贵州醇广东地区推广方案.ppt

贵州醇广东地区推广方案,目录,一、市场与竞争者状况二、推广策略思路三、创意表现策略四、媒介推广策略五、推广促销活动六、费用预算计划七、推广时间计划表,市场与竞争者状况,白酒行业正处于明显衰退中，相对而言低度白酒的衰退速度明显低于高度白酒竞争非常顽强，现在竞争从前几年的传播领域竞争（广告战等）转向在消费终端领域推广竞争促销战（针对消费者和针对通路人员）消费行为与态度相对属于高关心、高参与模式。,市场背景分析,品类竞争啤酒果酒,竞争状况,直接竞争皖酒王诸葛酿泰山特曲,间接竞争金六福古绵纯等,贵州醇,最大的竞争威胁来自竞争对手的推广不进则退，在喧闹的声音中突出“贵州醇”才是主要生路,面对这样的市场格局，我们的任务与角色：卷土重来的挑战者！,结论,高关心度、高参与度品牌购买者与使用者高度统一白酒更多作为社交消费而不是自我消费消费有明显的季节周期变化，秋冬进入旺季关注品牌，一般会在一个相对稳定的信任品牌群中进行品牌选择品牌忠诚度低，容易受到很多外在元素的影响如销售人员推荐、现场布置等,消费者行为与态度,推广策略思路,目前的形势,优势相对于竞争对手，贵州醇在广东地区的品牌基础非常雄厚。具有相当高的知名度和美誉度。产品在消费者心目中口碑良好，“举杯天地醉”“天然美酒”的品牌形象深入人心。作为一个经营了20年的品牌，老顾客对产品已经具备深厚的感情。,劣势容易让新消费者产生品牌老化的感觉，无法激起他们的消费欲望。现今白酒行业的推广手段与概念炒作层出不群，而贵州醇在此方面不具备优势。,机会目前广东地区的主要品牌均为新生品牌，贵州醇的推广容易产生效果。非典过后，现代人更加关注“健康、天然”，而这方面，正是贵州醇一直坚持的品牌特色。,威胁白酒行业的整体下滑，整体市场容量缩小。消费者日趋成熟，一般的推广活动难以吸引他们。,此次推广活动要面对的问题与任务,优势良好的品牌基础,劣势新消费者兴趣低,强化,转化,机会“健康、天然”的需求,威胁消费者对推广的麻木,利用,解决,提示与唤醒老顾客对贵州醇的良好印象与情感，使他们重新选择贵州醇。建立新顾客对贵州醇“健康、天然”的新认识，使他们改变看法，开始尝试贵州醇。,我们现在的问题不是：品牌知名度不够贵州醇在广州是绝对的高知名度品牌，只要喝酒的人都知道消费者对贵州醇认知不够经过几年的品牌好感度传播教育，消费者对贵州醇的差异化和利益点已经非常清晰我们现在的核心问题是：品牌老化！,核心问题：品牌的老化,我们的推广重点集中于：品牌提示！品牌提示！品牌提示！品牌提示的目的与作用唤起消费者对“贵州醇”的印象，刺激品牌印象营造声势，创造“流行”感增加消费者品牌选择的机会,解决之道：品牌提示,品牌提示不是“呐喊”，不是简单输出“贵州醇”的品牌信息品牌提示应该有一个合理的载体，这个载体必须具备与品牌本身或品牌内涵有明显地关联性对消费者有明确的兴趣吸引最好有一定程度的利益承诺或暗示品牌提示的载体选择：中国第一个低度白酒：35度银装贵州醇进入广东20年！,品牌提示的方式,核心信息：天然醇情二十年！贵州醇最值得信赖的天然美酒,传播概念,天然：延续“贵州醇”之前“天然美酒贵州醇”的传播概念,醇情：其中“醇”字用于白酒是“贵州醇”首创，在视觉和广告语上都强化“醇”字,20年：贵州醇入广东20年一直长盛不衰，是优势资源，可作为打击其他白酒的有利武器,独特的差异点推广目的传播概念,天然醇情20年,品牌：从品牌差异化角度，用“20年”概念作为载体，强化单纯品牌信息。并在传播主张中延续之前的品牌资源,消费者：“流行”是选择白酒消费的主要指标，“天然醇情20年”给予一个重新创造流行的理由，并且还有“返璞归真”的感情因素,竞争者：“20年”概念是我们可以与其他竞争者明显区别的差异化点，并且容易形成一定程度打击力。20年还可以成为延续传播的一个重要切入点,需要避免的问题：“20年”在传播中一定要成为“加分”的因素，避免任何可能导致的“过时、陈旧”感觉,品牌三角关系,推广策略：借社会热点，提品牌之势,以“贵州醇与广东人民二十年的友情”为推广引子，并作为整体推广的主线，贯穿下半年推广始终，维持消费者对活动的持续性关注；结合时令节日，利用近期珠三角地区人们能以个人游名义自由参加港澳游、港澳游势必成为近期的社会热点，举办喝贵州醇，送香港游的主题促销活动，刺激消费者主动参与；最大限度地利用平面媒体，使其成为最佳的“贵州醇”品牌提示者和“二十年”活动的宣传者,核心信息：“天然醇情二十年”活动主题：“天然美酒贵州醇，东方之珠香港游”,活动意义,“香港”是国际之都，为大部分珠三角地区人民所向往的，“香港游”具有流行性；近期珠三角地区佛山、江门等四市开始试行凭个人身份证即可以个人游名义办理“香港游”签证，成为近期社会热点事件，“香港游”具有关注性；由于广州、深圳地区靠近香港，办理简便，费用不高可控，“香港游”具有易操作性；现场抽奖现场即可知能否中奖，即可活跃现场气氛，又可刺激消费者不断参与，“香港游”具有可持续性。,“喝贵州醇，送香港游”：增加“贵州醇”品牌的流行感，真正重塑形象，提升活动档次；让“贵州醇”真正重新走进广东人们的生活中，让他们实实在在地感受“贵州醇”的友情，拉近“贵州醇”和广东人的距离；让“贵州醇”成为当时最热门的话题，营造高关注度,推广方案,活动细则,活动主题：“畅饮天然美酒贵州醇，畅游东方之珠香港地”阶段性活动副标题：“二十年友情表心意，贵州醇中秋送您香港自助游”“二十年友情表心意，贵州醇国庆送您香港情侣游”“二十年友情表心意，贵州醇新年送您香港阖家游”活动时间：2003年8月15日2003年12月15日细则说明：凡在活动期间购买贵州醇35度银装，即可得刮刮卡一张，刮中以下信息，即可获得贵州醇酒厂送出的相应精美礼品，将有机会参加香港游刮中“中秋香港自助游”，即送香港自助游，名额300名，限8月15日9月15日刮中“国庆香港情侣游”，即送香港双人游，名额200对，限9月15日10月15日刮中“新年香港阖家游”，即送香港一家四口游，名额50家，限11月1日12月1日刮中“天然醇情二十年银装”，即送贵州醇纪念礼品装1份刮中“二十年友情表心意”，即送精美贵州醇纪念手表一只刮中“二十年友情纪念伞”，即送精美贵州醇纪念伞一把刮中“二十年友情T恤”，即送精美贵州醇纪念T恤一件,户外媒体,促销活动,广州地铁灯箱,公交车身广告,灯杆灯箱（允许使用的城市）,酒楼/商场终端,广播广告,媒介选择推荐,+,+,+,制造声势:,提示购买:,公交候车厅灯箱,+,+,社区内广告（社区内户外灯箱、电梯内海报）,+,创意表现策略,“天然醇情20年”活动logo设计,“天然醇情20年”礼品手表,“天然醇情20年”纪念金牌,推广活动礼品打火机,推广活动礼品锁匙牌,推广活动礼品T恤,推广活动礼品雨伞,推广活动平面表现户外广告（公交候车亭）,推广活动平面表现户外广告（公交候车亭）,推广活动平面表现户外广告（车体广告）,推广活动平面表现户外广告（地铁通道横灯箱1）,推广活动平面表现户外广告（地铁通道横灯箱2）,推广活动平面表现户外广告（地铁通道竖灯箱）,推广活动平面表现户外广告（地铁通道内灯箱）,推广活动平面表现户外广告（地铁楼梯广告）,推广活动平面表现户外广告（地铁内1）,推广活动平面表现户外广告（地铁内2）,推广活动平面表现户外广告（地铁内3）,推广活动平面表现户外广告（住宅区内广告）,推广活动平面表现户外广告（杂货店灯箱）,推广活动平面表现户外广告（柱子）,推广活动平面表现商场/超市（端架）,推广活动平面表现超市（货架）,推广活动平面表现超市（