广告词导学教案示例.doc

广告词导学教案示例 教学目标： 1.了解广告的特点及作用 2.学习品味、赏析广告词 3.了解高考中广告类试题的命题形式 4.根据需要拟写广告词 教学重点难点:商业广告的写作 课时安排：4课时 教学过程： 一二课时 一、导入新课： 英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役谁能吸引更多的注意力谁就能成为21世纪的主宰”可见广告在当今世界是魅力无限的那么广告的真正魅力在里呢有句话说的好：“广告是词语的生涯”换言之广告的魅力就是语言表达的魅力广告词是广告的灵魂今天我们大家就来学习写作广告词 二、广告概述： 1.概念：广告顾名思义就是广而告之的意思有广义和狭义之分 广义的广告以向公众宣传某种思想、劝诫某种行为为目的如公益广告 狭义的广告指以扩大销售、促进赢利为目的如商业广告 商业广告是指以商品经营者或者服务提供者承担费用通过一定的媒介形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的某种服务的一种专业应用文 三、广告的作用 广告是一种信息传播活动广告的基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息以促进销售 首先广告是企业促销占领市场的手段一系列好的广告对于企业占领市场巩固市场具有不可低估的作用米勒啤酒的广告宣传就是一个很好的案例 米勒啤酒历史悠久二战前大多数啤酒公司生产黑啤酒而米勒啤酒是一种颜色较淡重量较轻、价格较昂贵的啤酒颇受上层社会饮酒者的喜欢公司的市场占有率在第四五位但在其后20年中整个啤酒行业都转向生产淡啤酒巴德维瑟公司、施里茨公司和帕布斯特公司等在市场居领先地位的公司也都推出了与米勒啤酒类似的产品米勒啤酒市场占有率下降到了大约第八位 面对强大的竞争对手米勒公司首先进行了大量的市场调查他们发现啤酒的最大消费者是年轻人男性且主要是蓝领工人同时发现这些蓝领工人是在酒吧间里和同伴一起喝酒而不是在家里和妻子喝酒更值得注意的是作为当时主要消费者的蓝领工人几乎没有引起人们的重视各啤酒公司的广告刊登的都是一些与蓝领工人的生活格格不入的东西如在市场上居领先地位的巴德维瑟公司在其广告上刊登着这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交餐会上上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒所有主要牌号的啤酒广告所描绘的生活方式都与主要消费者蓝领工人的生活方式大相径庭 米勒公司恰恰利用了别的厂家广告的弱点向市场发起了强大的广告攻势米勒的广告对石油工人、铁路工人、钢铁工人、消防队员和渔业工人的工作大加赞赏把他们描绘成健康的、干着工作并为自己是班组一员而自豪的工人每天下班回家前在酒吧间谈论着一天的工作成绩是对他们辛勤工作的最好的赞赏此外米勒公司只在电视上做广告这是蓝领工人所乐于接受的宣传媒介并集中在他们喜爱的体育节目时间播出在一年时间里米勒公司的市场占有率即从第八位升至第四位随后又升到第二位向巴德维瑟公司提出了挑战 为了再接再厉米勒公司又利用其具有特色的广告向市场上推出一种新产品保健啤酒即“米勒莱特”啤酒 过去啤酒行业曾数十次销售保健啤酒但均以失败宣告结束而米勒公司坚信“米勒莱特”啤酒会成为新的明星 米勒公司抓住酒徒的心理、利用广告加强了宣传力图使其成为男性的象征选择了与酒徒们意气相投的演员、体育明星来做广告并同样只在电视上的体育节目中播出其广告的画面基本上是这样的： 它是男人的世界广告中出现的仅有的妇女要么是招待员这样的配角要么是对饮酒的男人表示钦佩和赞美的女性她们很少作为饮酒者的伴侣出现 广告中出现的男性是一群正在开怀畅饮的男性 他们都喝得很多周围总有许多空酒瓶 广告中有这样的一个吵吵闹闹、但很幽默的争论人们之所以喝“莱特”啤酒到底是因为它不使人有被“撑饱”的感觉呢还是因为它味道绝妙呢这个幽默的争论不仅给广告增添了效力而且能够使人感到“莱特”是一种真正的啤酒而不是某种掺了水的代用品通过广告米勒公司成功地向三个市场推销“好生活”和“莱特”这两种啤酒第一个市场是重要的即面向年轻人男性及蓝领工人第二个市场是面向老工人他们已经不再能像过去那样纵情豪饮了因此“莱特”啤酒正好迎合他们的需要“莱特”啤酒也打开了第三个市场即妇女的市场这种啤酒吸引她们与自己的丈夫一起喝酒 现在米勒公司的啤酒在美国市场上占有率高达50%以上位居榜首从其广告案例中我们不难看出好的广告对于开拓市场占领市场具有不可低估的作用 其次广告是企业扩大产品范围进而扩大售量的重要手段下面我们仅从橘汁销售中来看一看广告在这方面的作用 橘汁的味道很好热量较低是一种天然保健产品美国公众喝橘汁的习惯是一天一次在早饭时喝且喝得很少每次46盎司因此橘汁处在停滞的市场状态中没有销售增长的前景在这种情况下必须扩大橘汁的使用范围才能进一步打开已稳定的市场于是生产橘汁的企业提出了这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用”并通过一系列广告来宣传这一点 第一批电视广告的形象是从事体育活动的年轻人一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯橘汁提神；一个年轻男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁这两则广告描写了橘汁是饮料中的佳品；我们看到的特写镜头则显示这种饮料凉爽宜人 第二批广告更进一步扩大了这种饮料的使用范围一个八九岁的男孩焦躁地坐在教室里急切地等着午餐铃响一心想着橘汁铃响后他急忙跑进自动餐厅立即买了一大杯橘汁他的满意心情是无法形容的另一个商业广告描写一个进入餐厅的年轻男人被一个小女孩正在喝的橘汁所吸引这个男青年长时间地沉溺于饮用橘汁的乐趣之中终于在吃午饭时要了一大杯橘汁 第三批广告主要是强调“天然的和有益于健康的”方面但也不无“清凉提神”的特点画面上是一个十几岁的少女同她的祖母一起在花园中劳动这个姑娘进屋时喝了一杯橘汁这个老祖母身体健康常在户外活动她回顾了橘汁的优点：“我自己一棵树也未栽因为佛罗里达的种植者为我栽了”她同她的孙女一样也喝了一杯 这些极为巧妙的广告向包括儿童、少年、青年、中老年广而告之：橘汁既可在午饭时饮用也可在工作之余和娱乐休息时喝一杯提神 之后橘汁又提出了一个新的口号：“橘汁会使你潇洒”这是模仿爵士音乐的歌词是老式广告较为活泼的说法 正是利用一系列广告宣传使橘汁的销量剧增成为了明星饮料 四、广告的特点： 1.须借助一定的媒介由广告主出资 2.有一定的针对性和特定的目的 五、广告词的写法： .请同学说一些自己熟悉的广告词教师再展示一些经典广告词 喝了娃哈哈吃饭就是香！儿童乳酸饮料 早一粒晚一粒远离感冒困扰康泰克感冒药 牙好胃口就好身体倍儿棒吃嘛嘛香您瞅准了蓝天六必治 神州行我看行神州行 一切皆有可能李宁 我的地盘我做主动感地带 好吃看得见康师傅 赚钱啦赚钱啦静心买来送给妈让她不烦、不累、睡得好像我一样美貌如花静心口服液 人头马一开好事自然来人头马酒 喝杯青酒交个朋友贵州青酒 钻石恒久远一颗永流传戴比尔斯钻石 .一般来说广告词的写作通常包括标题、正文、结尾、广告标语等四个部分标题 1.类型 直接性标题即题中见意直接诉求直截了当地或是告知商品名、厂商名或是告知服务单位和服务项目或是点明广告的基本内容 间接性标题即用迂回的方法激起人们阅读正文的兴趣 2.要求 引人注目、便于记忆、诱发消费 正文 产品广告：产品名称、产地、品种、商标、规格型号、性能、结构、用途、售价、售后服务等 服务广告:服务项目、服务范围、服务方式、服务地点、社会效果等 企业广告:企业规模、性质、声誉、主要产品及其特点等 旅游广告:旅游点的自然景观和人文景观的构造特点、旅游注意事项的 结尾（即随文） 生产厂家、经销单位或服务单位的名称、地址、邮编、电话、电挂、传真、电子信箱等联系途径、联系人等 广告标语 1.概念： 即广告口号是企业从长远利益出发在一定时间内反复使用的特定的宣传用语 2.特点： 简明性、鼓动性、反复性、流行性 3.总体要求：内容浅显句式整齐朗朗上口简洁易记具体说应注意以下几点： 语言朴实自然不要玩文字游戏不要天马行空胡思乱想要用正确的思维方法公益广告要质朴无华随和亲切充满人文关怀；商业广告要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼不夸饰不矫情如“牙好胃口就好身体倍儿棒吃嘛嘛香”（蓝天六必治牙膏）口语化生活化；再如“回家的感觉真好！请您注意行车安 全”（广深高速公路）自然亲切充满人性关怀 借用修辞手段 1）对偶：说地地道道普通话做堂堂正正中国人！（推广普通话广告词） 2）顶真：车到山前必有路有路必有丰田车（丰田汽车广告词） 3）比喻：比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用拟写广告自然也少不了它以清新的语句、活泼的形式、浓郁的情感取胜 踏破青毡可惜多行数步何妨（护花护绿广告） 血友谊的桥梁生命的源泉 普通话13亿颗心与心之间的桥梁（推广普通话广告词） 4）双关： 双关也是编拟广告词的常用方法之一这种方法能增加表现的层次性和丰富性词浅意深回味无穷从而收到耐人寻味的效果 聪明的妈妈会用“锌”（三精牌葡萄糖酸锌口服液） 金猴皮鞋令足下生辉 趁早下班（斑）请勿逗（痘）留（谐音双关的化妆品广告词） 有关“三全凌汤圆”的一则广告是：“三全凌汤圆团团圆圆”这则广告从人类美满生活角度入手用双关的修辞手法、富有韵律的叠词形象地表现了三全凌汤圆品质过硬、质量上乘的特点 5）反语：实不相瞒“天仙”的名声是“吹”出来的（“天仙”牌电扇广告词） 6）对比：运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示让人在对比中寻得价值所在 除了脚印什么都别留下；除了记忆什么都别带走 人类属于地球地球却不属于人类 贵族质量百姓价格（某药品广告词） “王致和臭豆腐”的一则广告词是：“臭名远扬香飘万里”这则广告从人的切身体验入手用对比的手法、整齐的句式生动地表现了王致和臭豆腐闻起来奇臭无比吃起来浓香绵绵的特点 7）仿词：“六神”有主一家无忧（“六神”牌花露水广告词） 8）拟人：显然刚被飞利浦吻了一下（飞利浦剃须刀广告词） 9）引用：引用或化用古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法它可以使广告显得有文化气息有文采极具典雅风范 众里寻她千百度你要几度就几度（伊莱克斯温控冰箱） 鲜血诚可贵助人价更高 车祸猛于虎请君谨慎行（交通宣传语） 轻轻的我走了正如我轻轻的来（阅览室标语） 10）夸张：本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的（某空调广告词） 11）嵌入名称：很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称巧妙嵌入到广告中浑然天成从而产生引人注目的效果 原来生活可以更“美的”（美的电器） 碧色满校园荷香飘万里（碧荷文学社） 12）押韵：押韵在古典诗词中运用较为频繁合理运用这种技巧能使文句读来朗朗上口产生亲和力易于被观众、听众所接受所以押韵成了拟写广告词的妙方之一 “来也匆匆去也冲冲”（厕所广告）、“你手下留情我回赠芳馨”（公园公益广告）、“要想富少生孩子多种树”（计划生育广告）音韵和谐朗朗上口；“一滴血一份爱 一生情”（公民义务献血广告）、“民以食为天国以税为本”、“喝了娃哈哈吃饭就是香”（儿童乳酸饮料）节奏明快通俗易记 、富有哲理情趣：广告语有时也可从富含哲理的角度入手创造出一些经典的、为世人称道的著名广告来 让我们一起驶进新世纪（巨象轮胎） 地球上最后一滴水就是你的眼泪（环保公益广告）使人联想到很多很多人类离不开地球它是我们赖以生存的家园而地球却不仅仅属于我们人类我们要保护生态平衡保护动植物资源不要自己毁灭了自己 三、四课时 广告赏析： 1.飞利浦吸尘器的电视广告 一个漂亮的硬纸盒里罩着吸尘器开动吸尘器只见盒子渐渐瘦下去最后整个被吸进吸尘器里广告中没有任何语言和声音 2.贝克啤酒的广告 第一则：一群向日葵围着太阳转只有一棵向日葵我行我素它不向太阳却向着贝克啤酒广告口号：“喝贝克听自己的” 第二则：沙滩上有一群螃蟹在爬行惟有一只螃蟹在竖着向贝克啤酒爬去 广告口号：“喝贝克听自己的！” 3.百货公司的广告 标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太 只要几块钱 ?我们将给你一位新的女人 文案：为什么你硬是欺骗自己认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司你不必为买美丽的东西而付高价有无数种衣物任你选择一切全新一切使你兴奋现在就把你的太太带给我们我们会把她换成可爱的新女人仅花几块钱而已这将是你有生以来最轻松愉快的付款 口号：做千百万的生意赚几分钱的利润 4.美国箭牌衬衫广告 标题：我的朋友乔霍姆斯他现在是一匹马了 文案：乔常常说他死后愿意变成一匹马 有一天乔果然死了 五月初我看到一匹拉牛奶车的马看起