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,安徽理工大学经管学院,企业策划理论与实务,主讲:董洪光电话-mail:xktwdhg,广告策划专题,第二章广告策划,一、广告的概念就是运用各种方式、方法，让更多的人知道，以达到与别人交换或推销自己商品的目的。,二、广告的起源广告诞生于商品交换和商品生产的年代。,三、广告的最初形式1、口号叫卖（老婆婆与儿媳妇的故事、相声：卖布头）2、实物（淘宝网销售、卖豆腐、卖猪肉）3、标记（酒幌）,第二章广告策划,实物广告实例,实物广告,标记广告实例,标记广告实例,四、今天的广告形式1、广播2、电视3、报纸4、广告牌问题：它们分别属于哪类广告形式的延伸？,第二章广告策划,五、广告的作用传递信息，诱发购买欲望树立信誉，开展竞争促进认知，沟通供求介绍说明，引导消费,第二章广告策划,第二章广告策划,六、广告策划的原则效益原则信息原则可行性原则系统原则团队原则,七、广告策划的主要内容,（一）广告的目标（Advertisingobjective)说法一：广告可能的目标：宣传广告适用于产品生命周期中的介绍期，在经销商、使用者中建立品牌知名度。劝导广告用于产品的成长期。在大量顾客中建立品牌知名度。（例子：欧莱雅、乐百氏、）提示广告适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。强调品牌差异。说法二：A、产品销售目标（案例2）B、企业销售目标（农夫山泉1角钱给希望工程、五梁液集团提醒您准确对时）C、信息传播目标（牙稿广告介绍牙齿防铸知识、摩托车广告介绍机油）,第二章广告策划,（二）确定广告预算1、影响因素产品生命周期对生命周期不同阶段的产品，广告预算应有所不同。市场份额占有较大市场份额的产品广告预算应较高，市场份额较小的产品广告预算应较低。竞争的激烈程度当市场竞争激烈时，广告预算要高。广告频率的高低即重复次数的多少，对广告预算有直接关系。产品的差异性2、确定方法,(三)设计广告信息1、信息的创意含义：通过与顾客、中间商、员工、零售商交谈，丛中搜集素材，产生灵感。创意的流派A、大创意：是指为产品创作出一种风格、气氛、格调或使其成为一种社会文化现象，经的起时间考验。案例：万宝路、金帝巧克力、*地球人都知道、B、独特销售点：指出产品与众不同的地方，加以强调，有针对性的大做文章。案例：舒肤佳香皂杀菌，给家人24小时保护青岛啤酒矿泉水酿造海飞丝去屑高路洁牙膏没有蛀牙。,2、信息的评估与选择标准：讨人喜欢、独具特色和令人信服。3、信息的表达表达形式：（1）生活片段（1、2）（2）生活方式（一杯牛奶，强壮一个民族；特仑苏）（3）音乐（1、2、3）（4）幻想（5）气氛或形象（例子啊）（6）人格化由个性鲜明的人物来代表或象征某产品。（7）专门技术（8）科学证明（高露洁）（9）旁证：在表达广告信息时，应注意运用适当的文字、语言和声调，以尽量少的语言表达尽量多的信息。,（四）广告媒体的选择要考虑的几点：1、确定广告媒体的接触率、频率和效果。接触率：指在一定时期内使目标受众中多少人接触到广告。频率：指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。效果：指决定广告显露的效果。,2、广告媒体种类的特点报刊广告优点迅速及时，成本较低，传播面广，灵活度高，地理选择性好，可信度高。缺点：持续力差电视广告优点：短时间刺激消费者购买欲望。缺点：成本高，时间短，不易记忆。广播广告优点：地理选择性好，成本较低。缺点：时间短，没有视觉上的刺激。杂志广告优点：持续的时间较长，表现力强。缺点：灵活性差户外广告优点：地理选择性好，成本较低，持续时间长。缺点：针对性较差，表现形式有局限性，有时还要受到公众反对和法律的限制。邮寄优点：灵活性大缺点：可信度差，成本高。考虑的因素：目标顾客的习好；产品种类；广告信息；成本费用。3、广告时机的选择许多产品的销售量是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告。,第二章广告策划,八、广告制作策略与技巧（一）广告制作策略1、以实力说话，直截了当案例：宣战。参考资料P231,（一）广告制作策略,2、以真感人。案例：中央电视台的形象广告：“中央电视台，真诚为你服务”。小天鹅洗衣机：“全心全意小天鹅”英国的公益广告健康委员会推出的反对早孕和未婚先孕的广告，该广告通过海报发布。海报的画面是：一个挺着大肚子，神情有点懊丧的“怀孕”男子，旁边写着一行字：假如怀孕的是你，你是否会更小心点呢。整幅广告没有枯燥的社会责任式的说教，没有对造成严重社会问题不负责任的人的任何指责，但受到了出人意料的良好效果。,（一）广告制作策略,3、诱导攻心，煽动消费者。案例：乐百氏“乐百氏健康快车，今天你喝了没有”忘不了“喝了忘不了，记忆就是好”宁静的广告“*，你值的拥有”,（一）广告制作策略,4、名人效应：注意事项：（1）选择要慎重。产品特点要与名人的特点相符和。（2）不宜更换过频。易让消费者混淆。（3）严重负面新闻时应撤换。案例：孙雯与南孚电池巩丽与盖中盖口服液,（二）广告制作技巧,1、事实证据法日本雄狮会社“脱普”洗涤剂曾征集10000个证人做广告。,（二）广告制作技巧,2、故事法案例：泸州老窖福联升广告,（二）广告制作技巧,3、悬念法案例：教材案例分析“台湾摩托车上市广告”,（二）广告制作技巧,4、幽默讽刺法案例；参考书P237车祸与保险,九、广告策划的几个注意事项,1、不要违法。案例：2002王府井内衣广告牌、P99广告强加原理、59,十二、广告策划的几个注意事项,2、不能涉“性”。案例：雕牌洗衣粉：“泡泡漂漂晾起来”金地商都：“我卖我卖，我在二楼卖皮包”,十、广告策划的几个注意事项,3、不含歧视性语言（民族、种族、宗教、性别歧视）案例：爱一个男人不如爱一条狗，女人应该给自己好一点（P99、260、141）,4、不能与竞争对手雷同案例：P102、162,十、广告策划的几个注意事项,5、广告的真实性案例：农夫山泉、海尔洗衣机、巩利与盖中盖口服液,十、广告策划的几个注意事项,7、广告的语言要通俗易懂，易读易记案例：参考书158某墙面漆广告语：专做表面文章某冰箱的广告语：此时无霜胜有霜美国某打字机广告：不打不相识法国印刷厂广告：除了钞票，承印一切。,十、广告策划的几个注意事项,8、广告的最高境界：善做不花钱的广告案例：参考书146-147。,十、广告策划的几个注意事项,9、要注意广告的新颖性、连续性、简短性和变化性。例子：,十、广告策划的几个注意事项,新颖别致的房地产集资广告,华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城”的乡村大饭店，1974年9月下旬起，至10月5日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：第一则，标题是期待12，掌握12。内容说明在12天后，华美要公开一个新的计划。凡是有12万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一双手，捧着12。第二则，标题是芝麻下凡。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区，将产生芝麻城。第三则，标题是红皮卷宗。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购买任何房地产，画面上画了一个注明“特急件”的红色卷宗，双手呈给消费者阅读。,第四则，标题是致富的高速大道。画面画了一辆以硬币为轮、纸币为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的12万元变成120万元。第五则，标题是芝麻开门。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家去投资。以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题分别是文中自有黄金屋、5岁的百万富翁、华美芝麻城答客问、芝麻房东的电脑算盘、退休以后如何成为百万富翁、芝麻心愿等等。这些广告的画面部分，用的全都是“手画”稿，没有用“照相”稿。其目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。,有人情味的花园别墅广告,台湾振华开发公司在台北市区拥有10幢7层的住宅楼，每幢容纳56户，分别定名力梅苑、兰苑、宫苑、贵苑、菊苑、竹苑、福苑、禄苑、吉苑、祥苑，总名称则定为华南花园别墅。在销售期间，虽然也投资作了大量广告宣传，但效果并不理想，遂阵前换将，挑选了合众建设公司作广告代理。经过对市场研究、商品研究，制定计划等环节，拟定了广告计划内容，经振华开发公司同意后，于1976年8月下旬在晚报上及若干日报上，接连刊出第一期4则全页的大篇幅广告。,第一则广告的大标题是“安全地带”，副题是“住在这里妈妈可以放心让孩子在家门口玩！”。第二则的大标题是“宁静时间”，副题是“住在这里，汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是“健康环境”，副题是“住在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了”。第四则的大标题是“富贵人家”，副题是“很多地理师都说，在这里旺山旺向、大富大发之地”。随着广告的刊出，厂家也准备完妥一户“展示屋”当作样品屋，欢迎有意选购者参观。不料这四则广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢112户房屋售罄的意外良好效果。,于是立即在刊出一则全十批篇幅的感谢启示之后，推出第二期四则广告。这期广告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用证言广告方式请买得满意的消费者，分别说明“我为什么买华南花园别墅”。第一则的标题是：“我实在想不到，在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群。”第二则的标题是，“如果说这里是小孩子的乐园，一点都不过分”。第三则的标题是：“我是个生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算”。第四则的标题是：“我们信得过他”。广告刊出又造成菊苑、富苑、贵苑三幢，共168户有接近售完的好效果。,9月底至10月上旬，推出第三期广告三则，诉求内容着重于商品率，专介绍所采用的种种设备、公共设施与地下室，以“从窗外看华南花园别墅”为主题，同时告知消费者，已“有60多位客户都是一次付款”购买福苑、禄苑两幢中的112户。凡一次付款者可享受八五折优待，以此增加消费者的信赖感。10月下旬，再发出一则启示性广告，直接对已订购者，报道在销售很快的情形下，使开发公司在管理费、广告费、销售费及土地利息等方面，节余了3000万元经费，决定将其转投资在这社区内的公共设施上。这则广告，虽然属安慰已订购者，但对有意订购而尚未订购者，也产生了鼓励，实际上起到了双重作用。,到11月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168户。因此，出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，指出只要花一笔小数目，就可买到大厦群的一户。第一则的大标题是“假如66万可以买一个快乐的童年”。第二则标题是“假如66万可以让你不再住盒子屋”。第三则标题是“假如66万可以让家人更光彩”。广告刊出后，很受消费者注目。销售结束前的11月中旬