企业管理第四讲task3.ppt

项目四企业资产管理任务1企业流动资产管理任务2企业固定资产管理任务3企业无形资产管理,任务1企业无形资产管理,一、企业无形资产概述二、企业品牌管理三、企业技术管理,案例引入：一字万金隆平高科的无形资产,袁隆平农业高科技股份有限公司（隆平高科000998）是由湖南省农业科学院作为主要发起人，联合湖南杂交水稻研究中心、湖南东方农业产业公司、袁隆平先生等共同发起设立的，主要从事以杂交水稻、杂交辣椒、西甜瓜为主的高科技农作物种子、种苗的培育、繁殖和推广销售。,案例引入：一字万金隆平高科的无形资产,该公司的特别之处就在于其的一项无形资产，是我国著名科学家袁隆平先生的名字。根据公司和袁隆平先生签订的协议，袁隆平先生同意在股份公司存续期间将其姓名用于股份公司的名称和公司股票上市时的股票简称，公司则向袁隆平先生支付姓名权使用费580万元。袁隆平是中国工程院院士、“世界杂交水稻之父”，以他几十年在杂交水稻方面的研究成果，为解决我们这个泱泱大国12亿人口的吃饭问题，起了举足轻重的作用。而“袁隆平”这三个字的品牌价值，据有关资产评估事务所的评估，达1008.9亿元。,案例引入,美国可口可乐公司凭借“可口可乐”商标权和饮料配方这些独特的无形资产，占领世界饮料市场的每一个角落。美国微软公司靠其商标和独特的计算机软件，成为世界软件市场的霸主。世界快餐业之王“麦当劳”靠着服务商标和特许经营权等无形资产扩散、渗透在世界各地，无形资产的收入已成为其收入和利润的主要来源。那么，无形资产都包括哪些内容呢？,一、企业无形资产概述,（一）无形资产的含义指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。是企业为生产商品，提供劳务，出租给他人或者为管理目的而持有的，没有实物形态的非货币性长期资产。这些资产一般都具有较大的经济价值，能为企业带来超值收益。,一、企业无形资产概述,（二）无形资产的特点与有形资产相比，无形资产具有以下特点：1、在物质特性上无形性：不具有实物形态，看不见，摸不着，通常表现为某种权利，技术或获取超额利润的综合能力；非货币性：属于非货币性长期资产；非出售性：是为企业使用而非出售的资产；可辨认性：资产一般都具有较大的经济价值，能为企业带来超值收益不确定性：在创造经济效益方面存在着较大的不确定性。,一、企业无形资产概述,2、在经济特性上非独立性。无形资产是依附于有形资产而存在的，相对而言缺乏独立性，它不可以不依赖于有形资产而独立发挥作用，体现一种权力或取得经济效益的能力。转化性。无形资产虽然是看不见、摸不着的非物质资产，但它同有形资产相结合，就可以相互转化并产生巨大的经济效益。增值性。无形资产能给企业带来强大的增值功能，而且本身并无损耗。不少名牌企业无形资产价值远远高于企业的有形资产和年销售额。,一、企业无形资产概述,交易性。无形资产有其价值性而且具有交易性。如企业的专利权、商标权可在市场上进行有偿转让、拍卖等交易活动。潜在性，无形资产是在生产经营中靠自身月积日累、不断努力，经过长期提高逐渐培育出来的，它潜在的存在于企业中，如经验、技巧、人才、企业精神、职工素质、企业信誉等等。,一、企业无形资产概述,（三）无形资产的内容无形资产通常包括商标权，专利权，非专利技术，著作权，特许权和土地使用权等,一、企业无形资产概述,1、商标权含义：指专门在某类指定的商品或服务上使用特定的名称或图案的权利。商标：用以区别商品和服务不同来源的商业性标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合或者上述要素的组合构成。,一、企业无形资产概述,特征：（1）专有性：商标权的专有性又称为独占性或垄断性，是指注册商标所有人对其注册商标享有专有使用权，其他任何单位及个人非经注册商标所有人的许可，不得使用该注册商标。（2）时间性：商标权的时间性也称法定时间性，是指商标权为一种有期限的权利，在有效期限内才受法律保护，超过有效期限，商标权即终止，不再受法律保护。根据商标法规定，商标权有效期10年，自核准注册之日起计算，期满前6个月内申请续展，在此期间内未能申请的，可再给予6个月的宽展期。续展可无限重复进行，每次续展期10年。,一、企业无形资产概述,（3）地域性：商标权具有严格的地域性，这是由商标权的国内法性质所决定的。（4）转让性：商标权作为一种产权，由商标注册人按一定条件可以实施产权转让或使用许可。,一、企业无形资产概述,侵权情形：1、未经注册商标所有人的许可，在同种商品或者类似商品上使用与其注册商标相近或者近似的商标的；2、销售明知是假冒注册商标的商品的；3、伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；4、故意为侵犯注册商标专用权的行为提供便利条件的；5、给他人注册商标专用权造成其他损害的。,商标侵权经典案例之天津狗不理包子,狗不理包子商标,原告：天津狗不理包子饮食(集团)公司(以下简称狗不理饮食公司)被告：黑龙江省哈尔滨市天龙阁饭店(以下简称天龙阁饭店)被告：高渊案由：商标侵权纠纷,“狗不理”创始于1858年。1980年在国家刚刚恢复对商标的管理工作之初，狗不理即完成了商品商标注册，1992年狗不理服务商标成为国家首批注册的服务商标。目前狗不理商品商标已在11项国际分类中注册，服务商标于1999年被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，狗不理商标具有极高的商业价值和发展潜力。1980年7月，狗不理饮食公司取得“狗不理”商标注册(第138850号)，并于1993年3月1日经批准将该商标续展10年。,1991年1月7日，高渊与天龙阁饭店法定代表人签订合作协议一份。1991年3月，天龙阁饭店开业后，即在其店门上方悬挂“正宗天津狗不理包子第四代传人高耀林、第五代传人高渊”为内容的牌匾一块，并聘请高渊为该店面案厨师，该店自1991年3月起经营包子。另查明，天龙阁饭店店门上方悬挂的牌匾中间大字是“天津狗不理包子”；上是“正宗”，下是“第四代传人高耀林、第五代传人高渊”，均为小字，未悬挂天龙阁饭店牌匾。在再审期间，经委托国家工商行政管理局鉴定，认为天龙阁饭店和高渊签订合作协议和制作、悬挂前述牌匾已经构成了商标侵权。要求两被告停止侵权行为和在报纸上公开道歉，并赔偿经济损失。,通过以上案例律师提醒企业，在从事科技创新的同时，应当及时将自己的科技研发成果，向国家专利局申请专利，将产品使用的商标，及时向商标局申请注册，使自己的知识产权依法得到法律的确认，以确保自主创新成果不被他人侵害，保证企业科技创新成果能够长期的为企业服务。,一、企业无形资产概述,2、专利权含义：指国家专利主管机关依法授予发明创造专利申请人对其发明创造在法定期限内所享有的独占实施权。,一、企业无形资产概述,特征：排他性：也称独占性或专有性。专利权人对其拥有的专利权享有独占或排他的权利，未经其许可或者出现法专利权。时间性：指法律对专利权所有人的保护不是无期限的，而有限制，超过这一时间限制则不再予以保护，专利权随即成为人类共同财富，任何人都可以利用。地域性：指任何一项专利权，只有依一定地域内的法律才得以产生并在该地域内受到法律保护。,一、企业无形资产概述,专利侵权行：1、制造专利产品的行为；2、故意使用发明或实用新型专利产品的行为；3、许诺销售、销售专利产品的行为；4、使用专利方法以及使用、许诺销售、销售依照专利方法直接获得的产品的行为；5、进口专利产品或进口依照专利方法直接得的产品的行为；6、假冒他人专利的行为；7、冒充专利的行为。,一、企业无形资产概述,3、非专利技术含义：也称专有技术，是指不为外界所知，在生产经营活动中应采用了的，不享有法律保护的，可以带来经济效益的各种技术和诀窍，如独特的设计、造型、配方、计算公式、软件包、制造工艺等工艺诀窍、技术秘密等。,一、企业无形资产概述,特征：非专利技术与专利权一样，能使企业在竞争中处于优势地位，在未来岁月为企业带来经济利益。与专利权不同的是：非专利技术没有在专利机关登记注册，依靠保密手段进行垄断。因此，它不受法律保护，它没有有效期，只要不泄露，即可有效地使用并可有偿转让。非专利技术可向外界购得，但是非专利技术往往是在生产经营中经过长期的经验积累逐步形成的，无法辨认哪些支出与将来的非专利技术有关，所以在实务中大都不予资本化。按照现行财务制度的规定，非专利技术的计价应经法定评估机构评估确认。,一、企业无形资产概述,4、著作权含义：也称版权，是指作者对其创造的文学，科学和艺术作品依法享有的某些特殊权利，包括了包括重制权、公开口述权、公开播送权、公开上映权、公开演出权、公开传输权、公开展示权、改作权、散布权、出租权等等。,一、企业无形资产概述,受保护的对象(一)文字作品;(二)口述作品;(三)音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品;(四)美术、建筑作品;(五)摄影作品;(六)电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品;(七)工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和模型作品;(八)计算机软件;(九)法律、行政法规规定的其他作品。,一、企业无形资产概述,不受保护对象一、违反法律而被禁止出版传播的作品二、不具备作品实质条件，主要有历法、通用数表、通用表格和公式三、为保护国家或社会公众利益的需要，不适宜以著作权法保护：(一)法律、法规，国家机关的决议、决定、命令和其他具有立法、行政、司法性质的文件，及其官方正式译文;（二)时事新闻;,一、企业无形资产概述,5、特许权含义：特许权又称经营特许权，专营权，指企业在某一地区经营或销售某种特点商品的权利或是一家企业接受另一家企业使用其商标，商号和技术秘密等的权利。,一、企业无形资产概述,特征：特许经营是由协议产生的一种持续的商业关系；加盟商销售与特许人商标相关或符合特许人质量标准的商品或服务；特许人对加盟商经营加以重要控制或提供重要帮助；作为获得特许经营权或开始经营的条件，加盟商必须在开业时支付一定的费用。,一、企业无形资产概述,分类：遵照特许权由简单到复杂的顺序，按单一元素到综合模式级别可以把特许经营产品和品牌特许经营、生产特许经营、经营模式特许经营。（1）产品和品牌特许：含义：该类型的特许经营主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的销售方法来批发、销售盟主的产品。特征：作为加盟商仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售盟主生产并取得商标所有权的产品；此类型中的受许人通常属于零售商一级。举例：主要流行于汽车销售、汽车加油站、自行车、电器产品、化妆用品以及珠宝首饰等行业。,一、企业无形资产概述,（2）生产特许经营特征：此类型的特许经营中，加盟商要自己投资建厂，使用盟主的专利、技术、设计标准等加工或制造取得特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，加盟商不与最终用户（消费者）直接联系。例：可口可乐的灌装厂等。,一、企业无形资产概述,（3）经营模式特许特征：加盟商有权使用盟主的商标、商号名称、企业标识及广告宣传，完全按照盟主的模式来经营；加盟商在公众中完全以盟主企业的形象出现；盟主对加盟商的内部管理、市场营销等方面具有很强的控制。例：目前在很多行业迅速推广。如快餐食品（麦当劳、肯德基）、旅店业、洗衣店（荣昌）汽车租赁以及各种服务性行业。,、统一店名店貌、统一财务管理、统一商品采购、统一广告促销、统一物流配送、统一服务规范、统一经营管理、统一业务指导、统一质量标准、统一员工培训,一、企业无形资产概述,特许经营在中国的发展：八十年代出现特许经营北京全聚德烤鸭56家以上国内加盟店，6家以上的国际加盟上海华联超市：直营店142、加盟店455，99年销售额42亿上海联华超市：直营店543、加盟店169，99年销售额73亿多江苏苏果超市：直营店112、加盟店113，99年销售额25亿三大家电销售商：国美、三联（34.3亿）、苏宁联想（北京）有限公司：98年投资7800万做特许，99年加盟店数159清华同方：97年投资3亿做特许，加盟店数140，销售额16.7亿北京亚飞汽车连锁：加盟店290、99年销售45亿,一、企业无形资产概述,北京亚飞汽车连锁：加盟店290、99年销售45亿深圳海王：直营店28、加盟店12，99年销售额7000万中国乐凯：直营店32、加盟店1100杉杉服饰：直营店1500、加盟店204，销售额26.8亿富士胶卷：在中国有2200家连锁店百胜集团：在中国有400家连锁店麦当劳：15个国家和地区25000家分店，99年销售额360亿美金家乐福：现已达28家，99年销售额60亿沃尔玛：在中国超过8家连锁店，CEO李斯科特2000年10月考察过中国多个城市，在中国单项投资超8500万美金,一、企业无形资产概述,6、土地使用权含义：土地使用权是指国家准许某企业在一定期间内对国有企业享有开发，利用和经营的权利。这里的土地包括农用地、建设用地、未利用地的使用权。,一、企业无形资产概述,分类：国有土地使用权是指国有土地使用人依法利用土地并取得收益的权利。国有土地使用权取得方式有划拨、出让、出租、入股等。有偿取得的国有土地使用权可以依法转让、出租、抵押和继承。划拨土地使用权在补办出让手续、补缴或抵交土地使用权出让金之后，才可以转让、出租、抵押。农民集体土地使用权是指农民集体土地的使用人依法利用土地并取得收益的权利。,一、企业无形资产概述,核算要点：企业可依法取得土地使用权，在一定期间内对国有土地享有开发、利用、经营的权利；企业以政府补助方式无偿取得的土地使用权，应按公允价值或名义金额计量；企业如果改变用途将取得的土地使用权对外出租或对外投资时，应将其帐面价值转为投资性房地产核算；房地产开发企业，取得的土地使用权用于建造出售的房屋建筑物的，其支付土地使用权的价款应作为建造商品房屋建筑物的成本，计入产品开发成本。,一、企业无形资产概述,（四）无形资产管理含义：是对无形资产资源进行计划、组织、控制，使之发挥最佳效益。,一、企业无形资产概述,重视管理的意义：1、市场对无形资产极为重视。评估并宣传无形资产的价值，会极大地促进市场对企业业绩与潜力的认同。2、投资形势在不断变化。要制订明智的战略决策，财务经理人员必须有能力平衡企业有形资产与无形资产的投资分配。为此，就必须对无形资产进行价值评估。3、只有做到心中有数，才能进行管理。由于多数企业对无形资产的关注非常不足，因而使其得不到充分利用。企业往往对自身知识技能积累的深度和广度缺乏了解，因而失去许多内部协作和互助营销的机会；不能在经营中充分发挥诸如知识产权等知识优势，因而无法利用有偿转让或特许联营等收益来源；对自有品牌的潜力认识不够，不能明智投资，增加品牌价值。,一、企业无形资产概述,内容：无形资产管理管理按管理层次分为：无形资产宏观管理与无形资产微观管理；无形资产管理按无形资产各要素分为厂商名称管理、专利权管理、商标权管理、技术（经营）秘密管理、域名管理；无形资产管理按无形资产形成的阶段分类：开发设计阶段管理、申请权益阶段管理、权益维护管理、应用管理；无形资产管理按无形资产发挥作用分类：无形资产的内部管理与无形资产外部管理；无形资产管理按区域划分国内管理与国际管理,一、企业无形资产概述,举措：建立无形资产管理责任制度和无形资产内部审计制度，设立专门机构，配备专业人员，进行无形资产的全面管理；充分关注自身无形资产的价值，加强无形资产取得、分期摊销、对外投资转让的会计核算；实施无形资产的监管，及时的对无形资产的未来收益、经济寿命、资本化率进行评估和确认，确保无形资产的保值增值，从动态上掌握企业的无形财富；从技术手段和管理措施等多方面入手，做好无形资产保护和保密工作。,一、企业无形资产概述,管理重点：企业无形资产管理的中心和重点在对商标，专利和非专利技术的管理上。商标是品牌法律化的部分，专利是技术法律化的部分。,任务1企业流动资产管理,一、企业无形资产概述二、企业品牌管理三、企业技术管理,品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？,二、企业的品牌管理,品牌,任务1企业流动资产管理,品牌对消费者意味着什么？质量的信号情感的满足自我价值实现的手段,任务1企业流动资产管理,品牌对企业又意味着什么？顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展,苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右；耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元,二、企业的品牌管理,“未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”-美国广告专家莱瑞.赖特“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”著名的管理大师彼德.德鲁克,二、企业的品牌管理,（一）品牌管理概述1、品牌的含义含义：品牌是体现商品年货服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。,二、企业的品牌管理,构成要素：DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。,15%,85%,指出：完整的品牌概念包括标识、名称等可见特征，还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。,二、企业的品牌管理,显性因素：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲等,标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号包括抽象抽象的图案和实物图案,二、企业的品牌管理,标志字：品牌中可以读出来的文字部分品牌名称、经营口号、广告语用独特的形式书写,二、企业的品牌管理,标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装：产品的包装设计广告曲：传递品牌内涵的声音效果,二、企业的品牌管理,隐性要素品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中品牌的核心营销大师菲利普.科特勒市场营销管理中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户,二、企业的品牌管理,属性：产品自身的特性利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼,如奔驰：技术精良，耐用，高车速,如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者节约修理费和换新车的成本,如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位,二、企业的品牌管理,文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型,如奔驰：代表着有组织，讲效率，高质量的德国文化,如奔驰：成功，严谨和权威,如奔驰：成熟稳重的成功者,二、企业的品牌管理,概念辨析品牌与产品产品是具体的，品牌是抽象的；产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求；品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和。,二、企业的品牌管理,概念辨析品牌与商标商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者使用于商品或其包装上的一种标记商标不经注册即可使用，也可申请注册经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段,二、企业的品牌管理,概念辨析品牌与名牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段,二、企业的品牌管理,2、品牌管理的含义管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动，包括品牌定位与设计，制定品牌策略，评估品牌价值和实施品牌法律化的保护等。,二、企业的品牌管理,3、品牌管理的原因媒体的变化：新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。消费者的变化：消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；市场环境的变化：竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。企业本身的变化：产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。,二、企业的品牌管理,4、品牌管理的意义品牌本身具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用；品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀品牌会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。,二、企业的品牌管理,5、品牌管理的步骤,二、企业的品牌管理,（二）进行品牌定位与设计1、品牌定位（1）含义含义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌要点定位的焦点是消费者的心智定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表,二、企业的品牌管理,二、企业的品牌管理,品牌定位过程是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上，结合自身的特点，为品牌在消费者心目中确定独特位置的过程。主要包括以下阶段：市场分析企业内部条件分析市场细分选择目标市场品牌的具体定位,二、企业的品牌管理,（2）品牌定位策略功效定位含义：根据产品的功能，效果和利益进行定位和策略。要点：由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。因此，要抓住消费者的特征和需求，塑造出适合消费者的功能和利益。例：洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。,二、企业的品牌管理,品质定位含义：是以产品优良的或独特的品质作为表述内容，以吸引那些注重品质的消费者。适用范围：适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。例：如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻；长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。,二、企业的品牌管理,引申案例：淘宝到天猫的华丽蜕变天猫是中国著名电商阿里巴巴的淘宝商城更名后的品牌，在更名前，淘宝商城给人的感觉与淘宝类似：就是淘便宜货的地方，只是贵一点。更名后，马云的阿里巴巴投入三亿资金，重金打造天猫品牌，为天猫注入猫的特性：精致、挑剔、高贵。天猫品牌化身成为时尚、潮流、品质、性感的代名词，一改从前淘便宜货的感觉和品牌联系效益；并通过争议性的改名，在互联网掀起淘宝商城改名天猫的新闻争议事件营销，最终在短短三个月的时间，实现天猫品牌价值提升，和天猫知名度高居BTC电商之首的双丰收。这是2011年著名的品牌管理案例。,二、企业的品牌管理,情感定位含义：情感定位是把人类情感中的关怀，牵挂，思念，温暖，怀旧，爱情等情感内涵融入品牌中，使消费者在购买或使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终使品牌获得消费者的喜爱。例：浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣；哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。,二、企业的品牌管理,文化定位含义：是利用各种内外部传播途径形成受众对品牌的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。例：珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中,二、企业的品牌管理,质量/价格定位含义：是将质量和价格结合起来构筑品牌识别，让消费者感觉物有所值，乐于购买。例：戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”和乐凯胶卷宣称的“拍的好，花的少”等。,二、企业的品牌管理,首席定位含义：是强调品牌在同行业或同类中的领导型和专业性定位，如宣传“销量第一”。当今的社会是一个信息爆炸的社会，消费者对没有特征的信息过眼即忘，但对领导性，专业性和品牌言行较为深刻。例：百威啤酒宣称“全世界最大，最有名的美国啤酒”；格兰仕的“中国销量最大的微波炉品牌”；高露洁一直强调自己是“口腔护理专家”；雅戈尔宣称是“衬衫专家”等。,二、企业的品牌管理,生活情调定位含义：是使消费者在使用品牌产品的过程中能体会一种美好的令人惬意的生活气氛和生活感受，从而获得一种精神满足，使品牌成为生活情调和质量的保证。例：如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受；云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟通的效果。,二、企业的品牌管理,类别定位含义：与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类，或用一种全新的产品类别来定位产品，从而突出自己的与众不同，让消费者感受到差异性。例：美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异，江苏雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”与其他的牙膏形成区别，也都是类别定位策略的运用。,二、企业的品牌管理,2、品牌设计含义：广义的品牌设计包括品牌战略设计、产品设计和形象设计；狭义的品牌指对产品的文字名称、图案记号或两者结合的一种设计，用以象征产品的特性，是企业形象、特征、信誉和文化的综合和浓缩。设计要求：个性化工艺化美观化环保化,二、企业的品牌管理,（1）品牌名称设计名不正则言不顺，言不顺则事不利-论语品牌名称：是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。地位：品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的“直接联想力”，这是成功品牌名称的基本特征之一。组合要素：汉子、字母和数字等,二、企业的品牌管理,(1)好名称有直接传播力和间接传播力百度众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火了阑珊处阿里巴巴；娃哈哈愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。(2)优秀名称传播品牌核心价值红豆：红豆生南国，此物最相思。REVLON（露华浓）云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。山水音响(3)卓越名称增加品牌核心价值CocaCola古柯树的叶子里含有古柯碱（可卡因）和可乐树的籽(4)便于塑造鲜明的品牌识别(5)提升品牌档次和品位(4)有利于累积品牌资产,好名字的价值,二、企业的品牌管理,应遵循的原则独特性简洁性营销性：品牌名称暗示产品利益、富有美好寓意，具有促销、广告和说服的作用，适合包装，与企业和产品形象相匹配。愉悦性：指在设计品牌名称时，注意使用美好恰当的词汇。文化性：品牌名称要考虑到不同地域和不同民族的文化传统、民俗习惯、风土人情和宗教信仰等因素。长远性：要考虑品牌远景，以免陷入区域性的误区，保证通用性。时代性：品牌要反映时代特色和企业发展进程。,二、企业的品牌管理,案例：埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了,二、企业的品牌管理,品牌名称来源：人物动、植物地名：如我国的“天山”和“鄂尔多斯”羊毛服装，以及“茅台”和“青岛啤酒”，它们独特的自然环境本身就是一种品牌效应。企业名称字首组合象征性:根据产品本身的功能、成分、用途等，借用象征性词语。吉祥语数字民俗：以各国各民族的历史传统、文化特色、风俗习惯、典故、成语等来设计的。,二、企业的品牌管理,爱好的动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰(印度)法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神的象征。,相关链接不同国家地区喜恶的动植物,二、企业的品牌管理,品牌国国际化命名案例：1美加净(MAXAM)：它是汉字品牌国际化并且取得成功的最早一个实例。MAXAM与“美加净”音相近，左右对称，来自maximum(最大)。2彩虹(IRICO)：1995年，我国最大的彩管生产基地陕西彩虹集团导入CI，并对品牌进行了国际化。新品牌名称是一个典型的英文品牌，来源于Iriscorporation，Iris是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神，含义高雅，与原汉字品牌相关联。3雅戈尔(Younger)：原名为“北伦港”，与服装相距甚远，而英文品牌名称Younger则适合用作服装国际品牌。,二、企业的品牌管理,（2）品牌图案设计含义：包括对品牌平面图形、立体图形以及色彩等组合的设计，包括：营销方面：体现产品的特征和品质，凸显出品牌的价值和理念。视觉方面：新颖独特，醒目直观设计方面：色彩搭配协调，线条搭配合理，图案清晰、简约、对称，布局合理。情感方面：极富现代气息，感染力强，令人喜爱，让人产生丰富的联想。认知方面：易于辨认和记忆，通俗易懂，能够让人印象深刻，符合消费群体的文化背景和时代要求。,二、企业的品牌管理,美的：美的集团在2000年请朗涛公司为之策划，推出了以国际性、无文化障碍、有正面积极联想为目标的全新标示，相当成功。改版后的红色环形，象征着全球形象；Midea的字母组合则可能唤起更广泛人群的联想。美的新英文名称Midea的发音可令人产生众多美的联想，普遍为人们理解的是Myidea，即我的意会，我的创意，美的的内涵更在于“MideaCreatesyouridea。,品牌标志重塑案例,二、企业的品牌管理,海信把原来由红蓝双色组成的圆球，改成代表绿色与活力的“Hisense。海信新标志以略为倾斜的英文字母为主体，体现海信国际化的气度及不断进取的精神，其传播主旨定位于“创新就是生活”，传播理念定位为“创新科技，立信百年”，字首的橙色方块，体现出朝气、活力及鲜明的创造精神，寓意海信不断超越，不断创新的企业核心价值。绿色英文字母体现出鲜明的科技感，寓意海信用科技给人们带来一串绿色的新生活希望，集中体现“创新就是生活”的品牌价值观。,二、企业的品牌管理,（三）制定品牌策略1、制定品牌宣传与推广策略2、制定品牌维护策略3、制定品牌延伸策略4、制定品牌法律化保护策略,二、企业的品牌管理,1、制定品牌宣传与推广策略品牌推广：指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。两个任务：一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。,二、企业的品牌管理,方式：（1）利用公关进行品牌宣传和推广公关的含义：是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境等来影响公众的科学与艺术；它是一项有意识的管理活动，通过制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公关的作用：为品牌传播提供大量信息，帮助企业宣传，塑造良好的品牌形象；能够协调各方面的关系，加强情感交流，获得品牌认知度和忠诚度；服务社会，追求社会效益，使企业的品牌形象得以有效提升。,二、企业的品牌管理,分类1、交际型公共关系：在人际交往中开展公共关系工作，其方式是进行团体交往和个人交往，应用最多；2、宣传型公共关系：运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作,树立良好组织形象；3、战术性公共关系活动类型4、社会型公共关系：组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动来塑造良好组织形象；.5、服务型公共关系：以提供优质服务为主要手段，目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象；6、危机型公共关系：在媒体环境和行业环境的影响下，企业危机不可避免，危机型公共关系旨在帮助企业破解危机公关的难题；,二、企业的品牌管理,7、征询型公共关系：以采集社会信息为主码，以了解社会舆论为手段，为组织的经营管理决策提供咨询。8、建设型公共关系：特指组织为组织发展所作出的努力；9、维系型公共关系：社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象.10、进攻型公共关系：组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象；11、防御型公共关系：社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种方式。12、营销型公共关系：以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。,二、企业的品牌管理,具体方式策划新闻新闻发布会记者招待会讲演领导来访开业仪式周年庆典产品促销,产品促销赞助活动社区活动展览展示客户活动专题活动公益活动各种会议,二、企业的品牌管理,BMW品牌公关案例研究,宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，从品牌开创以来，为了更好地宣传、维护、提升自己的品牌形象，企业进行了一系列的公关活动。,二、企业的品牌管理,（1）宝马博物馆,一、活动型公关,1973年在宝马大厦隔壁建成的宝马博物馆如今平均每年吸引着20万游客参观游览。目前博物馆正在进行翻新扩建，于2008年春重新开放，其面积为原展览面积的五倍。新博物馆的概念的焦点是由活力、动感与激情所衍生出来的宝马品牌的迷人魅力，展示超过100件新展品、新技术展示、不断更新的展览以及新的媒体。穿过博物馆的中心通道，引领着参观者穿越时空，欣赏一系列的重要主题与特色亮点。,二、企业的品牌管理,（2）BMW恭贺中国成立60周年,在中华人民共和国举国欢庆建国60周年之际，宝马集团在中国市场限量推出60台“全新BMW760Li中国60周年庆典版”。此60台限量版车型以BMWIndiviudal配置为基础，将传统的中国元素融入到现代的汽车设计之中。该车型以宝马集团的全新BMW760LiIndividual为基础，专为庆祝中华人民共和国成立60周年量身定做，以此表达宝马集团对中国政府和人民取得举世瞩目的伟大成就的敬意。,二、企业的品牌管理,（3）“宝马之悦”主题品牌战略宣传活动,宝马中国于2010年3月31日宣布于4月份开始在中国启动以“宝马之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。据悉，2009年下半年，宝马便已在德国率先推出“JOYisBMW”的品牌广告并获得较好的社会反响，此次“BMW之悦”品牌活动正是宝马全球统一品牌战略的一部分。同时，为了获得清晰的“BMW之悦”的形象，宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识，着意突出中国元素。,二、企业的品牌管理,11月2日，宝马中国北区各授权经销商的售后技术人员齐聚一堂，在唐山宝琳举办了2009宝马北区技术会议，会议由宝马北区TBA泰龙主讲，共计30多人参加了此次会议。为了加强宝马汽车售后服务的技术力量，更好的服务宝马车主，各经销商代表就以下问题进行了更深一步的探讨：诊断的基础步骤和检查单，动力底盘主题、车身电器部分等，并提交反馈和进行了热烈的讨论，各经销商代表都表示受益非浅，一定会在工作中不断地提高各自的技术水平，从而更好的服务于宝马的客户！,宝马北区技术会议在宝琳宝马举办,二、娱乐型公关,二、企业的品牌管理,为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短片。每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性。,三、传播型公关,二、企业的品牌管理,四、服务型公关,关于高档汽车服务，宝马集团大中华区总裁史登科博士曾说过，宝马的客户不仅需要性能卓越的宝马产品，也需要出类拔萃的优质服务，贯穿于每一个展厅到每一个维修车间。宝马公司制定了“倾情关注，悉心关怀”，“深入理解，行动到位”，以及“执行有力，务求完美”三大原则。在服务方面的努力就是要把这三个原则落实到每一个地方、每一天与客户的每一次接触中去。在目前所有的汽车品牌中，宝马现已率先实现技术突破：在宝马车辆上装备的车况保养服务系统（CBS)可谓是科技带来的更高享受，让爱车的保养服务更精准地落实，同时车主关注的保养价格也有所降低。,二、企业的品牌管理,例如，在中国地区，华晨宝马汽车有限公司将授权经销商联系有关用户，安排免费检修事宜。相关用户可拨打华晨宝马服务热线(400-800-6666)进行咨询，也可以登录国家质检总局网站、国家质检总局缺陷产品管理中心网站、中国汽车召回网，或拨打国家质检总局缺陷产品管理中心的热线电65537365，了解更多信息。,五、征询型公关,BMW公司为客户提供了许多咨询方式，以便顾客更好地了解该品牌、使用该品牌的产品。,二、企业的品牌管理,（2）利用广告进行品牌宣传和推广广告：是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的作用：通过各种传播媒介向消费者传播品牌信息、诉说品牌情感，构建品牌个性，进而在消费者心理上形成强大的品牌影响力；广告是建立消费者品牌忍着、培养品牌意向和改变品牌态度的重要影响因素。,二、企业的品牌管理,广告推广的注意事项：注意结合品牌产品的特征，采用理性和感性相结合的方法，综合考虑消费者接受媒体的习惯、竞争对手的广告传播方式、相关的法律规定、广告的预算、媒体的寿命和灵活性等因素，有选择性地选择广告代言人和广告媒体。,二、企业的品牌管理,步骤：根据品牌定位和市场营销目标，制定出品牌的广告宣传与推广目标；根据销售额百分比法、竞争平衡法或目标任务法等方法，确定广告预算；根据广告预算和消费者的偏好拟定广告信息；根据广告预算、消费者接受媒体的习惯及各种广告媒体特征等情况，确定选择何种广告媒体来宣传品牌；通过直接测定和间接测定广告效果，为下次或其他品牌宣传和推广积累经验。,二、企业的品牌管理,阿里妈妈是阿里巴巴（阿里巴巴集团公司有5个子公司，合并被称为达摩五指：淘宝网C2C+B2C）、支付宝（第三方支付平台）、1688网上批发大市场、中国雅虎（新闻媒体）、阿里巴巴云计算（商务管理软件）旗下的一个全新的互联网广告交易平台。主要针对网站广告的发布和购买平台。它首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里，让买家和卖家都能清清楚楚地看到。,案例：阿里妈妈广告中介介绍,二、企业的品牌管理,阿里妈妈延续了淘宝的C-to-C路线，是个广告位供需双方的沟通平台。网站们把自己的广告位列出来，广告商来挑挑拣拣，看到合适的就买下来。这里是把广告位作为一种商品来销售了，明码标价，各取所需。如果你拥有一个网站或者博客，并且有管理的权限，你就可以注册阿里妈妈出卖的广告位。如果你是一个广告主，你也可以在阿里妈妈挑选适合您的广告位，来投放广告。阿里妈妈为更多的个人站长提供了网络营销的平台。,阿里妈妈网站截图,二、企业的品牌管理,2、制定品牌维护策略（1）品牌维护的含义指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。（2）品牌维护的原则以消费者为中心，处理好品牌的知名度和美誉度的关系，力争提高消费者满意度和忠诚度。（3）品牌维护的内容包括品牌质量管理、品牌诚信管理、品牌机构建设和品牌创新管理。,二、企业的品牌管理,品牌质量管理：强化质量教育，强化质量标准化管理，强化质量监督技术，强化质量责任奖惩，强化ISO9000标准的实施，坚定地推行品牌战略思想，将品牌质量管理落实在实际行动中。,二、企业的品牌管理,品牌诚信管理：品牌是联系消费者和企业的桥梁，品牌本身就是企业对消费者在产品特征和服务上的承诺，消费者视这种承诺为诚信。加强品牌诚信管理就是保证产品质量信用，严把产品质量关。,二、企业的品牌管理,品牌机构建设：包括品牌经理制和品牌管理委员会。品牌经理制含义：指让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，专门负责某个品牌的产品研发、包装设计、市场研究、业务拓展、电视广告制作和促销支援等。起源：品牌经理制最早出现在1931年的宝洁公司。一个品牌设置一个经理，全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。,二、企业的品牌管理,总经理,品牌经理1,品牌经理2,职能小组1,职能小组2,品类1品牌1品牌2,品类2品牌3品牌4,品牌经理制架构,二、企业的品牌管理,优点：（1）为每一个品牌设置专职管理者为品牌的成长提供保障；（2）加强公司内部品牌的竞争，使品牌更有活力；（3）品牌经理能增强各职能部门的协调；（4）有助于培养高级综合人才（5）能对品牌进行全方位的计划和控制，能灵活地反映市场变化；能减少人力重叠，节约成本，提高效率；能保证品牌目标管理负有客户价值。,二、企业的品牌管理,缺点：（1）对品牌管理人员的素质要求很高；（2）可能出现重复建设、资源内耗现象；（3）每个品牌的风格可能自成一体，导致公司品牌形象杂论无章。,二、企业的品牌管理,品牌管理委员会构成：由企业的主管副总、品牌委员会会员、品牌项目经理、品牌经理、技术人员、营销人员和财务人员等来自不同部门的成员构成；不再隶属于市场营销部门，而直接归属于公司最高层决策人。,品牌经理1,品牌经理2,职能小组1,职能小组2,品类1品牌1品牌2,品类2品牌3品牌4,总经理,品牌管理委员会,二、企业的品牌管理,职责：1、制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。2、建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要。3、定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。4、品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。5、品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。,二、企业的品牌管理,具体内容：1、产品的市场容量、定位、属性及前景分析;2、行销通路、方式的调查分析;3、广告媒体的研究与调查;4、消费者研究，目标受众界定;5、竞争的研究分析;6、整台营销传播策