地产营销-张店和平小区齐泰农贸市场改造项目整体定位及

1,和平小区齐泰农贸市场改造项目整体定位及物业发展思路,目录CONTENT,第一部分：宏观市场分析,4,市场环境分析,市场重要事件分析：,一系列政策措施的刺激影响下，自2012年3月起，全国楼市开始逐渐回暖，主要表现为：1、全国房价趋于稳定，刚需购房者入市积极性提高；2、多个城市调控政策微调，有效促进刚需入市；3、央行年内多次下调存款准备金率，对房地产行业的影响开始逐步显现。,5,市场环境分析,市场数据分析：,1-4月房企土地购置面积、房屋施工面积总量及增速均有回落房企土地购置面积9657万m2，同比下降19.3%；土地成交价款1826亿元，同比下降13.7%；房企施工面积427187万m2，增速比1-3月份回落3.8个百分点。1-4月7成城市成交同比上涨5月14日-20日，29个城市成交同比上升，10城市同比涨幅超过50%。全国楼市延续回暖趋势。4月，政策强压下三四线城市房价逆涨全国100个城市29个城市住宅均价环比3月份上涨。哈尔滨、淄博等城市涨幅超过1.5，威海、乌鲁木齐等19个城市涨幅在1以内。,一方面是土地购置面积、土地成交价格、房企施工面积的逐渐回落，一方面是市场刚性需求的逐渐苏醒，双重刺激下，二季度全国楼市成交出现逆转，并且部分城市4月份房价出现小幅反弹，最高上涨幅度超过1.5%。,6,市场环境分析,温家宝强调，进一步做好调控工作，要把握好以下几个方面：一要继续坚决抑制投机投资性需求，防止变相放松购房政策，防止不实信息炒作误导。二要采取有效措施，积极引导和支持房地产企业调整产品结构，增加普通商品房供给，满足合理的自住性需求。,我们在看到房地产市场回暖的同时，理应看到国家政府对房地产调控的决心，冷静对待市场的“暖流”，明确现阶段房地产前景依然不明朗。,7,2012年6月张店住宅供应面积分析,市场供需分析,由图表中所示，70-90户型为市场主要成交户型（70以下户型中存在部分60左右住宅户型，应与公寓区分）可以看出70-90的产品供应量最小，但是销售量却占大头，因此，中小户型为市场空缺产品。市场需求中，中小户型回归主位，与去年同期相比增长了10个百分点，说明市场已趋向户型精细化发展。公寓、别墅以及大户型产品销售陷入停滞，其供应量占近40%，销售量仅不到20%。,数据来源：房管局网站,2012年6月张店住宅成交面积分析,8,市场环境分析,在近期中国经济出现明显下滑，国家加大基础设施建设的大前提下，国家对房地产的宏观调控也出现微妙变化，概括总结为以下几点：1、国家宏观调控一改以往“一刀切”模式，有针对性的做出政策微调，逐渐释放市场刚性需求。2、多个城市地方政府先后政策微调，微调结果显示，倾向“保刚需”的楼市政策得到中央认可。3、尽管政策适度放松，但房企获得信贷支持仍较困难，资金压力大，为回笼资金，房企继续实施以价换量的策略。随着大量新盘低价入市，新房市场销售持续回升。4、在市场刚需释放，房价趋于稳定的情况下，针对改善性需求，政府将逐渐推出相应政策。,总结：,第二部分：项目本体分析,10,地块区位,项目位于博物馆南邻和平小区内部，新村路、和平路、西四路、西五路之间，不临四条城市干道。地处张店城市中心，向北临近博物馆广场、商业步行街，向东车行5分钟可达银座、金帝、王府井、美食街商圈，向南3分钟至植物园，向西5分钟至区政务中心，交通便利，配套完善。,项目本体分析,本案,11,项目地块现状,项目西北角,地块未拆迁平地，内有待拆迁建筑一栋，拆迁难度小；地块北侧紧邻农贸市场，路况较差，不利于项目形象。,西侧过道及绿化,北侧农贸市场,南侧饭店,东侧超市,项目本体分析,12,项目周边配套分析,商业生活配套：步行街、银座、金帝、王府井、淄博商厦、美食街、金宝岛、时代购物广场等；休闲景观配套：博物馆广场、植物园、盛世中国歌剧院等；医疗政府配套：赢和中医院、二院、口腔医院；区法院、区国税局、区环保局等；教育商务配套：和平小区小学、张店一中、区实验幼儿园；东方商务大厦、钻石商务、凤阳大酒店等；,项目本体分析,本案,法院,市博物馆,银座,全球通影城,时代超市,和平小学,张店一中,该片区已经形成了成熟的生活及娱乐中心，对小户型住宅及公寓的购买及租住需求相对旺盛。,13,地块规划指标及规划特色总结,总建面一万，规模相对较小，便于管理；设计规划一层底商，便于价值最大化；项目为5、6层多层板式建筑，利于通过户型设计、楼体设计等手段提升项目形象及利用率。,规划特色总结,项目本体分析,14,巧克力公寓介绍,巧克力公寓原名和平老年公寓，由山东通乾房地产发展有限公司开发。项目处于和平小区内部，周边住宅楼陈旧、道路繁杂、人群混杂、治安较差，整体居住环境及形象不佳，且项目不临道路，缺乏昭示性。以上诸多不利因素，导致开发商对项目销售前景、价格等方面产生质疑，项目工程已经封顶，但迟迟未能公开宣传销售。,片区类似项目分析,15,巧克力公寓介绍,2009年11月，山东盛世行开始介入该项目，通过一系列的产品研究、市场调研、投资分析等工作，创造了从推广到清盘仅用1个月时间的奇迹，同时销售价格处于同类产品最高水平。总结如下：精准的产品定位,片区类似项目分析,从产品层面分析，与市场上在售公寓相比具有：平层户数少、面积适中、配置齐全、带装修等优势，整体总结为“住宅式公寓”“30”“独立厨卫”“配置齐全”“精装修”等卖点。,16,精准的客群定位务实的推广渠道及广告语,片区类似项目分析,我们推翻先前的客户定位，充分挖掘区域投资潜力，分析周边休闲、娱乐、购物等优势，将客群定位为以投资为主流，年轻置业者为辅助的客群定位，将区域包装为“5分钟时尚生活圈”，推广名更换为“巧克力公寓”，突出时尚、爱情、炫酷、活力等元素，与目标客群产生共鸣。,17,紧密的营销执行,片区类似项目分析,项目12月份开始进场销售，3日首次推广、5日售楼处开放仪式、13日开盘选房，半个月内活动推广短促有力，充分点燃了客户的积极性及购买欲望，13日开盘后实现整体销售80%。12月底即实现项目的全面清盘。,18,第三部分：项目整体定位,19,SWOT分析S优势,地段优势：项目位于博物馆广场对面，处于城市中心区，配套完善；临近新村路和平路，交通便捷，区位优势明显；成熟社区：项目处于和平小区内部，社区生活氛围浓厚，基础生活配套完善；舒适度高：产品为5、6层的多层产品，平层户数少，居住舒适度高；产品合理：底商加住宅的产品设计户型布局合理，60-70的户型区间居住功能完善；且面积小总价低，置业门槛较低，必受市场追捧；,SWOT分析W劣势,昭示性弱：项目位于和平小区内部，距离新村路、和平路较远，整体昭示性不强；形象较差：和平小区建设较早，周边居住环境较差，容易被认为是旧楼翻新项目；住宅无私密感：和平社区整体为开放式社区，无围合性建筑，私密感差；,项目SWOT分析,20,SWOT分析O机会,旧区改造、带来升值：和平小区较为陈旧，整体改造已提上日程，未来片区焕然一新，升值潜力无限；庞大的租赁人群：和平小区内部住宅多为出租房产，拥有大量的租赁客群；同时项目周边诸多休闲娱乐产业譬如盛世中国、西六路休闲娱乐一条街等，带来了大量租客、投资客；小户型住宅投资热：城市中心区小户型住宅类项目因总价首付较低、升值空间大等因素影响，受到年轻刚性置业者、投资者的广泛追捧。,SWOT分析T威胁,市场竞争激烈：中心区竞争项目众多，分流大量客户；房地产走向不明朗：虽然市场明显回暖，但是国家政策并未支持房地产向好发展。,项目SWOT分析,21,总结性分析,从区域发展来看，由于距离主城较近，同时配套设施完善，对于中青年购房人群的吸引力较强。同时，区域商业配套设施的优势将会明显体现，对于中青年居家人群的吸引力极强。从区域房地产市场状况来看，和平小区由于自身地理位置和配套设施的优势，区域内产品供应也以紧凑型居家产品为主，尽管各项目存在较强的二手房同质竞争，但由于受众目标客户总量巨大，未来并不会影响的销售业绩。这表明紧凑型居家产品的发展方向是符合区域特性和区域发展的。从各种户型的销售状况来看，整体而言，面积较小的户型消化状况相对销售较好，其中区域内一房和60-70两房的整体销售状况最好，而大面积三房和四房的整体销售状况较差。我司认为，对于本项目开发而言，有效控制产品总价至关重要。同时多数项目由于自身规模、产品品质的限制，价格水平还相对较低，多数中小项目价格水平保持在4000-5000元/。如何在现有市场环境、本项目自身资源相对受限的情况下提高产品售价成为制约本项目发展的主要问题。,22,综上所述，我司认为：本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品，严格控制产品总价的同时，更要提高项目的综合品质感，提升项目的舒适度。考虑到项目差异化的竞争和目标客户心理需要，通过产品的创新来打造项目差异化的个性空间。通过合理的规划设计和配置标准，降低成本，提升利润率。发展方向：大的区域市场环境和项目地块条件决定了项目发展方向为中青年紧凑型居家产品;目标客户比较追求生活品质和环境，而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争中处于非常不利的地位，如何在内部居住环境、产品户型创新上加以弥补至关重要；目标客户整体较为年轻，首付承受能力较弱但收入水平相对较高，他们关注品质的同时还注重性价比，因此本项目在不影响其基本使用功能和舒适度的前提下应尽量控制户型面积，使本项目在总价上具备一定的优势。,总结性分析,23,项目核心价值提炼,项目核心价值,价值体现,项目优势支撑,青年精英佳园,成熟配套,便捷的城市生活,成熟社区,张店一中,和平小学,和平农贸市场,旧区改造,便捷交通,博物馆旁,生活配套,成熟老社区,租客众多,商贸需求,项目整体定位,城市中心,口腔医院,盛世中国,24,博物馆旁成熟生活专属青年社区,博物馆旁城市中心，博物馆旁，文化气息浓厚，体验城市和谐生活；成熟生活享受和平社区以及周边学校、政务、娱乐等配套，一次购买，终生享受；专属青年社区针对青年人个性化、潮流化、时尚化的社会特性，打造属于目标客群的专属化产品。,项目整体定位,25,升级型社区商业：齐泰农贸市场升级改造后新的社区商业中心，改变原有脏乱形象，重新树立社区商业的标杆；城市中心领寓：和平社区改造工程提高社区规划前景和升值潜力，地处城市中心共享城市成熟配套。,升级型小面积社区商业+城市中心领寓,项目产品定位,产品定位一,26,项目产品定位,产品发展建议,16.75米,17米,54.43米,16.75米,社区底商为开间4米，进深8米的小户型商铺，东西转角商铺面积适当增大；公寓与底商上下柱距相同结构，一进门为卫生间，增加阳台并设计为厨房；该方案设计可使户型分割组合自由、容积率大，但是住宅产品无私密性，且户型单一，选择性小。,4米,底商示意,公寓示意,4米,阳台加厨房,卫生间,27,升级型社区商业：齐泰农贸市场升级改造后新的社区商业中心，改变原有脏乱形象，重新树立社区商业的标杆；紧凑型居家物业：本项目主力目标客户群为正处于事业上升期的中青年群体，他们选择的不单是一个短暂居住的过渡空间，他们寻求的是一个相对低总价，但具有较高品质，从使用功能而言能够满足其较长一段时间内居住需求的场所。,升级型小面积社区商业+紧凑型居家物业,项目产品定位,产品定位二,28,项目产品定位,产品发展建议,16.75米,54.43米,14米,社区底商为开间4-6米，进深8米的中小户型商铺，东西转角商铺面积适当增大；住宅产品整体进深减少至14米，利用剩余2.75米作为住宅产品外置楼梯，同时增加东侧东西朝向产品，底部架空，使前后楼间仍可以形成市场；改造后总建面为9873，比方案一减少152，但是该方案利于住宅快速销售，及售价的提升；产品在外围增加外置楼梯，住宅部分的单元门开户在二楼，不影响商铺的使用。此方案利于住宅户型设计，商业主力户型为30-50,60-80。,住宅示意,14米,17米,单元入户门,外置楼梯,外置楼梯,4米,底商示意,2.75米,底商示意,住宅示意,外置楼梯示意,16.75米,29,项目产品定位,户型建议,针对目标客户群，定位产品为60-70小户型，应当将户型精细化设计，提升产品竞争力、性价比。,两室一厅一卫参考使用面积60,77三室两厅,30,装修建议：从销售速度上分析，与毛坯交房相比，精装修大大节省了客户因装修所形成的时间成本，因此目前市场上客群对于精装修的认可度较高，从而能提高项目销售速度，缩短销售周期。从整体市场分析，目前淄博市场上房屋租赁的价格逐渐上涨，带精装修的小户型住宅势必受到投资客的青睐。综合各方面因素，建议本项目住宅部分的装修标准为200元/平方米，精装修后期具体操作过程中，可以根据现场情况将精装修部分保留或扣除。,项目产品定位,精装修建议,31,品位、格调、时尚的中端客户,项目目标客群定位,主要客群定位：低总价的刚性置业者；看好项目升值潜力的投资者,32,第四部分：项目案名、定位语推介,33,作为本项目而言，案名定位应符合目标客户的消费心理需求，同时反映项目产品优势和内涵，案名定位与项目产品本身必须存在联系和共同点，案名及广告语不能脱离目标客户的需求特征和项目本身产品特性。,34,主案名：,问题剖析：,专属你的时尚潮流特区,项目案名建议,青年工社,对本项目案名定位，我司认为定位关键词仅为项目核心形象的一种延展，其核心是“个性化的青年社区”。本项目为目标客户提供的不仅仅是一个提供过渡居住的场所，更是为其提供了较为舒适的居住品质，是一个能够在较长时间内满足目标客户需求的居住场所。青年工社迎合客群的价值观与生活方式，同时给客户以向上、奋斗、温馨、关爱的感觉。,备选案名：青年会、青春四季,35,推荐案名：,案名释义：,项目案名建议,希望城给爱人一个家，给自己一个未来,城市全配套资源优势，给爱情一个家的希望与感情成长的空间；未来还寓意着充满希望、充满阳光与优雅品质的美好生活愿望。象征坚实、充满安全感的堡垒，都市精英最温暖的休憩港湾。,备选案名：舜和佳园、水木清华,36,广告语推介,项目案名建议,投资篇：,一次投资，终身享受,当房东赚租金！就选有人气的青年工社！,博物馆旁存钱罐，坐享其成收租款！,千万租客人群，即买即租即赚钱！,住青年工社，告别租房时代！,37,成熟社区，安享生活，我的精致空间！,爱在青年工社，飘溢浓情的甜蜜生活！,我的甜蜜生活，尽在时尚青年工社！,时尚花样生活，从青年工社开始！,广告语推介,项目案名建议,浪漫生活篇：,相约青年工社，共度浪漫之旅,38,博物馆旁，60两房，绝无仅有,广告语推介,项目案名建议,产品篇：,和平社区珍稀升级商铺，限量发售,成熟社区，完美配套，入驻无忧,低总价、低首付，给爱人一个家,青年工社，专属80、90的时尚潮流特区,39,文案推介,项目案名建议,青年工