麦德龙的客户信息管理.ppt

麦德龙的客户信息,客户信息是企业非常重要的一个资源，之所以说它很重要是因为：1它是企业的决策基础2它是企业客户分级的基础3它是客户沟通的基础4它是客户满意的基础,既然客户信息如此重要，那么每个企业都会竭力搜集和管理客户信息。我们今天就以零售业的一个代表-麦德龙为例，通过阐述它的客户信息管理来说明企业对于客户信息的重视,目录,一麦德龙简介二麦德龙的客户信息三麦德龙客户信息管理的不足四麦德龙与沃尔玛在客户信息上的对比五我们对于麦德龙客户信息管理的建议,一麦德龙简介,麦德龙超市，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，在麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场，是德国股票指数DAX的成分公司，世界500强之一，分店遍布32个国家。,1964年，在商业领域中，一个崭新理念和管理方式在德国诞生了，这就是麦德龙。在全球32个国家中经营现购自运制（CashandCarry，C&C）商场、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等。仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。,二麦德龙的客户信息,（一）麦德龙的目标顾客绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。,（二）麦德龙的客户信息搜集麦德龙的会员制要求每一个客户在进入麦德龙的时候需要办理会员卡，办理会员卡的时候麦德龙的服务人员将会员填写的客户登记卡的资料输入微机，创建顾客的初始资料。,1基本信息,登记卡的主要项目包括：顾客编号单位名称行业地址、电话、传真、地段号（以距离远近编号），市区、邮码、税号、账号授权购买者姓名。,2购买信息,麦德龙在客户每次购买时自动记录的信息，包括：（1）客户最后一次购买时间。（2）客户每次的平均消费额。（3）客户的地域分布。（4）客户所处的行业、单位及住所。（5）客户在一定期限内购买额之间的比较。（6）根据不同商品类别细分客户。,3每月顾客信息报告,根据分析需要有多种不同的报告。例如：(1)通过账单数、平均金额来分析客户的构成。(2)通过顾客来多少次，了解那些仅仅是注册顾客的比例，作针对性地访问。(3)对当月开发的顾客作统计，以了解开发的成果。这也是了解客户开发人员工作表现的一个依据。等等。,（二）客户信息搜集的渠道,麦德龙在搜集客户的信息时，除了在办理会员卡的时候要求办卡人填写“客户登记卡”外，还有以下途径：1在营销中搜集客户信息建立单个商品和每位客户档案,定期向会员邮寄商品品种和价格信息资料,2在服务过程中获得客户信息设置了“顾客咨询员”，定期与顾客进行交流，向顾客转达公司的问候，公司的经营政策和经营方针，以及公司的最新动向。“顾客咨询员”的任务还包括通过与顾客进行面对面的交流，了解顾客对于公司还有那些要求，对于公司的产品和服务有什么不满之处，以及对于公司如何改进和完善有什么建议。,3在调查中搜集客户信息组织“客户顾问组”，对客户购物结构进行分析，同主要客户进行讨论，帮助客户做好生意。通过提供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态，从而提高了商品管理的主动性和灵活性。,（三）客户信息的用处,费好大力气才搜集到的客户信息当然要能让我们在企业的经营中有所应用，那我们看看麦德龙是怎样应用他们的客户信息的,（1）客户最后一次购买时间。由此判断客户光顾的频率，如果客户长期没有光顾，就要调查原因，是对上次的购买不满意还是其他竞争对手的进入。,（2）客户每次的平均消费额。这组数据能够说明客户结构和客户定位，以确定企业是否有足够的潜在市场。（3）客户的地域分布。一般来说，企业附近的客户应是主要的客户群，如果不能很好的吸引这部分客户，企业生存则存在危机。,（4）客户所处的行业、单位及住所。通过这种分析，可以了解客户的具体组成，并对客户群进行细分，可以有针对性地开展广告、促销等活动。,（5）客户在一定期限内购买额之间的比较。可以知道客户购买态度的变化。如果购买量下降，则要引起企业的重视。,（6）根据不同商品类别细分客户。了解他们对不同商品的需求状态，决定各种不同商品的规模结构等。以及客户的采购频率和购物结构，客户的需求动态和发展趋势，把客户分得更细，离客户更近，更多地知道客户的情况。,三麦德龙客户信息管理的不足,（一）搜集的客户信息内容的不足1没有搜集客户特征方面的信息。客户特征方面的信息包括：客户的规模、服务区域、经营理念、发展潜力、经营方向、经营特点、企业形象、声誉等。这些信息如果能搜集到，那么对于麦德龙对客户进行分级和单个营销将会起到很好的作用。,2企业的业务状况信息企业的业务状况信息包括：销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、纯在的问题及未来的对策等。这方面的信息对于解决为什么某些企业的在一定时间购买金额差距较大，以及分析潜在客户等都有很大的帮助。,（二）搜集渠道的不足1搜集的渠道比较注重直接渠道，忽视简介渠道的搜集。麦德龙在搜集客户的信息时，比较注重常用的终端搜集、营销中搜集等等，而对于通过媒介和行政机构这些途径的重视程度不够，所以搜集的信息量有限,2没能通过展销会，博览会等途径搜集客户的信息。3麦德龙的网站建设力度需要适当加强，对于通过呼叫中心的搜集途径也没有应用。企业的呼叫中心是了解客户信息的重要途径，通过它，可以了解到客户来电的记录。同时在客户订货时，通过客户的一些基本送货信息，也可初步建立客户的信息数据库,2019/11/30,四麦德龙与沃尔玛在客户信息上的对比,沃尔玛公司（Wal-MartStores,Inc.）（NYSE：WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。,2019/11/30,一沃尔玛的客户信息搜集渠道沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。1通过沃尔玛的信息系统沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统就包括扫描销售点记录，通过将别的地方的客户购买信息传到中国，可以供中国的沃尔玛分析客户的购买行为。,2019/11/30,2沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。因此通过零售商搜集到的客户需求信息也可以为沃尔玛所应用。3与员工处理好关系，通过员工来搜集客户信息。沃尔玛在处理与员工关系上做的很好，这包括与员工分配利润、尽可能和员工进行交流、必须感激员工为公司做的每一件事等等，这样员工作为直接与顾客接触的人可以为沃尔玛搜集到更多的客户信息。,2019/11/30,4通过网站来搜集客户信息。在“沃尔玛中国”网站中，还有一个特别的页面给总裁先生的信。这个页面让客户能够直接将信息传送给公司高层领导，并且对于信件的性质也进行了分类，例如投诉、咨询、表扬、建议等等。,2019/11/30,二沃尔玛客户信息的应用。1用于开发客户数量通过CRM系统对客户信息的分析，沃尔玛能掌握客户的基本购买特征，并根据其特征改善自己的经营，这样可以为企业带来更多的客户。2用于增值服务这包括沃尔玛的免费停车，将糕点房搬进商场并设立山姆休闲廊，并在客户购买达到一定数额时提供免费送货上门等。,2019/11/30,3用于个性化的提供和系统分析客户描述关于这一点，我想啤酒喝尿布的故事就可以说明了，正是沃尔玛对消费者购买行为的分析，所以才会能提供如此的服务。4购买行为预测基于之前的成功对消费者行为的分析，沃尔玛在之后也延续了对客户信息的分析，以预测消费者的购买行为，以此来来为客户提供更好的服务。,2019/11/30,三沃尔玛的客户信息方面对于麦德龙的启示1要建立专门的系统来收集客户信息。沃尔玛的CRM系统正是麦德龙所可以借鉴的。2通过与供应商合作共享信息来搜集客户信息。麦德龙不想沃尔玛那样与供应商共享信息，所以在这方面沃尔玛的做法正是麦德龙所要借鉴的。,2019/11/30,3麦德龙需建设好网站，通过网站来收集客户信息。沃尔玛有“给总裁的一封信”，那麦德龙也可以仿照它的做法。4要加大对客户信息的分析和应用。这包括以下几个方面。（1）麦德龙可以通过分析客户信息来分析消费者的购买习惯和特征，以此来提供更好的服务，正如沃尔玛的啤酒与尿布那样。,2019/11/30,（2）在预测消费者购买行为预测方面也需要足够重视，以此来为麦德龙带来更有建设性的接侧提供依据。（3）麦德龙需要在提供个性化和针对性服务上加大客户信息的应用。比如某些客户的经常购买量较大，那么麦德龙可以为这些客户提供送货上门服务，正如沃尔玛也是在客户购买量在2000元以上就可以享受如此服务一样。,五我们对于麦德龙客户信息管理的建议,（一）客户信息内容方面1注意搜集客户的特征和业务状况方面的信息。麦德龙的主要客户是小企业，所以注意搜集这些方面的信息对于客户的开发和分级等方面的工作都是非常有帮助的。,（二）客户信息搜集途径方面1增加间接渠道的搜集。例如，通过工商行政机构、各中媒介（报纸、杂志等)、咨询公司、和金融机构等方面的客户信息搜集，增加搜集的客户信息量。,2增加展销会、博览会、以及客户呼叫中心等途径的搜集。虽然麦德龙现有的搜集途径已经很多，但是在