市场结构与企业经营决策(管理经济学山东大学).ppt

第一节市场与市场竞争,专题五市场结构与企业经营决策,一、市场类型的划分,1、买方市场与卖方市场。这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系来划分的。买方市场。是指交易主要由买方左右，市场主要是在买方占优势的情况下运行的。其主要表现形式是：,市场上商品丰富，供给量超过了需求量，买方有挑选商品的余地。卖方处于次要地位，并要为促进商品的销售而彼此间展开竞争。,卖方市场。是指交易主要由卖方左右，市场主要是在卖方占优势的情况下运行的。其主要表现形式是：,市场上商品短缺，供给量远远不能满足需求量，价格有上升的内在倾向。,交易条件有利于卖方而不利于买方，买方处于从属地位，并要为购买商品而彼此间展开竞争。,2、产品市场与要素市场,这是根据市场上产品的性能及其所存在的有机联系来划分。,产品市场。又称为商品市场，是指有形物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处于基础地位。我国的产品市场一般又分为三类：,(1)农产品市场：各种农副产品流通的场所.(2)工业消费品市场：指提供最终产品、直接满足人们消费需要的消费品市场。,(3)生产资料市场：指提供资本品以满足生产者中间投入需要的市场。,要素市场。是指生产要素进行交换的场所。企业为生产而在该市场购买各种生产要素。要素市场主要有三种类型：劳动市场、资金市场和土地市场。,迈克波特依据特定行业或经营活动的盈利能力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是：替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能力和竞争强度。,二、市场竞争与市场结构,1、波特的五种力量战略框架,持续存在的行业利润率,替代品或服务的威胁,新进入者的威胁,行业的竞争程度,买主的议价能力,供应商的议价能力,波特的五种力量战略模型,高额的资本成本规模经济高额的转换成本缺少分销渠道客观的产品差异,（1）替代品威胁,（2）进入威胁,品牌替代品和通用替代品能满足功能要求的其他产品的价值价格差距,网络浏览器的相关市场：微软的因特网探索者,90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软件相关市场的界定。1996年，Netscape（网景公司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市场中占有了82%的份额。但在1996至1997年间，微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软通过把探索者与人们广泛采用的视窗95操作系统捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗95,的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要高，并以取消视窗95的特许权来威胁象康柏和Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为，大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已高达39%。如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电脑操作系统（OS），那么微软仅仅是将新技术融入到已占主导地位的视窗OS产品之中。另一方面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场，,那么就可能说微软采用了反竞争的做法（捆绑协议），从而把它对个人电脑操作系统的支配地位扩展到这个新的软件市场之中。在原先分散的操作系统软件行业中，微软赢得了接近垄断水平的85%的市场份额，表明这是一种超质的产品。但是若微软可凭借一些战略将其市场力量扩展到一个新的业务领域，那么这正是反托拉斯法所要防止的。未来的微软产品可能会彻底把OS和因特网浏览器集成在一起，但在此刻，后者似乎仅是一个独立于操作系统的应用程序。如果是这样的话，微软将不得不停止任何把着两种产品非法捆绑在一起的营销措施。,客观上的与认识上的产品差异：施乐公司,施乐公司（xerox）因其著名的干纸复印机专利而免于竞争，在60年代和70年代初享有绝对的垄断地位，而且盈利增长率为20%。在此期间，它设在加利福尼亚PaloAlto的研究实验室推出了一个又一个的创新设计。有一年的创新设计是图形用户界面，后被苹果公司作为一种用户友好的个人电脑引入市场。1979年施乐的科学家和工程师们开发出Ethernet第一个联结计算机和打印机的区域网络。然而施乐对,这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结果，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量，在竞争攻击下生存得更好。,独特的供应商潜在供应商的数量供应短缺/剩余垂直要求契约,（3）买主的力量,（4）供应商的力量,买主的集中程度过高/过低的行业生产能力买主的均质性,行业集中程度价格竞争策略退出壁垒成本的固定性行业增长率,（5）竞争策略的强度,饮料店的价格竞争：百事可乐公司,软饮料是通过几种不同的分销渠道推向市场的。公司所拥有的独立装瓶厂向超市、便利店和自动售货机供货，1996年它们分别占所有软饮料销售额的31%、12%和11%。这些销售渠道的货架都是满的，装瓶厂在存储服务、主要货架空间的零售商折扣以及自动售货机的位置方面进行竞争，力求扩大自己的品牌。可口可乐和百事可乐装瓶厂各占有34%和32%的市场份额，它们尽量避免面对面的价格竞争（因为这种竞争只会减少双方,的利润），而采取一种隔周一次由公司发起的可以预测的折扣方式。如果独立装瓶厂形成持续性利润分享折扣的做法，可口可乐公司和百事可乐公司就会常常设法购买专营权，用公司自己的装瓶厂来替代它们。不过，饮料店的价格竞争正愈演愈烈。随着越来越多的家庭的频繁在外就餐，饮料店的销售额占总销售额的比例从1993年的17%增长到1996年的27%。长期以来，可口可乐一直统治着饮料店市场。在1993年的餐馆和饮料店中，可口可乐占市场份额的59%，百事可乐占27%。到1996年，可口可乐的市场份额是64%，百事可乐为21%。,最近百事可乐公司宣布要大力提高饮料店的销售额，如果有必要，还会采取折价手段。这种发展将威胁到软饮业的这一重要销售渠道中持续存在的利润率。,航空公司与软件业的竞争强度,西北航空公司的明尼阿波利斯枢纽中心是一个非常集中的终点航空站，西北航空公司80%的航班都在那里。因此，西北的市场份额可与微软在操作系统领域中占统治地位的视窗95相提并论。然而，飞机租赁和设施的巨额间接固定成本意味着很高的毛利，这在很大程度上促使航空公司通过机票打折来吸引顾客。相反，视窗95价格打折的情况，即使有的话，也是很少的。,结果，在从明尼阿波利斯起飞的中途停落一次的航班中，西北公司受到价格竞争的激烈影响。还有，航空公司的退出障碍低，而计算机软件业的退出障碍相当高，因为研究与开发的巨额沉没成本费用构成了非专利性商业秘密，这些秘密又是难以包装后再销售的。最后，航空公司的行业需求增长速度过低而计算机软件却很高。,经常性的价格竞争、很低的退出障碍和稳定的增长，都意味着航空公司行业存在很高的竞争强度，以及（使西北航空公司净利润下降的）竞争压力。微软的操作系统软件业务正好相反，视窗95很少打折而且保持很高的盈利能力。简言之，航空公司的行业特点是，即使一个占统治地位的厂商，其绩效结果也是极具竞争性的；而计算机操作系统中，占统治地位的厂商却面临很少的竞争压力。,通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖方竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般将市场结构分为4种类型：,完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场,不同类型的市场，市场交易主体有不同的行为特点，企业对价格、产量也有不同的确定方式。下表对4种市场类型作了简要说明。,2、市场结构,企业数目非常多一个很多少,产品差别程度完全无差别无替代品的产品有一定差别有一定差别或完全无差别,对价格的控制程度完全不能控制几乎完全可以控制一定程度的控制较大程度的控制,市场企业类型完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断,进出的难易程度非常容易非常困难比较容易比较困难,售卖方式市场交易广告宣传和服务广告、质量、价格等广告、质量、价格等,近似例子某些农产品电力、公用事业服装、电器等汽车、钢材等,企业市场类型完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断,三、社会主义市场竞争及其特点,1.市场竞争的一般特点,排他性。,强制性。,风险性。,2市场运行的一般规则,（1）市场进出规则。,（2）市场竞争规则。,（3）市场交易规则。,自发性。,利益性。,3.社会主义市场竞争与市场垄断及其特点,社会主义市场竞争自身的特点。竞争性质的非对抗性。竞争目标的一致性。竞争范围的有限性。,社会主义市场垄断的特点。国家垄断。市场垄断。,完全竞争市场的企业经营决策,第二节,1.个人需求曲线。2.行业需求曲线。3.企业需求曲线。,附：关于需求曲线的总结。,一、完全竞争市场的特征,1.什么是完全竞争,(1)卖者和买者非常多。(2)产品是同质的。(3)企业进出是自由的。(4)信息是充分的。,二、企业收益和利润最大化,1.竞争企业的需求曲线,P=P0,价格,企业需求曲线,需求量,D,交易量,S,价格,0,0,2.企业收益总收益：TR=PQ=P0Q平均收益：AR=TR/Q=P0Q/Q=P0边际收益：MR=d（TR）/dQ=P0,Q,TR,TR=PQ,0,P0,D=AR=MR,Q,0,P,3企业利润最大化的条件利润=TR-TC最大化的条件：MR=MC,MR=AR=P0,MC,P0,0,Q,TR,TR,0,Q,P,TC,三、完全竞争市场的短期决策,1.短期决策变量及其确定。假设一家企业属于完全竞争的市场结构。市场均衡价格P，边际成本（MC）、平均成本（AC）、变动成本曲线（AVC）均已知。此时，由于企业无力决定价格，所以其决策变量只能是产量。,根据MC=MR的原则，可以确定企业的最优产量,价格,MC,AC,MR=P=AR,最优产量Q0,产量,P0,0,2.成本利润分析总利润=总收益总成本=总产量（平均收益平均成本）=Q0（ARAC）,3.企业短期决策行为分析与短期供给曲线,（3）市场价格为P3时,价格,P1,P2,MC,AVC,AC,P3,Q1,Q2,Q3,产量,0,（1）市场价格为P1时,（2）市场价格为P2时,价格为P1时，SAC1规模亏损。价格为P2时，SAC4规模亏损。价格为P3时，SAC2规模亏损，SAC3规模生产的经济利润为零。所以，企业实现长期均衡的条件为五线合一：P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC,四、完全竞争市场的长期决策,1.长期决策变量2.企业决策行为分析,0,SAC1,SAC2,SAC3,LAC,SMC1,SMC2,SMC3,LMC,价格,产量,P1,P2,P3,SMC4,SAC4,3.市场的长期供给曲线,（1）成本不变行业,价格,产量,价格,产量,0,0,D,S,D,S,Q,Q,P,P,LAC,市场的长期供给曲线,a,b,市场的长期供给曲线,（2）成本递增行业,价格,产量,价格,产量,0,0,D,S,D,S,Q,Q,P,P,LAC,市场的长期供给曲线,a,b,q,q,LAC,（3）成本递减行业情况相反,棉锭,美国棉纺行业被认为是完全竞争的，有两大行业集聚地：纽新兰（东北部州总称）和南部州。下表显示，194559年各季度的锭时变化。作为固定设备的锭子数是纺织业的主要要素，锭时可看作产量。每锭的小时变化可作为企业短期针对季度价格变化作出的调整，而锭数的变化代表了固定设备的长期调整。,显然，季度的价格变化被看成是暂时的，此时固定设备数的变化相对较小。同时两地区表现存在差异。南部区相对稳定，而纽新兰却呈现下降趋势，在低价时期，较高成本的纽新兰企业更有可能作出长期调整，逐渐卖掉他们的固定设备。,A（网上书店）的竞争动态学,网上零售业在服装和其他买主希望“触摸”到的商品行业中发展缓慢，但在书籍这种经验商品中却发展良好。花在因特网上的每27美元中就有1美元花在亚马逊图书公司（AmazonBookCo.）上。亚马逊图书公司是该行业的第一个网上零售商，它的畅销书不及1000种，但显示和提供查阅的图书目录却有250万种。利用世界上最大的图书批发商Ingram图书公司，亚马逊能够在一至三天,内运出大部分精选书。销售额每季度都翻一番，1996年达到最高的1600万美元。电子图书销售商的发展潜力是巨大的，因为两家最大的图书连锁店BarnesandNoble公司以及Borders公司在1996年赚取的税前利润分别为8400万美元和9600万美元，销售额分别为24.5亿和19.6亿美元。不过，亚马逊的困难是：因特网零售业是一个典型的存在较低进出壁垒的经营例子。只要亚马逊的展示、订货、运送以及付款经营系统稳定，如果存在利润，就会出现大量的进入行动。例如，BarnesandNoble公司已与美国在线签定了排他性合同，把电子图书销售介绍,给AOL的850万用户。Borders公司随后很快宣布要进入电子零售业的计划。甚至亚马逊的批发供应商也进入了这个领域：Ingram辅助服务公司将花费2500美元建立一个代表所有新图书零售商的网站。A的反应是向顾客提供通告和图书讨论服务，为具有专业兴趣的读者增加价值。信息革命已使对原有顾客的关系营销成为保证重复购买的核心因素。尽管如此，快速、简单和廉价的大量公开的可能进入机会将使电子图书零售业的利润降为竞争性的时间、才能和投资收益率。,五、完全竞争企业行为模式评价,在完全竞争条件下，只要企业追求最大利润，从长期看，企业一定会在平均成本曲线最低点达到其产量水平，同时又使价格等于边际成本（P=MC=AC的最低点）,P=AC，说明生产效率达到最高，生产者只获得必要的正常利润，同时也是符合消费者的利益的。,P=MC，说明资源在各种产品之间的分配是最优的。因为，若PMC，表明企业生产该种产品的产量相对不足；若P0所以。,即垄断企业的使利润最大化的价格产量组合必然出现在需求富有弹性区域。需求弹性越充足（存在更好的替代品），垄断厂商所索取的价格（相对于其边际成本）就会越低。这样，,比率越小，说明企业垄断力越弱。,4.垄断与经济利润限制定价,虽然边际收益等于边际成本可使垄断厂商的短期利润最大化，但该解未必一定使厂商（或股东财富）的长期利润最大化。维持高价并赚取垄断利润，会促使潜在竞争者投入资源以求得到一份垄断利润。为此，垄断厂商可能采取限制定价战略，即索取一个低价，放弃一部分短期垄断利润，旨在阻止潜在竞争者进入该行业，维持其长期垄断地位。,P,O,Q,Qm,Pm,PL,ACmin,AC,MC,ACc,QL,MR,D,限制定价战略,时期,利润,利润,时期,12345,12345,短期利润最大化战略,限制定价战略,定价战略对利润流量的影响,用限制定价法阻止通用药品的竞争：BMS公司,专利保护是制药行业财务成功的关键。一般的专利药品要经过250种化合物的实验，需要经过15年的研究并得到FDA的批准，因此使进入的总成本平均为3.5亿美元。Capoton是Brestol-Myer-Squibb（BMS）公司生产的用于减少心脏病危险的血压药。直到20年专利保护结束的1996年2月之前，BMS始终保持着每片Capoton57美分的价格，从未采用限制定价。通用药每片3美分，由通用药产生的竞争迅速扩大而且十分有效。,BMS也推出了自己的通用产品，继续抢夺名牌产品的销售额。到1996年第4季度，Capoton的销售额从上一年的1.46亿美元降至2500万美元。与此相反，EliLilly公司和Schering-Plough公司最近，开始采用限制定价，并利用广告大力宣传其主导产品抗镇静剂prozac和治疗过敏药Claritin，它们的专利保护将分别在2001年和2002年到期。这些公司选择一种不同定价战略的原因之一就是新的生物技术已使90年代的药品仿制比前几十年发展得更快。,实际上，第一种高血压药Inderal在Capoton进入市场之前，在1968年至1977年将近10年的时间内一直享有纯粹垄断的销售。与此相反，prozac自1988年引入以来的4年内一直受到模仿者的竞争。Recombinate是治疗血友病的一种突破性药品，1992年刚申请到专利，1994年就出现了仿造品。如果模仿迅速且相对容易，限制定价法策略就变得更为重要了。,四、垄断与竞争的比较从第二节中，我们已经知道，当一个完全竞争的行业处于长期均衡时，每一个企业都在长期平均成本LAC曲线的最低点组织生产，产品的市场价格也和最低的长期平均成本LAC相等，以至每一个企业的经济利润都为零。而在完全垄断的情况下，企业往往不在长期平均成本最低点组织生产，产品的市场价格通常高于长期平均成本最低点。由此，可以得到一个结论：与完全竞争相比，垄断企业的产量低，价格高。完全竞争要比完全垄断使得生产更有效率。,例如，当一个处于长期均衡的完全竞争行业，倘若这些完全竞争的企业联合起来组成一个垄断，形成多工厂垄断的情况。比较这两者间的情况，完全竞争确实比完全垄断要有效得多。如下图所示：,P,O,Q,E,A,B,MR,D,Pm,Qm,Qc,Pc,完全竞争与完全垄断比较,对于一个多工厂的完全垄断企业而言，销量是Qm，而市场价格为Pm。而若这多个工厂不是组成一个垄断企业，而是各自独立的经济利益主体，它们可能并发生着相互竞争，那么，竞争的长期均衡的结果是市场上总的销量达到Qc，而市场价格则降为Pc。显然，QcQm，而PcPm。垄断企业的产量低，价格高的结论是正确的。,但情况并不总是如此。对有些行业，适宜大规模的生产，规模经济效益非常显著，在同一行业，只允许很少量的企业经营。例如，汽车制造业、飞机制造业等自然垄断行业。这种情况下，完全竞争或者是完全没有可能，或者导致很高的生产成本，我国有大小200多家制造厂，但其生产总量还不到一个工厂的规模经济产量，结果，我国汽车工业制造成本居高不下，汽车市场价格远高于国际市场价格，200多家汽车厂的竞争并没有带来高产量、低价格。,还有一种意见，由于完全垄断的生产在长期均衡中获得利润，从而有财力和强烈的动机从事研究和开发。因为垄断企业有把握得到技术创新的全部成果，不担心成果可以被竞争对手利用。研究和开发带来的技术进步是当今工业化国家生活水平提高的主要来源。当然并不是所有人都同意这种意见，他们认为并没有多少因素激励垄断生产者从事创新和技术进步，事实上，大量的技术进步是由许多小企业引进的。,如果从全社会的角度出发，我们能够说明完全竞争要优于完全垄断。为简单起见，我们假定行业的规模报酬不变，长期边际成本LMC和长期平均成本LAC为常数，在完全竞争的条件下，市场的供给曲线是一条水平线，如下图所示。,P,Q,O,G,Pm,H,E,D,S,Pe,MR,Qm,Qe,E,完全垄断的社会成本,无谓损失,市场的均衡价格是Pe，均衡销量是Qe，所有竞争生产者产量总和就是Qe。如果市场上每个产品都是在可能的最高价格下出售，那么，在图中所示的市场需求下，全体消费者可能愿意支会的最大支出是四边形GEQeO的面积。那么，和实际支付之间的差是三角形GEPe的面积，这块面积叫消费者剩余，被看作是消费者从中获得的好处。,假设市场突然由一个企业将所有完全竞争生产者兼并，形成一个多工厂的垄断企业，仍然面临完全竞争时的需求曲线和成本条件。垄断企业追求利润的最大化，市场的销量由垄断企业边际成本LMC和边际收益MR的交点E所决定，销量为Qm，市场的价格则升到Pm，消费者剩余的一部分PmHEPe的面积转移成垄断生产者的超额利润，消费者剩余还保留三角形GHPm的面积。,从全社会的角度来看，完全竞争转向完全垄断，一部分消费者剩余转化为垄断者的利润，这不能被看作是损失。白白损失的是三角形HEE的面积，三角形HEE的面积称作垄断形成的无谓损失（deadweightloss），它代表了垄断引起的效益损失。,垄断还可能导致资源配置的低效率。完全竞争企业在长期均衡时，是在长期平均成本最低的情况下组织生产，而垄断企业在长期均衡时就不一定在长期平均成本最低的情况下组织生产，往往是在较高的成本下组织生产。这也造成了资源的浪费，不能使有限的资源得到最优化的配置。,反垄断法主要反对的是原材料控制垄断和自然垄断。专利保护形成的垄断本来的目的就是为了保护发明者的权益，来提高发明者的积极性，以促进科学技术的更大进步，自然不在反垄断法之列。当然也要注意垄断者控制和利用专利作为长期掌握垄断权力的源泉，对此也应采取必要的防范措施。至于政府允许的特许垄断往往出于非经济原因，追求的也往往不利润最大化，自然也就不在反垄断法约束之列。,垄断竞争与寡头垄断,第四节,一、垄断竞争的特征和需求曲线,1.垄断竞争的特征,（1）市场上有许多卖主。这时，企业认为自身的行为不会对其他企业产生影响，但实际上任何一个企业都会对其他企业的行为作出相应的反应。因此，这类市场中面临两条需求曲线：主观需求曲线和实际需求曲线。,垄断竞争企业的需求曲线,d,D,P,Q,左图就是单个垄断竞争企业的比例需求曲线（实际需求曲线）D和主观需求曲线d。主观和客观的分离是垄断竞争企业需求曲线的主要特征。,O,（2）产品既有差别，又有一定的替代性。,实质上的差别,非实质上的差别,出售条件的差别,（3）企业可以比较自由地进出市场。,（4）交易者的信息基本是完全的。,二、垄断竞争市场价格与产量的决策,1、短期均衡,（1）企业的需求曲线：主观需求曲线和实际需求曲线,（3）利润最大化的条件：MR=MC,（2）总收益、平均收益和边际收益：TR=PQ=P（Q）QAR=P（Q）MR=(TR)=P+P(Q)QP,价格,MC,AC,MR,qe,产量,Pe,0,D,d1,mr1,qe1,Pe1,价格,MC,AC,MR,qe,产量,Pe,0,D,d2,mr2,qe2,Pe2,垄断竞争企业的短期均衡,（a）,（b）,2.长期均衡,主观需求曲线d正好和平均成本曲线相切。,垄断竞争企业长期均衡点qe和完全竞争企业长期均衡点qc之间的距离叫做剩余生产能力。,价格,qe,产量,Pe,0,垄断竞争企业的长期均衡,而实际需求曲线D和主观需求曲线d也正,MC,AC,D,d,mr,E,qc,好交于切点E。,三、品质竞争与广告竞争,垄断竞争企业在价格竞争中采用非价格竞争的方法造成的产品差别称为品质变异。,产品的差别可从两个角度来造成：一是在产品自身品质的变异上下功夫，这是品质竞争；一是从消费者对产品的心理感觉上下功夫，这就是广告竞争。,1.品质竞争,由于消费者的需求是千差万别的，那么，企业就可以从同一种产品中变出五花八门的花样来适应消费者千差万别的需求，展开品质竞争。,以我国的自行车生产为例。品质变异会导致成本的增加，只有当品质变异而增加的成本小于因变异而增加的收益，这样的变异，才是对企业有利的变异。这里要特别说明的这种所谓有利的变异也只是在短期内使垄断竞争企业取得经济利润。,这里的广告是专指商业广告，暨以广告的名义，通过大众传播媒介，向目标消费者及其广大消费者转达商品或劳务的存在特征，以及消费者所能得到的利益，激起消费者的注意。,广告的促销效果通常是正的，一般说来，广告有一个从报酬递增到递减的过程。,广告效果的测定，可有两种方法：一是历史统计法二是广告试验法。,2.广告竞争,不同商品的广告费用占总销售额的百分比,商品,商品,商品,%,%,%,农具,啤酒,地毯,糖果,白酒,灯泡灯罩,服装,五金工刀具,针织品,笔,石油制品,药品和医疗,科学仪器,肥皂和洗涤剂,体育用品,制糖,化妆品,玩具,葡萄酒,0.98,6.56,1.11,4.78,2.74,0.31,5.42,3.41,2.01,7.35,1.17,8.65,2.06,10.85,1.37,0.19,15.22,6.50,3.99,资料来源：AdvertisingExpendituresinCanada,1965cat.no.63-216table19,四、垄断竞争企业行为模式评价,从长期看，垄断竞争企业的经济利润趋向于零，也就是说，它没有垄断利润。这是这种市场模式的优点，说明它的分配是公平的。,但是，从效率上看，垄断竞争仍存在着弊病：（1）在垄断竞争下，产品价格大于边际成本，从资源合理配置角度看，说明企业生产不足。（2）在垄断竞争下，产品的价格不是定在平均成本的最低点上，说明它的生产能力没有得到充分利用，没有在企业生产效率最高点进行生产。,五、寡头垄断的条件,一般的，寡头垄断市场符合下列条件：,（1）市场上的企业数极少，只有几家企业就控制了产品的极大部分供给。（2）产品同质或异质。（3）进出市场都有很大障碍。（4）信息不完全。,美国的寡头：相对的市场份额,美国的很多行业都可以划归为寡头市场结构。根据寡头市场结构的定义，它涵盖了很宽的行业范围。下表列出了一些寡头的例子。一个极端就是微处理器芯片市场，微处理器芯片是康柏、PackardBell和其他计算机公司销售的与IBM兼容的个人计算机的“大脑”。如表所示，英特尔公司在此市场中占了大约86%的支配性市场份额，只有一家其他厂商（AMD）占有一定的份额。1996年，英特尔实际上垄断了,新型奔腾处理器市场。其他行业如啤酒、速食麦片和软饮料等，一些公司占有较大的市场份额，而行业中其余厂商只占有很小的份额。在大航空公司中（不包括地方航空公司），尽管美利坚和联航占有最大的市场份额，但与上述行业相比，市场份额划分较为平均。最后，在石油市场上，十多家或更多的厂商都具有一定规模的市场份额，但没有一家拥有支配性的市场份额。,在利用全国或国际市场份额的数据分析行业市场结构时，必须注意相关的市场常常是地区性的。例如，尽管没有一家航空公司占有支配性的全国市场份额，但一些航空公司在国内不同的航空港中占据统治地位。比如，美利坚航空公司在达拉斯/佛特沃斯占有64%的份额，西北航空公司在明尼阿波利斯/圣保罗占有80%的市场份额，而美国空路公司占有查罗特94%的市场份额。,六、寡头垄断市场模型,1.古尔诺模型,基本假定是:由A、B两个企业组成的寡头垄断模型，他们彼此独立行动，产品完全替代，各自追求各自的利润最大化。,两寡头垄断企业共同面对的需求曲线为：Pf(QA+QB)则A、B两企业的利润函数分别为：APQATCAf（QAQB）QATCAbPQBTCBf（QAQB）QBTCB,若这两个企业的边际成本函数已知，则通过以上两式就不难解出这两个企业的产销量，并进而得到市场价格，这就是古尔诺均衡点。,A，B两企业各自追求各自的利润最大化，利润最大化的必要条件是：,2.弯折需求曲线模型,（1）基本设定前提：弯折需求曲线模型是一类重要的寡头垄断市场模型，又称为斯威齐（Sweezy）模型。模型的基本设定前提是：在既定的市场价格水平上，任何一个寡头垄断者都不敢随意变动其销售量和价格，如果其中一个厂商提高价格，其它厂商因为担心销售量减少而不会跟着提价；如果其中一个厂商降低价格，则其它厂商必定也会跟着降价竞相销售，以争取更多的销售量。,P,Q,P3,Q3,假设寡头垄断厂商以价格P1出售商品，在此价格上的销售为Q1。如果寡头垄断厂商把价格降至P2，其它寡头垄断厂商必定也会跟着降价竟相销售，这使得该寡头的企图受到影响，销售量只能是Q2；如果寡头垄断厂商把价格升至P3，由于其它厂商不降价，该寡头处于高价销售状态，从而会失去更多的顾客。销售量只能是Q3。由此可见，在模型的设定之下，寡头所面对的需求曲线是一条弯折的曲线，一段弹性大，另一段弹性小。,d,D,P1,P2,Q1,Q2,寡头垄断厂商的需求曲线,A,（2）厂商的行为分析,P,O,Q,P0,MC1,MR,D,q0,mr,A,B,C,MC2,MC3,基本设定：寡头之间达成一种协议来共同操纵市场，分享利润。卡特尔是生产同类产品的企业间一种公开的协议，共同来限制产量，提高价格，控制市场。中东的石油输出国组织（OPEC）就是卡特尔模型的一个典型案例。卡特尔模型是以全体企业的总利润最大为目标，这就相当于多工厂的垄断企业。根据所面临的市场需求曲线可以确定市场上总的边际收益曲线MR。又可根据参加卡特尔各企业的边际成本曲线横坐标之和构成总的边际成本曲线MC。MR和MC交点，决定了卡特尔的总产量，由市场需求曲线决定了卡特尔统一的市场价格。按企业成员的边际成本都相等的原则，进行产量限额的分配，如图所示。,3卡特尔模型,0,P,P,P,P,Q,q1,MC1,MC2,MC3,MC,D,MR,卡特尔定价与产量分配模型,q2,q3,QN,Q,Q,Q,0,0,0,Pm,基本设定：寡头之间暗中达成一种默契，其主要方式就是价格领导（priceleadership）。即由行业中某一个企业来制订和变动价格，其他企业在相当程度上自动跟着定价和变动。价格领导可分两种形式的价格领导：有支配力企业的价格领导和成本较低企业的价格领导。有支配力的价格领导，通常是生产规模和市场占有都比较大，地位稳固的企业来作。由于规模经济，企业有较低的生产成本条件，有首先承担调整价格所带来风险的能力，又由于在市场上有销售方面的优势，有把握预见到其他企业也能跟随自己确定价格，这样领导企业就处在一个相当于完全垄断的地位。,4.价格领导模型,P,MCL,Dm,MRL,Q,0,Sf,DL,QT,Qf,QL,PL,F,G,H,J,价格领导模型的产量与价格,5.博弈论模型,表5.4.2广告对策矩阵单位：万元,广告预算费,广告预算费,B企业,A企业,100,100,20,20,0,0,120,-40,-40,120,80,80,博弈论又称对策论，它是研究参与者各自所选策略的科学。它是在人们自利行为的假设前提下，研究人们如何作出最优决策。,七、集中度,集中度即各行业中若干最大的企业产销量占行业总产销量的百分比，。,美国1982年一些行业的集中度,行业,家用冰箱,汽车,灯泡,早餐麦片,轮胎,烤制咖啡,粗铝,飞机,四企业比例,四企业比例,八企业比例,八企业比例,行业,肥皂和洗涤剂,铁矿,计算机,奶酪,水泥,出版,男服,女服,94,92,91,86,66,65,64,64,98,97,96,D*,86,76,88,81,60,42,43,34,31,17,12,6,73,64,55,47,52,30,20,10,这些美国行业集中度的数据对我们有一定的参考意义，但要注意几点：,首先，对于存在大量进口的行业，集中度是被夸大了的。第二，这里讲的集中度是对整个国家而言的，而不是对一个局部的地方市场而言的。第三，对于产品的定义的宽窄也很有关系，,国际石油生产者的卡特尔：OPEC,石油输出国组织(欧佩克)是一个由主要石油生产国组成的集团。成员国包括阿尔及利亚、厄瓜多尔、加蓬、伊朗、伊拉克、科威特、利比亚、卡塔尔、尼日利亚、沙特阿拉伯、阿联酋和委内瑞拉。欧佩克是由五大石油生产国于1960年创建的,当时这些国家正在经历因一些国际大石油公司的定价结果引发的石油收益下降,这些国际大石油公司早在1947年就成立了一个叫ARAMC0的勘探开发中东石油油田的合资项目。国际石油公司在,那时生产和销售全世界石油中的大部分,石油价格和向产油国支付的税收和开采费都是由它们确定的。根据ARAMC0协议,东道国按照事先决定的条款逐步购买油田,直到1972年结束购买。根据欧佩克1968年文件制定的长期目标,成员国政府应该:(1)决定石油价格;(2)拥有和控制他们的石油资源;第一个目标于1973年实现,当时欧佩克国家已经能够单方面提高石油的价格。1973年底到1974年期间,欧佩克把石油价格提高了四倍,从每桶3美元提高到12美元。1975年欧佩克生产了全世界石油供应量的55%,占有世界市场中石油贸易量的80%以上。第二个目标涉及政府的,所有权和控制力,在大多数欧佩克国家中已经部分或全部实现,方法就是通过接管石油公司的经营权和国有化。欧佩克制定石油价格,从这个意义上讲,它是一个卡特尔组织。价格要在欧佩克国家石油部长的定期会议上决定。沙特阿拉伯是最有影响的欧佩克成员国,因为它的生产规模巨大,几乎占欧佩克总产量的一半。所有的价格决策都要经过石油部长的投票并要求意见一致。不过在80年代初,欧佩克成员无法达成统一价格。不同生产国家之间的石油基准价格从每桶32到36美元,而实际价格在32到41美元之间。波斯湾沿岸保守的石油生产者(如沙特阿拉伯和科威特)拥有的,储量预期可以延续到21世纪,他们力求把价格保持在这个范围的下限上,以延迟对替代燃料的开发。其他石油储量较少的国家(如利比亚和伊朗)和阿尔及利亚一起把他们的油价定在这个范围的上限上,为的是在他们的石油枯竭之前能得到最大的收益。与许多其他卡特尔组织不同,欧佩克直到现在一直不制定生产配额和在成员国之间分配出口份额。虽然欧佩克的核心指挥和控制作用相对有限,但在70年代一直有效地保持着石油的市场价格。但到了80年代,欧佩克在世界市场产量中所占的份额下降为不到1/3,所以公开和隐蔽的降价都发生了。由于在此期间世界石油过剩(部分,原因是消费石油的国家石油储备增加、煤炭对石油的替代和像北海这样的石油产地生产量增加），欧佩克国家被迫降低价格和产量。公开的降价可以采取几种不同的形式。80年代初,沙特阿拉伯作为一名“灵活生产者”来支持石油价格,它曾把它的产量减少到每天200万桶(1980年最高产量为每天1000万桶)。这比其官方配额435万桶的一半还要低。但在1985年10月,沙特阿拉伯改变于它的政策,开始把产量增加到每天600万桶,大大超过了配额。这些政策变化的目的如下:(1)增加自身的石油收益(例如,以每桶降低到30%的价格出售两倍的产量仍能使收益增加40%)。,(2)鼓励全球消费者使用更多的石油,不鼓励使用替代品。(3)约束其他石油生产国,如英国、挪威和墨西哥,使他们感觉到石油收益下降的后果。(4)迫使美国、加拿大、英国和其他国家中的竞争对手关闭高成本的油井。长期以来,沙特阿拉伯的政策趋向于增加石油的需求,降低石油储备和生产能力,促使欧佩克(和非欧佩克)产油国之间在定价和产量决策上开展更大合作。由于沙特阿拉伯石油产出量的增加,这个时期的价格跌到了每桶12美元。经过好几个月的谈判,欧佩克成员国(不包括拒绝参加欧佩克配额体系的,伊拉克)于1986年7月同意大量削减石油生产,并确定每桶石油的目标价格为18美元。沙特阿拉伯再次成为欧佩克的灵活生产者,因为它愿意减少石油产量以支持新的固定价格。在过去的几年内,有关欧佩克解体的推测一直不断,原因就是石油需求疲软、生产能力过剩、成员国随意地破坏价格和产量配额,以及两个欧佩克成员国之间的战争所导致的灾难和损失。欧佩克现在所控制的世界石油产量不到30%,而且委内瑞拉公开对沙特阿拉伯作为灵活生产者和价格领导者的地位提出挑战,尤其是在西半球。尽管存在这些问题,欧佩克仍在设法存在下去。,咖啡卡特尔的解体,1991年10月,哥伦比亚和巴西的17个最大咖啡生产商宣布达成一项咖啡卡特尔协议。各国与非洲和中美洲的小生产商原则上同意从市场中减少几百万吨咖啡豆的投放量,以驱动批发价格的上升。巴西的生产商将从计划的1800万袋中减少200万袋,哥伦比亚生产商将减少130万袋。但这两个国家的生产商都反对带有制定生产上限、监控机制和惩罚违反者办法的一种正式配额系统。1989年7月,原有的“国际咖啡协议”因成员拒绝接受已确定的配额而解体。,19