最新电商营销的引爆法则.doc

最新电商营销的引爆法则 12月底我前往杭州参加了卖家主办的“金麦奖”评选盛典作为评委之一之前也翻阅了诸多企业的参评材料不过在现场观看大碗们纵论未来五年的电商营销趋势确实会有一些新的感悟 印象比较深的是韩都衣舍创始人赵迎光明确说“以前内容制作与渠道推广的费用投入比是2：8在互联网时代却要反过来内容本身的价值以及投入要占到80%传播则用20%的力量去做引爆” “新内容”引爆的时代确实正在来临这种端倪早已在电商圈出现比如未来生活借势“褚橙”的内容营销一炮走红以至于操盘手蒋政文本人也成为各大公司挖角的热门人选 不过何为“新内容”?最浅显的理解就是做爆款内容之前创新工场的高级投资经理高晓虎曾有两篇文章来论述在一个6亿网民深度使用移动智能设备、平台基础设施日益完善以及90后网民的时间与人口红利逐渐放量的情况下互联网的价值格局将向新内容产生不可逆的倾斜 在过去我们在谈新营销或电商营销的时候往往是更看重手段比如追求O2O、无线营销等新玩法但到如今发现事情并非如此手段是要为内容服务的好内容才能取悦用户并获得口碑引爆的可能性所以不妨做一个简单分析看看在新内容引爆上正在发生何种变化： 一是从假装到游戏 在段永朝的互联网思想十讲中曾有这么一段论述颇为精辟：工业时代的消费逻辑是“假装”或者说“假装+忽悠”而在互联网时代消费逻辑可能是“游戏” 关于游戏化思维的论述其实已经不再少数在我看来最重要的变化在于品牌商在互联网时代必须放下身段用消费者易懂的语言与易上手的方式吸引他们一起参与内容的口碑引爆而游戏是最有效的方式之一 举个例子LOVO家纺曾设计了一场“全城寻鸭”的营销活动先是在线上设计小的互动游戏吸引了20万人参与发放百万元的优惠券然后在上海的各个角落放置了2000多个大黄鸭吸引用户去现实世界中寻宝鼓励他们在镜头前真情告白甚至最后LOVO还动用了俊男模特让女粉丝们玩嗨了该活动的操盘手罗莱家纺的王梁说传统品牌的营销传播已经从广告1.0、沟通式传播2.0演进到了去中心化、多向互动、游戏化的3.0时代冰桶挑战游戏能够蔓延全球就是典型案例 二是从单线程到结构化 整合营销、跨界营销已经不是一个新词汇现在电商营销几乎已经把各种渠道都试了一个遍操作上也越来越娴熟成功者的秘诀其实在于更有效的结构化 打个比喻人和老鼠的基因重合度为惊人的93%但为何人能够成为生物链条中的王者恐怕不在于那7%的数量级区别而是7%背后的结构化区别以前做整合营销或跨界合作更看重的是先拧在一起试试看有点偏于单线程式的硬操作但现在各家更注重无缝、自然、直接的结构整合与优化 卖家刊主编姚斌在点评女神的新衣与“快乐淘宝”栏目的区别时也提及了电商与电视的渠道整合之变：在过去它总脱不开浓浓的电视购物的影子而东方卫视的女神的新衣却能做到令人耳目一新 这背后的原因在于它的内核是从整个供应链的顶层开始架构同时融入了电视传播的大众传播特性、明星经济效应、品牌商与电商平台的无缝接入等要素一番结构优化之后你会发现它的引爆点更多口碑效应更为明显购物路径也更为简捷与直接 三是从大众传播到涓流口碑 无论是韩都衣舍的赵迎光还是茵曼的方建华都提到了客户分层、品牌细化的想法 比如方建华称未来的品牌的定位一定要小而美要有非常强的个性“小反而有大”于是茵曼推出了很多细分子品牌以吸引不同的用户群体比如“生活在左”强调的是手工艺制作客单价做到了800多元却能够拥有众多拥趸“生活在左”品牌有一次在上海时装周开发布会结果有18个用户从全国各地自掏腰包来参会他们觉得这是对品牌的爱也是一种荣誉 很显然以前大传播、大通路的策略正在失效当你聚焦在某一个细分族群去做内容反而容易做出社群并拥有更好的口碑传播效应不过在这里内容的制作或者说故事讲述的方式方式了变化不再是重金砸广告的土豪玩法而是通过制作精短视频、微电影、社交媒体传播等方式如同涓涓细流一般每天去滴灌自己的品牌故事 这种转变跟电商流量经营的变化也是直接相关的洁丽雅电商负责人黄海南也讲了两个有趣的方法论：一是“销量出在流量上让粉丝买单”即通过试用品或赠品逐步培养一批具有忠诚度的粉丝群体最终转化为销售;二是“从量变到质变坚持到临界点”大致来说就是以策略引流不断提升用户体验时刻与粉丝增加互动如此不断循环往返最终将粉丝群的量变转化为销售上的质变 仔细分析便不难发现在内容运营上除了要坚持