商丘凯旋路项目商业定位报告.ppt

,三鼎商丘项目商业部分定位及规划建议DESIGNPLAN,2019/11/30,项目理解,城市印象,项目定位,目录,1,2,3,4,商业经济测算,消费偏好,5,销售模式及运营建议,6,地处交通枢纽，四通八达的交通带动商业繁荣，2016年高铁的开通将大幅度提升商丘的城市竞争力；城镇总人口达到353.6万人，600多亿元的社会消费品总额，意味着一个广阔的商业前景（2013年）；商丘房地产市场增长迅猛；（房地产投资连续5年爆发增长，2013年同比增长35.1%）遍地开花的传统商业，不论是应对电商冲击还是满足消费者体验式需求均无胜算；商业总量超过400万平方米，传统商业严重过剩！,宏观经济环境,一座迅速崛起的中原城市，商业地产飞速发展！,地块价值挖掘,地处商丘市中心商圈，地段价值较高承接专业市场集中片区与中心广场商圈，具有先天的商业领袖气质成熟的商业氛围，旺盛的人气，抢占先机至关重要地处城市“西进南拓”发展轴线上，商业前景广阔,这是一块上好的璞玉，但“玉不琢，不成器”！,项目的时代属性,第一层梁园区全生活中心第二层商丘市城市客厅、城市名片第三层商丘及周边旅游特色目的地,最大化拓展商业客群，满足项目运营要求,2019/11/30,项目理解,项目定位,目录,1,2,3,4,商业经济测算,消费偏好,5,销售模式及运营建议,6,城市印象,项目理解区位价值,项目地处商丘市中心商圈，西至凯旋路，北靠常青路，南达宜兴路。北承各大专业市场商圈，西南接中心商圈，商业项目众多，传统商业配套齐全。项目周边属于商丘商业成熟区域，人流、车流量大，商业氛围浓厚。,项目理解经济指标,项目理解竞争市场,凯旋路,神火大道,归德路,民主路,文化路,南京路,北海路,华驰缤纷广场城市综合体，30万平方米，未开盘，价格未定,本案,丹尼斯百货（商业3.5万，存量）,华坤凯旋名都商业总建筑面积约2万平方米，全部自持（存量）,丹尼斯百货（商业2万，存量）,火车站,火车站商圈,“商”字商圈,白云世贸商城总建筑面积50万平方米，在售，商业7000-10000元/平方米,华联世贸（商业3万，存量）,中豪硅谷国际广场商业约10万，未开盘,旺角步行街（商业5万存量）,中环商城（商业4.2万存量）,在建在售商业,存量商业,近百万平方米在建在售商业供应，未来竞争激烈！,项目理解竞争个案中豪硅谷国际广场,项目理解竞争个案华驰缤纷广场,项目SWOT分析,S,W,O,T,项目地处市中心商圈，商业氛围浓厚；项目紧邻商丘次主干道凯旋路，商业昭示性较好；主城商业地块日渐稀缺，项目商业稀缺价值较高；项目商业体量中等，有一定的规模优势；周边市政、交通配套完善，项目可达性较好。,项目承接专业市场和中心商圈，具有形成地标商业的先天潜质；项目地处实验中学学区，教育资源优势明显，教育消费将为项目提供有效的消费支撑；区域乃至商丘市现有零售商业急需提档升级，主题性集中商业存在较大机会点，打造中原特色商业，使商丘消费尽量本地化。,项目周边目前多处于拆迁或即将拆迁，因此目前商业环境较显凌乱，对未来商业形象有一定的负面影响；,在建、在售的商丘其他商业项目，将对本案未来销售及招商等带来竞争威胁。,2019/11/30,项目理解,项目定位,目录,1,2,3,4,商业经济测算,消费偏好,5,销售模式及运营建议,6,城市印象,调查的方式与方法：为了保证报告结构的完整、数据的准确、结论的准确等，本次消费者调研使用了定性与定量相结合、比较分析、理论与实践相结合、图表分析等方法。样本采集区域：商丘火车站商圈、“商”字商圈、项目周边样本采集方式：街头拦截访问和深度访谈资料收集与数据汇总：资料包括原始资料和二手资料,消费偏好解析研究方法,了解消费者对商丘目前的零售商业的认识及看法；了解消费者的潜在的商品需求和服务需求；调查当地消费者对品牌及商品种类的需求和认知程度；了解消费者对本项目的认同度；了解消费者对希望业态及商业形式的需求。,消费偏好解析研究目的,消费偏好解析,对商丘现有商业的看法，主要集中在以下三种观点：,一般，档次偏中下，还是以日常传统购物消费为主，体验式消费几乎没有,批发市场比较多，档次不高，集中吃、喝、玩、乐项目很少,比较普通，没有特色的商业项目，希望商丘以后能有以体验式消费为主的特色主题商业,商丘现有商业虽量大但质不高，难以满足消费者日益增长的多样化的消费需求，体验式的特色、主题商业将应需而生！,消费偏好解析,如果商丘凯旋路附近建造一座海洋主题公园，里面有海洋馆、儿童游乐中心、五星影院等，您会经常去吗？,100%的受访者表示，如果商丘凯旋路建造一座海洋主题公园，她/他会经常去。,消费者对本案的认同度很高，这将为后期项目导入市场铺平道路！,2019/11/30,项目理解,项目定位,目录,1,2,3,4,商业经济测算,消费偏好,5,销售模式及运营建议,6,城市印象,23,ModuleundVariations_E,宏观经济,定位方向：海洋主题商业,提供商业地产快速发展外部环境,区域市场,商业市场,消费需求,结构性供需失衡，传统商业过剩，新入市项目需要寻求差异化！,渴望海洋主题的集游览、娱乐、购物、美食于一体的一站式购物公园,商业层级低，主题性商业存在空白,项目定位,概念定位,产品规划定位,业态定位,1,2,3,定位依据,商业形式单一，传统商业形式占据绝对主流，难以抵御电商冲击；专业市场及小商品市场严重过剩，同质化水平严重，结构性供需失衡；超过400万平方米的商业总量，过度透支消费者对于传统零售商业的需求；消费者希望商丘有主题性、特色性的商业，能够满足消费者购物、休闲娱乐、亲子、餐饮等于一体的潜在需求；消费者对海洋世界的渴望为本案提供了定位方向；项目地处市中心商圈，必须走差异化路线，打造集体验型、时间型、家庭型消费于一体的新型主题商业，成就商丘城市客厅！那么，本案从圆梦海洋开始吧！,走海洋主题商业之路,总体概念定位,中原首席海洋体验全生活中心,以“海洋”文化为核心，集海洋世界观赏、海洋主题百货、星级影院、主题餐饮、休闲娱乐等于一体的一站式全生活中心,CENTRALCHINACHIEFOCEANEXPERIENCELIVINGMALL,定位诠释,海洋世界观赏海底世界,海洋水族生物馆、极地馆、热带雨林馆、海洋标本博物馆馆、互动触摸体验馆、海洋欢乐表演剧场，海洋主题儿童4D电影放映厅等主力游览体验设施。,定位诠释,海洋主题百货把海洋元素融入百货商场，如在商场公共空间摆放海洋生物的雕塑、艺术饰品；儿童购物区域设置沙滩池、海洋球等,Dimension1,环境主题,KeyWord,以“海洋”为主题，打造一个室内的海洋购物馆,生态,设计,海洋,打造以“海洋”为主题的shoppingmall，重点用水系的流淌搭建出海洋的场景，甚至在部分区域有人造沙滩，人们在这里不但看到海洋的景色，听到大海的声音，甚至呼吸到海洋的味道,定位诠释,海洋主题百货,海洋主题百货,定位诠释,定位诠释,休闲娱乐引入星级影院、KTV、电玩、足浴按摩、美容美发等，让这里成为商丘朋友聚会、商务休闲、家庭小聚的首选之地，成为越夜越美丽地方！,功能定位,本案建筑体简洁，没有过多的建筑语言，却像我们对魔方的直观印象，外形简单，变化无穷。,建筑体,本案定位为海洋体验生活中心，产品可以包罗万象，种类繁多，如动漫、玩具、食品、服装、书籍、影院,内涵丰富,项目案名建议:海洋魔方,35,集游赏、消费、生活、娱乐于一体的全业态“购物公园”,五种元素，五感体验，创新消费新体验,悦动的文化气息欢欣的社交氛围新潮的体验环境让所有人都乐在其中欢享时光,是一座家庭型、时间型、游乐型消费的购物公园,项目定位,概念定位,产品规划定位,业态定位,1,2,3,德盈虹悦城,南京德盈虹悦城地处应天大街619号，距离新街口市中心仅4.5公里，紧临地铁一号线中华门站，地处主城、奥体新城与南部新城交汇的核心地带。项目总建筑面积约35万平米，其中近11万平米的综合商业中心虹悦城，集国际大型超市、时尚百货、餐饮美食、五星级影城、旱冰溜冰场、儿童主题商业等多种业态组合于一体，打造南京最具魅力商业休闲体验之都。,日均客流量最多的时候高达7.5万，平常的客流量也在3万左右，根据对联营百货的监测，每天的营业额可达两三百万。,成功案例借鉴德盈虹悦城,成功案例借鉴,关于天梯的规划设计,通过人流动线设计，并灵活应用香港又一城使用的横跨5个楼面的天梯，使之成为一个景观，也可以更快的将人流导入到更高楼层。这样操作，也可以将每一层的租金平均化，使之达到相对平衡。,成功案例借鉴德盈虹悦城,通过设计室内喷泉和中心舞台，与大中庭结合，吸引人气、延长消费者驻留时间，增加消费。,关于室内喷泉水景的应用,成功案例借鉴德盈虹悦城,建议：借鉴南京虹悦城在规划设计上的成功经验，在本案中设置直达首层电梯、喷泉、中心舞台等，增加聚客能力，同时均匀各层客流，提高高层商业价值。,成功案例借鉴德盈虹悦城,产品规划及布局定位原则,1,在商业定位实现、可经营的基础上，尽可能最大化商业未来增值空间,2,商业作为项目对外形象的重要组成部分，需体现出良好的产品品质与完善的配套服务,3,满足不同商业业态对于建筑及设施配套的不同需求，提高消费便利性，提升整体商业经营价值,4,注重灵活性、通用性。注意到合理的人流动线可以促使商业价值最大化,5,原地返还商业集中在商业价值最大的一层，必须通过商业街来平衡资金,产品规划及布局定位,A区,B区,C区,D区,商业内街,总建筑面积38.1万平方米，其中地上建筑面积33.6万平方米，地下建筑面积为4.47万平方米地上部分：商业：10.08万平方米（商业裙楼6万平方米，商业街2.44万平方米，办公1.64万平方米）酒店式公寓：10万平方米电梯洋房：4.38万平方米安置住宅：9.2万平方米地下部分：商业部分按照0.8配比立体车位，住宅及公寓部分按照0.5配置立体车位，同时预留5000平方米超市，总建筑面积为44708平方米。,产品规划及布局定位,产品规划及布局定位,商业裙楼中用于凯旋路和宜兴路商铺返还总面积为8900平方米，其中一层返还面积为7750平方米，二层用于返还的面积为1150平方米；东侧沿宜兴路上商业街用于原地返还商铺面积为3600平方米，合计返还商业面积为12500平方米。,A地块：商业裙楼：建筑面积24000平方米（一层用于原地返还凯旋路商铺面积为3250平方米）层数：4层层高：5米单层建筑面积：6000平方米裙楼总高度：20米,产品规划及布局定位,酒店式公寓：建筑面积60000平方米（销售）层数：20层层高：3米栋数：2栋单栋单层建筑面积：1500平方米酒店式公寓总高度：60米,B地块：商业裙楼：建筑面积36000平方米（一层用于返还凯旋路商铺面积1350平方米，二层用于返还的面积为1150平方米；一层用于返还宜兴路商铺面积3150平方米）层数：主体4层，局部5层层高：主体每层层高5米，局部5层层高8-10米单层建筑面积：8000平方米裙楼总高度：20-26米,产品规划及布局定位,酒店式公寓：建筑面积40000平方米层数：20层层高：3米栋数：1栋单栋单层建筑面积：2000平方米酒店式公寓总高度：60米,B地块：办公：建筑面积16400平方米（销售）层数：15层层高：4米单层建筑面积：1093平方米办公塔楼总高度：60米,产品规划及布局定位,C地块：安置住宅：建筑面积92000平方米（安置）层数：26层层高：3米栋数：7栋单层建筑面积：3538平方米住宅总高度：78米,产品规划及布局定位,商业外街：建筑面积10000平方米（销售）层数：2层层高：3.6米单层建筑面积：5000平方米,D地块：住宅：建筑面积43800平方米层数：24层层高：3米栋数：4栋单栋单层建筑面积：456平方米住宅总高度：72米,产品规划及布局定位,商业内街：建筑面积14400平方米，其中，沿宜兴路上商业街用于原地返还，建筑面积为3600平方米层数：2层层高：3.6米单层建筑面积：7200平方米,商业外街铺位划分建议：,商业街铺位划分建议,一层沿街部分，商业价值最高，单价也较高，因此在铺位划分时，应尽量增加开间，缩小进深，增大展示面，缩小单铺面积，以便控制总价；二层单价大幅降低，可适当增大面积区间，参照经济发达区域的商业街规划模式及商丘目前市场上已有的商业街产品，金泊地建议：C地块一层铺位面积以30-50为主；二层铺位面积区间以60-100为主。,商业内街铺位划分建议：,由于商业内街既有沿街展示面，也有内街部分的展示面，同时在其内部可以形成完整的人流动线，因此，对于商业内街，进深的深浅对其影响相对较小，同时其单价也稍低一些，因此金泊地建议：D地块一层铺位面积以35-60为主；二层铺位面积区间以70-100为主。,1,通过人性化设计，各个物业之间通过空中连廊或者地下连接为一体，使游客和消费者能自由穿梭于居所、办公、购物与娱乐享受的空间,产品规划及布局定位人性化设计建议,2,借鉴南京虹悦城成功经验，设置大的中庭直达顶层电梯，保证每一层的人流量，并提高高层商业的租金水平。,产品规划及布局定位人性化设计建议,3,产品规划及布局定位人性化设计建议,商业街区内设置一些小品、雕塑、长椅等，增加商业街趣味，丰富其动线，同时延长停留时间。,项目定位,概念定位,业态定位,产品规划定位,1,2,3,项目人群分析,区域内人群结构,人群,区域内人群消费习性,区域内人群消费需求,商业,区域内商业构成,区域内商业层级,商业市场一般规律,哪些消费需求已得到满足，哪些消费需求尚存在市场空缺？,商业业态定位定位依据,共性需求,影院,美食广场,海洋馆,中式正餐厅,美发,儿童游乐中心,大型量贩超市,特色餐馆,精品生活配套,品牌服装店,个性需求,KTV,足疗按摩,桌球,异国料理,网吧/电玩,儿童教培,健身,商业业态定位定位依据,A区,B区,商业裙楼主力店布局,两端配置主力店以提高中心部位和水平方向的回游，保证整体商业所有铺位不留死角，人流聚集不流失！,主力店海洋馆,主力店影院,主力店超市,商业裙楼业态定位,以主力店和品牌店为主的LIVINGMALL,1,2,3,4,-1,名品名店,时尚先锋,儿童乐园,休闲天地,娱乐前线,5,生活驿站,商业裙楼业态定位,商业街业态定位,水晶街区+嗨淘街区,商业外街嗨淘街区：“嗨淘”谐音“海涛”呼应海洋主题定位，同时寓意在这里可以找到你想要的精致商品，业态定位为社区配套商业。,商业内街水晶街区：“水晶”海洋中的精品，寓意闪光、通透、高档，业态定位为精品街区。,商业街业态定位,嗨淘街区,商业街业态定位,水晶街区,A区,B区,人流动线,两端配置主力店以提高中心部位和水平方向的回游，保证整体商业所有铺位不留死角，人流聚集不流失！,商业内街,商业业态定位品牌推介,（备注：以上品牌仅做示意，具体品牌由实际招商成果确定）,台州中泰旅游发展有限公司是一家以海洋主题旅游产业开发经营为主导，融合房地产、景区、酒店、旅行社及旅游商业百货为一体的综合性、多元化、跨地区的民营企业。自2005年台州海洋世界首创以来，目前海洋世界连锁品牌已经发展到全国义乌海洋世界、南通海底世界、长春海洋世界等九个城市。计划2015年创建2家4A旗舰海洋馆，2016年具备海洋主题旅游股份公司上市规模,商业业态定位品牌推介,乐购是全球三大零售企业之一英国TESCO集团在中国运营的大卖场的名称。自2004年进入中国市场以来，TESCO在中国已拥有115家乐购大卖场、1家乐购天地超级大卖场、8家乐都汇购物中心以及14家试验阶段的便捷店，会员总数超过七百万。2011、2012年，乐购连续两年荣登由第一财经联合艺康集团与中国食品科学技术学会举办的“中国食品健康七星奖信赖100品牌榜单”。,（备注：以上品牌仅做示意，具体品牌由实际招商成果确定）,商业业态定位品牌推介,好又多超市,（备注：以上品牌仅做示意，具体品牌由实际招商成果确定）,好又多百货商业广场有限公司自97年8月开设首家店广州天河店以来，近三年又陆续在全国各地开设二十几家新店，至今在成都、广州、番禹、深圳、昆明、绵阳、西安、武汉、福州、厦门、宁波、温州、杭州、上海等城市均已开设分店，并以成倍的数量在增长，预计至今年底将达30多家分店。已开张的店总营业面积达十万多平方米，现有职工总人数约12000余人，经营品项有1万5千余种。旗下经营的大型连锁店（含加盟）达100多家，总营业面积四十多万平方米，员工总数30000余人，经营品项近2万种。,商业业态定位品牌推介,卢米埃影业是一家国际影院投资管理公司，创始人均为前国际著名电影公司的高级行政管理人员，拥有丰富的国际化影院经营管理经验。卢米埃影业致力于建设高品质国际影院，并为客户提供优质独特的服务。,卢米埃国际影城,（备注：以上品牌仅做示意，具体品牌由实际招商成果确定）,商业业态定位品牌推介,幸福蓝海影城,幸福蓝海国际影城隶属于江苏广电全资子集团，幸福蓝海影视文化集团旗下的江苏幸福蓝海影院发展有限责任公司拥有涵盖电影制作、电影院线、电影发行、电影放映、影视拍摄基地业务在内的多家全资、控股及参股公司，并设立电影产业部，统一协调电影产业资源、推动电影业务发展。,（备注：以上品牌仅做示意，具体品牌由实际招商成果确定）,商业业态定位品牌推介,服饰类品牌列举,商业业态定位品牌推介,餐饮类品牌列举,商业业态定位品牌推介,儿童类品牌列举,2019/11/30,项目理解,项目定位,目录,1,2,3,4,商业经济测算,消费偏好,5,销售模式及运营建议,6,城市印象,价格定位,项目一层商业裙楼均价定位为：13000元/平方米，商业外街一层均价定位为：16000元/平方米商业内街一层定价为14000元/平方米公寓、办公价格参照住宅价格定位为：5500-6000,销售收益测算,商业裙楼总建筑面积为6万平方米，持有1.9万平方米，返还8900平方米,销售总收益为：14.13亿元,租金收益测算,商业持有面积1.9万平方米，根据区域租金水平预估本案第一年租金水平约为1元/平方米/天,十年租金总收益约为7840万元,投资成本测算,综合收益测算,销售收益为：2517万元十年租金收益为：7840万元持有物业：19000万平方米持有物业价值：约为1.6亿元,2019/11/30,项目理解,项目定位,目录,1,2,3,4,商业经济测算,消费偏好,5,销售模式及运营建议,6,城市印象,销售模式,纯销售模式,带租约销售模式,返租销售模式,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。,适用,适用,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏