雀巢咖啡广告策划书.ppt

策划人：夏海林,雀巢咖啡广告策划书,目录,市场分析一、品牌介绍二、营销环境分析三、产品分析四、消费者分析五、竞争者分析六、竞争对手广告分析,广告策略一、广告目标二、目标市场策略三、广告诉求策略四、广告创意策略,广告效果预测,市场分析,一、品牌介绍,雀巢公司，由亨利内斯特莱（HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。自1938年雀巢公司发明速溶咖啡以来，始终致力于为每一位饮用者带来更美好的咖啡享受。这一持续不断的努力，得到全球咖啡爱好者的广泛认可。现在，每秒钟就有4600多杯雀巢咖啡被世界各地的人们享用。“NESCAFE”(“雀巢咖啡”)的品牌价值超过130亿美元，被权威杂志美国商业周刊列为全球价值最高的咖啡品牌。,二、营销环境分析,品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。,和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。,不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。,三、产品分析,产品介绍产品特征分析产品生命周期分析产品品牌形象分析,1.产品介绍,雀巢咖啡100%纯咖啡,雀巢咖啡礼盒系列,雀巢金牌咖啡,雀巢咖啡伴侣（植脂末）,雀巢咖啡卡布奇诺咖啡,2.产品特征分析,产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。,3.产品生命周期分析,速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。市场前景乐观。,4.产品品牌形象分析,品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。,四、消费者分析,现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。,1.消费者行为分析：购买动机,四、消费者分析,18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。,30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。,年龄集中在25-35岁，不希望成为“独特风格的人”。受广告影响较小，品牌忠诚度低。,四、消费者分析,2.消费者细分,大众型,品牌消费型,保守型,年轻活力型,主见型,35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。,年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。,四、消费者分析,3.消费者的态度品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%）外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（占8.33%）其性价比偏低（占8.33）为了达到提神的效果（占28.67%）选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%）,四、消费者分析,消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。,我们这起广告选择的目标市场是广东地区，在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有：品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡行业竞争者（液态咖啡市场）金车伯朗咖啡、雅哈咖啡,五、竞争者分析,五、竞争者分析,速溶咖啡市场占有率,五、竞争者分析,五、竞争者分析,在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下的竞争策略保证消费者。1.品牌策略2.高品质3.产品更新快，研发能力强,品牌消费型、保守型、主见型,年轻活力型,六、竞争对手广告分析,麦斯威尔“GOODTOTHELASTDROP”更被评为了生活中经典广告词之一。金车公司通过各种公益活动，向大众推广健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象。雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者。雀巢咖啡以“味道好极了”、甜蜜的爱情等时尚、清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。,六、竞争对手广告分析,广告策略,塑造企业形象，提高指名购买率，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。,一、广告目标,二、目标市场策略,在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主题。,三、广告诉求策略,较为年轻，18岁30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势“希望成为具有独特风格的人”,诉求对象广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性：,三、广告诉求策略,诉求内容考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力、提神的主题为本广告的诉求重点。,四、广告创意策略,表现形式电视广告为主，平面广告为辅。1.电视广告：A.各大电视频道播放B.公交车视频网络2.平面广告：A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身,广告口号：振奋由我而来！,四、广告创意策略,广告主题不通过人物来体现，而是以拟人、夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡的活力、提神与振奋这个主题。,四、广告创意策略,音乐首先：以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情。其次：以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮，表现主角的惊慌。最后：以Halleluja音乐引出后续故事，意在突出活力注入主角身上，给予观众惊喜振奋。,四、广告创意策略,足球场上也有我的身影