矿泉水促销方案

1 / 23 矿泉水促销方案 娃哈哈矿泉水市场的促销方案 1市场背景： 矿泉水市场竞争激烈 矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。 品牌繁多 目前全国有矿泉水生产企业 1000多家。在各地市场，有康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等 2竞争者状况： 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉 、怡宝、他们是强势品牌；其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 目前在各地各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈、 康师傅、乐百氏、农夫山泉。虽然娃哈哈占有率很好，但还是不够，还有许多市场空白。 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 3消费者状况： 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一2 / 23 部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重 口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4市场潜量： 暂切以吉林市为例，现有人口数量约为 200 万人，加上外来流动人口约 40 万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶以上，销量约 5 6 亿元。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量是也过亿。其他季节暂忽略不计。 5矿泉水市场表现： 同样以吉林市为例，娃哈哈矿泉水知名度、美誉度不高。人们不会特意去看矿泉水的牌子，不会只认准娃哈哈品牌。 娃哈哈矿 泉水含有丰富的矿物质，区别于别的纯净水甚至蒸馏水，这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。所以只要搞好宣传工作，是消费者认识到要买就买娃哈哈，要喝就喝矿泉水，使娃哈哈品牌深入人心，增加市场份额，从而实现促销计划，而且是长期的。 1、产品扩展市场的铺垫和宣传策略： 从通讯企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，借舆论造势为自己创造一个有利于矿泉3 / 23 水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念： 出售水就是出售健康 娃哈哈矿泉水是国内少有各种有益于身体健康的矿物质含量达标的矿泉水。 矿泉水是国内仅有的各种矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。 围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目比如是： 一百岁不再是人类难以企及的关隘 不老仙妈、皮肤光鲜亮丽的秘密。 21 世纪我们到底喝什么水好？ 怎样区分矿泉水的优劣？ “山泉”就是矿泉水吗？ 为什么说矿泉水更珍贵？ 国际罕见的矿泉水。 喝矿泉水为什么能改善视力？ 我 建议公司和各地日报联系开一个专栏。使这些有理有据的文章在各地日报连续刊载，让市民了解矿泉水。因为人们对矿泉水不了解，这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，特定目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的矿泉水随着市4 / 23 场的发展定位才会逐步的加以完善和改变，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作。因为是本公司开创历史先河，具有了优先性，提前性，所以即使 后来有人跟风模仿也没关系，因为我们的品牌那时已经是矿泉水的代言品牌。 要让消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，让他们了解产品本身，消除了对矿泉水的疑虑，让他们为娃哈哈矿泉水对消费者负责的精神叫好，请一些相关专家在电视台讲座，为矿泉水引经据典。 在公交车、长途汽车、各线路旅游汽车上刊登广告。 在各地可做电视采访报道和报纸采访报道，采访名人或者在某地直接的做报道。 海报或广告招贴画，在城区各要道要形成广告包围城市。 制造健康饮用品的气氛： 借助建立特定人群与娃哈哈矿泉水的关系，多种角度来宣传矿泉水。 市场促销的策略和实施措施战略思路： 对应的策略思路： 1战略策略：与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，只打娃哈哈矿泉水的矿物质量结构和功能牌，强调重要指标的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从5 / 23 而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 2战略步骤：树立品牌形象，做各地方老大；强化品牌形象，做中国娃哈哈矿 泉水名牌；延伸品牌形象，争做中国以各种矿物质指标为核心的绿色健康产业龙头。 3战略部署：以中国各大城市为主要销售地，稳住阵脚后，走向全国。 4品牌形象定位：出售水，同时出售健康和文化 ，把自己的品牌打造成一种文化，只有文化才会经久不衰，例如、苹果公司主打的就是苹果文化。 5.在消费人群定位：以年青人为主，以大中专院校学生为突破口。 由于矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但我认为：矿泉水的消费主体年龄集中在9 岁到 32 岁，矿泉水的功能定位 各章矿物质，改善身体健康，因此消费群明晰。 对应的战略思路： 1.针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，学生是消费群体比较集中的地方，要率先突破，在产品上市前要想办法在各市大中专院校附近 及校园商店铺货。比如各大院校长期都在搞活动需要赞助商，公司可以考虑配合学校做赞助，以学生为宣传点，6 / 23 将产品信息扩大。 2.旅游景点要垄断销售。在以旅游城市为重点建设的城市，因此借关系营销，在重点旅游场所是娃哈哈矿泉水成为指定饮品。矿泉水出资为各景点印制门票，同时 在门票上印制陕西硒谷矿泉水广告，形成一对一的营销效果。 3.大型餐饮业，宾馆等地方要力争打入。大型餐饮业，宾馆等地是流动人群最多的地方，因此有必要把这一块市场做好。 4.发展一批业务员在市内积极的联系业务，战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以 20%的速度递增， 2016 年我国矿泉水消费量达 100 万吨。 随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉 动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内高端矿泉水消费市场的形成， 跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏 5100 冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。 7 / 23 我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到 10 升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。随着环境污染的加剧，消 费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。预计在 2016 年，我国高端矿泉水销售规模将超过 50 亿元，到 2016 年，销售规模将达 100 亿元。 2、该类产品的市场容量 在我国 21 世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在 1000 亿元以上。近 20年是中国矿泉水业发展迅猛 的时期，目前国内的矿泉水企业大约 1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占 10%。 2000 XX 年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率33%，复合增长率 %。 人类饮用水已从天然水 自来水 纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为 70 升，香港为 70 升，日本为 10 升，中国内地仅为升，只有欧洲发达国家的 1/50。若人均消费增加 1 升，矿泉水产量将比目前增加 2/3，因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。 8 / 23 据近 3 年统计，中国矿泉水市场每年都以近 20%的速度 递增。 2016 年中国瓶装饮用水的产量达到 3160 万吨，同比增长近 30%， XX-2016 年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达 23%， 2016-2016 年依然维持在年复合增长率在 10%以上。 3、行业市场格局 我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅 为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。 瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟9 / 23 出了发展多元化饮用水产 业的道理。矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如： 娃哈哈集团 1999 年在长白山建立了年产量 10 万吨的瓶装矿泉水生产线。 2001 年，农夫山泉投资亿元在靖宇县错草泉建成 30 万吨矿泉水生产基地。 顶新集团投资 5 亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。 吴太集团也已落户长白山，建 30 万吨矿泉水生产基地。 深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶装矿泉水市场，一跃成为 华南地区的矿泉水著名品牌。 统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。 XX 年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康 天然矿泉水”，短短 3 年，矿泉水在四川从 20%的饮用水市场份额迅速增长到 80%。 云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。 1999 年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。 2001 年后，跳跃式发展， 03 年收购古 月泉，10 / 23 建立了呈贡饮用水基地， 06 年 11 月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近 50 万吨，其中矿泉水比例占到了 70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。 西藏发展与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司，投资 5 亿元，在西藏当雄海拔 5100 米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿 泉水生产基地。通过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将 5100 矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。 2016 年 9 月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然 矿泉水生产基地，投资 5 亿元，年生产天然矿泉水 50 万吨。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。 2016 年 6 月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。 2016 年初，雀巢出手收购云南大山 70%的控股权。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。 2016 年 10 月，大连万达集团、一方实业集 团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示：现在11 / 23 实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业，上百亿元的投资回报期约为 7-8 年，之后将带来持续不断的投资收益。同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。 4、行业的市场前景 市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水 企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。 庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的国家之一； 人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视； 矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间； 有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合 型无汽矿泉水。 高端矿泉水消费者分析 1、认为该类产品最好的品牌，原因 12 / 23 目前市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素比较： 法国依云矿泉水 依云是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。 1991 年由达能集团所有。依云是个只有 7300 居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。 依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少 15 年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。 连续使用 2 周后使您的肌肤含水量增加 60%。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。 经过 15 年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染。法国 政府特别规定，依云水源地周边 500 公里之内，不许有任何人为污染的存在。这些措拖，保证了依云矿泉水 200 多年来的品质和口味基本不变。 13 / 23 另外依云的 SPA 也很著名。世界上有三大著名的中低温地热田，匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一，而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉。 产品系列包括：依云天然矿泉喷雾； Evian 依云 -天然矿泉水面膜； Evian 依云 -补水嫩白面霜； Evian 依云香体乳液； Evian 依云 -矿泉补水嫩白防晒； Evian 依云 -补水净白洗面奶； Evian 依云 -补水嫩白乳液； Evian 依云 -补水嫩白化妆水。 西藏 5100 冰川矿泉水 西藏 5100 来自念唐古拉山脉海拔 5100 米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。 “问鼎昆仑谁与争峰” -2016 年商超、餐饮及特通渠道 主题促销活动 执行手册 上海励维市场营销策划有限公司 2016 年 5 月 执行公司：上海励维市场营销策划有限公司 地址：金沙江路 1628 弄绿洲中环 10 号楼 1902-1903室 14 / 23 目录 第一章 活动概述 . 4 一、活动背景 . 4 二、活动目的 . . 4 三、活动主题 . 4 四、目标对象 . 4 五、活动时15 / 23 间 . 5 六、活动形式 . 6 七 、 活 动 覆 盖 城市 . 9 第二章 活动执行 . 10 一 、 双 方 人 员 对 接 架构 . 10 二 、 双 方 人 员 分工 . 10 三 、 励 维 人 员 职16 / 23 责 . 12 四 、 整 体 执 行 流程 . 15 五 、 现 场 执 行 流程 . 16 六、招聘及培训 . 20 第三章执行要点 . 23 一、活动点选择 . 23 17 / 23 二、促销员标准话术 . 23 三、 Q&A 问题： . 24 四、促销技巧 . 25 五、沟通协调会 . 27 六、代垫费用 . 28 执 行 公司：上海励维市场营销策划有限公司 地址：金沙江路 1628 弄绿洲中环 10 号楼 1902-190318 / 23 室 七 、 物 资 管理 . 29 八、拍照 . 30 第四章质量控制 . 31 一 、 督 导 集 中 培训 . 31 二、 QC 检 查 及 数 据 分析 . 31 三 、 项 目 经 理 飞 行 检查 .19 / 23 . 31 四、督导自查 . 32 五 、 活 动 中 与 驻 地 推 广 的 定 期 沟 通 机制 . 32 六、促销员监控方式 . 32 七 、 突 发 事 件 处 理 方案 . 32 八 、 信 息 反 馈 机制 . 34 第五章附20 / 23 件 . 36 一、产品知识： . 36 执行公司：上海励维市场营销策划有限公司 地址：金沙江路 1628 弄绿洲中环 10 号楼 1902-1903室 第一章 活动概述 一、活动背景 ? 2016 年“昆仑山天然雪山矿泉水”在深圳及温州试销 ,获得了消费者的认可，形成了回转， 积累了一定的营销经验。 ? 根据 2016 年品牌营销策略，广州、深圳、东莞、杭州、宁波、温州等作为重点开拓市场， 北京、上海、成都作为策略市场，其他 37 个重点省会及地级市作为开拓市场进行全国范围内的上市。 ? 新品上市面临品牌认知度低，需要通过线下一系列的活动形成购买驱动 ,拉动终端销售 , 并提高品牌认知度。 二、活动目的 21 / 23 ? 品牌体验：通过在商超、餐饮及特通等渠道展开活动，准确传达品牌及新产品信息 ,吸引 消费者参与并体验“昆仑山”品牌； ? 终端促销： 利用终端买赠和抽奖，促进目标消