安踏国庆促销方案

1 / 29 安踏国庆促销方案 广告策划 -安踏促销策划书 一、市场调查 1 市场营销环境 现今中国体育用品市场正处于火热的蓬勃发展时期，广大消费者对于体育用品的消费需 求处于有低档向中高档发展的趋势，因此我过未来体育用品的市场前景是十分可观的。随着 经济与文化水平的发展进步人们认识到健康的重要，随着户外活动与旅游活动逐步增加，中 国体育用品的市场销售规呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为中国销售规模增长最快 的体育用品。并且在经 历了北京奥运会、香港亚运会、以及广东亚运会之后我过的体育热度 再次提高到一个新的档次，这样的环境是我国体育用品企业的一个发展的良好机遇！ 2、企业 安踏有限公司创建于 1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏 鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、 踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努2 / 29 力，已发展成为国内最大的集生产制造与 营销导向于一体的综合性体育用品企业。 3、产品 运动鞋材质方面要采用高科技的面料 , 安踏的运动鞋和篮球鞋都有果香防臭技术，是国 家批发的专利！鞋子的面料做工细腻。鞋形设计人性化穿着舒适，篮球鞋是软硬结合的胶体 结构来做，特点耐磨、舒服！ 2、消费者分析 .消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是 15 至 25 岁的喜欢 青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以 及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行 为只要受广告的左 右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输， 在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品 牌的肯定和认同是不变的， 是处于持续关注的状态的 .消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追3 / 29 求同龄人的认同和赞赏，一般 好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同， 在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支 持购买行为，并且带动周围潜在的其 他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。 .潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响， 会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表 的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。 3、竞争对手 安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的 压迫，还有第三集团的紧紧 跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、 管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只 是科研能力稍强。 二 swot 分析： 1 优势：技术优势，组建了安踏科研中心； 2 劣势：4 / 29 管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善； 3 机会：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大； 4 威胁：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。 三、广告战略 1、广告战略目标 根据安踏目前在体育产 品市场具体情况，于 2016 秋策划在河南平顶山进行促销活动，以 提高安踏在平顶山地区的知名度以及品牌信誉。 2产品定位： 安踏的主要消费者是 15 至 25 岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他 们的共同特性 年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来 安踏，永 不止步！”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一 种时尚的运动品牌！ 四、广告诉求与表现策略： 1、广告诉求 电视采用感性和理性相 结合的表现策略，用户外运动瞬间、年轻人群等元素来表现“飞 起来 安踏，永不止步！”杂志采用全面质量、技术介绍。让消费者能够认识到安踏的品味！ 2 广告表现： 5 / 29 电视广告 : 镜头一 ; 小刚和同学们带足了个总登山设备一起登山游玩，一路说说笑笑个个兴高采烈。 镜头二：刚反过一个山头突然发现有一四五米高的石头堵住了前进道路。镜头三：大家用尽各种办法都没能通过，在烈日下个个汗流满面急的团团转 镜头四：小刚跟了上来，向同学询问情况后说：看我的！ 镜头五：小刚退后几步，急速向前冲去，到巨石跟前大步一跃，唰的飞了起来旁白：飞起来！ 镜头六：小刚回头微微一笑说“飞起来 安踏，永不止步！”并放下绳子让大家一一通 过了巨石。 杂志广告 页面上半部分是安踏产品的展示，分别有帽子、上衣、裤子、鞋子组成！下班部分为介绍：安踏打造诚信品牌，炫酷的时尚的各类运动服装采用先进科技研制。衣物采用特制植物纤维制作而成，有不缩水，不退色，不变形的特色！鞋子款型新奇时 尚，鞋面有保护和透气的作用，真皮、柔软，透气感强，鞋底减震、 缓冲、避震性强，外底 有保护、耐磨、防滑特性。是您户外运动必备秘密6 / 29 武器！户外广告：海报为一青年向上跳跃瞬间由下向上抓拍。显示出身上的安踏 logo！ 五、广告媒介策略 1.媒介地域：安踏这次的推销活动主要针对平顶山地区。 2、媒介选择：安踏在国内体育用品市场已有相当高的知名度，此次主要是真对平顶山地 区市场进行进一步的巩固的促销活动。以海报和电视广告为主，电视选用平顶山电视台。海 报在各大商场前以及道路两旁的大型广告牌上张贴。杂志选用平顶 山青少年，青年比较欢迎 的青年杂志。 3、媒介选择依据 ; 电视广告是唯一能够进行动态演示的情感媒介，冲击力和感染力比较 强，平顶山电视台是平顶山地区收视率最高的频道，所以选此频道。各个商场是平顶山人群 较为聚集的地点，并且来这里的人大都是为了消费，把海报张贴在此能够起到更好的宣传作 用。路边广告牌主要是因为车流量较大宣传力强，视觉冲击力大。平顶山时尚杂志是该地最 受青少年欢迎的杂志，有利于信息的传播。户外广告采用大型海报。其优点冲击力强 、宣传 7 / 29 更直接、低成本。整体上给顾客以视觉冲击力激发购买欲望！ 4、广告发布时机策略：根据消费者作息规律，级节假日前一日包括节假日为主要宣传日。 5、广告发布频率策略：每天晚间转播天气预报前插播两遍，并在晚间剧场时每小时插播 两次。电视广告同杂志海报广告同时进行，广告的投放要服从市场变化，随产品的周期发展 而变化。 六、促销策略 促销活动主题“飞起来 安踏，永不止步！” 1. 活动时间： 2016 年 9 月 1 号 2016 年 11 月 30号。 2. 活动地点：城广场、丹尼斯门口、神马体育场、东体育村、东环路九头崖 3. 活动内容： 产品展示：于各个商场门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以及产品的优越性。 优惠互动：于展台前举行打折优惠，从消费者心里上带起他们的消费欲望。 让他们感觉到值得去购买，并让其欲望变为行动。 幸运之星：每天第 100 名顾客赠送黄金 vip 贵宾卡。 8 / 29 七、公关策略 1、活动时间： 2016 年 9 月 1 号。 2、地点 ：平顶山佳田国际大厦会议厅。 3、活动目的：树立公司诚信待人的良好公众形象，提高安踏品牌的美誉度，扩大宣传力 度，提高安踏在平顶山地区的影响力，并对其消费市场进行巩固。 4、媒体配合： 电视媒体：河南电视台、河南省都市频道、平顶山电视台。报社媒体：河南日报、大河报、平顶山晚报。电台媒体：河南省交通广播、平顶山交通广播、湛河区电台。 八、预算策略 1、告调查费用： 2 万元整。 2、广告策划人员费用： 2 万元整。 3、媒 体刊播费： 10 万元整。电视： 8 万元整。 平面费： 2 万元整。 4、广告设计制作费： 8 万元整。印制费：万元整。其他：万元整。 5、促销费： 6 万元整。 6、公关费： 15 万元整。 7、直销费： 3 万元整。 8、机动费用： 2 万元整。合计： 48 万元整。 9 / 29 九、广告效果评估 通过本次促销活动，能够带起平顶山地区消费者对与安踏品牌的关注力度，使安踏在消 费群者心中有一个诚信、物美价廉的评价。宣传力度的扩大，使得平顶山地区 的固定消费群 体对安踏品牌更为信任，并会增加一部分新的消费者。使得市场更加稳固！篇二：安踏运动 鞋淮安地区促销策划方案 安踏运动鞋淮安地区促销策划方案 策划人：刘洋 目 录 一、市场背 景 . . - 2 - 宏观环境分 析 . . - 2 - 1.城市概 10 / 29 况 . . - 2 - 2.经济人口环境概 况 . . - 2 - 微观环境分 析 . . - 2 - 1.消费者分 析 . . - 2 - 2、竞争对 手 . 11 / 29 . - 3 - 3.淮安鞋业市场及终端分 布 . - 3 - swot 分 析： . . - 3 - 二、促销 目 标 . . - 4 - 三、促销定 位 . . - 4 - 四、促销主 12 / 29 题 . . - 5 - 五、促销活动方 案 . . - 5 - .促销工具选 择 . . - 5 - 1.折价优惠促 销 . . - 5 - 2.奖励促 销 .13 / 29 . . - 5 - 3.广告媒体促 销 . . - 6 - 4.赞助促 销 . . - 6 - 六、促销实施方 案 . . - 7 - 七、促销预 算 . . - 8 - 14 / 29 八、促销效果展 望 . . - 8 - 一、市场背景 宏观环境分析 1.城市概况 淮安原名淮阴，是江苏省省辖市。淮安位于苏北平原中部，里下河地区西北 部。西南距省会 南京市 200 公里，总面积 1605 平方公里，城市总人口 520 万左右。市区面积337 平方公里，人口 80 万左右。 淮淮安是新兴的工业城市。全市有各 类工业企业近 3 万家，形成了以化工、 机械、冶金、纺织、烟草为主体并 具有一定基础的工业体系。 2.经济人口环境概况 淮安地初苏北腹地，良好的政府招商政策，引进大量的外地资金，给城市的 建设注入了强大的经济活力。淮安市整体经济快速发展、人民生活水平逐步改善， 消费水平逐渐提高。淮安城市综合实力的增强和工业化进程的加快，将进一步改善城市的生活、工作和居住环境，进而吸引更多的人口在城市居住，增加城市活力，争强消费。 微观环境分析 15 / 29 1.消费者分析 .消费者 购买行为分析：目前购买体育用品的主要是15 至 25 岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和 青年男女，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大。 .消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好， 款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。 【 Word 版，可自由编辑！】 安踏品牌策划方案 摘 要 安踏有限公司创建于 1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化，该系列产品在市16 / 29 场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方 向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向， 以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营 销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以 上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。 目 录 一、 市 场 调研 目的 调研结17 / 29 论 二、市场分析 行 业 市 场 环 境 分析 战略群体 竞争分析 1 主 要 竞 争 对 手 分析 2 主 要 竞 争 对 手 的 定 位 及 策 略 分析 三、品牌分析 品牌定位分析18 / 29 1 、 品 牌 核 心 价 值 定位 2 、 品 牌 文 化 及 形 象 定位 3 、 品 牌 消 群 体 定位 品牌渠道分析 品牌策略及战略分析 1 品牌市场策略 2 、 品 牌 战 略 目标 品牌 SWOT 分析 四、品牌诊断 19 / 29 五、解决方案 六、品牌维护与监测 1 、 监 测 项目 2 、监测办法 安踏品牌策划方案 一、市场调 研 调研目的 为了了解 “安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度， 收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调 查的方式，于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。 调研结论 此次安踏调查问卷，总共 100 份，被访问的人员的年龄集中在 20 至 25 岁之 间， 因为这一部分的人员更贴20 / 29 近体育，时尚与运动， 更了解各种运动品牌的信息， 通过言语上的交流和调查问卷的填写， 被访问的 100 名人员都或多或少的知道安 踏体育，其 中更有 5%是安踏的忠实消费者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣传口号，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度， 但是“安踏”二字的含义“安根固本，踏实鼎新”只有 10%的人知道，从这点来 说，安踏在以后的宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加 大对安踏含义的宣传，让人们更了解安踏品牌所含有的精神。 通过调查问卷所反映出来的信息， 95%的人愿意购买安踏的产品，而另外 5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的 人气和群众基础 还是很好的， 75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而 24% 的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有 1%的消费者认为安踏的质量不合格 安踏运动鞋 营销策划方案 目 录 序言： ?2 第一章：策划目的。 ?3 第二章：企业环境分析 ?3 第一节：宏观环境分析 ?3 21 / 29 第二节：微观环境分 析 ?5 第三章：企业 SWOT 分析 ?7 第四章：竞争分析 ?8 第五章：市场定位 ?11 第一节：目标市场 ?13 第二节：市场细分 ?13 第三节：市场定位 ?14 第六章：企业战略 ?14 第七章：营销方案 ?19 第一节：安踏运动鞋产品详细介绍 ?19 第二节：安踏运动鞋定价策略 ?24 第三节：安踏运动鞋销售渠道 ?25 第四节：安踏运动鞋促销方案 ?26 第八章：推进方案 ?30 第九章：费用预算 ?30 第十章：附录 ?32 序言：公司特征、概况 安踏有限公司创建于 1991 年，十多年来，安踏公司秉承“安 心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国22 / 29 际投资有限公司、安踏鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。 一个占地面积达 200 余亩、具备 10 条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡晋江市。这 10 条全部实行电脑 化管理的生产线，从 XX 年 1 月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。 从 2001 年开始 ，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。 XX 年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在 国内外已拥有近 5000家安踏体育用品专卖店。 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋 2001 年 XX 年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。 XX 年 12 月我公司还通过了 ISO14001 国家环境管理体系认证、服装事业部通过 ISO9001国家质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于23 / 29 一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。 安踏形象代言人从 1999年的奥运冠军孔令辉，到 NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓， CBA 的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 1998 年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛 CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。 XX 年 10 月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为 CBA 职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍 ，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助 CBA 的费用投入预计将超过亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。 XX 年 2 月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛 XX XX 年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。 安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自24 / 29 XX 年推出的全明星战靴，到近期为 CBA 球员量身定制的 “王者系列 ”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了 CBA 系列产品的开发，安踏 XX 年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积 4000 余平方米，设备价值 2000万元，有近 50 位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从 篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品 ，把专业化做到实处。 今年，安踏打出新的口号是 “ keep moving 永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着 XX 奥运会即将在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。这一切都源于安踏公司不懈的追求 安踏， XX 中国体育运动领先品牌。 第一章：策划目的。 营销大师菲利普 -科特勒说：“一个伟大的品牌核心25 / 29 是伟大的产 品。产品是市场上最重要的元素。一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。” 随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对生活的要求也越来越高，特别是对于身体保健方面，而人们对于运动的积极性不断的升温，因此我国的运动鞋市场在日益扩张。这对于安踏这一主要生产体育用品的品牌来说，预示着大好的发展前景。 安踏作为我国三线运动品牌的领跑者，中国运动品牌安踏于 2001 年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌 的良好过渡与转型的开始。 安踏在我国运动鞋的中低端市场有着领先的地位与市场占有率。但这也只先与三线的市场，很难与李宁， NIKE，阿迪达斯等一二线的品牌竞争。而且即使他的销售量大，但因为他主要是面向中低端市场，所以利润不大，而且他在中低端的市场仍然有很大的扩展空间。所以我们希望通过本市场营销策划方案能改善以上的不足。以下是本策划的主要目的： 首先：通过实施本方案可以扩展安踏运动鞋的销售渠道和技术的强化，开发更多的新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋的款式，实现产品的多元化，进一步的 吸26 / 29 引目标顾客群的关注，赢得更多稳定、长期、忠实的顾客，牢牢把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋的市场占有率，从现附段的年增长率的 50%，提高到 70%，让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对的领先地位，并能扎根中端市场，。 其次：通过阔展安踏运动鞋的市场占有率，还有通过一系列的广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子，加强人们对安踏的认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌的文化宣传，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌内涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌竞争力。 最后：通过安踏品牌的 提升，生产技术的强化，从而进一不的扩展安踏运动鞋产品的市场占有率，而且要让安踏运动鞋的产品地位上升一个台阶，让安踏的 运动鞋产品涉足高端市场，增加公司的利润。 第二章：企业环境分析 第一节：宏观环境分析 运动鞋市场分析 XX 年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。 15 30 岁这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的 70%也集中在这个年龄段。 作为运动产品市场 重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的27 / 29 市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。 行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS 和 NIKE 为主的国际品牌