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Y9 5 2 9 4 4 旦k 馨 学校代码： 1 0 2 4 6 学 号：S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 硕士学位论文 心脏介入产品的营销发展战略 系 ( 所) ： 专业： 姓名： 管理学院 高级管理人员工商管理 董迪舁 工作单位： 涌盛医疗( 上海) 有限公司 指导教师： 完成日期： 孙一民剐教授 扣0 5 年1 0 月3 0 日 S 0 3 E 0 2 5 1 4 I 肇迪鲜心脏介入产品的营销发展战略 摘要 随着医疗器械行业的高速发展，医疗器械市场竞争日益激烈，医疗器械市场营销 正面I 临变革：一方面国家针对医疗器械市场的法律、法规日益完善；另一方面我国加 入W T O ，国际知名医疗器械企业多渠道进入中国市场成为大势所趋。 生态位理论是生态学中关于物种关系的普遍原理，而任何企业都是由若干人所组 成的有机生命体，像自然界中的某个生物体单元一样具有一定的生态位。本文利用生 态位理论从市场营销角度科学分析了中国医疗器械行业的状况以及A 公司所处的营 销环境，并运用S W O T 分析法，从入世对中国医疗器械市场的冲击和影响、医疗改 革对医疗器械市场所带来的影响以及医疗器械市场供求环境及发展趋势等方面，对A 公司的机遇和挑战进行了科学系统的剖析。在此基础上，依据市场营销原理，提出了 A 公司的营销战略框架( 重点营销战略、营销模式和目标市场营销战略) 。提出了公 司的产品战略( 产品结构分析、与竞争对手产品战略的比较、产品战略规划) ；价格 战略( 定价目标、定价方法) ；分销战略( 渠道类型、学术推广方案、市场推广方案、 代理方式和分销策略) ；促销战略( 促销组合决策及模型、基本促销策略) ，以期望能 够探讨出新环境下适应公司发展的营销战略。 关键词 医疗器械市场营销战略产品战略价格战略分销战略促销战略 S 0 3 E 0 2 5 1 4 l 董迪异 心脏介入产品的营销发展战略 A B S T R A C T W i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h em e d i c a la p p l i a n c em a r k e t , t h ec o m p e t i t i o n si nt h e m e d i c a la p p l i a n c em a r k e ta r ei n c r e a s i n g l yd r a s t i c T h em a r k e ti nt h em e d i c a la p p l i a n c ei s i nf a c eo fc h a n g e ：o nt h eh a n d ，m o r ea n dm o r el a w sa n dr e g u l a t i o n st o w a r dm e d i c a l a p p l i a n c em a r k e ta r ep u b l i s h e db yg o v e r n m e n t ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h a tt h ei n t e r n a t i o n a l f a m o u sM e d i c a lA p p l i a n c eg e t t i n gi n t oC h i n e s em a r k e tt h r o u g hm u l t i p l ec h a n n e l si s g e t t i n gp r e v a l e n ts i n c eC h i n ah a sb e c a m eam e m b e ro f W T O N i c h et h e o r yi st h eu n i v e r s a lp r i n c i p l ea b o u tt h er e l a t i o n s h i pa m o n gs p e c i e si n E c o l o g y W h i l ea n ye n t e r p r i s ei st h eo r g a n i cl i f ee c o n o m yw i t hp e o p l e ，i th a sc e r t a i nN i c h e l i k ea n yo t h e ro r g a n i s mi nt h en a t u r e B a s e do nt h ep r i n c i p l e so ft h eN i c h et h e o r y , f r o m v i s u a la n g l eo fm a r k e t i n g ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n to fAC O 1 t db yt h em e t h o d so fS W O T , f r o mt h ep o i n t sv i e wa sf o l l o w s ：t h e e f f e c to ft h ee n t r yW T O ，t h ee f f e c to fm e d i c a la p p l i a n c er e f o r m , t h ee f f e c to ft h ec h a n g e d d e m a n d s u p p l ye n v i r o n m e n to fm e d i c a la p p l i a n c ei n d u s t r ya n dt h en e w t r e n do fi t O nt h e b a s i si tp r e s e n t st h ef r a m eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i cf o rAC O 1 t d ：t h ek e ym a r k e t i n gs t r a t e g i c ， t h em a r k e t i n gs t r a t e g i co f t h et a r g e tm a r k e t M e a n w h i l e ，i to f f e r sas e to f p r o d u c ts t r a t e g i e s ， p r i c es t r a t e g i e s ，p l a c es t r a t e g i e sa n dp r o m o t i o ns t r a t e g i e s K E Y W O R D M e d i c a lA p p l i a n c eM a r k e t ，M a r k e t i n gS t r a t e g i e s ，P r o d u e tS t r a t e g i e s ，P r i c eS t r a t e g i e s ， P l a c eS t r a t e g i e s ，P r o m o t i o nS t r a t e g i e s 2 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 芾迪界 心脏介入产品的营销发展战略 引言 随着经济全球化、一体化和买方市场的到来，面对国内外企业的冲击，企业的营 销也进入了一个新的纪元。企业如何适应市场的要求，抓住顾客，在市场立足，保持 一定的市场份额，是关系到企业发展壮大乃至生死存亡的事情。因此，要在经济快速 发展的大潮中勇立潮头，企业营销战略也是要与时俱进地做出相应的调整。 战略是企业对未来的一种整体谋划，它就是一种思路，一种分析问题和解决问题 的思路，它使企业有了明确的使命和目标，营销是- - f 3 如何吸引和留住有利可图的顾 客的艺术。管理学家彼得德鲁克说过“营销的目的就是为了要使推销成为多余。营 销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适应顾客的需要而形成 产品自我推销”。其核心是“完全适应顾客需求”。营销战略是从战略的高度去适应和 留住养活企业的客户，是从价值取向来培育客户。 随着中国市场经济的进一步确立，医疗体制改革不断的深入，医疗器械企业要立 足于一种战略的高度来定位自己的营销策略才能在市场浪潮中游走自如。如何确立企 业的营销战略成为每一个企业家思考的问题。 本文利用生态位理论从市场营销角度科学分析了中国医疗器械行业的状况以及 A 公司所处的营销环境，并运用S W O T 分析法，从入世以来中国医疗器械市场受到 的冲击和影响、医疗改革对医疗器械市场所带来的影响以及医疗器械市场供求环境及 发展趋势等方面，对A 公司的机遇和挑战进行了科学系统的剖析。 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 董迪羿 心脏介入产品的营销发展战略 第一章基于生态位理论的企业竞争战略 1 1 生态位理论概况 生态位是生态学中一个很重要的概念，特指物种在生物群落中的生活方式以及它 们在时间、空间等上占有的地位。生物界是一个弱肉强食的世界，但是，许多明显处 于弱势地位的物种，并没有因为残酷的竞争而灭绝，反而与处于强势地位的物种“共 存共荣”、绵延至今，其原因就是“生态位”规律在发挥着作用。生态位理论揭示： 每个生物物种在长期的生存竞争中都拥有一个最适合自身生存的时空位置( 即生态 位) ；在资源不足的情况下，一个生态只能有一个物种，偶尔出现于同一生态位中的 两个物种必定发生激烈的种间竞争，最终导致其中一个物种被逐出；但当资源丰富的 时候，在生态位重叠的部分并不一定发生激烈的竞争。如果推而广之，生态位理论也 是对人类社会具有普适性的一般原理，运用这一原理将有助于我们在世界知识经济体 系中找到最适于自己的生存、发展位置。 1 2 企业生态位的概念及其内涵 类比生态位的定义，企业生态位是指在一定生态环境里的某个企业在其特定时期 上，所具有的地位和功能。一个企业的生态位既反映该企业在特定时期、特定范围、 特定环境中所占据的空间位置，也反映该企业在该环境中的自然资源、社会资源、人 力资源等企业生态因子所形成的梯度上的位置。研究企业生态位就是要研究某企业在 一定层次、一定范围( 即一定尺度) 生存发展时，需要何种条件以及能够发挥何种作用 ( 即对该层次；该范围内的“企业生态环境”产生何种影响) 。 生态位理论是生物学中研究生物体之间的竞争性、生物对环境的适应性、生态系统的多样性 和稳定性等问题的重要范畴。“企业生态位”可以界定为“在一定社会经济环境下，企业以核心 技术能力、生产制造能力为支撑，通过组织内部战略管理、组织界面管理、营销管理、学习创新 管理等子过程的交互作用而获取企业生存、发展，竞争的能力。”其中企业生存力、发展力、竞 争力是指企业生态位的三个层面。企业生存力反映的是企业机体内部构成要素的完整性及各要素 功能的完好性( 包括企业生产制造能力和核心技术能力状况) ，是企业生命体得以生存的基础；企 业发展力反映的是企业机体内部构成要素之间相互协调性( 包括组织界面管理能力掏i 织战略管理 和营销管理能力) ；企业竞争力反映的是企业机体与环境之间的物质、能量、信息交流转换情况 主要是指组织对环境的主动适应性，即企业不断学习创新的进化能力。 1 3 企业竞争与战略模型 战略的实质是在企业的资源，能力与环境之日J 保持均衡。寻求竞争优势是企业在 发展过程中战略定位的关键。战略来源于竞争，而竞争来源于生物学的法则。 S 0 3 E 0 2 5 1 4 I 董迪舁 心脏介入产品的营销发展战略 ( 一) 成本领先战略是竞争的主要手段 成本领先战略是指企业决定成为所在产业中实行成本生产的厂家。企业经营范围 广泛，为多个产业部门服务，甚至可能经营属于其它有关产业的生产。企业的经营面 往往对其成本优势举足轻重。成本优势的来源因产业结构不同而异。它们可以包括： 追求规模经营、专利技术、自动化组装、原材料的优惠待遇，低成本设计、有利于分 摊研制费用的销售规模，低的管理费用、廉价的劳动力和其它因素。追求低成本的生 产厂商地位不仅仅需要向下移动学习曲线，而且必须寻找和探索成本优势的一切来 源。典型的低成本生产厂商生产标准化或实惠的产品，并且要在强调从一切来源中获 得规模经济的成本优势或绝对成本优势上大做文章。 成本领先战略的关键在于以其成本上的领先地位来取得竞争的优势，这与在市场 销售上采取的低盈利低价格的策略是截然不同的，成本领先战略的成功取决于企业日 复一日的实际实施该战略的技能；成本是不会自动下降为领先水平的，它是持之以恒 实施的结果。企业降低成本的能力都会有所不同，其至当两企业的规模、生产量类似 时也是如此，其领先能力不但取决于战略的实施，还取决于管理层对其的注意程度。 另外，如果企业想要彻底地确立其领先的地位，多数的时候必须依靠重大的技术革新 来改变其成本地位。而小的成本领先很难使成本领先战略成为企业的主要竞争战略， 而变成依赖其它策略的一种战略。 ( 二) 在激烈的市场竞争中，当一种新产品、新的营销方法或新的经营战略取得 成功后，有无数企业便会跟随领先者采取同样的行动。这就是人们常说的跟随战略。 1 、跟随战略的含义与特点 跟随战略是指与行业领先者存在差距时，企业通过学习和运用与领先者类似的战 略，改造企业自身的价值链，从而弥补先前不足和创造更大的优势，使之在竞争中立 于不破之地。按照不同的标准，跟随战略可以分为自动跟随战略和被迫跟随战略。在 一个产业处于迅速增长时期，后起者一般都会采用自愿战略，并能取得成功，因为市 场中还有大量未被满足或被忽视的需求，有的时候，行业追随者迫于领先者的压力， 则不得不采用相同的策略，屑于被迫跟随。从跟随战略的使用范围来看，分为局部跟 随和全面跟随战略。较专业化、规模较小的公司可以运用此战略。对于成功的跟随者 来说，还可根据跟随的对象不同，分为产品跟随战略、地区跟随战略、营销跟随战略 等。跟随战略要与简单模仿策略区别开来。在真正完全的市场中，简单模仿的利益很 快会被领导者的规模优势和学习曲线的降低所抵消。众多失败的追随者正是因为这种 简单模仿而被挤出市场之外。 2 、跟随战略的特点 跟随战略的本质在于学习和创新。跟随战略的主要特点是：学习。擅长学习是 跟随战略的核心。没有学习和模仿，也就谈不上跟随。尽管每个企业都想做第一，但 由于资源和能力的限制，一是不可能在企业的每一方面都能领先，二是随产业结构和 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 簟迪开心脏介入产品的营销发展战略 企业的演变，一些老的企业会被新企业超越和替代，出现新的领先者。处于劣势的企 业赶超领失者的捷径，就是学习和模仿领先者，削弱领先者赖以制胜的优势和基础。 创新。全面变革和创新是很难做到的，但改动一两处却并不困难。跟随战略与简单 模仿的区别就在于采用跟随战略的企业必须通过创新以求得歧异化优势，获取持久的 竞争力。因其是站在较高起点上的创新，代价相对较小而收益大。因地制宣。跟随 战略要求将学到的新经验、新方法，与本企业的实际情况更好地结合，而不能简单照 搬。 6 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 蕾迪界心脏介入产品的营销发展战略 第二章市场营销理论与中国医疗器械行业特点 2 1 市场营销的核心概念 2 1 1 市场营销的定义 市场营销是为了创造需求、产品、服务的交换( 该交换能满足个人和组织的目标) 而进行的计划和创定价、促销、分销、服务的过程。其核心的意思是满足买方和卖方 双方的需求。 2 1 2 市场营销观念 市场营销观念是一种管理定位，集中考虑确认和满足消费者的需要，以确保组织 的长期赢利目标。 消费者：是某种产品或服务的最终用户。 需要：是消费者的真实状态与其思想中的或者想达到的状态间的差距。 需求：当消费者占有的欲望伴随着购买力时，就产生了购买需求。 市场：是包括所有那些需要某一特定产品或服务以满足其需求，并有财力、愿望 和权力实现交易的消费者们。 所以市场营销是一种价值交换。即当一样东西被付出以换取另一样东西时，就发 生了依次交换，这就意味着在买方和卖方之间发生了价值转移。买方获得了某种物品、 服务、主意，卖方也获得了他认为同等价值的东西。 2 2 市场营销组合 市场营销组合是产品、产品价格、售货或服务地点、把产品介绍给消费者的活动 综合，它们能在预先设计好的消费者中引起积极反应。通常所说的市场营销组合的基 本元素是4 个P ，即产品( P r o d u c e ) 、价格( P r i c e ) 、渠道( P l a c e ) 、和促销( P r o m o t i o n ) 。 2 2 1 产品 产品包括产品的设计、包装及产品的外形特征和与之有关的服务。 2 2 2 价格 价格是产品价值的体现，是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。 2 2 3 渠道 渠道是指在适当的时间和场所，将产品交付给消费者。 2 2 4 促销 促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动。它有 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 董迪异 心脏介入产品的营销发展战咯 多种形式，如电视广告、广告牌、杂志广告、推广会、新闻发布会等。 2 3 市场营销战略的概念和分类 市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成： 第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制 定。市场营销战略不仅仅是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建 立不可轻易改变，而且应贯穿于企业一切市场营销活动中。市场营销战略的目的在于 动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这 有助于企业营销战术的效能在不受即定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。 2 3 1 S T P 营销 S T P 营销是现代战略营销的核心，即细分市场( S e g m e n t i n g ) 、选择目标市场 ( T a r g e t i n g ) 和产品定位( P o s i t i o n i n g ) 。 市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤如下：( 见图2 1 ) 市场细分目标市场选择市场定位 图2 1 市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤 3 、评估每一细分市 场的吸引力 4 、选择耳标细分市 场 2 3 2 市场营销战略的分类 基于生态位理论所阐述的竞争战略，我们可以把市场营销战略细分为四类。第一 类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”， 占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的市场上选择一块 足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略， 指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进 攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行 业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发 动进攻的策略。 2 4 我国医疗器械产业现状的调查分析 我国的医疗器械行业自建国初期至今经历了三个发展阶段：第一阶段为建国后到 改革丌放之前。这一阶段医疗器械产业从无到有，基本形成了一个较为独立的产业分 支；第二阶段是改革丌放后的十年，这一阶段的主要特征是产业队伍进一步膨胀并丌 始重新组合；第三个阶段是1 9 8 7 年以后的高速发展时期。目前，在中国注册的医疗 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 董迪异心脏介入产品的营销发展战略 器械工业企业约5 ，7 0 0 家，其中专营厂3 ，0 0 0 家，有一定规模的5 6 0 多家。经过5 0 多年的建设，我国医疗器械工业布局和产业结构趋向合理。国有企业继续在行业内发 挥骨干作用，同时也涌现出一批乡镇企业和民营企业，出现了多种所有制成份共同发 展的良好局面。从地域分布来看，我国医疗器械行业集中在东、南部沿海地区。市场 占有率居前六位的省份占全国市场8 0 的份额，显示了医疗器械行业较高的地域集 中度。 由于我国具有庞大的消费群体和政府的积极支持，我国医疗器械市场发展空间广 阔。 ( 1 ) 经济发展加速医疗服务需求升级经济的快速发展，导致健康服务需求的整 体增加。医疗服务市场的逐步开放，使国内外资本投资中国医疗服务产业的速度加快， 从而直接导致医疗器械市场需求的增加。随着人民生活水平的不断提高，医疗器械的 选用会越来越先进，其产品结构会不断调整，功能更加多样化，市场容量会不断扩大。 而且现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊断结 果。在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前者产 值只是后者的1 5 ，这种比例的严重失调预示着医疗设备与器械产业在我国还有巨大 的发展空间。 ( 2 ) 医院信息化趋势引发医疗器械需求增长随着计算机和网络技术的发展，医 疗领域的信息化和网络化是今后医疗管理的发展趋势，这个趋势会引发对影像化、数 字化等高精尖医疗设备的需求增长。医院信息系统( H I S ) 的普遍建立又使得医院有 了进一步建立以医学影像存档与通信系统( P A C S ) 为核心的临床信息系统( C I S ) 的 要求，占全部医疗信息9 0 以上的医疗影像信息的处理更是今后医院信息化的核心 所在。医院信息化趋势给医疗器械生产、销售企业带来了巨大的市场空间。 ( 3 ) 国家政策变化带来医疗器械需求增长，近年来国家有关部门废止医院自行 采购而实行集中招标采购制度，逐步降低了医院对药品收入的依赖程度。对医院而言， 如果没有了药品收入的支撑，单纯依靠财政补贴很难生存下去。在这种情况下，通过 改造医院硬件条件，提高医疗服务收入是医院减少对药品收入依赖程度的重要途径。 随着国内医疗体制逐步理顺，医院的医疗服务性收入将逐步成为主角，由此产生的对 中高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力。 另外，几年前S A R S 爆发的教训也使得政府支持建立医疗服务保障体系，鼓励医 疗服务单位购买新医械，加快产品更新换代。 同时我国每年都要花费数亿美元的外汇从国外进口大量医疗设备，国内大约有近 7 0 的医疗器械市场已被发达国家公司瓜分。据业内人士介绍，除了一些简单的消耗 性材料，国内的三级医院一般全部采用进口器材，即使是二级医院，也有2 ，3 的器材 依靠进口。还有我国加入世贸后，2 0 0 0 年2 0 0 3 年医疗器械平均关税由1 1 降到5 6 ，实行进口招标制度。2 0 0 3 年初我国取消了原有大型医疗设备进E l 的审批权， 9 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 蕾迪贸 心脏介入产品的营销发展战略 由医院自行决定。这些条款意味着会有更多的国外产品进入我国。 国内医疗器械市场未来的趋势是：市场潜力巨大，需求将持续增长；一次性器械、 常规装备需求继续增长，国产大型设备市场需求持平或下降；进口将持续增加，市场 竞争将更加激烈。 虽然国内医疗器械市场在不断扩大，但国内医疗器械生产企业的竞争能力始终令 人担忧。在国内医疗器械行业销售收入排名前1 0 位的企业中，外资、合资企业就有 7 家；前5 0 名企业中，合资、外资企业的销售收入和利润总额都在5 0 以上，远远 高于化学药、中药等行业的对应比例，外资和合资企业成了国内医疗器械行业的主力 军。如中国普及型C T 市场超过一半的装机量来自G E 在北京亦庄开发区的工业园， 占全球C T 销量的1 4 。 在全球医疗器械销售额中，美国所占份额高达4 1 ，欧盟占2 7 ，日本占1 4 ， 中国占2 。造成这种状况的原因是：国内医疗器械产品一般技术含量都比较高，不 少关键技术仍被发达国家大公司垄断。我国除了超声聚焦等少数技术处于国际领先水 平外，医疗器械的总体水平和国外存在着较大的差距，而这种状况在短时间内很难改 变。 2 5 心脏介入产品营销现状的调查分析 凡是经营心脏介入产品业内的专业人士，都会对中国心脏介入产品市场的几次转 型记忆犹新，其经历三个时期： 1 经销商的春天，也就是1 9 9 7 2 0 0 2 年的市场，这时国外进口产品初涉中国市场， 国内生产厂也处于萌生阶段，实力很弱，期间心脏介入产品主管部门也处于搭台阶段， 而医院的购买力与日俱增。此时，无论国内、国外的产品都寻找区域的经销商打市场， 经销商可以在其辖区内的市场取得丰厚的利润，我们且称之为填鸭型的市场。 2 经销商厄运的开始。2 0 0 2 年后，中国心脏介入产品市场风云突变，全国医院开 始采取招标形式采购心脏介入产品，一方面，这使所有心脏介入产品的价格透明，全 面压低从前丰厚的利润，使经销商的利润大大缩水。另一方面，生产厂家由于掌控价 格主控权，所有的批量订单理所当然的收入囊中，而这些订单以前往往是一单一单的 采购，原本是经销商赖以生存的“盘中餐”的区域订单的大量流失，撼动了大批经销 商的生存基础。 3 钢丝绳上的舞蹈这是目前心脏介入产品经销商的真实写照。国家对医疗器 械市场的综合治理，掀起医疗器械市场大幅的波动，药品经销企业为了生存，纷纷转 向医疗器械市场，使医疗器械从业企业大幅增加，竞争进入白热化，区域经销商为了 使自己生存下去，采取绑定各种相关关系等手段，使自己紧贴住市场，而维系关系是 要付出代价的，如果没有好的产品的切入与支持，关系也必然会流失。 综上所述，大家可以分析出心脏介入产品经销的资源天平已经严重倾斜，一方是 O S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 肇迪舁心脏介入产品的营销发展战略 “过剩资源”，由于常年的业务关系，经销商在区域内具备丰富的客户资源，一方是 “稀缺资源”，没有好的产品作为行销的载体。就好像士兵有功能先进的“枪”，枪里 却没有“子弹”。寻找“稀缺资源”，形成区域市场优势互补，成为心脏介入产品营销 发展战略的首要问题。 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 簟迪身 心脏介入产品的营销发展战略 第三章A 公司的市场环境研究 对企业内部和外部的环境进行分析和评估，是企业战略规划的一个重要步骤，成 功的企业能够确定宏观环境中尚未满足的需要和趋势，发现机会，并能从中获利。因 此下面将着重分析我国的宏观环境、医疗器械行业环境；分析加入W T O 对医疗器械 市场的影响；分析A 公司企业的特点。 3 1 宏观环境 3 1 1 政治环境 中国共产党第十六次全国代表大会提出了全面建设小康社会的奋斗目标。积极推 进城镇医药卫生三项制度改革试点。逐步建立和完善新型医疗器械市场的制度。同时 国家还将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，采取一系列培育和扩大内需的 措施，特别是增加城乡居民的收入。这些都有利于医疗器械产品，特别是心脏介入产 品的销售。这种稳定发展的宏观经济局面，必将为我国心脏介入产品销售创造良好的 外部环境。 3 1 2 经济环境 我国扩大内需的政策效应继续显现，国民经济持续较快增长。2 0 0 4 年国内生产 总值1 3 6 5 1 5 亿元，增长9 5 。我国目前坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策， 充分发挥国债投资的带动作用，积极启动民间投资，通过提高居民收入、完善消费政 策、改善消费环境等综合性措施，为广大居民消费创造了条件。 3 1 3 法律、法规环境 医疗器械是特殊的商品，受许多法律法规限制。尤其是现在国家为加强医疗器械 市场的管理，与国际接轨，有关医疗器械的法律、法规及相关政策正在不断的规范与 完善，这也是今后几年内医疗器械销售行业改革的重点。因此，彻底了解有关医疗器 械行业的法律、法规及出台的相关政策对医疗器械，特别是心脏介入产品的上市与销 售致关重要，它也是心脏介入产品营销和普通产品营销的不同点之一。 3 1 4 技术环境 技术环境与国外大型心脏介入产品企业相比，我国心脏介入产品企业的差距是极 其巨大的。首先，从销售额对比看，2 0 0 4 年我国全国心脏介入产品企业的销售额仅 相当于国外一家跨国企业的年销售额。第二，研发投入严重不足，新产品开发能力差。 有数掘表明，几年来，我国整个心脏介入产品的研发方面的投入始终在总销售额的 O 5 左右徘徊。这些因素直接导致我国心脏介入产品的技术发展水平。 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 董迪异 心脏介入产品的营销发展战略 3 1 5 社会环境 人口的净增长和人口的老龄化对医疗器械市场产生新的需求。专家认为医疗器械 市场之所以出现良好走势，取决于两个方面：一方面，目前世界医疗器械行业盛行兼 并之风，目的在占领市场。因此，随着规模的扩大，医疗器械产量也不断提高。另一 方面，人口的增长给医疗器械市场带来了广泛的发展空间。未来几年人口将以1 5 的年率增长，到2 0 5 0 年全球人口预计达到9 8 亿。与此同时，目前占世界人口8 0 的发展中国家的医疗器械只占世界医疗器械市场的2 0 左右，随着这部分人群生活水 平的提高，医疗消费将逐年增长。 3 1 6 中国加入w r o 后对医疗器械市场的影响 l 、中国对加入W T O 在医疗器械行业所作的几点主要承诺： 加强对知识产权保护的规定。加入W T O 后知识产权的保护更加严格，我国落 实对1 0 0 多个成员国都实行知识产权保护的规定。 降低关税。实际上我国对医疗器械行业的关税和非关税壁垒已经很弱，2 0 0 0 年2 0 0 3 年医疗器械平均关税由1 l 降到5 6 。 取消大型医疗器械进口的管制。 2 、加入W T O 后，中国医疗器械行业享有的主要权利： 最惠国待遇。中国可在1 0 0 多个成员国中享有多边的、无条件的、稳定的最惠 国待遇，这使中国产品在最大范围内享受有利的竞争条件，从而促使企业的发展。 发展国家的普惠制。目前中国已经从世界上2 7 个给惠国中的2 1 个获得了普惠 制待遇，“入世”将是中国在更大范围内和程度上享受到这些待遇。 世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有与日俱增的趋势，“入 世”后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序，比较公平的解决此 类争端，维护中国贸易利益。 3 2 行业环境分析 3 2 1 心脏介入产品行业特点 美国强生公司、美国美敦力公司、美国盖特公司、美国波士顿公司，依靠其强 大的经济实力、强大的研发部门、以及不遗余力地对医疗、对心脏领域的巨大投入、 对学术的大力弘扬、对人才的倾力培养，加之不断推出的新产品、新技术，使他们牢 牢占据市场的主导地位而无法撼动。其它欧洲、日本等品牌则利用价格优势，占据市 场二流地位。所以在市场上，对于在一个地区有影响力的医院，厂方和代理商往往会 在对医院、科室、相关医师的宣传、科研、学术、人才培养，以及举办大型国际性专 业会议、实施介入手术的卫星转播，当场排疑解难等方面投入巨大，从而巩固其市场 埔册 峨， 一赫驴 孰 m _ 嗡 S 0 3 E 0 2 5 1 41 董迪异 心脏介入产品的营销发展战略 地位。而二线品牌，由于有价格上的优势，再则他们对市场的投入相对要小，厂家留 给代理商的利润空间要远远大于一线品牌的代理商，所以这些品牌的代理商往往专注 于人际关系、人情关系上发展，使得不少使用客户因为利益驱使，而使用他们的产品。 病人的治疗费用居高不下，形成了2 0 0 5 年前，中国心脏介入界经济丑闻不断、市场 杂乱无序。各个厂家及代理商，为了自己的利益，竟相使用非市场行为，不择手段， 许多已是不惜触犯法律。对此，国家有关部门在2 0 0 4 年上半年开始推行最高限价措 施，目的是要把介入产品的市场价格降下来。具体的手段是，根据介入产品进口报关 价格加上一定的市场费用及利润、税收后的价格，这样可以防止介入产品的暴利行为， 同时也给老百姓来来了实惠。不可否认，有关部门的初衷是好的，然而，有些厂商、 代理商为此不惜提高进口报关价格，最后骗得一个所谓的政府认可的最高限价( 其实 和以前差别不大，只是现在的价格多了层政府有关部门认可的保护膜) ，结局是， 善良的有关部门反到成了有些厂商继续大赚钱财的保护工具，老百姓看病的支出没下 降多少，老板的口袋却鼓了很多。 3 2 2 心脏介入产品特点 心脏介入产品的特点是病人有冠心病史、且伴有心绞痛，经过心脏冠状动脉造影， 确认心脏有供血血管阻塞时，由心脏内科专业医师，借助放射造影，从病人的股动脉 或者桡动脉插入导管，将要植入的支架或者球囊送达阻塞部位，扩张打开支架，将阻 塞部位打通，从而起到治疗作用。目前全国有5 8 8 所医院有能力开展心脏冠状动脉造 影术，而其中能够独立完成心脏介入手术的医院，却不到一半。心脏内科专业的介入 治疗医师更是严重缺乏。 3 2 3 心脏介入产品的增长速度 从2 0 0 4 年一些国家开展心脏介入手术的例数中我们也许能感悟心脏介入产品的 增长速度。美国3 4 0 0 人每百万人；日本1 2 6 4 人百万人；台湾6 7 0 人，百万人；香港 5 6 3 人百万人：中国3 1 人百万人。而且除中国外，每年世界上开展心脏介入手术的 例数以2 0 增加，所以市场潜力巨大。 3 2 4 中国巨大的心脏介入产品的市场潜力 医学统计显示，心血管疾病已成为国人的头号杀手，然而受制于经济，许多心血 管病人还得不到及时治疗，2 0 0 4 年我国每百万人中只有3 1 个心脏病人进行介入手术， 这和美国、香港、日本、台湾有很大的距离，况且我国还是心脏病高发国，因此，随 着经济不断的发展，老百姓对健康的日益重视，可以预见，中国心脏介入市场有着惊 人的潜力。 在中国最近五年的心脏介入产品销售额我们可以看到这个市场的增长潜力。2 0 0 0 年2 0 0 4 年中国销售额表如下： S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 董迪异心脏介入产品的营销发展战略 1 年度 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 销售额( 亿元) 81 01 41 72 0 3 3 A 公司的情况 2 0 0 4 年中国共实施了近4 6 0 0 0 例心脏介入手术，3 0 余个大小品牌的心脏介入产 品的公司( 包括3 、4 家国内品牌) 在中国销售了近2 0 亿元人民币的有关心脏介入的 产品。A 公司是一家专业代理进口心脏外科、心脏内科医疗器械及医用消耗品公司， 其中A 公司所代理的心脏介入产品，在全国销售了4 亿元人民币。由于行业的特殊 性，决定了公司经营范围，品种的单一性，A 公司的结构和运营模式都比较简单，如 图3 1 ，图3 2 。 I 负责人员管理 l 公司日常管理 图3 1 A 公司组织结构 l 客户医生( 需求) k 二 产品 l 医院采购部H 公司销售人员 ，r 公司库存 I 7 销售经理、根据客户需求下订单 团一匝 区亟巫困 图3 2 A 公司的延营模式 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 董迪异 心脏介入产品的营销发展战略 3 4 A 公司的S W O T 分析 3 4 1 优势( S ) A 公司接受代理厂家提供的全系列心脏介入产品( 支架、球囊、导引导管、导引 钢丝、压力泵；此为主要的五大件，还有许多小配件) 。其中支架在所有裸支架中是 最好的、球囊在所有球囊中也是最好的、而导引导管、导引钢丝、压力泵在所有顶级 品牌中也有很强的竞争力，至于许多小配件是其他厂家所无法竞争的。 3 4 2 弱势( W ) l 、作为国外企业产品，国内市场还不了解产品的品牌和技术。 2 、对经销商的供应价太高，相对其他企业的心脏介入产品来说，经销商和医院 的利润太薄。 3 、A 公司所代理的产品中，有一个先天不足之处是，支架产品单一，目前只有 裸支架( 虽然该产品为目前裸支架中最好) ，药物支架上市最早要到2 0 0 6 年。 3 4 3 机会( o ) A 公司进入市场所面临的机会如下： 1 、巨大的需求市场。首先是人口的自然增长和人口的老龄化社会的加速使社会 需求在改革中保持稳定适度的增长态势；其次，居高不下的心脏系统发病率，预示着 存在一个巨大的心脏介入产品的需求市场。 2 、随着经济文化水平的提高，人们的医疗意识越来越强，对心脏介入产品的质 量及效果要求越来越高。 3 、良好的经济发展环境和趋势。我国目前心脏介入产品有了一个比较良好的外 部环境，伴随着国民经济持续较快的增长，居民收入逐步提高，购买能力进一步增强。 4 、新的相关法律、法规体系的不断完善，提高了心脏介入产品行业进入门槛， 清除了一些现有的竞争对手并阻止了潜在竞争对手的进入。 5 、中国入世给一些企业带来了极大的发展机遇，特别是中国加强对知识产权的 保护以及降低关税与市场开放对公司引进新产品提供了方便。 6 、心脏介入产品集中招标采购成为医院采购心脏介入产品的主要渠道，给具有 一定规模和优质产品质量的A 公司带来机会。因为如果招标工作做的好，可以淘汰 竞争对手。 3 4 4 威胁( T ) A 公司的竞争威胁分析利用波特模型，即五种竞争力量：现有竞争者的威胁、可 替代品的威胁、新生竞争者的威胁、供应商讨价还价能力和购买者讨价还价能力。 6 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 梦迪界 心脏介入产品的营销发展战略 叵 图3 5 波特模型 1 、现有竞争者的威胁。 目前在心脏医疗器械销售领域，大大小小代理公司难以统计，良莠不分，其中专 业销售心血管产品的公司屈指可数，大部分是杂牌经营，期间还有不少二、三级代理 公司( 俗称搬砖头) 。真正有实力的竞争者，还是那些国际著名公司在国内的代理公 司，比如美国强生公司的代理商、美国波士顿公司的代理商、美国盖特公司的代理商、 以及微创公司( 国产，有政府背景，价格低) 。上述四个公司的代理商为A 公司的有 力竞争者。2 0 0 4 年美国强生销售8 亿元、美国波士顿公司销售4 2 亿元( 有设备) 、美 国盖特公司销售1 亿元、微创公司销售l 亿元。而A 公司在2 0 0 4 年的销售额为4 亿 元。 2 、可替代品的威胁。企业被潜在竞争者和潜在产品消灭的可能性比现有竞争者 还大，我们应该把眼光放长远一点，避免被可替代品消灭，这样才能迎接各方面的挑 战。所谓心脏介入产品的可替代产品就是做心脏搭桥手术，一般在病人发生心脏内三 支以上血管堵塞，或者是心脏血管发生弥漫性病变、或者是糖尿病晚期合并心脏病变 患者才会考虑开胸手术，否则首选心脏介入微创伤性手术。 3 、新生竞争者的威胁。由于心脏介入产品是一个高利润的行业，也是一个患者 数量不断增加的市场，吸引了不少的竞争者加入，这些潜在的、新生的竞争者对A 公司必将会形成巨大的威胁。而新生的竞争者无非就是各厂家逐渐淘汰裸支架推出药 物支架，由于新的产品上市须经过各期临床验证等系列复杂的程序，有明显信息显示 2 0 0 5 年全国心脏介入产品中药物支架的厂家将超过十家 4 、供应商讨价还价能力。供应商的力量是竞争的第三种主要决定因素。它的影 响是非常巨大的，特别是当供应商的数量十分有限的时候。在供应商提价的情况下， 企业要保持利润则必须提高产品的销售价格，若要是产品销售价格不变则只能降低利 润，这样做就会削弱企业的竞争力。 5 、购买者讨价还价能力。虽然从2 0 0 4 年8 月起，国家卫生部为了进一步降低高 7 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 董迪舁心脏介入产品的营销发展战略 耗值的医疗用品，给老百姓一个真正的实惠，同时也为了消除厂商和医务人员在选购 产品中出现的种种经济丑闻。规定在全国8 省市( 北京、上海、天津、重庆、辽宁、 广东、湖北、浙江) ，对心脏介入产品实行统一招标，招标后的价格为最高售价，所 有入围的产品价格在一年中不变，而且国家实行一年一招标，并且对支架、球囊产品， 按原厂公司的实力及对各市场的贡献程度，分为三等，一等一种价。但是患者和医院 讨价还价的观念还是存在于他们心中。 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 董迪舁心脏介入产品的营销发展战略 第四章A 公司的营销战略框架 4 1 A 公司重点营销战略 精益整合阶段 提升扩张阶段 图4 I A 公司重点营销战略图 4 1 1 渠道战略 销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权从生产者转移到客户的有关市 场中介单位组成的运行系统。这个系统的起点是企业，即生产者，终点是客户。产品 在这个运行系统中，其所有权至少会转移一次。我国现阶段的医疗器械市场已经打破 了过去的生产企业一医疗器械销售站一医院的传统计划经济模式。因此，强有力的营 销网络是实现A 公司营销乃至企业发展战略的重要基石。拥有强有力的分销网络一 方面可以加速存货变现，提高资金周转率和资本利用率，增强企业的造血功能，缓解 资金紧张的局面，积累资金为下一步资金运作提供可能；另一方面广泛有效的网络可 以提高A 公司各品牌的市场流通能力、市场适应能力和拓展能力，进而提升产品的 市场。它是公司实现市场占有率预期目标和增强公司竞争力的基础。A 公司本身是在 营销渠道方面做的比较成功的，尤其是在学术推广渠道方面，已经具有了自己强有力 的学术渠道网络，这个优势必须保持和发扬光大的。但是就完全的市场推广渠道上， A 公司还有较大的发展空间，要通过各种手段和方式，尽快加快市场营销渠道的建立， 并通过渠道的整合实现市场扩张的战略目标。 4 1 2 形象战略 随着市场经济的发展，企业应该越来越认识到：市场经济是竞争的经济，企业间 的竞争由开始的产品、质量、价格、服务等单一方面的较量，发展到企业整体形象之 间的较量，即企业形象竞争，竞争胜负很大程度上取决于企业“形象力”的强弱。 ( 1 ) 企业形象是A 公司竞争致胜的有力武器 良好的企业形象，可以为企业创造宽松的经营环境，得到政府、社会、舆论的信 任和支持；良好的企业形象，有助于企业吸引人才，能为人才充分施展才华提供条件； 良好的企业形象，能使企业获得投资者的信任和好感，取得及时、充足、条件优惠的 资会支持，为企业发展壮大，增强竞争力创造条件；良好企业形象，有利于企业建立 稳定的货源渠道和可靠的经销渠道，保证企业产品销售渠道的畅通无阻；良好的企业 9 S 0 3 E 0 2 5 1 4 1 董迪异 心脏介入产品的营销发展战略 形象，能增强企业的凝聚力，使员工产生自豪感、荣誉感和归属感，从而增强企业的 向心力。企业形象的优劣，往往决定社会公众对其取舍与选择，决定企业竞争胜负。 因此A 公司应重视形象塑造，提高竞争中的“形象力”。 评价一个企业的企业形象，重点就是考察其知名度和美誉度。A 公司本身所具有 的营销能力和手段，使其产品在行业内有一定的美誉度。但是由于公司在自身宣传上 力度不够，因而知名度还不够。因此A 公司在继续不断推出新产品的同时应该加强 自身品牌的推广力度。 ( 2 ) 品牌形象是A 公司形象的组成部分