娃哈哈销售计划

1 / 19 娃哈哈销售计划 时间： 2016-09-24 来源：唯才教育网 本文已影响 人 娃哈哈校园营销策划书 团队成员：单婧媛 胡慧颖 马媛媛 董涛 郑云志 单位 材料学院 娃哈哈校园营销策划书 一、 产品介绍 我们的主打产品为哇哈哈 AD 钙奶，其他产品做辅助销售。 娃哈哈 AD 钙奶饮料为旗下的品牌之一，采用钙质吸收的上佳载体 -牛奶为基础，又辅以维生素 A 和维生素 D，促进钙质吸收，达到真正 补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。促进生长发育，口感舒适，酸甜适宜，可以适当补充维生素、钙。娃哈哈 AD 钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素 A 和维生素 D 促进钙质吸收，达到真正补钙。 AD 钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。 2 / 19 更重要的是，娃哈哈 AD 钙奶在 90 年代盛行，是无数 90 年代的回忆，虽然现在已不如当初那么风靡，但毕竟是不少人曾经喜欢过的东西，喝到时仍然是当初的味道。 娃哈哈乳酸菌饮品 中既有促进人体生发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶饮品。娃哈哈乳酸菌饮品 ,由 6 种乳酸菌协同发酵 ,无脂肪、低乳糖 ,有较为显著的保健作用。以进口脱脂奶粉和优质蛋白 ,精选水溶性膳食纤维。每天饭后喝一瓶 ,不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽类、抗菌素和 B 族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质的产生，调节肠道菌群的平衡 营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过 30%，也就是一瓶 500 毫升的营养快线中主要含有大于 150 毫升的牛奶，还 含有约 25 毫升的果汁以及25 克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素 E、维生素 B3 以及锌等多种营养成分。 二、 市场分析 1.市场定位 娃哈哈营养快线的营养成分不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，营3 / 19 养丰富，而且还添加了 15 种营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶。在市场上的乳饮料中，营养快线更具备了营养早 餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的学生来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争。娃哈哈 AD 钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体 牛奶为基础，又辅以维生素 A 和维生素 D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味，并让大学生们回忆起曾经饮品单调但又美好的童年。娃哈哈乳酸菌，里面含有六种乳酸菌，每天一瓶，轻松改善肠道问题，饭后一瓶，更能促进消化，让人常喝“常”舒畅，越喝越轻盈，是女生和男生们减肥的利器！ 2.市场环境及发展趋势 近年来娃哈哈饮品 销量不容乐观。 XX 年三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈 AD 钙奶 100 毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低，因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸婆罗洲公报 10 月 8 日也发表文章，称根据世界卫生组织的一篇新闻稿，包括娃哈哈在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰4 / 19 胺。因此，文莱卫生部决定，将包括娃哈哈 AD 钙奶在内的四种中国产品 加入最新召回的中国食品名单。国内部分超市销售过期的娃哈哈饮品，导致消费者健康受到影响，该系列产品销售受到冲击。 但随着政府加大管理力度和企业自身的严格要求，娃哈哈饮品的质量得到保证，近年来销量已大幅上升。 在校园市场上，包括营养快线、乳酸菌等在内的多款饮品基本上是同类产品的首选，但是真正把饮用娃哈哈饮品养成习惯的大学生还是少之又少，这与伊利、蒙牛等形成了对比，所以娃哈哈饮品的推广前景一片大好。这与其现在的市场规模有关，也与其产品受学生群体欢迎有关。 同时学生市场非常庞大， 而且大学生群体是一个热衷消费的群体，所以市场十分开阔。 五力分析 1、现有竞争强度分析 、现有竞争企业的数量和力量对比 中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本5 / 19 土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。 在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。 XX XX 年，尽管深受达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，用业绩向世人证明他非凡的经营能力：年集团营业额超 250 亿元，自 1998 年以来，娃哈哈已经连续 10 年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。 XX 年一季度，娃哈哈饮料销量增长更是高达 41，远远超过了行业平均水平。娃哈哈曾经的主要竞争对手，完全由达能控股经营的乐百氏早已成昨日黄花，日薄西山；曾因差异化营销而被业界津津乐道的养生堂无生无息，增长 乏力；娃哈哈仍然风华正茂，业绩高歌猛进。 、成本结构和产品差异化 饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以目前这行的竞争相对比较激烈。娃哈哈 20 年来，始终如一的坚持总成本领先战略，无论从价值链理论中的基本价值创造活动到辅助性 价值活动，还是从财务损益表中的销售费 用、管理费用、财务费用和成本角度，在每一个环节，每一个时刻，娃哈哈人都不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。 、退出障碍和转移成本分析： 6 / 19 饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的退出障碍和退出成本。 2、潜在进入者 目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过 10 多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要 娃哈哈警惕的地方。 3、供应商分析 目前，国内食糖供不应求，再加上以前年度全国结存食糖较少，导致了食糖市场出现了阶段性的供应紧张局面。糖价的上涨使食品饮料业及制药业等下游产业生产成本快速增加。对于食品饮料企业来说，糖价上涨给企业带来了不小的压力。很多大型企业已经开始逐步调整内部架构，由于糖价持续上涨，许多企业已经预计到了高糖价情况的出现，所以大多提前有了消化成本的措施，企业成本仍控制在合理范围之内，属于“合理成本”，企业可以通过内部消化的方式来解决。但很多中小企业成本消化能力不大，因 此更7 / 19 是苦不堪言。 4、买方分析 消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。与世界先进国家相比，美国果汁消费量达到年人均 50 公升左右，德国人均年消费果汁 40 升，而中国还不到 1 升，人们的生活水平的提高和对天 然产品的青睐，果汁的消费正在上升。所以未来几年，饮品的需求量会不断增加，中国饮料市场空间之大，是任何国家都无法比拟的。哇哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足。 5、替代产品分析 目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤 酒”、“无醉啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果8 / 19 汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种。就市场价格而言 , 果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒 , 按企业的说法低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。但对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。 SWOT 分析 一）、市场优势分析 1、公司规模大 娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国 27 个省市建有 70 余家合资控股、参股公司，拥有员 工近 2 万名，总资产达 76 亿元，至今尚未有银行贷款。 2、技术升级和品质提高 拥有世界一流的自动化生产线 ,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料 600 万吨的生产能力。瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 3、经济效益好 XX 年，公司营业收入突破 100 亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。自 1998 年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收 入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行9 / 19 业首位。 4、良好的品牌形象 娃哈哈秉承 健康你我他 欢乐千万家 的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金 33亿元，资助教育和各类社会公益事业亿元 。 二）、市场劣势分析 1、市场规模小 娃哈哈在大多数省会城市和一些特大城市确实存在明显劣势，即使在经济条件一般的二、三级城市市区内都会发 现娃哈哈产品和竞争对手相比存在较大的差距。你会看到一个有趣的现象：越往市中心，娃哈哈产品会越少，最后逐步消失。你会发现在各大城市都会发现有这么一条明显的分水岭。娃哈哈的城乡差别由此可见一斑。 三）、市场机会分析 1、国家和个级政府的高度重视和支持 2、已经拥有的资源配置实力 3、对国内目标的更好接近与把握 4、已经拥有的规模效益 四）市场威胁分析 1、国内外饮品企业的竞争 10 / 19 百事，可口等外国的品牌和农夫山泉，乐百氏等国内品牌的竞争相当大。 2、食品健康与绿色 人类的生活越加渴望健康，而食品安全问题出现也时时警醒企业。 三、 经销策略 主题：回忆童年 娃哈哈营销策划书 策划名称： 娃哈哈产品促销策划方案 策划者：龙烨。徐睿。潘煜城 所在院校、系：东华理工大学抚州师范学院汉语言文学系 联系方式：龙烨徐睿潘煜 城策划时间： 2016 年 10 月 24 日 前 言 背景：娃哈哈是我国著名的饮料企业。具有悠久的企 业历史。 1987 年。娃哈哈创始人宗庆后在艰苦的创业条件 下。骑着三轮代销棒冰。汽水和校簿。次年。靠代工花粉口 11 / 19 服液取得了不错的效益，并于同年成功开发投产娃哈哈儿童 营养液，成立杭州娃哈哈营养食品厂。 1991 年，为扩大生产 规模，满足市场需要，仅有 100 余人的校办小厂娃哈哈，以 8000万元的代价有偿兼并了职工 2000多人的国营老厂 杭州罐头食品厂。 1994 年，娃哈哈积极响应国务院对口 支援三峡库区移民工作的号召，投身西部开发，创造性地以 “移民任务与移民经费总承包”的改革思路，兼并了涪陵地 区受淹的 3 家特困企业，建立娃哈哈第一家省外分公司涪陵 公司。 1998 年，娃哈哈在洋可乐“水淹七军”的背景下，毅 然推出“中国人自己的可乐” 非常可乐。娃哈哈通过正确的战略战术，使这一产品迅速打开市场。至今稳居全国碳酸饮料市场 第三位。从 XX 年以来，娃哈哈实施“全面创新”战略，在产品、设备、管理等方面进行全方位创新，12 / 19 进一步提升了核心竞争力，促进企业经济又好又快发展。 2002 年，娃哈哈利用自身品牌和实力优势，高起点进军童装业，推出绿色健康童装，这标志着娃哈哈向跨行业经营和多元化发展迈出了第一步。娃哈哈童装以“健康、舒适、时尚”入市，并先后通过中国环境产品标志认证、“ CQC 生态纺织品”认证、 ISO9001 管理体系认证、 ISO14001 环境管理体系认证、杭州名牌产品。现已形成年销售童装百万余件，年销售额超亿元的庞大规模。成为现今人们耳 熟能详的大品牌。由此。东华理工大学。长江学院于 10 月中下旬组织娃哈哈营销大赛。 目的：进一步扩大娃哈哈品牌的市场占有比例。提升娃哈哈品牌在年轻人群体中的知名度。开拓校园这一块巨大的市场。增强参与同学们的社交实践能力。帮助同学们适应日后的社会活动。 本方案的主要内容：即目录中的主要内容，也即作品中的“具体内容”，即活动主题、活动目标、时间地点、对象选择、活动方式、实施安排、广告配合、预算、意外防范目录 一、活动主题 娃哈哈销售达人大赛 二、活动目标 1.传播娃哈哈品牌企业文化 13 / 19 2.推广娃哈哈品牌产品。增大市场份额。提升知名度 3.增强参与同学们的社会实践能力和意识 三、时间地点 活动时间：从 2016 年 11 月 13 日到 2016 年 11 月 14日 活动地点：东华理工大学长江学院。抚州师范学院本部学生食堂对面。学生宿舍内部及周边。优乐购校园超市周边等 四、对象选择 1.大学生群体 分析： 1.大学生群体是校园中的主要成员。选中大学生群体作为对象。受众比较广泛 2.大学生群体经济来源较为稳定。同时由于比较年轻。该群体受众会比较乐于进行尝试。有利于品牌在校园之中扎稳脚跟。 3.大学生处于正在趋于发育成熟的群体。身体对营养的需求相对比较大。而品牌恰好以营养为卖点。可以找到相对容易的切入点。降低宣传难度。 2.教工 &教工家属 分析： 1.部分教工 &教工家属生活在学校范围内部。和销售点的距离相对比较近。活动宣传的范围能够很好的影响到受众群体。 14 / 19 2.部分教工 &教工家属由于自身条件影响。对自身的健康维护相对重视。品牌的营养优势可以适 时切入这些消费者的心理。 3.品牌历史相对比较悠久。许多教工 &教工家属对此有所体会。可以利用品牌自身的优秀品质吸引一部分潜在的消费者。 五、活动方式 1、定点摆摊。在东华理工大学长江学院。抚州师范学院本部学生食堂对面设立定点摊位。通过营销参与人员对过往的教师。教工家属。同学进行推销。并通过现场的试饮。增强路过人员的吸引力度。达到良好效果。 2. 下寝宣传。在晚自习过后对学生宿舍进行下寝活动。通过与同学们之间的直接沟通来尽力将娃哈哈品牌的优势展现在他们面前。提升 说服力。或于中午进行该活动。确保受众人数相对较大。 3. 赠送礼品。凡在定点销售点购买娃哈哈品牌产品满 50 元以上者我们将按金额赠送其一份特别的礼物，以便刺激消费者的消费热情。礼品的种类、数量、金额按其消费金额酌情考虑。 4. “买一送一”活动。即捆绑销售活动，以刺激品牌产品的销量和产品美誉度。使品牌真正得到达到“卖实惠，得盈利。涨口碑“的盈利目标。我们的目标是以实惠的赠品，15 / 19 抓住顾客的心，刺激顾客的购买欲望，进而实现顾客的购买行为。 六、实施安排 事前：准备营 销推广的广告。口号。销售者自身了解娃哈哈品牌的背景。做到能够轻易列举出该品牌的优势。详细制定切入消费者消费理念的可行方案。从消费者角度考虑。列举消费者购买娃哈哈品牌的理由。做到让消费者信服。 事中：选好地点。定点摆摊可分成几个小组。每组一到两个营销队员。利于增大宣传力度。扩大宣传影响面积。每个小组队员可以通过自身的人际关系。拉拢身边的朋友。形成新的临时小队。通过发传单。或者直接迎客的方式。在自身的摆摊点进行合理的销售。 事后：原小组成员对该次营销活动进行总结。吸取这次的不足。总结这次营销过程中 的优势所在。并提出适当建议。写成书面报告。以帮助下次活动的参与人员。利于品牌营销活动越做越好。 七、广告配合 1.通过打印。复印的方式向受众发放传单。扩大营销活动知名度。 三人成虎队娃哈哈营销大赛 策 划 16 / 19 书 2016 年 4 月 28 日 目录 一、 二、 三、营销方案 四、 五、财务预算 六、其他事项 产品简介 -3 营销环境分析-4 -5 SWOT 分析-6 -7 -8 一、产品简介 1、 乳酸菌 乳酸菌是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌，经发酵后，再冷却灌装的种牛奶制品。酸奶品种繁多，按照组织状态可分为凝固型和搅拌型酸奶；按照产品中所含脂肪的含量的高低，可分为全脂酸奶、部分脱脂酸奶、 脱脂酸奶；按生产时所用原料的不同，可分为纯酸奶、调味酸奶、果料酸奶。 2、娃哈哈纯净水 17 / 19 娃哈哈在纯净水这一方面具有相当强的品牌创新意识，充分利用广告的效益，具有非常强的市场竞争能力，是未来发展前景比较好的产品，深受消费者喜欢和信赖，是娃哈哈公司最重要的产品，对未来企业的发展和壮大具有重要意义。为使国人能喝上纯净无污染的水，娃哈哈公司投资高亿美金从美国、德国、意大利、日本等国家引进世界先进水平的全自动纯净水生产线，采用美国二级反渗透技术，生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水 。娃哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺，能彻底杀灭水中的细菌，杜绝微生物污染。臭氧杀菌后在水中绝无残留，完全分解为氧气，因而使纯水中的含氧 量明显提高，为普通饮用水的 2 3 倍。 3、娃哈哈意大利血橙 娃哈哈意大利血橙是娃哈哈工薪最新研制出来的产品。作为刚面向市场的饮品，娃哈哈意大利血橙饮料采用 UHT灭菌富含维生素 C、烟酰胺、 -胡萝卜素、叶黄素、牛磺酸、钾、钠、锌、肌醇等 15 种营养素。 二、营销环境分析 当前市场状况及市场前景分析： 有限 的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题，目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随竞争对手的发展方向，因为