毕业设计（论文）-基于顾客价值的企业战略营销研究.docx

本 科 生 毕 业 论 文开 题 报 告 题 目基于顾客价值的企业战略营销研究 专 业 工商管理 班 级 054 姓 名 指导教师 范* 所在学院 管理学院 开题时间 2008年12月 浙江树人大学毕业论文开题报告2008年12月23日姓 名专 业工商管理研究方向市场营销，战略管理论文题目基于顾客价值的企业战略营销研究 以浙江忆丰科技为例一、选题依据1.1 研究背景21世纪是新知识和新经济的新时代，随着信息技术经济的不断发展，企业的营销观念不断更新，但同时企业间的竞争形势加剧，竞争市场需求收缩趋势凸显。尤其是企业间竞争出现产品或服务、营销模式的同质化，以及市场的进入者不断增加，造成企业间的价格战拼杀，企业的利润空间下降，使企业的发展面临着新的瓶颈。企业界、学术界广泛认可的“蓝海战略”要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,走可持续发展之路。所以这就要求企业需摆脱竞争导向营销理念的束缚，把重心回归到顾客上，顾客永远是企业利润的源泉，是企业发展的基石。新的经济时代要求企业要致力于创造顾客满意，这就意味着企业要树立以顾客价值为中心的现代市场营销观念。顾客价值理论是市场营销管理理论的最新发展，顾客价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃。早在1985年，波特就提出了买方价值理论。“现代管理之父”彼得德鲁克曾说到“企业不应该因顾客而获利，它们应该使顾客满意而获利”。可见，如何在高度关注顾客价值的前提下实行市场营销是企业必需解决的问题。而面对日新月异的市场环境，企业不应着眼于现有的营销计划，这很难适应市场的不稳定性和动态性，企业必须要有对经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定的策略。企业未来发展方向是由战略层面决定的，战略无论从把握全局的视角还是所产生的后果影响来看，其强度和远度都远远超过短期策略（战术）。这就要求企业需要有战略营销思想意识。战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域。罗杰A凯琳博士、罗伯特A彼得森博士等国际著名学者对战略营销提出：“与传统的战术营销相比，战略营销更注重营销活动的整体性和全局性以及长期效果，注重经营环境分析和竞争导向，强调营销要素的整合”。综上所述，企业要长远的发展，不但要以顾客价值为中心，还须根据自身状况实施营销战略管理，实行战略营销。由此基于顾客价值的企业战略营销研究有其理论创新价值和一定的现实意义。1.2 研究意义通过对相关理论的回顾和进一步的认识，现有文献对于顾客价值和战略营销都作出了的一定的理论阐述和相关的定性分析，但较少从顾客价值理念和战略营销思想结合起来形成基于顾客价值的战略营销方面考虑，顾客价值的重要地位和战略思想的重要意义以及营销观念的不断创新呼吁我们要站在顾客价值的高度来构建适应企业长期发展的战略营销体系。随着顾客价值视角的战略理论开始热化，基于顾客价值的企业战略营销研究开始成为探索企业如何在当今严峻的经营环境下求得生存和发展的热点。这也是顺应市场经济的发展趋势，在使得顾客价值得到保证和提升下企业同时提高核心竞争力。因此，有必要对基于顾客价值的企业战略营销进行初步的探究,基于顾客价值的企业战略营销研究，有助于提高现代企业服务质量和经营水准，“顾客主导一切”（菲利普科特勒）可以得到真正实现，企业才可以从中挖掘潜在的企业价值，企业远景才可能达到，走健康发展之道。二、文献综述1.顾客价值理论综述1.1 顾客价值研究在西方的兴起 虽然对价值的研究可以追溯很久，但直到20世纪80年代，市场竞争不断加剧的背景下，对于顾客价值的研究才备受关注。可以说，顾客价值究的兴起是企业界和理论界不断寻求竞争优势的必然结果。自20世纪90年代以来，顾客价值(Customer Value，CV)已成为西方营销界和企业界共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源(Woodruff，1997)。尽管对顾客价值的集中性研究不过近20年的时间，但人们对经济和社会领域中的价值关注由来已久(Payne and Holt，2001)。特别是在经济学领域，很多理论如交换、效用和劳动价值等都是围绕价值而展开的。对于顾客价值的研究是由人们对营销的价值(Value in Marketing)研究深化而来。营销中的价值研究以“权衡”(Tradeoff)概念为基础而展开(Gronross，1997)，这一概念由经济学理论中的“效用”(Utility)而来。经济学中的价值可以表述为消费者花费收入是为了从所买到的产品中获得最大化的满意(Bowman and Ambrosini，l998)，这一新古典主义理论为顾客价值研究奠定了基础。 20世纪80年代中期以来，具有重大影响的顾客价值理论包括：波特的买方价值理论（Porter，1985），泽瑟摩尔的顾客价值的顾客感知价值理论（Zeithaml，1988），劳特朋的4Cs理论（Lauteborn，1990），格朗鲁斯的顾客价值关系理论（Gronroos，1997），伍德鲁夫的顾客价值认知理论（Woodruff，1997），科特勒的顾客让渡价值理论（Kotler，2001）。顾客价值研究较有代表性的理论的是顾客让渡价值理论。菲利普科特勒是从让渡价值角度来剖析顾客价值的。他认为：“在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。”也就是说，顾客将从那些他们认为提供了最高顾客让渡价值的公司购买产品。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值是顾客期望从某一持定的产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；而顾客总成本是指顾客在评估、获得、使用该产品或服务时所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客让渡价值还可以用相对数来表示，正如科特勒所说，当用相对数来比较供应品时，它们通常被称为价值/价格比。顾客让渡价值理论比较全面地揭示了顾客复杂的购买行为的潜在规律，不仅对顾客从产品或服务消费中得到的利益进行了分析，同时还加入了对顾客成本的详细分析，所以，企业可以更为全面地考虑通过提高顾客总价值和减少顾客总成本两条途径来增进顾客价值。由于不同消费者对构成顾客总价值和顾客总成本各个方面的考虑重点会不同，企业只要能够区分需求，把重点放在目标顾客重视的价值因素上，就可以创造出顾客所需求的价值。1.2 顾客价值的内涵西方学者从不同角度诠释了顾客价值理论，但他们绝大多数在顾客价值理论的根本性认识和理解上是一致的，即企业应该以顾客为中心利益看待生产和服务及营销的价值，这种价值最终是由顾客所决定的。并且学术界也认同顾客价值等于顾客感知价值。Monroe Chapman认为感知价值是感知利益与感知牺牲的比例,三者之间的关系表现为:感知价值=感知利益/感知牺牲，这个等式用来诠释感知价值的内涵被众多学者普遍接受。黄嘉涛，陈春花等学者基于各种对顾客价值的研究和理解，得出“顾客价值具有一种主观认知性，顾客是基于自身的判断标准对价值进行评价。同一产品或服务，不同的顾客对价值的感知也是千差万别。顾客价值是顾客对消费过程中所感知到的提供物带来的价值的评价，其包含三个方面内容：首先，顾客价值与提供物有关，它与顾客的消费体验相联系，顾客对价值的认识是在消费体验中逐渐形成的；其次，顾客价值是顾客的一种感知,基于顾客的主观判断而非由销售商等客观决定的，强调的是价值感知的主观性，从这层意义上讲，顾客价值实际上是顾客感知价值；第三，顾客价值的感知是顾客对所获得的感知利益与因获得和享用该提供物而付出的感知代价的评价，即顾客对消费过程的感知利益和感知成本的权衡比较的结果。”即顾客价值=顾客感知价值=顾客感知利益/顾客感知成本。1.3 顾客价值的主要驱动因素及特征由于顾客生活在纷繁复杂的社会之中，其行为受到内在因素，外在因素和企业市场营销的影响，顾客对市场的认识有着主观上和客观上的不同。关于顾客价值的特征的研究对企业制定营销计划有着重要意义。张明立，于秋红通过研究总结认为顾客价值有如下几个本质特征：顾客价值的主观性和个体性，顾客价值的情景依赖性，顾客价值的层次性，顾客价值的动态性以及顾客价值的相对性。顾客价值的驱动因素是指对企业进行顾客价值的创造和传递产生影响的因素。对于顾客价值的驱动因素研究有助于企业发现提高顾客价值的有效途径。对于顾客价值的驱动因素，以往有人认为是由产品质量、服务质量和价格构成的；有的认为应分成三类：一是产品相关特性如产品的一致性、产品特征、产品范围；二是服务相关特性如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、技术信息；三是促销相关特性如形象、个人关系、公司的声誉、公共关系等。还有学者认为企业可以从一般价值、品牌价值和保持价值三个方面施加影响力，以驱动顾客价值。有关顾客价值驱动因素构成的提法是大同小异的，关键是从顾客感知利益所得和顾客感知成本所失两个方面去考虑。可以把顾客价值驱动因素归纳为以下6个重要组成部分：技术因素、品牌因素、产品因素、知识因素、关系因素、速度因素。2.战略营销理论综述2.1 战略营销的由来战略营销的出现绝非偶然，它是随着市场经济发展而逐渐形成的，是适应企业外部环境变化的结果。到了90年代，市场营销研究重点转向了战略营销的研究。 人们一般所说的“战略”（Strategy）是指为达到全局的、长期的目标所作的总体活动谋划。早先，战略只是一个军事用语，战略与企业经营联系起来是80年代以来的事，而最早引入“战略”，则是本世纪来60年代以来的事，而最早引入“战略”的也正是市场营销学。因此，战略营销发展历史在很大程度上也就是战略经营发展的历史。从现有文献看，著名管理学家巴纳德（C.I.Barnard）在其名著经理的作用中曾提到决定企业目的的因素中包含有“战略”因素，这也许可以视作战略被引入企业经营领域的滥觞。但战略真正成为企业经营致胜的一种重要武器，受到企业界和理论界的重视，则是在80年代以来，特别是美国著名战略管理学家安索夫（HI.Ansoff）于1965年出版其成名之作企业战略论以后。然而企业的营销环境逐渐成为一种特别庞大的、复杂的、为企业所不熟悉的、变化频繁的和难以预料的环境，企业如果只是目光一味向内，或仅注意眼前的情况，或者仅仅依靠传统的推断型管理方式制定营销决策，则常常会因外界环境的突变而陷于困境，很难获得理想的长期生存与发展了。为此，如何对新的环境进行认识和分析，做出相应的反应，采用全新的营销观念和方式，来谋求生存与发展已成为当务之急。于是，现代企业战略营销便应运而生。2.2战略营销的理论基础2.2.1.市场营销理论战略营销起源于市场营销,没有市场营销理论的发展和成熟，就不可能产生战略营销。1953年,尼尔鲍顿(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语,其含义是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求,获得最大利润。1960年,杰罗姆(Jerome McCarthy)提出4PS理论,由此形成了经典的市场营销组合理论。20世纪60年代后,不少学者提出应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察,认为市场营销是一种社会行为,既受社会影响,也影响社会。因此,必须注重研究研究企业的外部环境变量。战略营销与市场营销的区别见表2.1。表2.1 战略营销与市场营销的区别内容战略营销市场营销立足层面企业竞争战略营销职能营销导向以获取竞争优势为导向以顾客需要为导向决策重点战略定位，目标管理，知识管理，情景管理，领导力STP+4Ps+CRM时间架构长期性短期的，日常的决策层最高决策层职能部门决策层与环境的关系主动的协调关系被动的协调关系组织行为横向的，纵向的不同部门之间的协同分散的业务部门的利益工作性质要求高度的创造性和新颖性成熟，经验和控制导向领导风格前瞻性的理念反应性的理念使命确定业务发展方向如何经营已确定的业务2.2.2顾客价值理论 营销是一种商业活动，任何商业活动的主要目的是创造一个满意的顾客(Drucker,1954)，利润不是企业的主要目的，而是由于创造了一个满意的客户得到的补偿(Webster,2000)。顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的结果。自20世纪90年代以来，顾客价值已经成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域。泽瑟摩尔(Zeithaml)从顾客心理的角度展开了顾客感值的研究，认为在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。伍德鲁夫(Woodruff)从顾客价值认知变化的角度来阐述顾客价值，他认为顾客对价值的认知是随时间的变化而变化的，是顾客对特定使用情景下有助于(或有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。科特勒从让渡价值角度研究顾客价值，他认为在一定的搜索成本和有限的知识、灵活性和收人等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解提供物是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。2.2.3战略管理理论企业战略是在第二次世界大战后发展起来的。随着战后现代科学技术和世界经济的迅猛发展，企业经营管理的内部条件和外部环境都发生了巨大变化，包括政治、经济、科学技术、社会文化等外部因素变得越来越不稳定，市场竞争也越来越激烈，迫使企业特别是那些规模较大的公司，为了争夺市场和生存发展的需要，在经营管理中将眼光由短期目标转向长期目标，由日常生产经营的专业化职能管理转向综合性的、全局性决策和管理，将战略运用于企业经营管理中，形成了战略与战略管理的概念。1962年,钱德勒(Chandler)第一次提出了“企业战略”的定义,并认为企业战略是推动企业组织结构变迁和组织行为转变的动因,而企业战略制定又是经理们根据市场和技术环境变化提出的。战略管理一词最初是由安索夫在1976年出版的从战略计划走向战略营理一书中提出的。安索夫认为企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直到达到预期总目标的全过程。钱德勒的研究发展了原来企业管理理论只专注于企业内部职能、过程、效率的研究,从而将“战略”引入到增强企业竞争力的领域。安德鲁斯(Andrews)等学者进一步指出,为了取得竞争优势,企业不仅要调整组织结构以适应环境变迁,而且要分析企业内部资源环境的强弱,并进行相应的战略规划。波特通过对产业内外五种竞争力的比较,探讨企业如何获得、保持竞争优势。普拉哈拉德(Prahalad)和哈默尔(Hamel)则于1990年提出核心能力理论,力图从企业内部有形、无形资源中发觉企业动态的、异质化的、价值性的能力,解释企业如何获得持续竞争优势。2.3 战略营销的内涵战略营销由战略和营销组成。战略是一种思想，是一种管理，是对战术的管理，营销是一种战术，战略营销是对各种营销战术的组合运用管理。如何正确合理的布局营销就需要战略思想的管理。孙子兵法讲到“知己知彼，百战不殆”，正是强调对环境分析的重要价值。1983年，萨伯汉西在其做略营销进化嘟中较全面地论述了战略营销这一命题的起源、特征、实施过程及需要解决的问题。萨伯汉西认为，战略营销是从战略计划发展而来的，并非取代传统的营销管理，而是更强调其在公司战略决策中的地位。1989年，沃尔任指出战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命。首先，战略营销从原来市场营销管理的着眼点为顾客或产品转移到企业外部环境。其次，战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益。与传统的战术营销相比，战略营销更注重营销活动的全局统筹性以及长期性，注重经营环境分析和竞争导向，强调营销组合和要素的整合。因此从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征，由此形成了战略营销管理(SMM)范式。申飞在战略营销管理初探谈到，“战略营销(strategic marketing)是指企业从战略的高度，以企业的整体目标和计划为基础，为寻求企业的生存和发展，对企业在产业市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势和可持续发展的营销理念、方法和流程。” 美国战略营销专家马克E佩里教授在2002年指出，“战略营销就是有确定的目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。”战略营销作为一个决策过程，关注环境的复杂多变性，要求企业的最高决策层直接主导企业营销活动，对企业在产业市场领域的竞争做出全局性的长远规划。然而，战略营销面临的信息量更大，信息本身所具有的不确定性和不易识别性，使得决策更具冒险性，这就要求企业对信息的搜集活动不能只局限于企业内部，而应面向未来，注重信息对企业长远目标的作用。战略营销认为竞争优势来源于顾客的满意，基于厂商超越竞争对手的顾客满意程度。战略营销以顾客满意为使命，强调组织各部门行动的协调一致，认为使顾客满意的关键在于使组织的生产、销售及服务等活动与顾客的需要保持一致。3.基于顾客价值的战略营销理论综述 现有文献对基于顾客价值的战略营销的内容体系还没有一个公认的界定，但是可以一致肯定的是基于顾客价值的战略营销是顾客价值论和市场营销理论共同发展的产物。不管企业如何制定营销战略，最终都应回归到以顾客中心，传统的以产品为中心的市场营销观念在当今竞争形式下是站不住脚的。顾客价值为核心、兼顾竞争与创新的战略导向成为战略营销的明确导向。AMA2004年对市场营销的重新定义也说明了这一点。AMA2004年对市场营销作出了如下定义:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。这一定义强调了营销的战略性,表明了战略营销的基点,同时明确了战略营销的逻辑。下图2.1表明了基于顾客价值的战略营销逻辑。市场营销基于顾客价值的战略营销是以顾客价值为核心的管理过程,以企业与顾客(关系利益人)的接触点,将选择客户价值、提供客户价值、传播客户价值、交付客户价值四个相互关联的管理流程有序联结起来,形成一个开放、有序、循环递升的营销管理过程。这一营销过程,实现了以顾客价值感知推动顾客价值、以顾客价值规划战略营销目标、以战略营销目标约束营销战术、以战术营销活动推进战略营销执行、以顾客价值沟通推动顾客价值生成、以顾客价值内化强化顾客价值识别与认同、以顾客价值创造活动外推顾客价值预期活动的整合营销管理过程。 确定并选择客户价值整合的营销努力提供价值沟通价值交付价值顾 客 满 意实现组织目标赢利竞争发展图2.1 基于顾客价值的战略营销逻辑基于顾客价值理论和不同市场营销观念，学者王晗联系企业市场营销活动的实际，从企业与顾客的关系角度提出一种基于顾客价值的市场营销过程模型，如图2.2所示。 顾客价值感知顾客价值沟通顾客价值生成顾客价值识别顾客价值内化顾客价值期望顾客价值顾客企业图2.2 基于顾客价值的市场营销模型上述模型通过顾客价值感知顾客价值沟通顾客价值生成顾客价值内化顾客价值识别顾客价值期望等环节,找到了企业与顾客接触的两个连接点,真正做到由外向内(从顾客价值感知活动推向企业顾客价值活动),由下向上(从企业战术营销活动推向到战略营销活动),由后向前(从企业顾客价值沟通活动,前推顾客价值生成活动、顾客价值内化活动和顾客价值识别活动)，由内向外(从企业顾客价值活动向外推向顾客价值预期活动)，真正实现由“客户主导一切”(菲利普科特勒)。基于以上理论和观点，本文认为基于顾客价值的战略营销是企业从顾客价值视角拟定营销决策，进行以战略为导向的市场活动的一系列过程。这一过程强调了顾客和战略思想的重要性以及企业与顾客的利益互动关系，实现企业与顾客的双赢。参考文献：1 肖丽，朱姝，肖凌战略营销M北京： 电子工业出版社 20032 吕巍，周颖战略营销:谋局胜于夺势M北京： 机械工业出版社20073胡旺盛等顾客价值与营销创新M合肥：合肥工业大学出版社20064张明立，樊华，于秋红顾客价值的内涵、特征及类型J管理科学， 2006(2)5王乃静，杜涛顾客价值及顾客价值链的构建J价值工程， 2004(4)6黄嘉涛，陈春花，陈永清西方顾客价值概念评述与思考J华南理工大学学报， 2006(6)7申飞战略营销管理初探J中外健康文摘， 2008(2)8杨保军战略营销管理的范式及理念导向J现代企业， 2008(7)9菲力普科特勒营销管理M上海：上海人民出版社199910彼得德鲁克管理：任务、责任、实践M北京：中国社会科学出版社199911 陈娉婷西方战略营销理论研究检视J理论界，2007(12)12 冯鹏义基于顾客价值的战略营销模式构建J经济问题，2008(7)13 陈国荣基于顾客价值论的营销心理策略J福建商业高等专科学校学报，2003(5)14焦利明，常永胜营销理论的发展与顾客价值让渡模式J商讯商业经济文荟，2005(4)15张琦基于顾客需求的战略管理模式J管理观察，2008(11)16高杰基于顾客资产的企业营销战略研究J科学经济社会， 2007(2)17迈克尔波特.竞争战略M北京： 华夏出版社199718张琦企业战略管理理论发展综述J吉林商业高等专科学校学报，2002(3)19 W钱金，勒妮莫博涅蓝海战略M北京：商务印书馆200520吴健安企