畜产品营销.ppt

1,畜牧业经济管理学课件,第八章畜产品营销,2,第八节畜产品营销,第一节畜产品市场的概念与功能一、市场的概念与畜产品市场市场这一概念包含着双重含义：其狭义的市场是指商品交换和商品流通的场所。这种场所不仅为商品生产者和消费者提供一个彼此相聚进行交易活动的场地，还包括设立在场地上服务于商品流通的经济组织和管理机构。广义市场是指一切商品交换的总和，也可以说是社会上众多具体商品交换抽象化的总称。,3,又通过频繁的商品、货币、价格所联系的交易活动，透视着生产者、经营者和消费者之间的经济利益关系，通过市场杠杆和竞争功能，调节交换者间的收入分配、消费状况和经济行为，协调人与人之间的经济关系。可见，现代市场的涵义已不再单指商品交换和商品流通的场所，它已发展成为资源配置、商品流通、供求平衡、利益协调的一种有效手段。,4,列宁曾指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”市场之所以同商品经济存在着密不可分的关系，这是因为，商品经济的一个基本特点是生产与消费的分离。生产表现为商品供给，消费需要表面为商品的需求，市场交换将它们结合起来。畜产品市场是商品市场的具体形式，既是以畜产品商品交换为主体的场所，又反映畜产品市场上各种复杂经济关系的总和。在人类交换实践活动中，畜产品市场是各种复杂经济关系的总和。,5,二、畜产品市场的一般功能市场功能也称市场职能，均指市场机体所具有的内生作用。（一）交换功能交换是商品的根本属性，不仅一般畜产品消费商品、生产资料的商品是这样，就连技术、劳动力这类特殊商品，也有一个通过市场从供给方向需求方转移的交换过程。畜产品商品的使用价值与价值的矛盾、供给与需求的矛盾，通过市场交换反映出来，并借助于市场交换来调节，借助市场集散畜产商品，使畜牧业与消费联系，最终使供给者、,6,经营者和需求者各得其所，使畜牧业经济再生产、经济调节和利益协调在市场交换中得以实现和检验。（二）竞争功能畜产品市场既是商品交换的场所，更是商品竞争的场地。这种竞争表现为卖者间的竞争、卖者与买卖买者间的竞争、买者之间的竞争等，实质上反映了畜产品商品的质量竞争、价格竞争及服务竞争等。通过市场竞争，那些质优、价格合理的商品，那些具有创新性、适用性和经济性的技术商品，那些具有一专多能的人才，不仅能很快在得到社会承认，而是能得到较多利润或报酬。反之，则相反。,7,（三）导向功能即指通过市场供求关系的变化和价格杠杆来引导生产和消费。无论畜产商品特殊商品的生产，不论是生产者还是消费者，都听从市场“指挥棒”的指挥，即使是计划的制订，也要以市场需求动向和市场预测为主要依据，而不能脱离市场需求，从而起到调节畜产商品供求矛盾，引导公平竞争，实现优胜劣汰，推动要素优化组合，促进生产发展作用。,8,（四）价值增值功能某些商品通过市场交换不但能转转移和实现商品价值，而且能够使商品价值增值。如通过畜产商品的易地运输、调节商品供需的地域矛盾，创造或增加商品的地效用；通过商品的贮存与加工，调节商品供求的时间矛盾，改进商品的作用价值，创造或增加商品的时间效用和形态效用，实现商品的价值增值。,9,第二节产品需求与供给,一、畜产品需求（一）畜产品需求的概念畜产品需求（livestockproductsdemand）是指人们在一定时期内，在各种可能的价格水平下，愿意而且能够购买的某种畜产品的数量。人们通常所讲的需要并非需求。需要是并非是需求，需要是指人们的要求和欲望，是人们追求商品使用价值的生理需要或理想需要。,10,需求指是有货币支付能力的有效需要，是进入市场的现实购买力，表明消费者不但想买某种畜产品，而且能够买得起。需要与需求之间的差距，也就是支付能力的差距。还应注意，畜产品总需求有狭义和广义之分。有人将城镇居民对最终畜品的需求，称之为狭义的畜产品总需求；而广义的总需求，除了城镇居民个人消费需求外，还包括加工部门对某些中产畜产品的需求，和外贸部门对畜产品的出口需求。本节所讲的畜产品需求多数情况下是指狭义概念而言的。,11,（二）畜产品需求的特点1、需求的普遍性和大量性。表现出量大面宽的特征，这是因为，一方面动物食品能够提供比植物食品更多的优质蛋白质，大量的磷和钙。这些营养物质成为人们提高身体质量的不可替的物质。另一方面，人们愿意花钱吃好，吃得有营养。满足人们日益增长的消费需求，仍是畜牧部门的头等大事。,12,2、需求的连续性。畜产品特别是肉、奶、蛋等食品，已成为许多家庭的日常生活必需品，消费的连续性特点与购买电视机、洗衣机、录音机、自行车等消费特点显然不同，它要求常年均衡供应。当然，人们消费习惯和气候变化的影响，不同季节对畜产品需求的种类和数量仍有差异，它要求畜牧业生产、运输、贮藏、加工与之相配合。,13,3、需求的多样性和替代性。人们性别、年龄、民族和习俗不同，收入和文化水平不同，以及兴趣和偏好的差别，形成了整个社会对畜产品需求的多样化，它要求生产供给的种类、品种、规格以及质量应与之相适应。所谓替代性，即一种商品的需求量增加，会导致与之替代的另一种商品需求量减少，如牛羊禽肉的需求量增加，会引起猪肉需求量的减少。替代性是由于畜产品间的营养和功能近似，而畜产品价格存在差别所致。,14,4、畜产品需求的层次性和伸缩性。层次性主要是由于人们的货币收入水平的差异性所引起的。一般来说，畜产品加工的深度越深，所处的消费需求层次越高，如猪肉罐头的需求导层次比生肉高，北方烤鸭、肯德鸡的需求层次又比一般鸡、鸭需求层次高。随着人们收入水平的提高，生活条件的改善，人们越来越注意畜产食品的卫生质量、营养价值、加工包装以及服务质量等，即需求家庭影响程度不同，对收入高、生活富裕的家庭来说，肉、奶、蛋、禽的价格变动对他们几乎无影响或者影响较小，而对那些收入水平低的、生活并不富裕的家庭来说，畜产品价格上涨，有效需求便会减少，即价格变动对需求影响较大，这表明畜产品消费需求的增长，对不同收入水平的消费者，是有一定伸缩性的。,15,（三）畜产品需求函数和需求曲线1、畜产品需求函数。从经济学的角度看，如果把影响需求的因素作为自变量，把需求量作为因变量，则可以用函数关系来表示影响需求的因素与需求量之间的关系，这种函数被称为需求函数。畜产品需求函数是指，如果把影响畜产品需求的各种因素作为自变量，把需求量作为因变量，则可以用函数关系来表示影响需求的因素与需求之间的关系，这种函数称为畜产品需求函数。,16,若只考虑需求量与价格之间的关系，把畜产品本身的价格作为影响畜产品需求的惟一因素，以P代表价格，则需求函数为：D=F（P）上式表明了某种畜产品需求量D是价格户的函数。,若用D表示需求，X代表影响需求的因素，则需求函数为：D=F（X）即D=f（a，b，n）,17,2、畜产品需求与价格的关系。畜产品需求与价格的关系反映了畜产品消费者在不同价格水平下对某种商品畜产品的需求量，用表8-1来揭示。表8-1：某种畜产品的需求量与价格关系表,在图5-4中，横轴代表需求量，纵轴表示价格，D为需求曲线。即需求曲线是一条从左上方向由下方倾斜的线。说明畜产品的需求量随着价格的上升而减少，两者呈反方向变化。,18,3、畜产品需求规律。畜产品需求规律揭示的是畜产品价格与畜产品需求数量之间的关系。一般而言，畜产品的价格水平与消费者愿意且能够购买的数量之间存在着反方向关系，即价格上升，购买量减少；价格下降，购买量增加。这种反方向关系表现出来的特征就是畜产品需求曲线向右下方倾斜，这一特征被称作畜产品需求向下倾斜规律，简称为畜产品需求规律。,19,畜产品需求规律就是畜产品市场价格与畜产品需求数量之间呈反方向变化的关系。其基本内容是：在其他条件不变的情况下，畜产品的需求量与其价格之间呈反方向变化，即畜产品需求量随其价格的上升而减少，随其价格的下降而增加。需求定理所反映的是一般畜产品与价格之间的变动规律。例外：炫耀性畜产品和吉芬畜产品,20,炫耀性畜产品是用来显示消费者社会身份的畜产品。这种畜产品的高价格显示了消费者的特殊身份和社会地位，常常在价格下降时消费量反而减少，消费者转而去购买价格更高的畜产品。吉芬畜产品是指低档生活必需畜产品，其价格上升而需求量反而上升。例如，当畜产品价格普遍上涨时，畜产品消费者为了维持生活不得不压低生活标准，就增加低档畜产品土豆的需求。这种价格上升，需求量反而增加的现象，被人们称为“吉芬之谜”，产生这种现象的商品称作“吉芬商品”。,21,4、畜产品需求弹性。（1）畜产品需求的价格弹性。畜产品需求价格弹性，是指某种畜产品的市场需求量对其价格变动反应的灵敏度，即指畜产品需求量变动率对其价格变动率的比率。其大小用需求弹性系数来表示。公式为：,即：,22,式中：Ed为需求弹性系数；Q为畜产品需求量，Q为需求变化量；P为价格，P为价格变化量。由于需求量的变化（Q）与价格的变化（P）方向正好相反，即当价格上升时，需求量将减少；价格降低，需求量将增大，所以，Ed应为负值。在实际计算过程中，往往取绝对值。例题：某市场牛肉的销售情况如下：当牛肉的价格为14元/kg时，需求量为50万kg，当其价格下降到12元/kg时，则需求量增加到70万kg。则牛肉的需求弹性系数为2.8。,23,（2）畜产品需求价格弹性的种类。根据畜产品需求价格弹性系数的大小可以把需求价格弹性分为五类：当Ed0时，需求是完全无弹性的。在这种情况下，无论价格如何变动，需求量都不会变动，这时的需求曲线是一条与横轴垂直的线。在现实生活中，需求完全无弹性的情况是很少见的。当Ed+时，我们说需求是完全有弹性的，或弹性是无限的。在这种情况下，当价格为既定时，需求量是无限的，这时的需求曲线是一条与横轴平行的线。它也表明价格的任一微小的变化会引起需求量的无穷大的变化。在现实生活中，需求完全有弹性的情况也是很少见的。,24,当Ed1时，我们说需求具有单元弹性或单一弹性。在这种情况下，需求量变动的比率与价格变动的比率相等。这时的需求曲线是一条正双曲线。当01时，需求是富有弹性的，或者说需求的价格弹性充足。在这种情况下，需求量变动的比率大于价格变动的比率。这时的需求曲线是一条比较平坦的线。,25,（3）畜产品需求的收入弹性。畜产品需求收入弹性，是指某种畜产品的市场需求量对其收入变动反应的灵敏度，即指畜产品需求量变动率对其收入变动率的比率。其大小用需求弹性系数来表示。公式为：,26,式中：EI为需求弹性系数；Q为畜产品需求量，Q为需求变化量；I为收入，I为收入变化量。由于需求量的变化（Q）与收入的变化（I）方向呈正向变化，即当收入上升时，需求量将增加少；收入降低，需求量将减小，所以，Ed应为正值。但有的产品需求量会随着收入的增加而减少，此时，弹性系数为负值，这样的产品一般为低档产品。,27,（4）畜产品需求的交叉弹性。畜产品需求的交叉弹性，是指一种畜产品需求量的变动对其它某地相关商品价格变动的反应程度，是该种畜产品需求量的变动率和它相关商品的价格变动率的比值。即：,28,式中：Exy为需求交叉弹性系数；Qx为X种畜产品需求量，Qx为X种畜产品需求变化量；Py为Y种商品的价格，Py为Y种商品的价格变化量。Exy可为正值，也可以为负值。这种相关关系可分为两种：即替代关系和互补关系，如果两种商品之间可以互相替代以满足消费者的某种需求，则二者之间存在着替代关系，畜产品的需求量与相关产品的价格呈反向变动；如果两种商品必须同时使用才能满足消费者的某种需求，则二者之间存在着互补关系，畜产品的需求量与相关产品的价格呈正向变动。,29,5、替代效应和收入效应替代效应是指畜产品消费者在实际收入不变的情况下，某种畜产品价格的变化对需求量的影响。即某种畜产品的价格上涨了，而效用相同的其他畜产品的价格未变，那么，其他畜产品的相对价格即下降了，消费者就要用其他畜产品来替代这种畜产品，从而会减少这种畜产品的需求量。收入效应是指畜产品消费者在货币收入不变，但实际收入水平提高情况下，改变畜产品的购买量，从而达到更高的效用水平。就是说，如果某种畜产品的价格下降，而消费者的货币收入并未变化，则消费者的实际收入将增加，从而也将增加某种畜产品的需求量。,30,当一种畜产品的价格发生变化时，会对畜产品消费者产生两种影响：一是使消费者的实际收入水平发生变化；二是使畜产品的价格发生变化。这两种变化都会改变消费者对该种畜产品的需求量。替代效应强调了一种畜产品价格变动对其他畜产品相对价格水平的影响；收入效应强调了一种畜产品价格变动对实际收入水平的影响。需求定理所表明的畜产品价格与其需求量呈反方向变动的关系，正是这两种效应共同作用的结果。,31,（四）影响畜产品需求量的因素畜产品的市场需求量，受多种因素的影响。其中最重要的因素是人口数量、畜产品及其替代品的价格，以及人们的收入水平。1、人口因素。人口数量是影响畜产品需求量的基本因素。在收入水平不变的情况下，人口总数与消费总量成正比。人口总数增加，市场对商品畜产品的需求量也随之增加，反之则相应减少。此外，人口的增长速度、年龄结构、消费习惯等也对需求有一定的影响。,32,2、收入水平。人均收入是直接影响购买力大小的决定因素。在价格稳定的情况下，购买力的大小要取决于收入。当城乡居民越过“维持温饱”水平后，人们常把新增收入的相当大部分，用于购买力他所喜爱的营养食品（如肉、奶、蛋等）和毛皮服装，这表明“畜产品往往有一个高收入的需求弹性”，即当人们收入增长1%时，对畜产品消费需求要长1%以上。当然，人们对畜产食品的消费也是有限度的，不可能无限制增加，当需求达到一定程度时就会稳定在一定的水平上。,33,3、畜产品及其替代品的价格。收入水平一定，购买力大小与价格因素有密切的关系。畜产品价格下降，对需求量就会增大。而替代品（如水产品及其他畜产品）的价格相对较低，则对某种畜产品的需求量就会相应减少。此外，市场上整个商品价格水平的变动，尤其是农畜产品比价和畜产品比价的变化，也会影响人们用于动物食品的费用支出，从而影响畜产品的需求量。,34,4、畜产品的质量。随着人们收入水平和生活水平的不断提高，人们对畜产品的质量越来越重视，畜产品质量包括：畜产品的营养水平、适用性、安全性等。畜产品必须具有满足消费者需要的质量，都会受到消费者的欢迎，满足度越高，市场需求量越大，反之则越小。5、畜产品加工工业和以畜产品为原料的轻工业的发展状况。若以畜产品为原料的工业或轻工业对某种畜产品的依赖程度大，其价格的变动不会对此类畜产品的消费量带来很大影响，需求弹性小；相反，依赖程度小，则需求弹性大。,35,除了上述较大的影响因素外，还应看到社会生产力发展速度快、水平高时，从事工、商、贸的非农人口将会显著增加，消费的肉、奶、蛋、皮、毛势必相应增加；同时随着国民经济特别是国民经济出现调整，压缩基建规模，大批进城农民返回农村，特别是工业部门出现关、停、度、限产、转产时，就会极大地影响社会对畜产品的需求量。可见，畜产品需求的变化与整个宏观经济发展状况，也是息息相关的。,36,二、畜产品供给（一）畜产品供给的概念与特点1、畜产品供给的概念。畜产品供给（livestockproductssupply）是指经营者或生产者在一定时间内，在各种可能的价格水平下，愿意而且能够提供出售的某种畜产品的数量。供给必须具备两个条件：一是有出售的愿望，二是有供给能力，两者缺一不可。,37,2、畜产品供给的特点。不稳定性。粮食产量与粮价的稳定性，在很大程度上决定着畜牧业生产、特点是猪禽生产的稳定性，决定着市场供给的稳定性。至于广大牧区更是靠天养畜，其畜产品生产供给的不稳定性，表现更为突出。季节性。由于畜禽的生物学特征和饲料生产的季节性，形成了畜禽生产的淡旺季和供给的季节性。,38,小规模与分散性。我国畜牧业主要以分散的家庭经营为主，畜产品主要由分散的千家万户提供，受农户土地、饲料、资金、市场限制，一般饲养规模很小，这给畜产品的收集、运输、加工、供给增加了相当大难度。时效性。如鲜牛奶夏季的保鲜时间仅为24小时，鸡蛋也只有几天，肉类产品如无冷柜很容易腐烂变质，这给畜产品的供给提出了较严格的要求。二重性。亿万农牧民既是畜产品生产者，也是畜产品的重要消费者，其畜产品生产的总量，自食和商品量左右着市场供给量的大局。,39,（二）畜产品供给函数1、畜产品供给函数。从经济学的角度看，如果把影响供给的因素作为自变量，把供给作为因变量，则可以用函数关系来表示影响供给的因素与供给量之间的关系，这种函数被称为供给函数。畜产品供给函数是指，如果把影响畜产品供给的因素作为自变量，把供给量作为因变量，则可以用函数关系来表示影响因素与供给量之间的关系，这种函数称为供给函数。,40,若用S表示供给，用X表示影响供给量的因素，则供给函数即为：S=F（X）即：S=F（a，b，n）如果假定其他影响因素不变，只考虑价格影响因素，用P代表价格，则供给函数可表示为：S=F（P）2、畜产品供给与价格的关系。畜产品供给与价格的关系反映了农业生产经营者在不同价格水平下对某种商品畜产品的供给量，用表5-1来揭示。,41,从表5-1中可以看出，畜产品供给量随着其价格的提高而不断增加。根据上表可以做出图5-1，从而更形象地显示畜产品供给量与其价格的关系。,表5-1某种本畜产品的供给量与价格关系表,42,3、畜产品供给量的变动与畜产品供给的变动（1）畜产品供给量的变动。当影响畜产品供给的其他因素不变时，畜产品本身价格的变动而引起的畜产品供给量的变动表现为在同一条曲线上移动，这种变动称作畜产品供给量的变动，图5-1可以说明这一点。,43,（2）畜产品供给的变动。当畜产品本身的价格不变时，其他因素的变动所引起的畜产品供给量的变动表现为整条供给曲线的移动，这种变动称为畜产品供给的变动，图5-2即是对供给变动的形象描述。,44,在图5-2中，畜产品供给曲线由曲线S1移至曲线S2，再到曲线S3，都是畜产品供给的变动。当曲线S1向右下方移动时，即形成畜产品供给曲线S2，表示畜产品供给的增加；当畜产品供给曲线S1向左上方移动时，形成畜产品供给曲线S3，表示供给的减少。4、畜产品供给定理。畜产品供给定理又称畜产品供给规律，其基本内容是：在其他条件不变的情况下，某种畜产品的供给量与其价格呈同方向变化，即在一般情况下，畜产品供给量随其价格的上升而增加，随其价格的下降而减少。,45,畜产品供给数量与价格间之所以呈同方向变化，原因有二：当畜产品价格上升时，将带来新的生产者，即在原来的价格水平下愿意生产但不能盈利的生产者变成了实际的生产者，生产者人数增多，从而使生产和出售的畜产品数量增加。即Q11Q12当畜产品价格上升时，可使原来的生产者增加生产量，提高畜产品的供给量。即Q11Q21例如，当香蕉价格上升时，生产香蕉的盈利空间增大，这会刺激既有的香蕉生产者增加香蕉的生产量Q11Q21；相反，如果香蕉的价格下降，生产香蕉的盈利空间缩小，为了保持生产收益，一些生产者可能只生产和出售较少的香蕉，就会使原来的生产者减少生产量Q21Q11。因此，价格和供给数量的反方向变化，决定了畜产品供给曲线从左下方向右上方延伸。,46,畜产品市场价格与畜产品供给数量之间的这种同方向变化的规律，为畜产品市场开发提供了一个基本的理论指导，即：提高畜产品价格，有利于增加畜产品生产量和供给量，扩大畜产品供给能力。因此，保持一个适当的畜产品价格水平，对于调动农业生产者的生产积极性，增加畜产品供给，满足社会对畜产品的需求，是非常重要的。畜产品供给规律也有例外情况：当有些畜产品价格上升时，其供给量反而减少；当价格降低时，供给量却增加。,47,产生此类现象的原因主要有两点：因为农业资源的专用性较强，生产用途范围狭窄，不能很顺利实现转移和流动。当农业生产者所生产的畜产品价格下跌后，为了维持正常收入水平，反而会努力增加农业产量，形成现实畜产品供给量。由于农业生产经营者对商品畜产品未来价格预期的不确定性，当预计未来某种畜产品价格上升时，为了将来获得高额收益，即使当前价格较高，也会减少畜产品商品的供给量；相反，在价格下跌时，如果预计未来畜产品商品价格继续下跌，则会把畜产品商品全部抛售出去，从而增加现时畜产品供给量。,48,（三）畜产品供给弹性供给弹性表示商品供给量的变化对影响它的各种因素变动作反应的灵敏程度，通常指供给价格弹性。畜产品的供给，也是有弹性的，既随着价格的变动，可以多提供，也可以少提供。畜产品供给价格弹性用来表示某种畜产品的商品供给量对相应价格变动作反应的灵敏程度。为了反映价格升降一定百分率时，供给量增减的百分比，就需要计算供给弹性系数。,49,供给弹性系数是指畜产品供给量变动率与其价格变动率之比，它是用来衡量价格变动1%，所引起的供应量变动百分比。计算公式为：,50,设：Es表示畜产品供给弹性系数，Q、Q分别表示供给量及其增量，P、P分别表示价格及其增量，则畜产品的供给弹性系数公式可以写为：,在其他条件就变的情况下，畜产品价格上涨，通常将引起畜产品商品供给量增加；价格下跌，商品供给量就会减少，价格与供给作同方向变动。所以供给弹性系数一般为正值，根据弹性系数的大小，可以把供给弹性划分为如下几种类型：,51,富有弹性。当供给弹性系数Es1时，表示供给富有弹性。此时小幅度的价格变动会引起供给量较大幅度变动，即供给量的变动幅度大于价格的变动化幅度。单位弹性。当供给弹性系数Es=1时，为同一弹性或单位弹性，表示价格变动的幅度与供给量变动的幅度相同，如价格上涨10%，供给量也随之增加10%。,52,缺少弹性。当供给弹性系数Es大于零而又小于1时，即：0Es1，表示供给缺少弹性，此时价格的变动幅度大于供给量变动的幅度。完全无弹性。当供给弹性系数Es=0时，供给完全无弹性，即供给量对价格变动无反应。完全有弹性。当供给弹性系数Es=时，供给完全有弹性，即价格的微小变动引起供给量变动无穷大,53,（四）影响畜产品市场供给的因素1、畜产品价格（1）畜产品自身的价格。畜产品自身的价格是影响畜产品供给的决定性因素。在正常情况下，畜产品价格影响到农民的收入，从而影响农民生产积极性，使农民增加或减少畜产品供给。即畜产品价格下降，农民就要减少生产，减少畜产品供给；价格上升，农民生产的积极性就高涨起来，增加畜产品供给。但是，由于畜产品生产具有较强的季节性，所以畜产品生产和价格的波动相比是滞后的。这种滞后使畜产品供给产生一定的波动性。,54,（2）其他相关畜产品的价格。某一种特定功能的畜产品的供给，不仅取决于它自身的价格，还取决于其他相关畜产品的价格。相关畜产品主要有两种情况：一是竞争性畜产品，即指在资源利用上相互竞争的畜产品。在特定资源条件下，如果有两种竞争性畜产品，当其中一种价格不变时，另一种畜产品价格发生变化，就会使前一种畜产品生产的供给量发生相反方向变化。二是连带畜产品，即在生产一种畜产品的同时，也产生另一种畜产品。,55,当两种畜产品中的一种价格不变，另一种畜产品的价格发生变化时，就会使前一种畜产品的供给量发生相同方向的变化。如羊皮和羊肉是连带产品，当羊皮价格上升时，人们就会多养羊，从而就会增加羊肉的供给量；相反，羊肉价格也会对羊皮生产供给量产生影响。,56,2、畜产品生产要素的价格。当畜产品生产要素的价格上升时，就会使畜产品的生产成本增加，从而在畜产品市场价格不变的情况下，利润降低，供给量减少；相反，当畜产品生产要素的市场价格下降时，就会使畜产品的市场成本减少，从而在畜产品价格不变的情况下，利润上升，供给量增加。所以，降低生产成本是增加畜产品供给的一个重要措施。,57,3、畜牧资源及其开发利用的技术水平。农业资源从基础条件上决定了畜产品生产的可能性，资源条件的优劣也决定了畜产品生产的多与少。畜产品供给总量是与社会需求联系在一起的。即社会需求增加，畜产品的供给就要相应增加，否则，就要出现供不应求的状态。畜产品的增长，可以通过劳动集约、土地集约或资金集约来实现，但劳动、土地、资金集约相对于畜产品产量的增加是有限的。若要继续增加畜产品产量，就要充分发挥科学技术的作用。即在资源既定条件下，生产技术的提高会使资源得到更充分利用，从而增加供给。随着生产力水平的发展，科学技术的影响力将越来越大，使物质资源发挥更大的效用。,58,4、畜产品生产者数量。农业生产者数量是影响畜产品供给的一个基本的因素。一般来讲，畜产品生产者数量与畜产品供给呈同方向关系。在其他情况不变的条件下，畜产品生产者越多，畜产品供给数量就越多；生产者越少，畜产品供给数量就越少。畜产品生产者数量对畜产品供给数量的影响，不但表现在畜产品供给的绝对数量上，而且表现在畜产品供给的相对结构上。,59,比如，小麦生产者供给数量增加而玉米生产者供给数量减少，在畜产品供给总量不变的情况下，则会使畜产品总体供给中小麦的供给增加而玉米的供给减少，或使小麦的供给相对增加而玉米的供给相对减少。从这个意义上讲，畜产品的生产结构影响畜产品的供给结构，进而影响畜产品供给数量。5、畜产品的商品化程度。畜产品的商品化程度是农业生产者生产的畜产品在多大程度上可以出售给消费者。畜产品商品化率越高，可出售的畜产品就越多，畜产品消费市场的可供选择的余地就越大，为市场提供的畜产品总量就越多。,60,6、畜产品生产经营者对未来价格的预期畜产品生产者对未来价格的预期，即生产者对未来市场走向尤其是价格走向的判断也是影响畜产品供给的一个基本因素。在其他因素保持固定不变的情况下，如果畜产品生产者预期未来的畜产品市场价格会不断上升，则生产者就会减少本期畜产品的出售量以备价格提高后出售，赚取更多的利润。,61,这说明对未来价格上升的预期会导致生产者和经营者产生一定程度的囤积行为，会减少本期畜产品的供给数量，增加本来畜产品的供给数量；相反，如果畜产品生产者预期未来的畜产品价格会不断下跌，则会增加本期畜产品的供给量，同时也尽量减少畜产品的日常存储量和生产量，从而增加本期畜产品的供给数量，减少未来畜产品的供给数量。,62,7、饲养畜禽的比较效益在市场经济条件下，畜产品生产很大程度上受比较效益的影响，如果饲养畜禽的比较效益低于农牧民所能从事的其他行业，农牧民就会将其所拥有的各种生产资源投向其他行业，从而减少畜产品和供给。,63,8、其它因素。畜产品供给除了受上述各个因素的影响外，在实际中还要受到其他一些因素的影响，如政府的法令和宏观调控政策等。比如在农业发达国家，政府为了减少畜产品过剩而采取限制生产的政策。在限制生产政策下，农业生产者不得不按照政府下达的产量配额进行生产，使畜产品供给相应减少。总之，影响畜产品供给的因素是复杂多变的，在不同条件下，应把各种影响因素综合起来考虑。,64,（五）增加畜产品有效供给的途径加强畜产品市场调查与预测，帮助生产单位解决“市场在那里”的问题，生产什么比较好销、有利。建立与市场需求结构、饲料资源和生态环境要求基本相适应的畜牧业生产结构体系。其中需求、价格、效益是结构调整的物质基础。,65,继续抓好城市的“菜篮子工程”建设，切实解决工程建设中的投资与技术等实际问题，确保肉、奶、蛋、仿的有效供给，使城镇居民的菜篮越来越丰富。防止饲料原料价格与配合饲料价格大幅度上涨，是稳定畜产品供给的前提条件。依靠科技进步是增加畜产品供给的可靠途径。建设市场，搞活流通，是增加畜产品的主要保证。,66,三、畜产品的供求平衡（一）供求关系的基本含义及其形态所谓供求关系，集中反映在生产（供给）和消费（需求）的联系上。既表现为使用价值与交换价值，商品与货币的关系，又表现为生产者与消费者之间的关系。在市场经济条件下，供求关系表现为均衡与非均衡两种态势。均衡态是相对的、暂时的；非均衡态是绝对的、经常的。,67,均衡态包括：局部均衡。从单个市场来看，某处畜产品在一定价格水平下的供求均衡。结构均衡。从各个市场的相互联系上来看，某些产品的供给结构与需求结构的均衡。总量均衡。是指社会产总供给与总需求之间的均衡。均衡态是作为一种趋势和平衡整体态势而存在的，表现为一种阶段趋势，而不是瞬间过程。在整体平衡态势中，也包含着局部地区，季节、畜种间的供求非均衡。,68,非均衡态包括两种情况：一种是相对于需求，供给不足或称之为资源约束；另一种是相对于供给，供给过多或需求约束。供求非均衡态是由商品生产的矛盾和短缺经济条件下生产者与消费者行为上的不同造成的。（二）畜产品市场供求矛盾的表现形式1、畜产品的供求矛盾主要表现形式。（1）供求总量上的矛盾。即供给总量与需求总量的不致，造成供求比例不协调；,69,（2）供求结构上的矛盾。主要指供给品种难以适应人民生活多样化的需要而引起的供求差异；（3）空间上的供求矛盾。即指地区间由于生产发展不平衡或流通不畅而造成的供求失衡；（4）时间上的供求矛盾。这种矛盾产生于生产时间、供给时间和消费时间上的不一致，如生产和供给的季节性与人们常年均衡消费的矛盾，等等。,70,2、市场供求矛盾类型（三类）（1）供不应求。有两种情况：供给量不变、需求量增加，或者需求量不变、供给量减少而出现的供不应求现象；需求量的增长（或下降）速度快（或慢）于供给量增加（或减少）的速度，也可出现供不应求现象。此时，形成卖方市场，销价必然上涨，需求受到抑制，而生产者因为有利可图，会继续增加生产，从而使供给达到一定限度时，特别是供给受资源及生产技术的生产规模的限制时，价格的变动将出现一个相对稳定时期。,71,（2）供过于求。可出现上述相反的两种情况：一是需求不变，但供给量增加，或者供给量不变，而需求量增加；二是需求量的增长（或下降）速度赶不上（或超过）供给量的增加（或减少）速度。在这种情况下，形成买方市场，市场价格下降，刺激需求增加，与此同时，生产者的积极性受到挫伤，从而减少生产，但当需求增加到一定限度时，价格又可出现一个对稳定的时期。,72,（3）供求均衡。即在某一阶段市场供给量与需求量大体相适应，或两者在增减幅度上按同方向同比率变动。这时市场价格相对稳定。两者在一定的价格水平上形成新的供给与需求的均衡。事实上，在现实的经济活动中，供求之间的绝对均衡是不存在的。讲供求均衡是为了经济分析参照的需要，以研究和掌握供求变动发展趋势，观察研究不同程度的非均衡态的问题、影响因素及其后果，以便采取措施引导向均衡方向发展。,73,3、市场供求均衡的基本条件。要使供求非均衡态恢复到均衡态，除依赖某些物质经济条件之外，其基本条件是价值规律能否充分发挥作用。其中，最重要的条件，市场调节的信号是否具有准确性；市场信息渠道是否畅通无阻；企业对价值规律的作用和对市场信号有无灵活的反应的能力。市场供求的均衡取决于，市场体系的完善程度、市场信号的准确程度、企业对市场信号的反应程度、以及市场竞争的充分程度等。当然，政府调整市场的有效性对供求均衡也是不可忽视的。关键是市场机制的作用与政府宏观调控的有效结合,74,第三节畜产品目标市场选择,一、畜产品市场细分（一）畜产品市场细分概述。畜产品市场细分就是根据市场上消费者对畜产品需求和差异性，将消费者整体划分为若干不同的消费者群体，并相应地将整体市场划分为若干个市场的过程。每一个有相似欲望的和需求的消费者群称为一个细分市场。可见，畜产品市场细分不是细分畜产品，而是细分消费者，按消费者对畜产品需求的差别来划分的。,75,畜牧业企业对市场进行细分，主要是基于市场对畜产品需求的差异性，而且随着科学技术的进步、社会经济的发展、人们生活水平的提高，对畜产品需求差异性愈来愈大，迫使生产经营者不得不实行目标营销。另外，畜产品市场竞争的日月激化，迫使生产经营者在激烈的竞争中求得生存和发展，通过市场细分来发现那些需求尚未满足的消费者，采取有效措施，迅速占领市场，往往能取得较好的经济效益。,76,（二）畜产品市场细分的原则。畜牧业企业对畜产品市场进行细分，主要是为了按照市场的需求开发产品，并有效进入和占领市场，取得更好的经济效益。因此，市场细分要适度，应遵循一定的原则。1、可衡量原则。指市场细分后的子市场，其规模和购买能力要能够衡量。这样，畜牧业企业才能有针对性地制定营销策略，并为生产经营者确定企业规模提供依据。2、可接近性原则。指市场细分后的子市场，畜牧业企业要能够有效进入，并为其提供有效的服务，如果细分后的子市场，企业很难进入，那么这个市场就没有现实意义。,77,3、效益性原则。指市场细分后的子市场必须让畜牧业企业获得足够的经济效益。因为要求细分市场具有一定的规模。如果规模太小，对畜产品需求量有限，就不能成为有效的子市场。4、可行性原则。指市场细分后的子市场，畜牧业企业必须的足够的资源和能力实施其经营计划，如果企业规模太小，无力去占领细分后的子市场，这部分市场就没有细分的必要。,78,（三）畜产品市场细分变量。市场细分要根据一定的变量进行。选择正确的市场细分变量，对畜牧业市场细分有重要的作用。原则上讲，所有影响消费者对畜产品需求有差异的因素都可以作为市场细分的的变量，概括起来主要有四大类：即地理细分变量、人口统计细分变量、心理细分变量、行为细分变量。1、地理细分变量。按地理地域来细分市场，如按国家、省、市、县、南方、北方、城市、农村等。由于消费者所处的地理位置不同，受自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，对畜产品消费会产生差异。,79,2、人口统计细分变量。按年龄、性别、婚姻、职业、收入、受教育程度、宗教、民族、国籍等来细分市场。消费者的年龄、性别不同，对畜产品的消费需求也不相同；职业和受教育程度不同，其饮食习惯的食物构成有很大差别；民族不同，在畜产品的消费需求上差异明显；消费者的收入直接关系到畜产品消费量的大小；3、心理细分变量。消费者的心理因素很复杂，在细分市场时，所依据的心理细分变量主要是指人的价值观、生活方式、社会阶层及个性。这些心理因素都对畜产品的需求量及需求结构有重大影响。,80,4、行为细分变量。按消费者的购买行为细分市场，包括购买时机、消费状况、购买频率，对品牌的忠爱程度，对质量的要求等。（1）购买时机：企业可以把特定时机市场对畜产品的需求作为服务目标。（2）消费状况：即消费者对本产品消费的经常性和偶然性程度，企业可以有针对性地采取不同的推销方式。,81,（3）购买频率：即把某种畜产品按大量使用者、小量使用者以及购买频率的大小来细分市场。（4）对品牌的忠爱程度：消费才对企业的信任和对品牌的忠爱程度，是始终购买同一品牌还是经济转换品牌。企业通过对这些消费者分析，可以适时发现营销中存在的问题，便于及时采取相应措加以解决。,82,二、选择目标市场（一）细分市场评估1、市场细分的规模。对于企业来说，应考虑细分市场的规模是否适度，企业实力雄厚就可以进入需求量大的细分市场，以获取较大的规模效益。而实力小的企业要避免进行大的细分市场参与激烈的竞争，以降低市场风险。,83,2、细分市场潜在的威胁。发展潜力大的细分市场，其吸引力也大，而市场的吸引力往往伴随着竞争的威胁。在一个具有很强吸引力的细分市场内，会有很多竞争者，激烈的竞争会使投入不断加大，增加销售成本。同时新的竞争者不断进入，会给原来的企业带来威胁，使企业的市场份额下降。另外，消费者选择产品的余地增大，最终导致企业的利润下降。为此，企业在进入细分市场前必须对潜在的威胁者给予充分的考虑。,84,3、本企业的竞争力。企业在进入某个细分市场之前，还必须考虑本企业与竞争对手相比是否有竞争优势，包括企业的技术水平、资源条件、市场占有率等。如果缺乏必要的竞争力，就放弃这个细分市场。,85,（二）选择目标市场的策略1、无差异营销策略。即畜牧业企业把整个市场作为自己的目标市场。采取这种策略的企业只求满足消费者对畜产品的共同的需要，不考虑消费者需求的差异性。因此，企业所生产的产品和营销方案是针对消费者整体的。企业采取无差异营销策略，可以通过少品种大批量的生产，降低生产成本和营销成本，获取经营的规模效益。但由于这种策略忽视了消费者的需求差异性，不能满足消费者的多元需求。如果许多企业同时采用这种策略，会加剧市场的竞争，减少企业的收益。因此，畜牧业企应慎重采用无差异营销策略。,86,2、差异性营销策略。即对整个畜产品市场进行细分。然后选择多个子市场作为企业的目标市场，再分别对各个目标市场设计加工产品和制定营销策略。这种策略充分注意了各细分市场的差异性，力图满足消费者的多元需求，能够提高企业在市场中的竞争能力，减弱竞争对手在同一市场中的竞争程度，有利于提高企业市场的占有率，获得较高的销售额。但差异性营销会增大产品设计、加工、促销等方面的费用，从而增加生产经营成本。因此采用此策略必须全面权衡利弊。,87,3、集中性营销策略。即对整个畜产品市场进行细分的基础上。选择一个或少数几个子市场作为目标市场，开展经营活动。实行这种策略的企业是力争在一个或少数几个子市场上占有较大的份额，而不是在整个畜产品市场占有较小的份额。采用为种策略可以深入了解特定子市场的需求，有针对性地实行专业化生产和营销，在特定的目标市场上获得优势地位，有利于树立品牌形象，增加销售额和企业赢利。但采用这一策略，由于产品单一，目标市场过分集中，企业销售风险大。,88,（三）选择目标市场策略的依据1、企业资源条件。资源充足、实力雄厚的大型企业可采取无差异性营销或差异营销策略。资源不足、实力较弱的企业可采取集中性营销策略。2、产品的情况。如果企业所生产的畜产品本身及其加工的差异性很小，可实行无差异性营销。如果企业所生产的畜产品本身及其加工的差异性很大，则实行差异性营销或集中性营销策略。,89,3、市场需求情况。如果在同一市场上消费者对企业所生产的某种畜产品需求和偏好大致相同，可实行无差异性营销策略。如果在同一市场上消费者对企业所生产的某种畜产品需求和偏好有较大差别，则实行差异性营销或集中性营销策略。,90,4、竞争对手的市场策略。选择目标市场策略应同竞争对手的市场策略不同。特别是实力很强的对手如果选择无差异性营销策略时，企业应采用差异性营销策略，尽量避免正面冲突。如果竞争对手实行差异性营销策略，则企业可采用集中性营销策略，形成局部优势。在实践中，应综合考虑资源、产品、市场、竞争四个方面的因素，扬长避短，选择适当的目标市场策略，充分发挥企业的优势。,91,第四节畜产品营销组合策略,市场营销组合策略是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。企业经营活动受多种因素影响，这些因素总体上可分为两大类：一类是企业无法控制的外部因素；另一类是企业可控制的内部因素。美国营销学家EJ麦卡锡把企业可控制的营销因素归纳为四个方面：产品、价格、地点、促销。所谓营销组合策略，也就是产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略的优化组合，体现现代市场营销的观念中的整体营销思想。,92,一、产品策略传统观念认为，产品就是有特定性状的劳动生产物。现代营销学认为，产品不仅仅是指这种具有特征特性的有形物，而且还包括满足消费者多元非物质的精神上的需要。产品策略是企业营销组合策略的核心，企业只有把消费者真正需要的产品和服务提供给顾客，才能赢得顾客，才能提高企业的形象和收益。,93,（一）产品质量策略产品质量是顾客所需要的核心利益，畜产品质量的优劣对企业的形象、产品的市场竞争力和企业的经营效益具有决定性的影响。畜牧业企业只有加强质量管理，不断改善和提高畜产品质量，才能在顾客中建立良好的信誉，保证本企业畜产品的市场占有份额不断增加。,94,1、产品质量标准和质量水平决策。在WTO系统中，畜产品生产与贸易必然在相关“农业协议”的框架下进行，面对国际、国内市场的选择与竞争，其竞争力如何，关键在于畜产品的品质。近年世界各国积极发展“绿色食品”，制定了严格的“绿色”标准，形成新的贸易壁垒，畜牧业企业要适应市场需求变化的要求，必须依据国际公认的ISO9000系列标准进行生产经营决策，只有这样才能顺利进入市场，占领市场和稳住市场占有率。,95,2、产品质量管理决策。确定畜产品质量水平后，还应采取措施加强产品质量监督管理。首先要不断进产品功能和提高产品质量，以不断提高市场占有率，创造名牌产品。当企业产品达到消费者满意后，应努力保持产品质量长期稳定。（二）产品组合策略产品组合策略，即根据企业目标，对畜产品组合的广度、深度和相关性进行决策。产品组合策略有以下几种：,96,1、扩大产品组合策略。这处策略又称产品多样化策略，是指增加产品的种类主各种不同产品的品种数量，扩大经营范围。如畜产品加工工厂进行多种畜产品加工，包括牛肉产品，猪肉产品、奶产品等。在猪肉产品加工中，又分不同部位，采用不同的加工方法等，扩大畜产品组合的广度和深度。2、缩小产品组合策略。这种策略是收缩、削减产品线或畜产品项目。即畜产品组合中取消那些获利小的种类和品种，集中企业资源经营获利多的产品，力求从较少的产品中获得更多的利润。,97,3、产品线延伸策略。产品延伸策略是指改变企业原来所生产经营的畜产品档次的范围，将产品线加长。产品线延伸策略有三种：（1）向下延伸：即原来生产高档产品的企业，在原有高档产品中增加低档产品项目，这一策略能够利用高档产品的声誉和低档产品的廉价，吸引购买力较低的消费者购买，特别是高档产品销售增长速度下降时，采用这一策略，能扩大畜产品销售市场范围，为企业带来更多的利润。,98,（2）向上延伸：即原来生产低档产品的企业，在原有低档产品中增加高档产品项目。企业可以在下列几种情况采用这一策略。高档产品市场有较大的潜力和较高的利润率；企业想通过增加高档产品在社会公众中树立企业的高档形象；企业已具备高档产品市场的条件。（3）双向延伸：即原来生产中档产品的企业，在原有生产线中逐渐增加高档和低档产品项目，向高档和低档两个方向延伸。,99,4、产品差异化策略。产品异化是指企业为了突出本企业的产品与竞争对手的产品有不同特点，通过采用不同的设计、包装，或在包装内附上新奇的标志，以示与竞争对手的区别。通过这种策略加深消费者对本企业产品的印象，提高其产品的竞争力。5、产品定位策略。这种策略是指企业根据消费者对某种产品属性的重视情况，给本企业产品确定一个适当的市场地位，也就是创新和培养出本企业产品的特色，以满足消费者的某种偏好和特定的需求。,100,（三）产品生命周期各阶段的营销策略1、投入期营销策略。（1）快速撇脂策略：即相对于成本，确定较高的售价，再以较高的促销投入“获得更高的关注率”，以期快速获取较高的销售利润。以尽可能地在短期内收回投资。采取该策略的条件是：目标顾客愿意高价并具有支付高价的能力；顾客对该产品很陌生，且市场上存在很多潜在竞争对手，企业急需培养顾客的品牌偏好。,101,（2）缓慢撇脂策略：即采用高价格和低促销投入，向市场推出产品，缓慢占领市场。企业采用这种策略的目的是以尽可能低的费用支出获得较高和利润。采取该策略的条件是：市场总体规模较小，而大部分顾客对该产品已经比较熟悉，目标顾客愿意，并且有能力支付高价；产品的生产加工独具特色，潜在的竞争对手在一定时间内不构成威胁。,102,（3）快速渗透策略：即采用低价格和高促销费用手段向市场推出产品。以迅速占领市场，“获得更高的关注率”，获得尽可能大的市场份额。采取该策略的条件是：市场总体规模很大，而大部分顾客对该产品不熟悉，产品需求具有较大的价格弹性；市场存在很多竞争对手；生产加工这种产品的规模效益显著。,103,（4）缓慢渗透策略：