天策行-金龙鱼山茶油产品上市方案.ppt

承传东方养生文化精髓金龙鱼油茶籽油,天策行嘉里项目组,目录,本案将说明以下三大问题：,一、市场环境分析,二、北京市场的SWOT分析,三、北京市场营销推广策略,一、市场环境分析,一、市场环境分析,江西、湖南、广西，有一定的固有消费习惯，但因经济发展程度低、对品类认识高于品牌，并且品牌市场推广手段单一，成长缓慢。,传统市场,上海、北京、浙江、江苏、广州、深圳等，因消费能力高，个性化需求明显，且参与品类竞争的品牌活跃；消费者接触频率较高，因而需求快速增加，然而受橄榄油市场快速增长的冲击，油茶籽油市场容量年增长速度放缓，预计增长率在40左右。,发达市场,北京市场竞争分析：,一、市场环境分析,参与竞争的品牌主要来自于在传统市场已经取得一定市场份额和品牌知名度的茶油产业品牌以及专业食用油企业延展的品牌产品系列，主要品牌有：江西“润心”、“金世本香”、“金浩”“鲁花”“香韵”等,受市场费用投入及产业前端资源的优劣影响，产业前端延伸品牌主要采取大力度捆绑促销为主，而食用油企业延伸品牌产品主要凭借其母品牌或者专业的营销推广走高端路线，以高额利润回报为主，主攻礼品市场；,竞争日趋激烈,竞争手段相对单一,媒体投放形式主要以平面软广和电台为主,未出现全品类领导品牌,结论：,一、市场环境分析,诸侯混战关键在于寻找市场的切入点！,二、北京市场SWOT分析,优势：1、金龙鱼母品牌具有较高的品牌知名度；2、前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产-健康的、传承东方养生文化、珍贵的食用油；3、金龙鱼成熟的网络体系；4、企业具有的较强资本实力；5、目前优于其他品牌的终端表现,劣势：1、必须要兼顾母品牌的品牌形象，以及公司对于该产品的利润预期；2、小规格、高价格的高端产品形象在传统市场缺乏竞争力；3、对茶油的认知南北有明显差异,北方人对茶油认识不清晰4、茶油的前端采购一直存在问题，采购成本高居不下；5、没有礼品装；,机会：1、金龙鱼成为2008北京奥运食用油独家供应商；2、在品类的快速成长期进行品类领导品牌的快速占位；3、清晰的品牌诉求和独特的品牌个性；4、产品系列增加5L及3L规格；切入传统市场及一线城市的自用型消费5、礼品市场的切入,威胁：1、竞争品牌抢占终端资源，鲁花润心金浩等品牌陈列面大，产品线丰富2、由于尖端油种对于销量的贡献度限制而未引起销售平台的足够关照和重视，推广行动困难；3、消费人群对食用油品牌忠诚不高,二、北京市场SWOT分析,市场关键点描述：,北方人对茶油认知不如南方人深刻,南方人的山珍供品、油王,手段单一，有机会成为竞争中的黑马,认知,产品内涵,竞争,三、北京市场营销推广策略,北京山茶油消费群分析：,跟橄榄油相似，山茶油消费也分为礼品消费和自己消费，而两者消费有一个共同点对山茶油的背景都有相当的理解。如何提升认知，是山茶油推广的关键问题！,谁对山茶油认知最为深刻？,谁对山茶油有亲切的感觉？,谁会对周边的朋友聊起家乡的特产是山茶油？,南方人,南方人,南方人,有限目标，无限手段！抓住意见领袖发力，口碑传播最有效天策行策略：推广山茶油，让南方人告诉生活在北京的朋友！,三、北京市场营销推广策略,三、北京市场营销推广策略,围绕这一策略，展开分阶段推广组合：,寻找意见领袖让南方人帮助北方人系列推广,深度互动养生文化系列推广,第一阶段,第二阶段,三、北京市场营销推广策略,（一）、寻找意见领袖,1、意见领袖在哪里？,三、北京市场营销推广策略,1、意见领袖在哪里？,（一）、寻找意见领袖,（一）、寻找意见领袖,三、北京市场营销推广策略,产品诉求：品天地精华，享健康无价品牌形象：健康的、传承东方养生文化的、稀贵的食用油品牌个性：自信的、有文化内涵的、高贵的,三、北京市场营销推广策略,（一）、寻找意见领袖产品诉求策略,针对不同的推广项目，创意不同的利益诉求,健康的、东方养生文化的、珍贵的食用油,金龙鱼油茶籽油,90%的不饱和脂肪酸和丰富的维生素E,中国民族传统文化,三、北京市场营销推广策略,（一）、寻找意见领袖产品诉求策略,三、北京市场营销推广策略,品天地精华，享健康无价,调动对家乡的感觉,唤起对美好生活的回忆,产地意见领袖,非产地意见领袖,（一）、寻找意见领袖产品诉求策略,（一）、寻找意见领袖产品策略,三、北京市场营销推广策略,根据公司主攻礼品市场，引领礼品市场新时尚的产品策略开发中国传统文化浓厚的礼品装,礼品装配带赠品,（一）、寻找意见领袖渠道策略,三、北京市场营销推广策略,（一）、寻找意见领袖广告策略,三、北京市场营销推广策略,赞助江西、湖南、广西、福建人在北京的老乡会，让金龙鱼山茶油成为他们生活中的话题,金龙鱼山茶油10问聘模特建立mini-site,通过网络媒体征集金龙鱼山茶油模特，成为山茶油的特聘员工，设置相应的奖金,与音像公司合作，在关联高的音像制品(老年养生类,胎教类)插广告,关注孕妇和孩子，在医院妇产的候诊室进行分众传播,（一）、寻找意见领袖促销策略,三、北京市场营销推广策略,与南方水果、煲汤作料联动促销,用印有金龙鱼LOGO的煲汤锅围裙调料盒等作为促销品，同时可以达到二次传播的效果,在促销中加入关联赠品和南方元素：采茶姑娘的清纯、太极等,促销服装方案一：采茶姑娘促销员服装采用南方采茶姑娘的风格,促销服装方案二,促销服装方案三,促销服装方案四,促销主画面方案,促销堆头方案,（一）、寻找意见领袖公关策略,三、北京市场营销推广策略,支持南方农民茶油致富,为构建和谐社会作贡献提升金龙鱼的美誉度,（一）、寻找意见领袖营销推广策略组合,三、北京市场营销推广策略,三、北京市场营销推广策略,（二）、深度互动养生系列文化推广,与传统文化融合金龙鱼山茶油产品形象走向成熟,品牌传播概念：承传东方养生文化精髓东方文化：中国独有的，有文化内涵的；联想：中国文学、汉服、戏曲、建筑、手工制品、传统习俗养生文化：养生的目的是实现健康的手段，中国是一个有着长久养生保健传统习俗，茶油养生拥有一定的历史渊源,茶油在古时候向来作为皇家的御用品;,三、北京市场营销推广策略,（二）、深度互动养生系列文化推广,借势深度挖掘金龙鱼油茶籽油东方养生特色品牌文化内涵,（二）、深度互动养生系列文化推广,三、北京市场营销推广策略,借“东风”，掘“文化”,三、北京市场营销推广策略,从于丹现象看流行思潮,在经历了对西方思潮的追逐之后，人们逐渐沉静下来，一批学者掀起了中国的文艺复兴，于丹、易中天等人在百家讲坛对先秦哲学、文学、历史人物的重新解读，引起了社会精英层对传统文化的追捧,不论是炒作，还是一次真正对传统文化的重新挖掘，都说明中国文化的生命都在重新焕发光彩！,借传统复兴“东风”，掘养生“文化”,三、北京市场营销推广策略,金龙鱼“养生之道”百家社区行大型公益活动,三、北京市场营销推广策略,活动目的:由红学专家,营养专家和金龙鱼三方共同探讨红楼梦饮食,引起大众关注活动时间:2007年910月(暂定)活动方式:1.在SOHU健康频道上进行网络访谈2.参与人物:红学专家1人,营养专家1人,金龙鱼山茶油负责人1人3.访谈话题:红楼梦饮食趣谈传播配合:平面媒体,网络媒体崇尚中国传统文化,金龙鱼油茶籽油推出“文化饮食”大餐金龙鱼油茶籽油将搜集整理红楼梦食谱BLOG&BBS:金龙鱼油茶籽油红楼梦健康食谱推荐把文化端上餐桌,三、北京市场营销推广策略,第一阶段：媒体大讨论,三、北京市场营销推广策略,第二阶段：金龙鱼山茶油养生之道走进社区,活动目的:消费者互动活动时间:2007年112008年1月(暂定)活动方式:1.在媒体上发布社区互动路线图和活动广告（软文）2.针对山茶油能预防的几种疾病进行免费挑选几