验效果，并做修改提高。 传达明确、简要、完全的信息 外贸开发信标题写作的文字风格要简单、快捷、清楚、易懂。如果使用音节短的词汇，多用最常用的词语，句式不要复杂重叠，要用富有色彩的短语，多用强而有力的积极词句等。 外贸开发信标题还可以从以下几个角度去思考3 / 32 和杜撰： 1、痛苦。强调某个痛苦状态或因素，让对方心生畏惧，从而愿意按照你 提供的方案来解决他的痛苦。 2、价值。强调你能够为对方带来的价值，这里最好用具体的事例、数据、场景来强化价值所在，让对方身临其境地感受到价值，给对方一种已经把握在手的占有感。 3、限时。限定时间、空间、数量等因素，让对方有紧迫感，促使对方立即行动。 4、重复。从不同角度来阐述你的卖点或吸引对方之处。 头脑风暴、广开思路 为了写好外贸开发信，你需要集思广益，不断修正。 首先，从各种角度来审视你的企业、产品、服务等各个方面的特点和优势，再 比较竞争对手的情况，拟写数种版本的初步推广内容。 其次，换位思考，站在客户立场来考虑：什么样的主题是对方感兴趣的，什么样的标题才能吸引对方的注意，据此拟定你的标题和开发信的主题。 最后，整理修饰通篇的内容、段落、语句、口气、用词等，反复阅读、思考和修改，并且征 求前辈专家的意见，然后初步定稿。 作为公司的外贸老总、经理、主管或其他管理人员，4 / 32 你可以首先组织公司外贸部门员工各自分头研究和撰写开发信，不加限制，让大家自由发挥想象力，以充分发挥每个人的智慧和才能；然后， 集中大家召开头脑风暴会议，使大家能够发散思维和相互启发，并筛选出数篇不同的外贸开发信；最后进行进一步的修改和完善。 五）不断筛选、不断测试 1、建立外贸开发信资源库。 每周至少撰写一篇新模式的外贸开发信，不断积累你的各种类型的外贸开发信，累积上百封模板，以建成你自己的外贸开发信资源库。有了足够数量不同模板的开发信以后，你可以在各种情况下调用最合适的模板，针对不同的客户对象，不同情形有的放矢地修改和发送最有威力的外贸开发信。 客户通信是信息时代最好的开发工具，通 过与客户分享商业信息而展示你的专业素养和亲切关怀，而不是为了开发客户而开发客户。请你养成每周撰写和发送客户通信的习惯，这是信息时代成为优秀业务员的必由之路。你可以先从撰写每月的客户通信开始起步，逐步积累经验，最后可发展到每周写一封客户通信。外贸公司的经理或主管可以组织公司人员，每周轮流写作，集体讨论修改，以加强客户联系。客户通信要以信息分享和交流为主，尽量淡化推销意味。所谓上战伐谋，攻心为上。 5 / 32 2、测试回复效果，优胜劣汰。 外贸开发信一定要测试实际效果。最常用的测试方式就是 ab 对比测 试法，即选取外贸开发信的某个要素，将两封不同要素的外贸开发信分别以相同的数量发送给同类的对象，然后对照检查回复效果。如为了测试两种标题的不同回复效果，你可以选取同样正文内容的外贸开发信，撰写a 与 b 两种不同的标题。然后，选取 200 个发送对象，平均分成两组，其中一组发送 a 种开发信 100 封，另一组发送 b种开发信 100 封。最后，再看两者的回复有没有差异。若有差异，选取回复好的标题，淘汰回复差的标题。不断重复上述过程，选取不同的要素进行测试，这样做会使你的外贸开发信越来越出色。 测试应在同等条件下进行。除 选取测试部分外，其他部分的内容和形式都要完全一致，发送对象也要一致，可在一组对象中用“分单”、“复数”的方式将所有信件一分为二。一组给 a，一组给 b，做到尽可能无差别，发送对象当然越多越好，越多对比效果越真实，因此发送数量不能少于100 封。 实践表明，外贸开发信回复效果的最大差别往往在标题上。外贸开发信成功与否， 90%以上首先取决于标题的好坏因此，请多测试你的标题。 3、不断测试，完善记录。 6 / 32 你的外贸开发信资源库内的开发信都要有回复效果的记录，并要不断进行测试，优胜劣汰。如 果你想有优质的客户，你本身就要有良好的素质。你可以借助行业专家帮助你建立和改进你的外贸开发信资源库。请不要吝啬你的咨询和培训费用，可让企业获得最高回报的投资就是在专家帮助下提高员工实践知识和积累，培训其实战能力。为在商战竞争中领先一步，请你做好企业营销体系的建设，立即建立共享的企业知识库、资源库。 开发信的标题决定了开发信的成败，在信息泛滥的当今时代，一封陌生的外贸开发信被点开的可能性往往低于5%。因此，可以说要成功写作外贸开发信的第一重要因素是标题。相应的，你要把你的绝大部分精力放在研究如何写 作标题上来。 三、你的开发信一定要回答好的 6 个问题 在写作外贸开发信主体部分的时候，请你认真思考并圆满回答以下 6 个客户所关心的问题，这是保证你的外贸开发信成功的关键点。 你的产品卖给谁 在着笔写作外贸开发信之前，你就要非常明确你的产品所销售的对象是些什么人，而且是越明确、越具体、越细化越好。根据你产品线中不同产品的销售对象、需求焦点等不同的情况，你应该为你的不同产品拟订不同的外贸开发7 / 32 信。 若想要按这样的要求做好，你就有必要花费很多的功夫进行深入的研 究，同一封外贸开发信所针对的潜在客户的数量也会大大下降。这样做后，你将不必再漫无目标地天女散花、广种薄收。最为极端细化的情况就是：你特意为某一个潜在客户对象量身定做外贸开发信。这就能确保你的外贸开发信像激光一样精确，像导弹一样精确制导，一举中的。为了提高外贸开发信的成功率，确保竞争优势和利润，避免浪费时间，你必须这样努力去做。 你的产品有何不同 你的产品与竞争对手的有什么不同？你的优势何在？你有没有经过详细研究后的确凿证明？你的客户满意度是否普遍更高？你的产品具有独一无二的功能吗？你 应该把你产品的突出优点写到你的外贸开发信里。 如果你能够说明你的产品或者服务具有客户非常需要或喜欢的功能，而你的其他竞争对手却没有，那你就很容易销售成功了。 客户为什么要相信你 各种虚假不实，夸大其词的广告和宣传，早已让一般客户对任何类型的商业开发信疑心重重。因此，你应该让你的客户相信你所说的具有确凿事实依据，而且要在客户还没有开始怀疑你之前，就拿出事实来证明你自己。你言语要8 / 32 有合乎情理的说服力，你的论点要有数据支持，自始自终让客户相信你的外贸开发信的每一句话。写作外贸开 发信，一定要避免目前流行的“假、大、空”文风。 你的产品好在哪里 这不仅包括最突出、最明显的优点，也包括那些次要的优点。把你的产品或服务的优势罗列出来，对不同的客户而言，可以提高你投其所好的机会。其中如果有一项引起对方的极大兴趣，那你就有成功的希望了！ 你的产品会有什么问题 请从客户角度来阅读你写的外贸开发信，你自己会关注吗？如果你不会回复这样写作风格的外贸开发信，请找出原因。外贸开发信的写作可以自问自答，即从客户立场不断提出反对意见，然后一一回答这些反对意 见，从而化解对方的所有可能的抵触情绪。这是个屡试不爽的好方法。 为什么现在就要买你的产品 你最好要认真回答客户的问题是：他们为什么需要立即采取行动？如果没有这项关键内容，对方至多把你的外贸开发信存档，等以后有空的时候再来研究处理。实际情况是，他们事情太多，很少有可能再回过头来看你的外贸开发信。 因此，你一定要有可信的理由让对方立即采取行动。例如，给一个有时间限制的特价、说明产品的有限数量、未9 / 32 来的特定涨价因素等。外贸开发是一个持久的过程，让对方见到你的第一封开发信立即下订单 也许有难度，但你至少要让对方有兴趣与你接触，允许你不断给他提供有用的商业信息。 四、让你的开发信生效的 10 个招数 像对朋友一样交流 真实可信是最可贵的。人们一般从自己喜爱的地方或买家那里购买，因此，你的讲述要显得你与他们很熟悉，要使用对话式的、朋友式的笔调和语气。 推出你的最强卖点 俏皮幽默的广告未必能够让对方采取行动。你的外贸开发信需要抛出最大的好处给你的客户，让你产品的好处一举打动对方。 明确设定本信的目的 你写作开发 信的具体目标是什么？你希望他们看完信以后做什么？比如：给你打电话、立即下订单、要求邮寄样品、讨论价格、提供样品 ?有了具体目标，你的开发信从头到尾就会主题集中、前后连贯和一致。 语句明了，段落简洁 注意每一句话表达一个主题。保持语句简短，让你的外贸开发信便于对方快速、简便的阅读。特别要力戒中式宣传文体那样的空洞套话。 10 / 32 信末使用命令语句 外贸开发信的结尾应该使用命令式的语句，明白无误地告诉你的读者你要他怎么做。如请点开此链接阅读如何订购的详细资讯，请进一步阅读 我们网站上的有关内容，时间有限请您立即回复，请你提供联系电话 /msn/电子邮箱等。 使用 ps 重申利益 对方在快速阅读外贸开发信时，肯定会扫描你的 ps部分，因此你要以不同的方式、角度、语言来重新阐述你的推销要点，充分发挥这部分的作用。如果你的标题有足够的吸引力， ps 部分可以强化你的效力，让对方细读你的全篇外贸开发信。 讲述你的实际故事 人们喜欢有关产品的故事。介绍产品在实际生活中的优势和用途的真实故事以及客户的证言，这可以大大增强你的可信度，积极积累潜在客户 的好感，竭力鼓励开发信读者采取行动。 呼唤对方内在的梦想 对方喜欢你的产品 /服务为他们带来什么，你要引导他们想象使用了你的产品 /服务之后的效果、结果、成果。你要帮助对方认定：从你这里订购，他们将非常满意。 围绕问题钩住读者 不断提出问题，调动对方的兴趣和激发对方的内心11 / 32 思考。 完全站在客户立场 假定你是客户，你来审视你的开发信、网站、产品目录、订购说明等，是否清晰、明了、有吸引力。 五、每封外贸开发信都必须认真检查的 20 个 关键点 为了避免遗漏和失误，你的每封电子开发邮件写完之后，都必须认真检查以下 20 个关键点，这是最后一次机会来检查开发信是否写得妥当。 1、你的开发信标题。你是不是运用直接针对客户的语气？你有没有向对方直接给出你的产品好处？这个好处是否强烈和具体？ 2、你的产品的好处。你是不是先介绍最为突出的对客户的好处和利益并依次叙述你对潜在客户产生的产品利益？ 3、你的竞争力。你有没有解释，与你的竞争对手相比，你的产品或服务有什么优越或独特的地方？ 4、你的叙述语 气。你是不是直接针对开发信的客户，即直接使用第二人称 you？ 例如，你应该说：“ i fy o ul o v ehorses ,youll love this product.”而不是说：“ people that like horses will love this product.” 5、你的立场。你是否使用“ you”远多于使用“ io rw 12 / 32 e”？建议在你的开发信里，前者应该是后者的两倍以上，请仔细清点一下数目。 6、你的文风。你的词语和段落是不是简洁明了、容易阅读？ 7、你的用词。你有没有运用主动性、带有强烈感情色彩的词语？是不是始终把吸引客户的兴趣作为你的写作目标？ 8、你的“挖坑”技术。你有没有这样做，即先提示客户所面临的问题或麻烦，然后生动描述这些问题或麻烦给客户带来的种种负担和困扰，最后提供你的产品或服务来解决客户的问题或麻烦？ 9、你的连贯性。你的外贸开发信是否清晰明了、容易阅读，段与段之间的过渡是否自然、流畅？ 10、你的突出字体。你所强调的字眼儿或语句有没有做高光或加粗等字体处理？这样，你才能引起读者的注意， 便于让读者抓住重点。 11、你的写作语调。你是不是做到了运用亲善友好、积极主动、平等对话式的语气与读者交流？ 12、你的事实数据。你有没有运用确凿的数据和事实来建立你的可信度？ 13、你的信用证明。你的外贸开发信中有没有包括建立和证明你说话可信度的材料？例如，为什么你是你所在13 / 32 产品领域的权威或行家，你有没有客户证言，你过去是不是有成功的案例。 14、你的无风险保证。你有没有为对方提供无风险的保障？如果你有退款 /退货保证，那就可以充分证明你对自己产品或服务的信心。 15、你的推销原因。你有没有提供你此信所推销项目的可信原因，你是否给了对方实际的减价好处，让对方能够立即获得利润，以便成为你的新客户，而你给对方特别优惠的价格是否是因为你有过多的库存，需要清仓减少储存费用或空间。 16、你的订购步骤。你的开发信里有无详细说明对方应该如何进行下一步？ 例如： call for a trialorder , simply fill out the form below,enclose your check or money orderfor sample charge of 28, and mailto ?邮件写得过长。客人的时间很宝贵，每天要收到数百封邮件，你想想，一个不认识的人发了一封又长又臭的邮件给你，英语表述又不好，还加了好几 M 的附件，你会不会认真去看？而且很多老外的时间观念很强，每天都有几块固定的时间用来处理email，很多长篇大论的邮件，只要不是他的熟人发的，一般会被直接删除，或者是把你的地址设为垃圾邮件。 我问过很多西欧客人，他们一般处理每一封邮件的时间是 2-3 秒，14 / 32 也就是大致扫一眼，重要的邮件，一般马上仔细阅读并回复，不是太重要的，会在 outlook 里标注上要处理的具体时间，然后从 inbox 拉到相应的子目录里。换句话说，只要客人的邮箱地址是对的，也是你要找的 right person，你的开发信只能停留在他眼前 2-3 秒，就是决定命运的时刻了。这种情况下，试问你敢不敢把邮件写得很长？ 2）没有明确的主题。一个不明确的主题，会让客人根本没兴趣去打开陌生人的邮件。这个就需要经验了，内容要言简意赅，直接吸引客人通过主题去点开邮件，目的就达到了。至于他看了以后有没有反应，就要看实际情况和你内容的功力了。有些人写邮件会这样 设置主题：“ we are the manufacturer of lights”，又或者“ need cooperation”，或者“ Guangdong * trading company ltd”，或者“ price list for lights-Guangdong * trading company ltd”等等，一看就知道是推销信。当你一个礼拜就收到一封推销信，你可能会有兴趣看看，但是如果你一天收到 N 封推销信，估计就会很厌烦，直接删掉算是客气的了。所以如何把主题写好，让客人知道这是封推销信，还是 要忍不住打开看看？就要根据之际情况来判断了。 举个例子吧，假设我是做太阳能灯的公司 DEF Co. Ltd，目前公司最大的客人是美国的Home Depot，尽管可能是通过贸易商做的，不是直接合作，但是完全可以当作一个开发新客人的筹码！如果我要写一封15 / 32 开发信给美国的 ABC inc，我从 google 上了解了一些这个公司的信息，知道他们是美国的进口商，有做太阳能灯系列，希望能试着开发这个客人，我一般会这样写主题，“ Re: ABC inc/Home Depot vendor-solar light/DEF Co., Ltd.” 其中， ABC inc 代表了客人的公司名，你在写给他的主题上首先加上他公司名，表示对他们公司的尊重； Home Depot vendor-solar light 明确表示你是北美第二大零售商Home Depot 的太阳能灯供应商，既表明了实力，也勾起他的兴趣；最后的 DEF Co., Ltd.代表自己公司。这样一来，假设你找对了人，这个正是 ABC 公司太阳能灯的 buyer，又或者是他的某一个主管，突然某一天收到这么一个主题的邮件，哇， home depot 的供应商找上来了，太棒了，应该看看是不是有合 作机会，是不是比原有供应商更好？他打开邮件的概率会非常非常大！再说了，这个主题设置的还有一个好处，就是客人即使暂时不回你邮件，只是放在收件箱里，但是将来某一天他突然想让你报报价，很容易就能找到这封邮件！只要关键词输 入 home depot，保证一下子就找到。 3）长篇大论的公司或工厂介绍。我现在做 buyer，也会收到工厂和贸易公司的推销信。贸易公司还稍微好一点，很多工厂的业务员，开发信实在写得不咋地，简直可以说是惨不忍睹，既浪费客人时间，也浪费自己时间。我经常16 / 32 会收到类似的邮件：“我们是 某某照明灯具厂，地处美丽的长江三角洲东南，交通便利，风景优美，离上海和杭州仅仅2 小时车程，我们公司成立于 2002 年，具有丰富的太阳能灯生产和开发经验，享誉全球，我们工厂获得 ISO9001： 2000质量体系，严格按照 5S 管理，真诚欢迎您来我厂参观拜访，希望和您建立起长久的业务关系，我们以真诚和服务赢得客户”诸如此类的话，客人会看得很不耐烦，即使你是一个很好的公司或很好的工厂，第一次就收到这样一封邮件，任谁都会感到厌烦的。 有朋友会反问，那是不是完全不写呢？我的回答是，也不一定，要看具体情况。如果你的公司有 突出的优势，可以写，但是最好一笔带过就可以了。可以这样写： We supply solar lights for Home Depot with high quality and competitive price. Hope to cooperate with you! 简单一点，一两句话点到重点，调起老外的胃口，让他反过来问你各种问题，你的目的就达到了。做业务久了你就发现，很少有客人每封邮件长篇大论的，即使有，也是极少数的特例，或者是要确认一些细节之类的。 4）爱炫耀英文水平。以前有个助理，英 语八级，刚毕业的学生，要她给老外写 email，总是喜欢把文字写得很出彩，各种语法从句层出不穷，还喜欢用冷僻词，让人理解都需要老半天。如果是英语为母语的客人或者德国、北欧这些英语很棒的客人还好一点，如果你写给韩国人日本人中东17 / 32 人法国人，那就要他们老命了，看一封邮件还得用上字典或翻译工具，还是半懂不懂，你说客人会对你印象好么？ 丘吉尔讲过一句话，具体的内容我忘了，大致的意思是，真正的高手，你要把最复杂的东西用最简单的文字表达出来，全部用最简单的句子，最简单的词汇，让小学生都能看懂。 其实把简单的东西复 杂化很容易，把复杂的东西简单化就不容易了，需要多学多模仿客人的邮件，用最简单的词汇来表达你要表达的东西。外贸函电的精髓就是，“简单简单再简单”，能用一个词表达的绝对不用两个词或短语，能用一句话写清楚的，绝对不写两句。谁能用最少的句子表达同样的意思，那就是最厉害的！ 举个例子吧，我以前招助理的时候，会考他们的email 水平，我把中文意思告诉他们，然后让他们用英文来模拟一封邮件。内容很简单，写一封邮件告诉客人 Mike，上次收到的样品已经寄给工厂了，但工厂说材料不是 ABS，而是 PP，价格他们需要重新核 算，但近期内原材料涨价，希望您能尽快确认，我们好采购原材料并安排生产。 第一个应聘者是这样写的： Dear Mike, This is Jenny from EDF Co. Ltd. Were so pleased to receive your samples. I already sent them to our factory last week, and was 18 / 32 informed the real material is PP, not ABS as you mentioned last time. Whats the matter? Ill give you reply as soon as we get the offer from the factory. It will take several days. Please be more patient. But they also told me, the raw material increased these days. Could you please confirm the price quickly after you get it? Well purchase the raw material and do the production immediately! Looking forward to your reply. Thank you! Best regards, Jenny 这封邮件写得好么？老实说还可以，虽然主动语态和人称多了点，但是内容都点到了，表达也算通顺，用的词汇也都是挺简单的，不难懂。但是不是有点啰嗦？如果能简单一点，是不是更好？我们看看第二位应聘者写的 email： Dear Mike, How are you? We received your all samples. The factory checked the details, and found the material was PP, not ABS as you told. Please give them some more time to re-check the price, because the material is different from the past 19 / 32 orders. However, the material was increased very quickly! Therefore, please kindly place the order soon if the price is ok for you! Well do production asap. Thank you in advance! Kind regards, Tommy 这封呢？我个人觉得比上一封号一点，毕竟主动和被动语态结合，“ We”只出现了一次，不算太枯燥。内容也稍微简单了一点，点到位了。最重要的是，他把 purchase the raw material 去掉了，直接用“ Well do the production asap.”这样更简洁，毕竟你要生产，能不采购原材料么？所以这是废话。缺点是，我个人感觉 还是啰嗦了一点。 我会这样写： Hi Mike, Samples received and already passed to vendor. The material was PP, not ABS. Offer sheet is preparing and will be sent to you soon. By the way, raw material increased these days, pls make a decision quickly to go ahead after price confirmed. Well arrange the mass production asap. Thanks and best regards, C 20 / 32 只要做到“简洁”、“清楚”、“准确”，这就是一封好的 email 了。 5）喜欢用奇奇怪怪的字体。很多人为了追求醒目，总喜欢用很夸张的字体，颜色，甚至放大，加粗，再用斜体等等，其实一眼看上去会让人很不舒服。经常跟老外写 email的人会发现，客人很少会用奇 怪的字体或者粗体，甚至全部大写来写邮件，除了少数的尼日利亚、非洲客人，我还真没遇到过别的。欧美人一般比较常用的字体就是以下几种：Arial， Verdana， Calibri， Times new roman，也有一些用Tahoma 字体的，但相对少一点。一部分台湾和香 港客人会用 PMingLiU 这种字体。至于颜色，一般都是黑色或者蓝色，别在一封邮件里出现多种奇奇挂怪的颜色，像彩虹一样，看着不舒服。 一般客人在邮件里特别加粗，或者大写，或者用红色标注的，肯定是特别强调的东西。比如有个客人的邮件 如下： Dear C, Please help to send the samples to my HK office BEFORE THIS WEEKEND. Thanks. Rio 这就很明显了，客人用大写的目的是为了提醒并强21 / 32 调，必须要周末前寄出！可能这封邮件很简单，你不太容易忽视，但是如果一封很长的邮件，里面详细确认各种规格的时候，突然加了一句要你周末前寄样品，是很容易被忽略的。 6）主动语态用得太多。英文信函中，如果你 仔细琢磨老外的行文方式，很少会充满 We， I 之类的人称的。相反要多用被动语态。 比如说，我们明天会寄你样品。中国人喜欢说 Well send you the samples tomorrow. 这句话没错，语法正确，意思清楚，但是老外就不喜欢这样说。他们通常会这样写：Samples will be sent to you tomorrow. 用得是被动语态，人称就没有了。 7）经常会问一些毫无意义的话。比如 Do you want our products？这句话被我列为最傻疑问句排行榜 第一名。如果客人说 No，你怎么回复？那就没下文了哦。而且本身你是去推销的，你希望客人感兴趣，你要引起客人的兴趣。但是这句话就大煞风景，等于一下子就把客人逼到了绝路上，一定要说是或者否。 还有诸如 Do you interested in our products? Are you sourcing for *? How is your business recently? Would you like to cooperate with us? 这些都是毫无意义的话。 开发信还是要直接一点 ，告诉客人你是谁，你做什么，你的优势在那里。只要清楚表述出这 3 点，就完全足22 / 32 够了。其他的东西可以以后慢慢谈。 开发信的写作技巧与案例分析 1、 开发信的原则 新的东西来了 这边先谈谈以前的一个德国客人给我的建议，我把他原文附上，但是名字和公司我删掉了，其他一字不改，大家看看，至于我说的那个案例，会陆陆续续放上来的！ Dear C,As you mentioned last time, how to write a right email, pls find my reply as follows:1) short2) short3) short again4) delete all extra words5) make everything clear6) thats ok, order comes, ahHave a nice day!N 我要再重申一点，开发信尽量不要用粗体，大写，或者弄得五颜六色。除了一小部分标新立异的客人，大部分人是不会喜欢的。只要掌握 3 个要素，效果会比漫天乱发要好得多。 1）简洁。内容一定要简洁，尽量控制在 3 段以内，每段不 超过两句话。 2）简单。用你能用的简单的单词，最好都是初高中的词汇，那就最理想了。让每个即使是非英语国家的客人都不会产生歧义。 3）准确。内容要到位，不说任何的废话，每句话切中要点，不要漫无边际。 23 / 32 很多 sales 朋友常常抱怨，开发信效果很差， 100封里面好几十封退信，剩下的就是石沉大海，难得有一个老外回一句“ No, thanks.”就可以让你激动半天。其实大家有没有想过，这样的做法会严重挫伤自己的积极性。可以试想一下，当你一天坐在电脑面前 12 个小时，从 google 和各种 黄页搜索到客人信息，一封一封开发信发出去，晚上满脸疲惫的回家，等第二天满怀希望上班的时候，邮箱里爆满各种各样的退信，你是什么感受？ 我以前也是做业务的，当年大学毕业后从业务助理、跟单做起，后来做 sales 和 sales manager， PA to director，一直到现在做 buyer，中间换了几份工作，也经历过大部分朋友所经历的各种问题。我当时也有这么一段时间，没日没夜地发推销信，找新客人，无休止地报价，但效果甚微。后来跟很多不同的客人熟识了以后，私底下聊起才发现，当初的开发信写的是大大有问题 的。很多老外也是做 sales 的，也会写开发信，为什么成交率比我们高很多？即使不说成交率，回复率也大大高过我们？ 很多刚毕业的朋友们都是学国贸专业出来的，一般都学过外贸函电这门课，老师们反复教你们怎么写商务信函，怎么回询盘等等，其实这些教材几乎都是学院派人士编的，不是老掉牙过时的东西，就是和现实基本脱节的。很多老师一辈子都呆在学校里，连外贸都没做过，你怎么能指望24 / 32 从他们这里学到写商务信函的精髓？真正的好的 email，必须要模仿老外的行文方式，尤其是英语为母语的客人！即使你的邮件写得四平八稳，语法精 到，整篇下来没有任何错误，在大学里可以拿满分作文了，可客人收到以后，还是怎么看怎么别扭。 我觉得，你给客人写邮件的时候，必须要忘记中国人的行文和思维方式，要按欧美人的习惯去思考问题和写邮件，这样才能让客人把你当成同类。到那一天，你随便写一封邮件，当大部分人都看不出这封邮件出自一个中国人之手，你就出师了！我先列举一些大部分朋友写 email 时常范的错误，大家可以看看，对比一下自己，其中的几条是自己也会有的？接下来再讨论开发信怎么写。呵呵。 1）邮件写得过长。客人的时间很宝贵，每天要收到数百封邮件，你想想，一个不认识的人发了一封又长又臭的邮件给你，英语表述又不好，还加了好几 M 的附件，你会不会认真去看？而且 很多老外的时间观念很强，每天都有几块固定的时间用来处理 email，很多长篇大论的邮件，只要不是他的熟人发的，一般会被直接删除，或者是把你的地址设为垃圾邮件。 我问过很多西欧客人，他们一般处理每一封邮件的时间是2-3 秒，也就是大致扫一眼，重要的邮件，一般马上仔细阅读并回复，不是太重要的，会在 outlook 里标注上要处理的25 / 32 具体时间，然后从 inbox 拉到相应的子目录里。换句话说，只 要客人的邮箱地址是对的，也是你要找的 right person，你的开发信只能停留在他眼前 2-3 秒，就是决定命运的时刻了。这种情况下，试问你敢不敢把邮件写得很长？ 2）没有明确的主题。一个不明确的主题，会让客人根本没兴趣去打开陌生人的邮件。这个就需要经验了，内容要言简意赅，直接吸引客人通过主题去点开邮件，目的就达到了。至于他看了以后有没有反应，就要看实际情况和你内容的功力了。有些人写邮件会这样设置主题：“ we are the manufacturer of lights”，又或者“ need cooperation”，或者“ Guangdong * trading company ltd”，或者“ price list for lights-Guangdong * trading company ltd”等等，一看就知道是推销信。当你一个礼拜就收到一封推销信，你可能会有兴趣看看，但是如果你一天收到 N 封推销信，估计就会很厌烦，直接删掉算是客气的了。所以如何把主题写好，让客人知道这是封推销信，还是要忍不住打开看看？就要根据之际情况来判断了。 举个例子吧，假设我是做太阳能灯的公司 DEF Co. Ltd，目前公司最大的客人是美国的 Home Depot，尽管可能是通过贸易商做的，不是直接合作，但是完全可以当作一个开发新客人的筹码！如果我要写一封开发信给美国的 ABC inc，我从 google 上了解了一些这个公司的信息，知道他们26 / 32 是美国的进口商，有做太阳能灯系列，希望能试着开发这个客人，我一般会这样写主题，“ Re: ABC inc/Home Depot vendor-solar light/DEF Co., Ltd.” 其中， ABC inc 代表了客人的公司名，你在写给他的主题上首先加上他公司名，表 示对他们公司的尊重； Home Depot vendor-solar light明确表示你是北美第二大零售商 Home Depot 的太阳能灯供应商，既表明了实力，也勾起他的兴趣；最后的 DEF Co., Ltd.代表自己公司。这样一来，假设你找对了人，这个正是 ABC公司太阳能灯的 buyer，又或者是他的某一个主管，突然某一天收到这么一个主题的邮件，哇， home depot 的供应商找上来了，太棒了，应该看看是不是有合作机会，是不是比原有供应商更好？他打开邮件的概率会非常非常大！再说了，这个主题设置的还有一个好处，就 是客人即使暂时不回你邮件，只是放在收件箱里，但是将来某一天他突然想让你报报价，很容易就能找到这封邮件！只要关键词输入 home depot，保证一下子就找到。 3）长篇大论的公司或工厂介绍。我现在做 buyer，也会收到工厂和贸易公司的推销信。贸易公司还稍微好一点，很多工厂的业务员，开发信实在写得不咋地，简直可以说是惨不忍睹，既浪费客人时间，也浪费自己时间。我经常会收到类似的邮件：“我们是某某照明灯具厂，地处美丽的长江三角洲东南，交通便利，风景优美，离上海和杭州仅仅27 / 32 2 小时车程，我们公司成立于 2002 年，具有丰富的太阳能灯生产和开发经验，享誉全球，我们工厂获得 ISO9001： 2000质量体系，严格按照 5S 管理，真诚欢迎您来我厂参观拜访，希望和您建立起长久的业务关系，我们以真诚和服务赢得客户”诸如此类的话，客人会看得很不耐烦，即使你是一个很好的公司或很好的工厂，第一次就收到这样一封邮件，任谁都会感到厌烦的。 有朋友会反问，那是不是完全不写呢？我的回答是，也不一定，要看具体情况。如果你的公司有突出的优势，可以写，但是最好一笔带过就可以了。可以这样写： We supply solar lights for Home Depot with high quality and competitive price. Hope to cooperate with you! 简单一点，一两句话点到重点，调起老外的胃口，让他反过来问你各种问题，你的目的就达到了。做业务久了你就发现，很少有客人每封邮件长篇大论的，即使有，也是极少数的特例，或者是要确认一些细节之类的。 4）爱炫耀英文水平。以前有个助理，英语八级，刚毕业的学生，要她给老外写 email，总是喜欢把文字写得很出彩，各种语法从句层出不穷，还喜欢用冷僻词 ，让人理解都需要老半天。如果是英语为母语的客人或者德国、北欧这些英语很棒的客人还好一点，如果你写给韩国人日本人中东人法国人，那就要他们老命了，看一封邮件还得用上字典或翻译工具，还是半懂不懂，你说客人会对你印象好么？ 28 / 32 丘吉尔讲过一句话，具体的内容我忘了，大致的意思是，真正的高手，你要把最复杂的东西用最简单的文字表达出来，全部用最简单的句子，最简单的词汇，让小学生都能看懂。 其实把简单的东西复杂化很容易，把复杂的东西简单化就不容易了，需要多学多模仿客人的邮件，用最简单的词汇来表达你要表达的东西。 外贸函电的精髓就是，“简单简单再简单”，能用一个词表达的绝对不用两个词或短语，能用一句话写清楚的，绝对不写两句。谁能用最少的句子表达同样的意思，那就是最厉害的！ 举个例子吧，我以前招助理的时候，会考他们的email 水平，我把中文意思告诉他们，然后让他们用英文来模拟一封邮件。内容很简单，写一封邮件告诉客人 Mike，上次收到的样品已经寄给工厂了，但工厂说材料不是 ABS，而是 PP，价格他们需要重新核算，但近期内原材料涨价，希望您能尽快确认，我们好采购原材料并安排生产。 第一个应聘者是这 样写的： Dear Mike,This is Jenny from EDF Co. Ltd. Were so pleased to receive your samples. I already sent them to our factory last week, and was informed the real material is PP, not ABS as you mentioned last time. Whats the matter?Ill give you reply as soon as we get the offer from the factory. It will take several days. Please be more patient. But 29 / 32 they also told me, the raw material increased these days. Could you please confirm the price quickly after you get it? Well purchase the raw material and do the production immediately!Looking forward to your reply. Thank you!Best regards,Jenny 这封邮件写得好么？老实说还可以，虽然主动语态和人称多了点，但是内容都点到了，表达也算通顺，用的词汇也都是挺简单的，不难懂。但是不是有点啰嗦？如果能简单一点，是不是更好？ 我们看看第二位应聘者写的 email： Dear Mike,How are you?We received your all samples. The factory checked the details, and found the material was PP, not ABS as you give them some more time to re-check the price, because the material is different from the past orders. However, the material was increased very quickly! Therefore, please kindly place the order soon if the price is ok for you! Well do production you in advance!Kind regards,Tommy 这封呢？我个人觉得比上一封号一点，毕竟主动和被动语态结合，“ We”只出现了一次，不算太枯燥。内容也稍微简单了一点，点到位了。最重要的是，他把 purchase the raw material