真功夫可行性报告

1 / 15 真功夫可行性报告 真功夫案例分析报告 营销 0902 班李玉婷 一、 真功夫采取的竞争策略分析 服务企业的竞争战略包含三个：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。 竞争同行与竞争对手分析 真功夫作为一个快餐企业，其竞争同行为国内整个快餐行业，包括中式快餐类和西式快餐类，西式快餐主要是肯德基和麦当劳两个品牌连锁店。整个快餐业市场容量将近200 亿，其中以麦当劳和肯德基为核心的西式快餐占到市场份额的 20%，基本处于垄断竞争状态；中式快餐占到 80%的市场份额， 虽然在经营主体和竞争主体上占主导地位，但整个中式快餐市场群龙无首，成长尚处于启动期，品牌集中度低，竞争力弱，处于自由竞争时代的中式快餐业存在着巨大的市场机会，因此真功夫将其竞争对手定位于占到市场份额80%的中式快餐类。 相比竞争对手的优势和劣势 真功夫的竞争策略主要采取成本领先战略和差异化竞争战略相结合的整合策略。单纯的成本领先战略有可能导致一味追求低成本高利润而引起的质量和服务的缺陷，不利于品牌化管理，只有与竞争同行形成差异化优势，市场才有利可图，所以真功夫选择了成本领 2 / 15 先和差异 化相结合的整合竞争策略。 相对于西式快餐而言，中式快餐业最大的缺陷是难以实现规模和速度，而中式快餐行业曾多次挑战瓶颈始终没有突破，真功夫只要能与竞争对手形成差异，具备相对优势，实现中式快餐的规模与速度，那么它就能抓住市场，获取巨额利润。 从消费者的角度来看，在大部分消费者眼中，快餐等同于垃圾食品，而真功夫将产品价值定位于营养，这种差异化价值定位，有利于消除顾客内心的健康和安全隐患以便吸引更多顾客。对于消费者而言，价格因素对其消费行为的影响是不可小觑的，只有以最低的成本满足顾客需要，企 业才能从中获取最大的利润，因此，真功夫采取了成本领先战略，创新技术，改善管理，以实现生产、配送、运营、服务的标准化和规模化来降低成本。 在店面选址上，真功夫采用的是紧跟麦当劳、肯德基的选址策略，通过差异化竞争获取消费者，另一方面，针对快餐消费群逐步分化的特点，将一些社区、街道、火车站、汽车站甚至二级城市变成真功夫驻扎的 根据地 。这种本土化的餐饮与本土化的扩张为真功夫的发展奠定了扎实的基础。但是，其选址也存在着弊端，比如说，车站里的顾客都属于流动人群，由于时间紧迫大部分顾客没有充分的时间来细细品 味真功夫的特色，而中餐又确实是需要慢慢品尝 3 / 15 才够味的，这样产品本身与业态必然存在矛盾，不利于企业的发展。 二、 真功夫是否应该挑战瓶颈 1、按照传统的战略决策分析，真功夫应该进入中式快餐行业并挑战标准化瓶颈。 首先真功夫所涉足的行业存在着巨大的行业机会。当前国内快餐行业拥有一个近 200 亿容量的市场，中式快餐占到整个市场份额的 80%，在经营主体和竞争主体上都占据了主导作用，但是，整个中式快餐市场品牌集中度低，竞争力弱，处于一个群龙无首的状态，这种局面意味着巨大的利润空间，也存 在着相当大的行业机会。 从竞争格局来看，真功夫面临的对手主要是以麦当劳和肯德基为核心的洋快餐和整个中式快餐业，其中洋快餐基本处于垄断竞争状态，竞争壁垒很高，但是它仅占到市场份额的 20%；相比之下，中式快餐处于启动期，品牌集中度低，竞争力小，且占到市场份额的 80%，将竞争对手定位于仍处在自由竞争时代的中式快餐，大大降低了真功夫的进入壁垒和竞争压力，更有利于企业的生存与发展。 从企业能力来看，真功夫已经历经了 168 和双种子两代快餐连锁店，不管是在资金、人力、企业的管理方针、经营模式还是领 导层的综合素质能力，都有一定的积淀。 从以上三个方面来看，真功夫面临着巨大的市场机4 / 15 会，拥有其发展的竞争潜力和优势，有一套成熟的经营模式和管理方针以及经验丰富的管理层，所以它具备挑战瓶颈的能力和资源，因此应该进入中式快餐业并挑战瓶颈。 2、蔡达标是一个洞察力敏锐，具有冒险精神，勇于挑战，敢于创新的企业家。 首先，他凭借敏锐的洞察力，看到了中式快餐市场上潜在的利润空间，善于抓住市场机会，准确把握中式快餐与西式快餐发展的差距并正视中式快餐的瓶颈问题 速度与规模。 其次，他有 企业家最可贵的冒险精神。中式快餐的弱点是众所周知显而易见的，但是真正敢去挑战瓶颈的企业家却为数不多，真正坚持下来的就更是寥寥无几了。其敢于冒险、勇于挑战的精神主要体现在真功夫投资开发全新电脑程控蒸汽设备、对餐厅的每个运营细节及岗位操作制定了操作标准、建立现代化的后勤中心最终实现了烹饪、操作和后勤的标准化。 他敢于创新的精神体现在开发前无古人的全新蒸汽设备上，第一次实现了餐饮业烹饪机械化，实现了产品的规模化生产；再者，他敢想敢做，实现了后勤与店面分离，提高了工作效率的同时降低了生产成本。 总而言之，其敏锐的洞察力、冒险精神和创新精神在真功夫战略决策的制定和实施过程中起着决定性的引导和监督作用。 5 / 15 三、 标准化 VS 成本 运营成本分析 1、降低成本还是提高成本？ 从生产运营的角度来看，从开发全新的电脑程控蒸汽设备到对餐厅的每个运营细节及岗位操作制定操作标准并进行人员培训再到设立后勤中心，真功夫在烹饪、操作、后勤三个方面的标准化过程中投入了大量的人力、物力和财力，看似 大大增加了生产运营成本，但是，标准化的实现，大大增加了单位时间内单位劳动力的工 作效率；同时烹饪的标准化有利于充分利用原材料，避免了由于操作过程不标准造成的原材料的浪费，操作过程的标准化有利于提高服务效率和服务质量，后勤标准化实现了原材料的采购、运输、加工处理、分装、配送的规模化和一体化，大大降低了物流成本。因此，从长期发展的角度来看，运营成本的提高并非绝对的。 针对顾客的成本包括体力成本、资金成本、时间成本、精神成本。实现标准化意味着实现了中式快餐的规模和速度，有利于真功夫更高效率、高质量地服务于客户。规模化的生产有利于降低生产成本，对应的也有利于降低顾客的资金成本，速度 的实现可以降低顾客的时间成本和体力成本，使顾客更容易获得产品，服务的标准化有利于满足顾客的情感需要和自尊的需要，以降低其精神成本。 综合分析，标准化是有利于降低成本的。 6 / 15 2、威胁分析 虽然从长期发展的角度来看，标准化的实现有利于降低运营成本。但是企业生产运营的标准化依然存在很多弊端，从而给企业发展带来威胁。 标准化的烹饪会导致产品口味过于单一，难以满足大众需求，难以提高顾客忠诚度，留住顾客。 标准化的服务显得过于死板、过于章程化，缺乏人情味， 难以满足顾客的归属感和情感的需要 原材料采购、加工、配送的一体化、后勤与店面的分离给质量保证提出了挑战，加大了管理的难度系数 标准化的生产管理降低了技术壁垒，容易被效仿复制，不利于品牌发展。 四、 真功夫品牌定位与其他中式快餐的异同 五、可行性管理建议 1、产品管理建议 开发新产品，实现产品的多样化，避免产品过于单一带来的隐患，以吸引更多的新顾客留住老顾客。同时，注重质量管理，提高企业信誉，加强品牌再造，提高品牌集中度和竞争力。 2、服务管理建议 改善店面环境和服务模式，重视人性化服务，尽量满足顾客归属感和情感的需要 7 / 15 以提高顾客让渡价值，从而提高顾客满意度。 3、企业文化管理 提炼具有强烈感召力的企业文化，提升品牌感召力。同时，企业内部文化建设有利于提高员工的工作激情和效率。 4、技术管理建议 创新技术，提高技术壁垒，尽量避免被竞争者效仿。 5、物流管理建议 建立物流监督机制，加强物流管理，有利于保障原材料及产品的质量和降低物流成本 。 基于 PESTEL 模型的真功夫健康饮食分析 一、 政治与法律因素 快餐行业法律法规的实施和制度的健全 按照中央：“要大力发展具有民族特色的快餐业，提倡科学化规模经营”的指示精神，为了更好地规划和指导中国快餐业的快速、健康、有序地发展，国内贸易部于 1997年颁发了中国快餐业发展纲要。纲要根据我国国民经济与社会发展计划与 2016 年远景目标，围绕建设社会主义市场经济体制的要求，借鉴世界发达国家和地区快餐业发展的经验，突出宏观性、计划性、政策性和指导性，提出 我国快餐业发展的指导思想、基本方针、发展目标、主要任务、措施政策以及组织实施等。 8 / 15 XX 年商务部公布了餐饮企业经营规范，规范从餐饮企业经营应具备的基本要求、经营场地、设备设施、规章制度、卫生安全和后续处理方面提出了规范要求，适用于各种经济类型的餐饮企业。标准在提倡餐饮业规模化经营的同时，兼顾了中小型餐饮企业的经营特点，具有较强的行业指导性和可操作性。此外，本标准还根据建设节约型社会的要求，从环保和节能的角度提出了餐馆减少使用一次性木筷等方面要求。餐饮企业经营规范是餐饮行业标准体系中的基础性标准。其实施有利于规范和指导餐饮企业经营行为，提升企业管理水平，促进餐饮业的健康、持续发展。 同时，各级政府的有关部门也都出台 了一系列的政策法规，比如餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范， HACCP 食品安全控制体 系标准简介、餐饮服务食品安全监督管理办法、食品安全监管执法协调协作制度等等。 中国快餐业发展纲要的颁布为我国快餐业的迅速发展描绘了蓝图，指明了方向，吹响了号角，并且为我国民族快餐业的发展提供了可靠的政策支持，对我国快餐业的发展有全局性、前瞻性的影响。餐饮企业经营规范的出台有利于保障我国快餐业的健康发展，对保障食品安全，规范餐饮业的行业竞争，打击违法行为都有重要影响，为维护相关企业 和消费者的正当利益提供了坚强的法律后盾。地方9 / 15 有关部门根据本地的实际情况制定具体的法规与措施，有利于结合实际具体情况具体分析，有针对性的促进当地快餐业的发展。这些法律法规都有效的促进了我国快餐业的规范有序运营，为我国快餐业的健康发展提供了法律保障。 华中地区以武汉为代表率先制订了规范快餐行业行为的一系列法律法规，并制定了促进快餐行业发展的相关政策。 2016 年武汉市颁布了武汉市餐饮行业经营规范，该规范从经营活动、计量规范、菜品及酒水规范、对原料及辅料的要求、卫生管理、安全管理、劳动关系、其它经营 活动规范、餐饮经营者合法权益维护、消费争议处理、监督检查与奖罚等许多方面对武汉市的快餐行业进行了科学、严格的整顿，对保障武汉地区快餐也的健康发展有突出贡献。 另外，为让市民吃到“便捷、卫生、营养、健康”的早餐，发展早餐连锁经营，宜昌市商务局在全市范围内选评“放心早餐”示范企业示范店。此次“放心早餐”示范点评选除了对参选单位在证照及软 硬件设施、食品及店堂卫生、投诉及处理等方面进行了考评外，还要求参评点经营的品种不少于 5 种，煎炸食品需及时添加新油或定期更换，食品生熟分开放臵。此外，还要求 证照不齐全，餐点质量曾出现重大事故，致消费者食物中毒、致残、死亡的单位不能参评。宜昌市公布早餐行业标准这一做法对规范快餐行业行为也将有着事半功倍的效果。 10 / 15 加入 WTO 的影响 随着中国加入 WTO，中国对外开放的步伐进一步加快，国外的快餐业巨头如肯德基、麦当劳、必胜客、德克士、KFC 等等纷纷涌入中国市场，这一方面有利于人民的日常生活，丰富了中国的餐饮文化，另一方面也催生了一大批本土快餐企业如真功夫、嘉和一品、永和豆浆、大娘水饺并进一步加剧了中国餐饮市场的竞争。 作为我国本土 快餐企业的领头羊之一，真功夫一定要根据形势的变化抓住时机，一方面学习国际快餐业巨头们的经营方式、管理技巧、和国际化的运作方式，为真功夫的跨越式发展积累经验，迅速占领国内市场，并为走出国门、开辟国际市场垫石铺路，另一方面广泛的参与国内外的行业竞争，在竞争中图存、图强、图发展，为真功夫的发展不断注入新鲜血液。 华中地区虽地处中国内陆，但随着中国开放的深入和沿江地区对外贸易的发展，华中地区会逐渐加快对外开放的步伐并逐渐与世界接轨。 二、经济因素 据相关统计资料显示，我国目前正处于 第三个经济周期的上升阶段，从国务院发展研究中心对于中国 2001 2020年的经济增长率进行预测的结果表明， 2001 2016 年，中国的 GDP 增长率达到 7 9，因此，可以预测中国在未来若11 / 15 干年内继续有稳定的、可持续的经济发展 ,中国经济大环境的良好发展态势，预示了快餐行业将继续保持强劲的发展势头。 在 1996 年，全国专业快餐公司只有 800 个左右，快餐网点 40 万家，快餐业年营业额约 400 亿元。到 1999 年。全国快餐企业与经营网点达 8O 多万家，快餐业营业额实现750 亿元，营业额比上年增幅 20以上，高 于餐饮行业 7 个百分点。网点与营业额的快速增长充分显示出海内外快餐业投入和快餐市场的不断扩大。目前，快餐业已成为社会发展和人民生活中的基本需求，成为支撑餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。快餐业的持续快速发展为满足市场需求，服务大众生活和扩大内需，开拓服务消费市场作出了积极的贡献。 2016 年 6 月，肯德基中国市场第 2600 家店在郑州开业，肯德基方面表示，将保持年开店 300 家的速度在中国发展， 2016 年开店数还有望突破；与此同时，麦当劳也将以前所未有的速度在中国发展壮大， 2016 年计划在中国新 开 175家店。在金融危机的影响下，许多跨国食品企业都陷入惨淡经营的局面，但洋快餐却加速扩张。目前中国已成为洋快餐们发展最快、最重要的市场，在经济不景气的大环境之下，中国经济比其他国家和地区稳定，而这些也将吸引洋快餐在中国开展业务。金融危机削减的只是高端的餐饮市场消费，12 / 15 许多奢华大餐的消 费者在当前的环境下会转而寻求实惠的大众化消费，这对于洋快餐来说，是非常好的发展机会。拥有最大消费基数的中国市场，在近年来逐渐被全球资金认为是最重要的投放地。尽管受到经济萧条背景的影响，国内消费出现紧缩，但作为大众消费 的快餐业收入却不降反升，成为投资抵御经营风险的避风港。中国市场是快餐业良好发展的沃土，肯德基、麦当劳取得的成绩就是例子。这一投资热是当前经济形势下的必然趋势，中国市场的巨大消费基数给快餐企业以良好发展前景。 XX 年，我国餐饮业年产值近两万亿元，餐饮业连续 18 年实现两位数高速增长成定局，餐饮的消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量，其中快餐占到了1/3。 2016 年餐饮消费会继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量，尤其是快餐，在金融危机席卷全球的情况下，将成为拉动内需的前锋。继真功夫、呷哺呷哺、永和大王、 一茶一坐等快餐吸引风险投资，迅速抢占快餐地盘后，多家原本专攻正餐市场的餐饮企业也按捺不住转投快餐，追求利润最大化：谭鱼头火锅店在个别店面旁同样开出川菜小吃；眉州东坡酒楼也通过正餐品牌培育“眉州小吃”，目前已经实现小吃的 24 小时营业，并继续增加小吃店数量；另外，粤菜企业小土豆通过其正餐品牌小土豆、渔公渔婆孵化了两个快餐小吃品牌郭大佬和小豆面馆，将在 2016 年进行资源整13 / 15 合，进一步增加布点店数。同时，稳坐中国江山的洋快餐巨头也表示，即使金融危机波及全球却阻挡不了中国扩展步伐甚至是加速扩张：麦当劳在 2016 年将新张 150 家店面；肯德基则将原本新张 300 家店的计划扩展到近 500 家。国内较早获得风险投资的真功夫快餐企 真功夫价格分析报告 国内快餐行业的局面大体是：一个近 2000 亿容量的市场，仅肯德基、麦当劳两个洋品牌就占据了 20%的份额，而其余则被近 80 万家中式快