房地产项目年度销售计划

1 / 13 房地产项目年度销售计划 玉 珑湾 项 目 2016 年度营销计划 2016 年 10 月 10 日 目 录 一 年 度 营 销 目标 . - 3 - 二年度营销计划及预算控制 . - 3 - 主 要 营 销 阶 段 划 分 及 时 间 节点 . - 3 - 推广预算 . - 4 - 各营销阶段描述 . - 6 - 1. 销售准备阶段 . - 6 - 阶 段 主 要 工 作 内容： . - 6 - 推 广 经 费 预2 / 13 算 . - 6 - 主 要 工 作 安 排表 . - 6 - 2. 销 售 蓄 客 阶段 . - 9 - 阶 段 主 要 工 作 内容： . - 9 - 推 广 经 费 预算 . - 9 - 主要工作安排表 . . - 10 - 3. 开 盘 及 强 销 阶段 . - 11 - 阶 段 主 要 工 作 内容： . - 11 - 推广经费预算 . - 11 - 主 要 工 作 安 排表 . - 12 - 3 / 13 三 人 员 架 构 、 岗 位 职 责 、 到 岗 时间 . - 13 - 人员架构 . - 13 - 岗位职责 . - 13 - 1. 策划部经理 . - 13 - 2. 销售部经理 . - 13 - 3. 销 售 专案 . - 14 - 4. 销 售 主管 . - 16 - 5. 销 售 专员 . - 16 - 到岗时间 . - 17 - 四人员职级、薪资标准及销售佣金标4 / 13 准 . - 18 - 人员职级、薪资标准 . - 18 - 销 售 佣 金 标准 . - 19 - 一年度营销目标 2016 年度营销 目标为亿元人民币 2016 年度实现销售面积约 10000 平方米 二年度营销计划及预算控制 主要营销阶段划分及时间节点 推广预算 总体推广预算为年度销售金额 %，详细预算如下： 1. 按阶段划分 2. 按用途划分 锦江半岛 2016 年度营销计划 第一部分：销售部署 一、 2016 年度存量解读 依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，锦江半岛在 2016 年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错 误的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品房住5 / 13 宅情况 公寓楼住宅剩余 207 套合计面积：左右 均价：8 折 7500 元左右共计：亿左右 均价：折 7900 左右 共计：亿左右 均价折 7000左右 共计： 2亿左右 (以此为推广价格） 二、 2016 年度目标解读 2016 年度要完成销售任务指标必须具备 2 个条件： 1、前提： 2016 年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突 破。 2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在 2016 年度广告推广销量占 40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的 30%，在上门客户占 30%。 结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2016 年度大的经济环境的发展形势 ,依据原先对市场的判断，对 2016 年度的营销任务做如下大致安排： 按完成可销售住宅总量的 125-140 平方占有总量 70%作为销售最底值控制，即住宅 145 套， 在 145 套的基础上完成 70%共计 100 套总销售金额 1 亿，争取在此基础上突破，顶层跃层 34 套除外，不在我销售方案以内。 各计划销售任务分解与物业销售安排： 6 / 13 第二部分：营销阶段划分及推广费用分配 常规房地产广告投入占销售额的 % 2%，依据公司制定的计划另做计划暂时按照 1%来计算。 根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下： 各阶段工作事项 实施时间： 2016 年 1 月 -2016 年 3 月 因为该阶段正好跨越春 节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。 在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。建议对项目部分实行销控，锁定 21 号楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。 实施时间： 2016 年 4 月 -2016 年 7 月 该阶段为 21 号小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。 在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠7 / 13 户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。 XX 新城 09 年度营销计划 09 年房地产市场估析： 房地产行业背景 宏观调控下的房市： 自 07 年密集的宏观调控政策出台，房地产市场的量价齐升的势头在停滞在下半年，现在看来那是本次宏观调控政策抑制的行业拐点，至今已经有 1 年有余的时间。也随着时间的推移，也在媒体的“助力”下，市场在成交量的迅速萎缩后，房价的下跌开始频频出现在媒体中，所有的确定的、隐性的消费人群被全面的海量信息包围，一线、二线、三线，国内各城市房地产市场距离高点的位置出现大幅度的价格回调。 金融环境下的房市： 起始与美国次级债危机，从开始出现问题到演变成今天的全球性金融危机，并已经波及到实体经济。 国内的楼市在去年的空前的调控抑制政策带来的资金困难，不辛的叠加了金融危机，当管理层意思到“下手太重”，伤到房地产行业的筋骨，进而延伸影响到的上下游企业，并带来的企业倒闭，大量失业，终于在 08 年的第三季度出现松绑的积极信号。然而股市的深幅暴跌，消灭了房地产主要的目标客群的中产阶层，下跌截止到 10 月一年时间8 / 13 蒸发约 24 万亿市值，大量的民间资金在股市消失，市场投资能力迅速下降。 行业苦行下的楼市： 在 08 年前面提到的主要内外因素的合力下，市场的信心迅速瓦解崩溃，原来存在现实购买需求的消费客群迅速转为观望。 仍存有购买能力和 需求的客群也在开发商的降价但力度不足的促销下，得到一个经验就是“持币观望，还没到底”消费认知，市场出现恶性循环。预计在 08 年的最后一个月以及 09 年春节前市场会引来一次较为猛烈的下跌，预计幅度将会达到 10% 15%左右，理论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。但是稳健的投资者在等待 08 年度以及 09 年第 一季度的报告。市场的信心恢复需要时间来聚集。何时结束盘整的格局这有待于国内、国际市场的整体表现。个人估计：形势会像向好的方面发展，但有待时间考验。 需求 分析 : 由于我国的经济成长是依赖于三驾马车的拉动，出口、投资、消费。 08 金融危机的爆发直接影响到我国外贸出口的大幅减少，并于 10 月首次出现负增长。由于国内实体企业较大程度上是出口外贸企业，当国际上的金融危机延烧到国内出现直接绕过“金融”这道防火墙直接伤及我国的实9 / 13 体经济，失业率的增加，对未来的不确定性导致消费信心进一步下降。美国的 7000 亿救市计划，主要用于金融企业的救助，并未对其实体实体经济进行救助，导致美国大量企业由于受到金融的影响濒临或正在破产，失业率大幅度上升，美国的消费需求急剧下降，刚刚 开始的圣诞购物季的第一个重要时间窗口的感恩节购物零售数据表现不乐观。市场的解读美国的经济问题可能比想像中还严重。有经济学者认为美国的经济可能要到 09 年下半年才能走出低谷，最快在 6 月出现转机。届时美国的经济转暖，市场消费信心的提升，人民币适度的贬值，才能对国内的外贸出口起到提振作用。 央行刚刚宣布部的两率下调是几年来最大的力度下调，实际上是向市场发出的积极的货币政策信号， 4 万亿的基础建设投资在某种程度可以理解为是对房地产行业的实际利好。但由于房地产涉及民生问题，民众整体对房价高位的抗性，虽然地方政 府的存在救市冲动，但是中央政府对地产行业继续调控的“表面态势”没有改变，实际是希望房地产市场的稳定，这是主基调。 A 市当前房产市场状况与国内的大部分城市一样出现成交量大幅萎缩，但是不同的是价格没有明显的调整。如果地产市场没有出现最后的一跌，这将留给我们足够的价格空间与形成有利于市场竞争的高性价比。按照往年的经验 A市的销售经验是：在春节前后客居在外的 A 人就会形成购买10 / 13 房产的小高峰。 综合国内国际诸多不确定的因素，并且根据右侧投资交易法则。设定观察期、行业拐点、行业回暖期、行业上升期等。目 前，我们结合市场的实际情况，只对行业回暖期、行业拐点、观察期作政策的研讨与判定。 观察期。在全球金融危机爆发后，美国宣称将会在今年 11 月底实施援救方案。这 7000 亿美元是靠印钞机还是从国债等筹集，其关键是否涉及侵犯其他经 济体的利益。如果美国用牺牲其他经济体的利益，将风险转嫁给其外债债权国。那其他经济体的进一步下滑将会是更加危险。如果美国切实投入救援方案并且符合各方的期待，政策明显产生预期效果，各项经济指标不再下滑。这此间时间段内均属于观察期。 行业拐点。在国际金融援救措施 明显起到效果，国内经济环境显著改观。如在观察期间，国家经过几次的降息以及降低保证金率。即保证金率在 15%以下，贷款年利息 6%以内，并相应对房地产行业确定扶持、发展的主基调。预计判定时间点是在 09 年的 3 月至 5 月份，两会各地政策出台后，到重点关注国际国内的相关产业经济指标是否发生转向。 行业回暖期。针对地产行业，国家在确定扶持、发展的主基调后，并继续出台相关的实施细则，使政策能够让11 / 13 民众受益。地产行业则进入回暖期。 行业上升期。行业前期看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的指标是保证金 率在 12 13%。宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展。 为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案； 第一部分：销售部署 一、 XX 年度存量解读 依照公司的销售要求，结合目前经济环境与 A 楼市近况， XX 新城在 09 年度主要面临残酷的市场环境与项目整个区域地段弱势的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品房情况 商住楼住宅剩余 119 套合计面积： 13916M2 均价： 1950 元 /M2 共计： 2700 万 商铺剩余面积 均价： 4100 元共计： 3110 万 公寓楼住宅剩余 183 套合计面积： 24942M2 均价： 2500 元共计： 6235 万 商铺剩余面积 均价： 4100 元共计： 1460 万 合计：住宅： 302 套 面积： 38858M2 总金额： 893512 / 13 万 商铺：面积 总金额： 4570 万 二、 09 年度目标解读 我司在市场的黄金时间，推出商铺的总体量为8271M2,到目前为止 ,在将近 1年办的时间内完成销售 680M2,占总推出体量的 %。 09 年度商铺部分要完成销售任务指标必须具备 2 个条件： 1、前提： 09 年度市场能迅速回暖，项目及加工区能初步具备雏形，让市场看到希望与信心，商铺部分的销售将有望突破。 2、靠大量增加商铺部分广告推广及招商费用进行销售推广。 考虑到目前市场前提未能具备的情况下，靠大量投入广告成本来进行商铺推广，将存在极大的风险。建议在 09年度商铺部分不能作为项目推广的重点，只能尽量利用目前现有的社会资源来达 成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的 15%，预计销售金额 700 万，已是相当大的突破。 综上所述