推广计划书

1 / 22 推广计划书 “ 21世纪杀螨锏”市场推广计划书 一、项目概述 项目策划的背景 百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。 项目概念与独特优势 百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。 百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性 强，代表高品质的牙膏。 项目成功的关键要素 百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是： 1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可； 2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值； 3、销售网络是否有足够的辐射力。 项目成功的保证条件 百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强2 / 22 的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙 膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。 项目实施目标 百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。 1、近期目标：投入北京市场，获得 80认识率。 2、中期目标：取得北京市场 20以上的份额，并逐步向东部大中城市 推广。 3、长期目标： 1取得全国市场 20以上的份额。 二、市场分析 市场环境分析 A、综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国， l999 年全国牙膏总产量达 28 亿多支，人均消费量 2 33 支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还3 / 22 将扩大。 虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为 2 33支，200 克左右，北京 市为 3 03 支，但都与发达国家人均 500克的消费水平相距甚远。 其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000 年达到城市 85，农村 50的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有 24 4的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。 从 1991年开始，中国政府规定每年 9 月 1 日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从 3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来 ，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年 7的速度增长，也将形成一个巨大的市场。 B、竞争环境分析 1、国内主要牙膏品牌的市场占有率 ? 目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面 针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白4 / 22 兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者 ，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。 ? 2、牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块： 一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏； 一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针 、上海防酸等。 类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。 3、竞争状况 由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。 1999 年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的 44 1。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两5 / 22 面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。 此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。 另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、 Crest 佳齿等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。 为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新 配方，推出 89 型中华牙膏、 89 型中华透明牙膏、 89 型中华儿童彩条牙膏、 89 型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。 竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。 99 年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。 6 / 22 4、竞争者划定 作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能 与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。 市场上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场定位及广告诉求点： 中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。 CF 采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐； 黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活； 两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求； 洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“ 新的一天，从洁银开始”。 5、竞争战略地位 综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。 百龄的问题点与机会点 1、问题点 牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购7 / 22 买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场调查结果表明， 14 8的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。 2、机会点 A、政府以法规形式 规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及； B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏； C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立。 ? 消费者分析 网站推广计划书范文 -本文以三星企业为例 课程名称 学 期 学生姓名 学 号 105031040087 专业班级 网络营销 2016-2016 学年第二学期 潘 鹏 市场营销 103212 班 网站推广计划书范文 8 / 22 -本文以三星企业为例 一、三星企业网站推广目标 网络的发展为的整合传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效 ,且具有互动性 ,信息传播面广 ,传播速度快的特点网站主要有以下目标： 1、整合各行业资源产品信息 ,改变零散且 杂乱的资源信息分布现状 2、创新现有行业交易网站运作模式 ,真正做到产品信息详细 ,分类齐全有序 ,查找产品快捷。 3、提供一部行业资源产品信息大全 ,替代传统工具手册 4、解决行业孤岛问题 ,真正实现资源共享 ,推动行业快速发展 5、提供互动、亲切且简洁的产品发布 ,信息查询功能 ,链上的各个环节。 6、实现网上推广营销 ,资料收集 ,信息共享的平台 , 通过有效的网络营销活动 ,实现上述期望 ,能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化传播目的。 网 站推广效果衡量标准：网站访问量稳步上升 ,会员注册数、企业美誉度、网站的忠诚度 二、三星企业网络营销整体策划方案 1、全面登录搜索引擎： 9 / 22 统计表明 ,网站 80%的访问量来自各类搜索引擎 ,因此三星企业网站可以登录各大搜索引擎 ,是进行网站推广的重要内容。 确定网站关键词：登录搜索引擎 ,网民只需要搜索相关关键词即可显示出网站地址 ,并能点击进入。根据三星特色 ,初步选定的关键词为：三星手机、信息发布、交易等。基于上述关键词，网站内容充实后 ,关键字还需优化 ,基本准确描绘三星企 业网的基本内容。 登录各大门户网站搜索引擎：门户网站搜索引擎是许多普通网民搜索和发现新网站的重要途径 ,将根据科学选定的关键词进行网站登录 ,能够有效地提升网站的曝光率 ,快速呈现在普通网民面前。其中各大门户网站搜索引擎的“推荐登录”方式能够让网站具有较好的关键词搜索排名位置 ,是比较理想的登录方式。 登录 Google、百度等专业搜索引擎： Google、百度等知名专业搜索引擎属于自动收录加关键词广告模式 ,每天有。能够被其收录 ,并在搜索相关关键词的时候具有较好的搜索引擎自然排名 ,这将极大的促进三 星的营销推广和自我增值。通过做好搜索引擎优化工作 ,促使网站自发布之日起 ,三个月内 ,能够在专业搜索引擎具有较为理想的排名 ,搜索相关关键词 ,能够排名前列。 此外 ,Google、百度等知名专业搜索引擎也提供了点10 / 22 击付费模式的关键词广告。我们可考虑在 Google、百度等知名专业搜索引擎投放关键词广告。根据三星的发展过程选择相应的关键词投放广告 ,精确锁定网站的目标访问群 ,能够有效提高网站的访问质量。如投放在三星手机、信息发布 ,交易等关键词 ,另外定义三星的广告宣传语 ,以吸引感兴趣的网民访问本网站 ,参与到网站的 各类活动中来。 三星企业网登录搜索引擎工作 步骤 内容 说明 效果评估 费用预算 1 确定关键词 确定三星手机、信息发布、交易等基本关键词 精确定位关键词 2 登录门户网站 “新浪”“搜狐”“网易”推荐型网站登录 3 登录 Google、百度自然排名 做三星的搜索引擎优化工作，可请专业提交公司提交 ,费用大概需要在 5000元左右 ,收录时间为 3 个月内且不负责排名。 4 投放 Google、百度关键词广告、增加网站曝光率 相关关键词排名前列，因相关热门关键字已 经被老牌行业网抢占 ,要重新抢占此关键此排名比较困难 ,但可进行相关优化也可达到想要效果 ,此工作则比较专业可以求助相关专业推广公司进行 ,此费用预估 30000 元左右。 2、网络广告投放： 较之传统媒体而言 ,网络媒体的特点在于其全能性11 / 22 及在打造和行销方面的力量。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件 ,只要受众对某样产品、某个企业感兴趣 ,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息 ,从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与 ,让顾客如身临其境般感受商品或服务 ,因此 ,网络广告又具备强烈的交互性与感官性这一优势。 网络广告是投入较大 ,效果明显的网站推广方式之一。广告投放对象选择要符合网站访问群特征 ,并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。针对加三星的特点 ,制订了相应的网络广告投放计划。 广告投放对象：三星是一个企业交易平台 ,但又不同于一般的交易网站。加法资源网的受众基本上为个行业产品生产企业 ,产品购买者和资料查看者。基本上可以含盖绝大部分的上网者 ,但是更多的使用三星的还是推广产品的企业或 个人 ,购买产品的企业或个人 ,还有就是个行业的相关的设计或技术员等。可以看 出三星企业网还是属于一个专业的网站。那么我们将网络广告投放对象选择应为行业导航网站、行业门户网站、行业资讯网站等相关专业的网站上。 三、三星企业网网络广告投放对象 广告投放办法： 第一个步骤为加法资源网发布之际 ,在各类目标网12 / 22 站投放“庆祝三星新产品上线 ,上传产品信息送广告位”广告 ,吸引各相关企业注册并上传资料。 第二个步骤为分活动主题进行广告制作与投放，制作相应的广告页面 ,并引导网民访问三星企业网的相关栏目和内容。 投放周期：整个网站广告投放周期为三个月。 广告形式：根据各网站的网络广告投放需要 ,我们将设计规划多种广告形式进行广告投放。主要广告形式有飘浮广告、 banner广告、文字广告等。第三个步骤：信息发布推广 信息发布推广含盖论坛推广 ,商务留言 ,博客及各大分类信息网站发布相关的网站信息等推广 ,是网站信息分布到网络的每个角落 ,以量来达到推广的目的 ,增加网站的反链及曝光率 ,这对提高和保持网站在搜索引擎上的排名非常重要 ,此项工作需长期进行 论坛宣传的推广方式： 加入网站联盟 网摘联盟 图摘联盟 流量交换 友情链接 通过友情链接增加访问量是目前网站普遍采取的方法 ,不论是文字 ,LOGO 链接 ,找访问量比较大的可相关的网站来交换链接 ,初期也可申请连结链增加网站访问量 13 / 22 4、邮件营销推广： 邮件营销是快速、高效且成本低廉营销方式 ,但应避免成为垃圾邮件广告发送者 针对加法资源网纂写邮件内容 可请专业邮件群发公司代为发送 ,但效果不好确认 ,而且大多数邮件地址是无效或是自动生成的无用邮址 ,实际成功率不高。 软件群发。可自行查找相关邮件地址 ,及时测试发送效果 ,但应注意发送技巧 ,尽量减少发送垃圾邮件。 5.事件营销推广 关于事件营销推广 ,网上也有许多成功事例 ,事件营销的特点是传播速度快难点就是策划事件需要相当的手段 企业推广计划书 XX-05-31 15:06 一、计划概要 1、年度销售目标 600万元； 2、经销商网点 50个； 3、公司在自控产品市场有一定知名度； 二、营销状况 空调自控产品 属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的14 / 22 到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖 南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大： 1、夏秋炎热，春冬寒冷； 2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建； 3、湖南纳 入西部开发、将增加各种基础工程的建设； 4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区； 6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空 调自控产品特别是高档空 调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从 各企业的销售渠道来看，大 部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业 XX 年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与 设计院以及管理部门的公关合作。 对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用 了办 事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋 势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机15 / 22 会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。 目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到 与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。 XX年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为 600万元； 2.挤身一流的空调自控产品供应商 ;成为快速成长的成功品牌； 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销 市场，到 XX 年底发展到 50 家分销业务合作伙伴 ; 6.无论精神 ,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展； 四、营销策略 16 / 22 如 果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是 “目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大， 空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中 策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他 为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种： 战略核心型市场 -长沙，株洲，湘潭 ,岳阳 重点发展型市场 - 郴州，常德，张家界，怀化 培育型市场 -娄底，衡阳，邵阳 等待开发型市场 -吉首，永州，益阳， 总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略 1、目标市场： 遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程 ,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的 销量及销售额的提高。 2、产品策略： 用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其17 / 22 他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。 3、价格策略： 高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空 间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。 4、渠道策略： 分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。 渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议； B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上； C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在 客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场； D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场； E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到18 / 22 促进作用。 市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成 45项样板工程，给内部人员和分销商树立信 心。到年底为止，完成自己的营销定额。 5、人员策略： 营销团队的基本理念： A.开放心胸； B. 战胜自我；C.专业精神； 业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。 内部人员的报告制度和销售奖励制度 以专业的精神来销售产品。价值 =价格 +技术支持 +服务 +品牌。实际销售的是一个解决方案。 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。 五、营销方 案 1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略； 2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络； 3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网； 19 / 22 4、建设一支好的营销团队； 5、选择一套适合公司的市场运作模式； 6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。 7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络 的发展，经销做销量并作为公司利润增长点； 8、直销采用人员推广和部分媒体宣 传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法； 9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点； 10、 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营 销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战， 建立与经销商长期利益关系的品 牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。 11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不20 / 22 少于 3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管； 12、加强销售队伍的管理：实行三 A 管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。 13、销售业绩 ：公司下达的年销任