JYH20170425-新豪方天际花园-定位传播方案

,新豪方天际花园定位传播方案,我们今天来到这里，不希望只是做些【消费者洞察】，或是针对项目现状提些包装概念和广告创意；我们希望从市场竞争角度，为项目整体差异化价值塑造提供建议，然后拟定项目定位和定位传播方案！以展示我们的思考方式与工作态度。,目录一、项目定位战略分析二、项目定位传播规划,一、项目定位战略分析,项目基本认知营销目标面临的挑战关于定位战略明确定位对象定位对象分析定位机会确定广告语与VI调性,项目基本认知,项目周边生活配套完善,项目周边拥有中山公园景观资源,项目基本认知,项目基本认知,占地面积：60510；总建面积：37万总户数：6栋超高层，37-49层，总房源1928户；容积率：4.5停车位：2082绿化率：30%；建筑风格：现代风格，高品质社区户型：70-1503-5房；主力户型70-90；所属区域：南山区南头关片区,整体而言，从项目面积区间、建筑形态和相关配置来看,属于刚需为主，首改为辅的中型高档楼盘,销售任务：2015年10月1号开盘，至年底销售200-300套。市场口碑：新豪方地产打造高标准品牌项目,关键词：高标准品牌,营销目标,面临的挑战,本案,宝安,西丽,南山,前海,周边环境较差，生活氛围不浓厚,B,1、靠近南山农批市场，对项目造成一定噪音、生产污水等方面的影响。2、南边靠近平南铁路，东面靠近北环大道，会存在一定的噪音影响。,面临的挑战,我们的观点仅依靠【洞察消费者需求】或【创意概念和画面】是不够的，需建立并持续塑造项目明确的差异化定位及价值，才更有机会赢得竞争环境下的“置业者优先选择”，带动项目整体销售先建立定位价值，再做整合传播,解决“竞争消费者选择”问题最有效的方式,战略定位,战略定位的关键词,即在消费者心智中某一类别里占据最有力的阶梯位置（第一），进而影响心智认知，塑造项目定位价值，并带动市场销售,定位原理,生活中各类别产品的心智阶梯,【科技住宅】心智阶梯,【剃须刀】心智阶梯,【中国高端厨电】心智阶梯,喜之朗,蜡笔小新,XXX,XXX,【果冻】心智阶梯,使本项目（品牌）在目标消费群某类别心智阶梯上占据“领先（数一数二）”的位置，成为优先选择,某类别阶梯,传播目标,成功品牌,明确定位对象,明确定位对象,区域定位分析,价值分析基本思路定位策略区域定位,一级定位：区域,区位,配套,交通,区域价值梳理,生态,南山区,公路,体育医疗,教育文化,地铁,商业商场,紧邻前海，占据全球金融中心，下一个资本特区,南临城市快速干道北环大道，北临双向六车道的同安路，东隔南山大道，均为城市交通主干道,距项目地块约两站路程有规划地铁10号线路通过,华润万家、天虹商场、人人乐、宜家、沃尔玛、海雅百货、中山公园美食街,深圳艺术学校、南山实验学校麒麟中学部、南山实验学校麒麟小学部,南山第六人民医院（南山医院）、港大医院,公园,中山公园深圳最早的生态公园,区域价值分析,小结片区位于南山与宝安交界之处，紧邻前海片区，周边配套完善，但南山农批市场和周边学校的建设削弱片区居住价值。,湖滨路,与前海片区一体化。使价值级别提升去宝安化。规避紧邻宝安的心理抗性宜居生活化。紧抓中山公园，生态宜居,区域定位基本思路,区域定位策略,关联,地缘关系近，地理方位清晰，并且具备较高的价值认知,关联【前海片区】,区域定位明确,前海中轴生态宜居区,前海中轴：提升区域价值的级别释义：前海由部分南山区和宝安区组成（以湖滨路为界限），但人们的心智中还是会有南山关内，宝安关外之分，前海中轴可作为关内与关外的分界线。,生态宜居区,支撑一：紧邻前海，多条交通，无忧通达全城支撑二：紧邻中山公园，生态环境优美支撑三：小区内幼儿园，小学，9年制教育,二级定位：项目,项目定位分析,分析模型项目价值梳理竞争环境分析消费者分析项目定位机会项目定位确定,明确定位对象,分析模型,分析模型,项目价值的梳理,70-150高拓展3-5房全系产品,产品打造,配套资源,园林景观,项目价值梳理,品牌价值,两梯五户两梯两户尊贵设计,超高层，俯瞰中山公园和前海,立面现代风格，突出建筑的时代性和都市感,建筑沿花园周边布置，留出中心大片用地作为园林环境，以游泳池及水景为中心，草地穿插其中,深圳市新豪方房地产有限公司是综合类房地产开发公司，荣登深圳市2003年度项目类开发公司排名榜首,并在2004年深圳市综合房地产开发公司资质排名第46位。,小区内6年制名校及幼儿园,底层商业招商后购物、餐饮、娱乐等生活配套成熟,212m超高写字楼，工作就在家门口,项目价值梳理-小结,项目无明显劣势，规划与配置处于中高端级别，较为核心的价值点包括【教育资源、周边配套完善、公园景观资源】；,了解重点竞争对象,分析模型,选择谁？,前海康城华府,勤诚达22世纪,水湾1979,华润城,前海时代,鼎盛金域世家,泛海城市广场,重点竞争对手明确,从区域和价格竞争来看，本案将来重点竞争对手主要为【前海时代（区域）、华润城（价格）】项目,宝安,西丽,前海时代,项目占地：33.6万建面：110万容积率：2.4所属区域：深圳市前海桂湾片区销售状态：一期售罄，二期9月推售户型：公寓、140-260平改善型小高层成交均价：4.4万/，二期不低于5万/,前海时代,前海时代,当前广告核心诉求前海中心区商业领导者,华润城,项目占地：63万建面：280万容积率：4.5绿化率：43%所属区域：深圳市南山区深南大道与沙河西路交汇处（原大涌旧改项目）销售状态：6月推出2栋、6栋成交均价：5万/,华润城,当前广告核心诉求“都市人文综合体”，强调华润品牌，地段优势，人文沉淀，学区。,从【成熟配套】纬度来看，前海时代和华润城项目内部和周边配套较为成熟；同时，虽然本项目周边生活配套丰富，但南山农批和周边工地是个硬伤，此价值难以构成项目核心差异化价值,VS,竞争项目,VS,竞争项目,相比较而言，前海时代虽也有公园，学校资源，但项目商业氛围浓厚，生活氛围不足；华润城地段和学区优势明显，但无公园资源。而本项目紧邻：中山公园深圳最早的公园，生态自然氛围明显。小区东侧有6年制名校，小区中部有幼儿园。两大优势结合，具有明显竞争力。,竞争项目分析小结,从本项目核心价值与重点竞争项目的客观对比可知，【教育资源】+【公园资源】存在制定项目整体定位的机会,分析主体置业者关注点,分析模型,来源：主要集中在前海，湾区，科技园，及想在南山置业的客群,职业：一般以企业高管、私企业主为主,置业目的：自住为主,置业经验：首置为主，首改为辅,年纪：28-40岁为主，3口，2口之家为主；子女有上学需求。,他们,关注：配套、教育、生态环境、交通,目标客群分析,竞争项目分析小结,由于本项目将来面对的主体置业者较年轻，子女有就学需求，孩子的教育和居住环境是置业时的核心关注这也是这个年龄段置业者的共性。,分析模型,【教育】和【生态】是主体目标客群置业核心关注点,【教育资源】+【公园资源】具有明显优势,【教育资源、周边成熟配套、公园资源】是项目核心价值点,通过综合分析，从【教育资源】+【公园资源】出发是本案形成定位类别的最大机会！,项目定位,天际花园,前海中轴公园学府住区,XXXX,XXXX,创建并占据此类别,项目定位类别,价值解读,战略定位世界的前海，占据价值最头排国家级战略高度，中央直属示范区。由中央直属区域规划，前海片区计划单列市管理权限，经济上享省级待遇；全球金融中心，下一个资本特区。继上海浦东、天津滨海、珠海横琴之后的第四大国家级经济开发区，将成为深圳下一个三十年发展重心和时代焦点；深港合作示范区，珠三角未来向心力。港澳与内陆沟通的双向桥梁，以磅礴的力量影响区域升级，掌握深圳乃至整个珠三角的经济命脉；全球500万招标规划，国际大师手笔。1.8平方公里“前海水城”定标，国际级大师团队操刀规划，力求实现国际化与生态化的完美融合；,价值解读,地段、交通多条交通，地铁1号线，无忧通达全城屹立前海轴心，市政全资源俱享。位于北环大道以北，项目里前海中心仅2.5公里，南侧为中山公园，享一线资源配套；多条公交，穿梭城际。穗莞深、西部快轨，两大城际高速铁路，瞬息接驳城市；双高速提速。北临双向六车道同安路、东隔南山大道，便捷公路脉络，畅行无忧；地铁接驳，瞬息同城。地铁1号线建成、多条规划中，实现全深圳快速出行；,价值解读,产品揽无限视野，入主高阔容百变舒居城市中轴美景，赏林之秀美。中山公园、城市繁华交相辉映，收藏中央瑰丽；全系精装产品，一站式解决方案。6栋高端标准装修，高达拓展空间，智慧扩容生活所需；前海中心仅有的精品舒居，阔绰开间尺度，最大化满足居住功能性和舒适性；景观外墙，高品质现代感外立面，品质生活不彰自显；,价值解读,配套举步公园、学府，生活配套一应俱全10余个大型购物中心云集，缤纷万象。华润万家、天虹商场、宜家、沃尔玛等大型购物中心和多家五星级酒店，5分钟醇熟生活圈；名校学位、甲级医疗配属。深圳艺术学校、南山实验学校麒麟中（小）学部，优质完善的中小学教育资源、南山第六人民医院、港大医院市级甲级医院皆汇于此；社区配套，一应俱全。知名小学、幼儿园、游泳池、便利店等；,价值解读,投资公园、学校，前海高标准投资回报示范性优质学区，价值地产中的恒升物业。前海唯一在售公园、学校物业，中山公园、深圳艺术学校，南山实验学校，高标准规划建设的公建配属。前海中心稀缺住区，高投资回报臻选。极具前景的区域发展潜力、大量高端居住需求的商务客群、超高的区域租金水准；,价值解读,品牌根植深圳15年，新豪方再启程深圳市新豪方房地产有限公司：成立于1999年6月，为综合类房地产开发公司，已成功开发的楼盘有豪方花园、豪方卉园、豪方现代豪园、豪方悠然居、新豪方大厦、豪方菁园等项目。累计开发面积约40万平方米，并有充足的土地资源。荣登深圳市2003年度项目类开发公司排名榜首,并在2004年深圳市综合房地产开发公司资质排名第46位。,项目广告语,前海时代远见世界未来华润城华润城深圳梦,竞品广告语,都是以未来、梦想为主题，如空中阁楼，需要时间等待，并具有不确定性。,广告语思考,1、借势,借势前海片区已有的市场认知未来,2、区隔,我们不只有未来，也有现在,项目广告语,纵享现在未来,项目调性,虽然我们的项目定位是：前海中轴首座公园学府住区但是项目的画面调性必须要高大上，视觉冲击力强，有繁华城市，也有生态人文感。,竞品画面调性,城市远景有，偏商业，但调性不够高端。,调性参考,法国航空系列形象稿,LOGO与VI视觉,前海中轴公园学府定位的优势,传播节奏铺排各阶段传播规划,二、项目定位传播规划,传播节奏铺排,推广观点,在传统媒体渠道失效下，全年用一个推广主题已无用。按照产品推广铺排，采用互联网思维，话题性推广。线下小事件，线上大传播。,【传播节奏铺排】,时段：4月至5月任务：借势前海，引起关注内容：占据前海中轴区位调性：俯瞰繁华城市，高大上视觉包装：户外主形象线下：微信活动：坐直升机看前海,第一阶段,第二阶段,第三阶段,时段：5月至开盘前任务：解读项目定位价值建立项目品牌口碑内容：释放项目现在有公园、学校，将来还享有前海发展包装：户外主形象线下：微信活动：孩子读书难宣传,时段：10月至年底任务：开盘引爆，提升定位价值内容：放大小区内学校优势线上：户外线下：微信活动：发作业本,5-6月期间售楼处开放,4月启动传播,10月1号首次开盘,纵享现在未来,【传播节奏铺排】,时段：4月至5月任务：借势前海，引起关注内容：占据前海中轴区位调性：俯瞰繁华城市，高大上视觉包装：户外主形象线下：微信活动：坐直升机看前海,第一阶段,5-6月期间售楼处开放,4月启动传播,10月1号首次开盘,第一阶段,推广目的：建立项目区域认知，吸引关注推广时间：4-5月推广方式：1、关联前海区，提升项目区域价值2、攻击前海楼盘标杆：前海时代3、建立项目生态宜居认知推广渠道：户外、微信公关活动：直升飞机看前海,阶段主题,前海时代远见世界未来,新豪方天际花园前海生活岂止未来,第一阶段,户外微信活动,户外,配合入市活动活动形式：坐直升飞机看前海活动目的：快速制造市场对项目的关注操作思路：创建项目微信公众号，扫码关注参与活动参与者微信朋友圈转发“前海生活岂止未来”小软文，即可获得抽奖机会。公众号定期发送微信红包，抽中者凭此红包，将来在本项目认购可抵扣部分购房金额。中奖者（10名）缴纳1万元购房意向金，即可做直升飞机看前海。,配合入市活动活动形式：坐直升飞机看前海,【传播节奏铺排】,第二阶段,时段：5月至开盘前任务：解读项目定位价值建立项目品牌口碑线上：户外户外主形象线下：微信活动：孩子读书难宣传,5-6月期间售楼处开放,4月启动传播,10月1号首次开盘,第二阶段,推广目的：1、解读项目定位价值2、建立项目品牌口碑推广时间：5月-开盘前推广方式：1、解读前海生活为何岂止未来2、项目定位价值解读推广渠道：户外、微信公关活动：孩子读书难宣传,阶段主题,第一阶段前海生活岂止未来,第二阶段前海中轴/中山公园/名校驻区纵享现在未来,第二阶段,户外展板微信围墙,展板,配合入市活动活动形式：孩子读书难宣传活动目的：吸引市场对项目的公园学府概念关注操作思路：1、活动时间：5-开盘前每周六日2、活动地点：中山公园东门入口广场处3、辅助配合：项目宣传