新产品销售计划书

1 / 21 新产品销售计划书 新产品如何上市营销 中国企业营销难题调查活动 ,使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识 中国企业营销仍处在导入期。本篇所论述的一个话题 ,就是目前企业较为头痛的问题之一。 以上 7 个问题均与新产品研发及推广有关 ,针对这些问题 ,本文将对市场进入、新产品上市营销策划作一较为全面明晰的陈述。 一、关于市场进入的论述 市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作 如下界定 : 其一 ,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑 ,而不存在一个单独的脱离于企业战略的为进入而进入 的问题 ,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。 其二 ,市场进入的对象必须是新的市场 ,包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动 ,应属于市场扩张的范围 ,那是市场进入后的过程。 其三 ,市场进入既是一种行为 ,又是一个过程。说它是一种行为 ,是因为市场进入是企业向陌生市场进发的一种2 / 21 活动 ,说它是一 种过程 ,是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成 ,它必须在一段时期内分阶段完成。 其四 ,市场进入的主体必定是企业 ,市场进入的途径也必定是市场活动 ,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。 市场进入作为一个过程 ,包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应 ,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入、正式进入、初具规模进入。以后 ,便转入扩张期。 就市场进入的内容而言 ,可概括为为什么进入 ?如何进入 ?进入后怎么办 ?进入的后果如何 等问题。 市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域 ,从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域市场去销售。然而 ,一般情况下 ,这二者很难分开 ,并存在交叉关系 ,即一个企业进入市场时 ,既是进入一个新的产业市场 ,同时也是进入一个新的区域市场 ,既进入一个新区域的新产业市场。此外 ,市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场 ,或指在一个旧的区域进入新的产业市场。 二、关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领 3 / 21 1.市场渗透 市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用 8年时间、雀巢咖啡用 7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此 ,市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时 ,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度 ,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围 ,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额 ,同时 ,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。 此外 ,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透 ,市场进 入可能就只停留在表面 ,而难以融入到整个市场的体系中去 ,缺少根基 ,从而可能失去原来的努力。 2.市场开拓 市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市场拓展 ,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此 ,市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力 ,以取得更大的效果。当然 ,就市场开拓与市场进入论而言 ,二者既有区别 ,也有一定重合 ,即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面 ,也就是说 ,开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是 ,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动 ,即使 在成熟时期 ,市场开拓活动也少不了。因此 ,市场开拓的内涵比市场进入要宽4 / 21 泛。而市场开发与市场开拓相近 ,在定义上无须严格区分。 3.市场扩张 市场扩张属于一种锦上添花型的活动 ,它是要在生存的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为 ,即企业只有在市场进入并完全立足后 ,才 转入市场扩张期。因此 ,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了 ,则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完 ,企业的生存就面临问题 ,市场进 入失败 ,此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后 ,为求得更大的份额而采取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。 4市场占领 市场占领是指企业进入市场以后 ,经过一段时期的生存竞争和扩张 ,已取得了相当的地位 ,为了进一步把握和控制市场的主动权 ,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动 ,最后进入垄断地位。 渗透和占领 的区别在于 :市场渗透是为了生存 ,而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动 ,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上 ,在很多情况下 ,渗透与占领并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析 ,渗透的市场占有率一般比较微弱 ,而占领5 / 21 的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析渗透战略时 ,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划 ;而研究占领战略时 ,常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。 但必须指出的是 ,在市场的活动中 ,方法的使用不一而足 ,有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿 ,借势生势 ,集广告、公关等手段于一体 ,将市场渗透、开拓、扩张并行 ,成功地进入并 占有了相当份额的美国市场 ;绍酒 1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙 ,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。 三、新产品经过试销全面上市时 ,一般需采用无差别广告策略 无差别广告策略指一个问题的广告策略 ,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略 ,可以集中资金推广一种说法 ,该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口服液推出的本质美容概念 ,太太口服液推出的消除黄褐斑由内做起、阿婆炖品的阿婆形象 ,都是采用无差别广告策 略而取得成效的。广告大师奥格威说 ,许多好广告 ,在失去广告效力之前 ,便被打入冷宫。如果一个冰箱广告的好主题 ,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇 ,它一定也能卖给今年的夫妇。 所以寻找一个好的产品主题是很不容易的 ,请不6 / 21 要轻易换掉。 四、铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买如果广告打出之后 ,而与广告相应的铺货面偏窄 ,就会造成销售受阻、广告费浪费。 但是不是铺货面越广越好呢 ?也不是 ,应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。因此 ,铺货既要注重广度、适度 ,更要注重选点 ,使 之分布均匀 ,使消费者尽可能就近购货。这需要 36个月反复筛选 ,销售网络才能基本趋于稳定 ,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。 五、新产品上市行销要制造新闻 新产品上市后 ,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低 ,为了使产品迅速成名 ,除了硬性的广告之外 ,需要制造一些新闻效应。例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后 ,马上推出登月套餐 ,餐饮佳肴均用登月术语 ,经新闻媒体报道后 ,引得消费者争相前往。 六、新产品上市行销一定要注重理货工作 理货 是整理货架上的产品之简称 ,又称业务终端。当广告打出之后 ,理货工作就显得非常重要了。 理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、完善 ,对销售有很大的影响 ,特别是在广告打出之后 ,消费者开始采取7 / 21 购买行动时 ,由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便 ,将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓 ,而忽视理货工作 ,这实际是狗熊掰玉米的做法 ,理货工作要经常进行 ,并要进行标准化作业才能行之有效。 七、新产品上市行销一定要做好计划 根据试销情况制定出 3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等 ,然后根据目标管理的原则 ,设定项目管理计划书 ,对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理 ,以保证每一计划项目的顺利完成。 为新产品上市行销实施计划、项目管理 ,可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法 ,就如同小树苗要精心护理一样 ,新产品也要精心管理才能使产品早日完成导入期 ,顺利进人茁壮生长期。因此 ,新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订 ,直至计划与实际动作大体相符。 目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题 ,产品一上市反响热烈 ,马上大面积推广 ,无计划地销售 ,从而使好产品过早成熟 ,不久就在市场中消失了。 八、新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系 任何新产品上市时难免会有这样那样的问题 ,导致8 / 21 消费者的种种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此 ,建立一套行之有效的服务体系 ,是新产品上市行销中不可缺少的一环。 售后服务包括两大块：第一大块是对经销商的服务 ,包括送货、补货、帮助经销商促销 ,与经销商及时沟通、亲和 ;及时处理未上货架的不合格产品等等。第二大块是对消费者的服务。设立专人负责投诉的接受、处理工作 ,设立咨询热线。目前对保健品、化妆品的投诉较多 ,这类企业一定要设立专人探访制度 ,以实际行动安慰、理解消费者 ,并根据投诉 ,改进、提高产品品质。售后服 务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分 ,通过良好的售后服务 ,全面沟通了与经销商、消费者的联系 ,对树立产品的形象、提升企业形象都起着重要的作用。 2016年产品销售计划书范文 目录 一公司定位和品牌的定位 二销售策略指导和行业目标 三市场行销近期目标 四营销基本理念和基本规则 五市场营销模式和信用等级评定制度 六价格策略 七渠道销售的策略 八售后服务体系 9 / 21 九培训工作的开展 十专业网络站点 十一 内部人员的报告制度和销售决策 十二 附属文件 一公司定位和品牌的定位 明联公司是一个电信和数据通讯 行业的技术领导者。明联科技已提供和将提供的产品和解决方案是构筑互联网的基础产品，包括有线接入领域和无线接入领域，目前在中国已经建立了开发基地，已实现在中国的研发和本地化。 品牌定位 A 在电信和数据通信产品相结合的领域中为国内领先的品牌设备供应商。 B 挤身一流的网络产品生产商及供应商。 C 以系统集成项目带动整个网络产品的销售和发展。 二销售策略指导和行业目标 1 采取有上朝下的销售策略：绝对不能抛开大的区域分销商，区域分 销商 是我们的重点发展目标。 2 强调两个重点；大力发展重点区域和重点代理商对完成我们的销售目标具有非同寻常的意义。 3 重点发展以下行业： 住宅 10 / 21 医院 教育，政府，金融等行业。 1 采取有下朝上的销售策略：具体为发展小型的经销商，用密集的人海战术来完成。 2 用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。 3 遍地开花，中心城市 和中小城市同时突破。 大小互动：以网络产品的销售带动系统集成销售，以系统集成项目促进网络产品的销售。 4 实际的出货量决定产品的知名度，每一个产品都是一个强有力广告。 5 大力发展 OEM厂商，迅速促进产品的销量及营业额的提高。 三市场行销近期目标 1 目标：在很短的时间内使营销业绩 快速成长：再年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代国内同水平产品的一部分市场，与国外产品形成竞争关系。跨越生成点，成为快速成长的成功品牌。 2 致力于发展分销市场，到 2000年底发展到 100家分销业务合作伙伴，发展到 200家左右基数的系统集成商，在上述行业中取得一定的营销业绩。 11 / 21 四营销基本理念和基本规则 1 营销团队的基本理念； A 开放心胸： B 战胜自我： C 专业精神； 2 营销基本规则： A 分销合作伙伴名称：分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是系统集成客户，是我们的基础客户。 B 每一个员工都不要认为他是一个新品牌。 C 竞争对手是国内同类产品的厂商。 D分销市场上目标客户的基本特征 市场上处于成长类的公司，具有强烈的事业心和生成的欲望。 在当地的网络市场处于重要地位的网络公司。 具有较好行业背景及消化能力的系统集成商。 五市场营销模式 1 渠道的建立模式： A 采取逐步深入的方式，先草签协议，在做销售预测表，正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议 B 采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到12 / 21 分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上。 C 在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场。 D草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场。 E 在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。 2 给代理信用等级上的支持 A 客户的分类：地区的一级代理商，地区的二级代理商，系统集成商 B A 级 20家， AA级 100家，只有 A级才能有信用支持。 C &nsp; A级的信用等级评定标准： 1） 签定了正式的授权营销协议，并在明联公司进行了完整的备案。 2） 前三个月内每月的定货符合授权营销协议的规定销售额。 3） 在三个月内的商业交换中没有发生过恶意倒帐事件和商业纠纷。 13 / 21 4） 积极开拓市场，独立操作在当地的市场活动。配合公司的市场营销活动。 5） 没有违反授权行销协议中规定内容。 六价格策略 1 高品质，高价格，高利润空间为原则！ 2 制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。 3 制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。 4 严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，系统集成商，最终用户之间的价格距离级利润空间。 七渠道销售的策略 1 市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长 时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和系统集成的人员主攻行业市场和系统集成市场，力争在三个月内完成 45 项样板工程，给内部人员和 ASMI 树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。 2 短渠道策略：分四种客户： A， AA，系统集成商，行业客户。他们能和我们建立直接的联系。 3 业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。 14 / 21 4 以专业的精神来销售产品。价值 =价格 +技术支持 +服务 +品牌。实际销售的是一个解决方 案。 5 条件成熟，则建立起物流中心，解决我们在地方市场上的困难，因为物流中心起一个融资平台，一个财务平台，一个物流平台的作用。 八售后服务体系 1 可以与分销商签定授权维修中心协议。有备件支持。专人负责全国的授权维修中心的备件更换和维修工作。 2 以前三个月营销额的 1%来提供维修备件。 3建立专门的授权维修中心，支付一定费用。 4 售后的技术咨询上设立客户咨询记录表，专门记录客户的咨询问题，公司的网站开通专门的 BBS。 九培训工作的开展 1 认证工程师培训工作。分为初，高二级。并且开展专业销售工程师的培训工作。前为收费培训，后为免费培训。 2 培训在广告上打出，宣传内容的丰富和权威。 3 做出招生简章和宣传页，网上公布。同时印出宣传册，含课程内容简介。 4 作出授权培训中心协议，合作办学。 5 网上培训，考试，发结业证书。 15 / 21 十专业网络站点 1 公司形象，产品介绍，手册，驱动程序下载。解答。新闻。 2 电子化服务。如资料，图片。 3 电子商务。客户下单，货物查询，库存查询等。 十一。内部人员的报告制度和销售决策 1 每周一召开工作会议，提交工作报告，内容为： A 本周完成销售数 B 本周渠道开发的进展 C 下周工作计划和销售预测。 D困难。 E 月末会议进行业务人员的销售排名。奖励制度。 2 价格控制 A 统一的价格和折扣制度。 B 价格的审批制度 3 工作单制度 4 做好销售支持工作；一定时间的业绩，折扣，返点的计算，定单的处理，分销商的业绩排名 5 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。 2016 雅典奈尔羽绒服 16 / 21 销 售 计 划 书 2016 年 3 月 4 日 刘建勋 产品销售计划书 目录 一市场分析 二公司定位和品牌的定位 三营销思路 四市场销售目标 五营销策略 六团队管理 七费用预算 八培训工作的开展 九附属文件 1市场回顾及前景分析 回顾 2016涨价与暖冬夹缝中的羽绒服生存难在哪儿？ 羽绒服是季节性产品，每年的销售期统共不过两三个月，热销更被压缩到一个来月。不仅如此，羽绒17 / 21 服还是看天吃饭的产业，近两年交替出现的暖冬与寒冬更是让 这个产业体验了一把过山车的刺激。 而作为销售途径之一的网络营销也在不温不火的进行着，波司登电子商务部经理赵学军说。网购已不容小觑，波司登旗下有包括波司登、雪中飞、冰洁、康博等几大品牌全部实现了上网销售。我们的网上销售和实体店差距不大，事实上，在我们进军淘宝前，已经有一些经销商在网上开店了，但当时他们开出的价格很低，只要稍有盈利就成交，我们介入后，将原先的那些经销商统一纳入体系中，提升了品牌的美誉度并且波司登旗下品牌在网上售卖的 90%都是新品，今年也会力争达到 80%以上。很多羽绒服企业会担心，网上销售 和实体店销售会打架，互相竞争。其实，根据调查，我们发现去年的网上客户中 68%的来自于专卖店覆盖不到的地方，如广州、广西、云南、贵州等地，这样两者就能起到互补的作用。要知道，即便在一线城市，一些写字楼的白领想要立即找到专卖店，还是有一定难度，但网络销售却提供了购买羽绒服的快捷键。截至 2016 年 11 月 15 日，雅鹿淘宝网即时销售业绩统计显示，以超千万的骄人业绩领跑中国羽绒服网店销售高潮。 分析 2016 由于市场大环境影响刚性需求变成理性消费的同时，我们是维持生存还是大刀阔斧行前 发展，大家熟悉的波18 / 21 司登，雪中飞，雅鹿等专业羽绒服外，越来越多的品牌开始推出自己的羽绒服，使得羽绒服在款式更加时尚的同时，市场竞争也异常激烈。如今的羽绒服款式、面料、颜色五花八门，简直让人挑花了眼。不少年轻爱美人士感叹，以前专注于服装质量而不太注重款式的一线品牌，今年普遍在款式上下足了文章，面料、质地也越来越趋同，消费者在产品选择上的空间越来越大，品牌之间的竞争更加激。目前，越来越多的一线服装品牌大规模的进军网上。我们作为刚起步的品牌，目前的实体市场仅局限在河南省内，而网络为我们提供了便利条件，没有地区限 制，我们可以通过网络将我们的品牌销至全国各地，同时在网上树立品牌形象，扩大品牌的影响力，为我们开拓外地市场做好铺垫。 2公司定位和品牌定位 公司定位：规模化、现代化，综合性企业 品牌定位：像国内一线品牌看起，我们要从质量做工售后服务做足文章， 人群定位：以消费能力较强的 18-35 岁人群为主要购买群体，产品定位清晰明朗化， 3营销思路 一实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。 二综合利用产品、价格、促销、 传播、服务等营19 / 21 销组合策略，形成强大的营销合力。 三在市场操作层面，体现两高一差，即要坚持运作差异化，高价位、高促销的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。 4市场销售目标及任务分配 1.销售目标，羽绒服产品销量年增长 30%，总销售额达到 2200万元。 二 .任务分配， 市场拓展部，河南拥有一个直管市、 18 个省辖市、21 个县级市、 89 个县，我