产品推出过程中涉及到得市场研究.ppt

产品推出过程中涉及到的市场研究,产品投放模型,MarketingDriven的企业概念-产品-广告-推出TechniqueDriven的企业产品-概念-广告-推出,研究概况,产品推出前的市场研究产品推出后的市场研究,进入市场前需要做什么?(1),根据对消费者的习惯和未满足的消费需求的理解来确定业务机会,“什么是中国消费者需要的?“什么是中国消费者缺乏的?”-,选择相关的产品/已有/最新的技术,确定规模足够的人群,新的品类,特别重要的是要基本了解所有消费者的行为和对产品的需求“新的分类可以是:公司并购入的产品将新的品类放入一个区域市场购入或研究的新技术已有产品的Flankers全新的品类,目前的品类,发展趋势家庭人数减少(CampellsSoup)生活水平提高(FurnitureCareProducts)生活节奏加快(方便食品，媒体习惯；晚报,全国发行的报纸)确定消费者不断增长的需求日本啤酒工业防御性战略防止竞争对手率先发现新兴的消费趋势,怎样识别尚未满足的需求?,了解消费者行为，及消费者对产品表现的看法Plasterboardexample发现消费者已意识到的需求和甚至连消费者都未意识到的需求“Evenyourbestfriendswonttellyou”尚未满足的消费需求对于消费者应该是最重要的,建立消费者对新产品的需求,尚未满足得需求,产品,香皂,牙刷(波浪形设计,锯齿形),杀菌,彻底清洁齿缝,Post-it,提高效率,美白护肤品,一白遮三丑,量化消费过程,逐层剖析以利于确定未来的研究方案建立ConsumerRnowledge的框架,市场细分和产品定位,6.确定对目标市场的营销组合,5.对每个目标市场进行定位,4.选择细分市场,3.确立衡量细分市场的潜力的评价指标,2.描述每个细分市场的特点,1.确定市场细分的基础,市场细分,目标市场,市场定位,市场细分及定位的步骤,“Thekeytofailureistryingtopleaseeverybody.”FortuneCookie,为什么需要市场细分?,你喜欢哪个颜色的肥皂?,怎样分类?,下面有很多的方法分类.,Shape,Color,Size,消费者细分,细分的定义Posthocandpre-definedsegment聚类分析是进行市场细分的常用工具细分的标准:同一性Homogeneity规模Size可达性Accessibility可衡量性Measurability,市场细分依据,地理细分,即根据地理变数细分市场，如国家，地区，县，城市。SCJpracticegeographicsegmentationforitsinsecticideproducts(广州是roach的重要市场)许多外国公司将中国市场细分成很多的层级,人口细分,按人口统计变数细分市场，包括年龄，性别，家庭，收入，职业，教育，宗教，种族等.Cookie:能帮助小朋友破涕为笑Toyota目标市场为成功的职业女性，她们工作强度大SK-II是以成功职业女性为目标市场Tylenol以白领为目标市场,行为细分,包括购买者对产品/品牌的态度，忠诚度，购买频率，以及对产品的反馈。P&G在中国市场投放了5种洗发水品牌(H&S,Rejoice,Pantene,VidalSassoon,Ascent)每个品牌都有不同的variantsP&G投放了3种不同的佳洁士牙膏(防蛀,All-in-one,增白),一种方法,心理细分,按消费者的社会地位，生活态度，个性，价值观进行划分.研究发现全世界消费者有6种行为个性.他们是:StriversDevoutsAltruistsIntimatesFunSeekersCreatives,影响的因素依据简单的指标对消费者进行细分，分成有实际操作意义的4类.,消费者模型背景资料产品/品牌使用状况媒体习惯消费习惯区域心理,所有消费者,消费者细分,分析和结果细分的一个案例,练习：你将怎样细分啤酒消费者?,你将如何细分消费者?(15),目标消费者的数量能够形成规模足够大的市场吗?,“具有此类需求的消费者有多少?,估计市场容量,产品推出前需要做什么?(2),量化所有导致市场成功的因素这些因素是什么?,好的CONCEPTS可以产生足够的trial,影响市场的成功因素(besidesSuperiorProduct),一个优秀的产品是关键,影响市场的成功因素,价格战略为消费者提供良好的价值,影响市场的成功因素(besidesSuperiorProduct),包装的功能设计和美学设计提高品牌形象百事可乐,可口可乐,影响市场的成功因素(besidesSuperiorProduct),广告/媒介计划向消费者有效的传播品牌信息Safeguard,影响市场的成功因素(besidesSuperiorProduct),分销让每位消费者都能找到产品,影响市场的成功因素(besidesSuperiorProduct),产品推出前需要做什么?(3),概念发展Ideageneration(定量筛选)Conceptlab(定性)Insightrelevant?Benefitappealing?SupportBelievable?-Coffeeinthemorning-OneShampooCopy(Helmet)Concepttest(定量),产品概念（Concept）是什么?,产品概念往往以下列形式出现:ACB(AcceptedConsumerBelief)Benefit-onlyoneplease!RTB(ReasonToBelieve)如果图片可以有效提高对以上内容的沟通，则可以使用图片，但非必要。,确定产品概念：PromiseBoard15mins,我承诺_我知道这对你很重要是因为_你可以相信我的承诺是因为:_再次，这是我的承诺_,-写出力波啤酒或新一代力波啤酒的概念,Brainstorm(5mins),概念测试,概念是否具有足够吸引力?PurchaseIntentForecastingvolumeSourceofvolumeConceptcorelikers?Consistentwiththetargetaudience?Diagnostics,风险和成本大大增加，伴随着,问题,怎样估计概念的优势?,提高成功概率，最根本的条件是,Volume,VolumeForecast模型,消费者数据TrialRepeat,市场投入铺货广告促销,销量,model,简化的销量预测模型,影响Trial的因素,Trial,Awareness,ConceptAppeal,Distribution,Sampling,Purchasecycle,影响Repeat因素,Repeat,Strengthofproduct,Distribution,Qualityoftrial,Purchasecycle,Value,影响AnnualBuyingRate的因素,产品推出前需要做什么(4),产品的开发有比竞争品牌更好的产品吗?ProductUseQualitativeStudyProductTest(competition,orparent)-ProductCoreLikers/DislikersPackagingTest,产品测试分析案例,啤酒研究,30mins,产品推出前需要做什么?(5),概念/使用测试(CUT)产品是否完善表现了产品概念的承诺?PurchaseIntent?Volume?ExpectationMet?CorelikersanalysisEtc.,产品推出前需要做什么?(6),广告与确定产品概念同时进行广告好吗?QualitativeResearchtoidentifythepowerfulinsight/createastory-IHV(observehouse-cleaningprocess),etc.-Tissue(Face)Copy定量测试,广告为什么需要评估:,消费者对广告的反应是复杂的:一个小的失误会浪费很多费用!广告必须有效传递产品信息且具艺术性:广告测试用以检测二者之间的平衡.这比重新推出更省钱!无效广告不但浪费媒体费用，且可以更快地置品牌于死地.帮助你做好的广告:广告测试不仅仅评估广告地效果，更是帮助如何更好地改进广告以满足你的目的.,广告具有4种效果,改变行为/态度教育或提醒唤起情感反应提高品牌认知,广告研究的方法,Likeability他们喜欢广告吗?Uniqueness广告独特性?Convincingness是否具有说服力?C(k)ommunication是否有效传递主要信息?,LUCK,用5秒看一下例子,Letshavealookatoneexample.,如果达到所列的条件，则可在市场推出推出以后需要做什么?,产品推出以后需要做什么?(7),常规的跟踪Dipstick4/8-WeekEarlyBrandEvaluationStudy3/6MUsage&AttitudeStudyPromotionEffectivenessContinuousTracking用户的理解顾客访谈售后跟踪,产品的开发和过程研究,Accelaratedproductlifecyclemakesrelatedresearchprocessiterative品牌由初始期到成熟期所经历的时间越来越短Before192934years1929193922years193919598years1959presentlessthan8years,Dipstick,在两种方案比较,Continuous,跟踪方式研究什么?,电视媒体:从广告里获得哪些信息？所得信息与广告策略相符与否？确定对广告的反应衡量品牌的广告知名度:Top-of-MindSpontaneousPrompted测量常用的关于使用的指标:CurrentUsersofbrandsRegularBrandsUsedBrandsEverUsedRepeatinterestFl