房地产品牌管理战略研究.pdf

同济大学 硕士学位论文 房地产品牌管理战略研究 姓名：陶学梅 申请学位级别：硕士 专业：公共管理土地资源管理 指导教师：施建刚 20060301 摘要 随着房地产业竞争的日益激烈和房产、土地市场管理的日益规范，新房地产 项目的成功仅仅靠地段、靠点子的时代己经一去不复返了。住宅已经从单纯的消 费品向投资品转变，房地产市场也逐步由卖方市场向买方市场转变。于是越来越 多的房地产开发商开始思考如何增强企业的竞争力，如何在激烈的竞争中脱颖而 出。因此，打造品牌、提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的 理念与行动，品牌的建立和塑造己经成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。 作为市场竞争的最高形式，品牌竞争成为今后我国房地产市场竞争的主要形式已 是大势所趋。 本文围绕着房地产品牌管理战略为主要线索展开，从理论和实际两方面探讨 品牌管理相关问题。房地产品牌战略是指用工程化的科学设计和精确的方法系统 地为塑造和维护品牌而进行的所有工作的总称，其实际上是一种以品牌为中心的 企业整体营销战略，这个战略区别诸如以利润为中心、以市场份额为中心等的其 他营销战略，是将品牌管理作为最重要的任务和出发点。 全文主要有五部分：第一部分介绍品牌的基本理论以及我国房地产品牌发展 的现状及问题，提出了房地产品牌管理流程总体思路和框架；第二部分分析房地 产项目品牌和企业品牌的定位；第三部分讨论了房地产品牌两种传播形式，即广 告和公共关系，并且强调了两者的互动关系；第四部分是本文的重心，指出从房 地产客户关系管理和品牌危机管理两方面进行房地产品牌的维护；第五部分给出 了房地产品牌扩张策略。 本文主要有以下观点：第一，将房地产品牌分项目品牌和企业品牌，并分析 了两者之间的区别和联系；第二，提出了从客户关系管理和品牌危机管理两个方 面来进行房地产品牌维护；第三，在品牌预警管理过程中，根据品牌危机影响因 素，设计了一套房地产品牌安全性指标，运用层次分析法，构建了品牌预警模型。 关键词：房地产品牌管理品牌维护品牌危机 A b s l r a c t A b s t r a c t A st h ec o m p e t i t i o ni nr e a le s t a t ei n d u s t r yb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n t e n s e ，a n d t h er e a le s t a t em a r k e tt e n d st ob es t a n d a r d i z e d ，t h eS U C C E S So fr e a le s t a t ep r o j e c td o e s n o td e p e n do ns o m ed i s t i n c ti d e a s a n ym o r e H o u s eh a sb e c o m ei n v e s t m e n t m e r c h a n d i s ef r o mo n l yc o n s u m e rg o o d s ，a n dt h em a r k e th a sb e c o m eab u y - o f f m a r k e t f r o mas e l l i n g o f fm a r k e tg r a d u a l l y F a c i n gi n t e n s ec o m p e t i t i o n ，m o r ea n dm o r er e a l e s t a t ec o m p a n ys t a r t st oc o n s i d e rh o wt oi m p r o v ei t sc o m p e t i t i o na b i l i t ya n dw o nt h e c o m p e t i t i o na d v a n t a g e si n t h e c o m p l e xm a r k e t T h e r e f o r e ，i th a sb e c o m et h e c o n c e p t i o na n da c t i o no fm a n yi n f l u e n t i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e st ob u i l d b r a n da n du p g r a d eb r a n d E s t a b l i s h i n ga n d b u i l d i n gb r a n dh a sb e c o m et h ei m p o r t a n t m e a n so fal o to fa c t u a lr e a le s t a t ed e v e l o p e r s B u ta sh i 曲e s tc o m p e t i t i o n ，b r a n d c o m p e t i t i o n i sd e s t i n e dt ob et h em a j o rc o m p e t i t i o ni nd o m e s t i cr e a le s t a t em a r k e t S t r u c t u r e dw i t hb r a n dm a n a g e m e n t ，t h i st h e s i sd i s c u s s e st h eb r a n dm a n a g e m e n t f r o mt h et h e o r ya n dp r a c t i c e T h em a n a g e m e n to fb r a n di st h et o t a la p p e l l a t i o no fa l l w o r k st h a tw i l lb ed o n ei nt h ep r o c e s so fc u l t i v a t i n ga n dm a i n t a i n i n gt h eb r a n d t h r o u g hs c i e n t i f i cd e s i g na n da c c u r a t eo p e r a t i o n I nf a c t ，i ti sac o m p l e t em a r k e t i n g s t r a t e g ye m p h a s i z i n go nb r a n d C o m p a r i n gw i t ht h es t r a t e g ye m p h a s i z i n go np r o f i to r m a r k e ts h a r e ，i tt a k e st h em a n a g e m e n to f b r a n da st h em a i nt a s ka n dt h es t a r tp o i n t T h ea r t i c l eh a sf i v ep a r t s ：t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e st h eb a s i ct h e o r yo fb r a n da n d t h ep r e s e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i cr e a le s t a t em a r k e ta n dt h ef e a t u r eo fr e a le s t a t e b r a n d ，a n dp u t sf o r w a r dg e n e r a lt h o u g h t sa n ds t r u c t u r eo fr e a le s t a t eb r a n d m a n a g e m e n t ；T h es e c o n dp a r ta n a l y z e st h el o c a t i o nt a c t i c so f r e a le s t a t ep r o j e c tb r a n d a n de n t e r p r i s eb r a n d ；T h et h i r dp a r td i s c u s s e st w os p r e a dw a y sf o rr e a le s t a t eb r a n d ， a da n dp u b l i cr e l a t i o n s ；T h ef o u r t hp a r t ，t h ek e yp a r to ft h i sp a p e r ，a n a l y z e st h e i m p o r t a n c eo fr e a le s t a t eb r a n dm a i n t e n a n c ef r o mr e a le s t a t eC R Ma n db r a n dc r i s i s m a n a g e m e n t ；T h ef i f t hp a r ta n a l y z e sb r a n de x p a n ds t r a t e g yo f r e a le s t a t e T h e r ea r es o m em a i np o i n t si no u rw o r k T h ef i r s t ，d i v i d i n gt h er e a le s t a t eb r a n d i n t op r o j e c tb r a n da n de n t e r p r i s eb r a n d ，t h i sp a p e ra n a l y z e sd i s t i n c t i o na n dc o n n e c t i o n b e t w e e nt w ob r a n d s T h es e c o n d ，t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r dt h ep o i n tt om a i n t a i nr e a l 儿 一! ! ! ! ! 型 e s t a t eb r a n df r o mr e a le s t a t eC R Ma n db r a n dc r i s i sm a n a g e m e n t T h e t h i r d ，d u r i n gt h e m a n a g e m e n to fb r a n da l a r m ，t h i sp a p e rd e s i g n sas e r i e so fs e c u r i t yi n d e xo fr e a le s t a t e b r a n da c c o r d i n gt oi n f l u e n c i n gf a c t o r so fb r a n dc r i s i s ，a n de s t a b l i s h e st h em o d e lo f b r a n da l a r mw i t l lA H P K e yw o r d s ：r e a le s t a t e b r a n dm a n a g e m e n tb r a n dm a i n t e n a n c eb r a n dc r i s i s I I l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： 年月日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 同学自 年月日年月日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名：阅学铀 沙6 年3 月, U tE t 第l 章绪论 1 1 选题背景 第1 章绪论 美国广告研究专家莱利菜特( L a r r yL i g h t ) 有旬名言：“未来的营销是品牌 的战争品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资 产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势 的品牌。”从实际情况看，产品易过时落伍，而成功的品牌却能持久不衰。在竞 争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂，企业通过自己的品牌步入市场和 占领市场，从两确立其在市场竞争中的地位。 品牌是一个有着悠久历史的概念。实际上，英语“品牌”( b r a n d ) 一词源予 古挪威语的“b r a n d r ”，意思是“打上焰印”。欧洲的早期制陶者在陶器底部加 上标志来表示陶器的产地，这其中就有对陶器的质地进行宣传的因素。许多在十 九世纪末期出现的品牌迄今为止还是在各自行业领域内的领先品牌，俊美国的可 口可乐。 我国真正意义上的房地产市场是从改革开放实行市场经济以来开始，在经历 了几番起起落落之后，步入了高速发展的快车道。房地产市场发展主要经过以下 几个竞争阶段：地段竞争阶段、规划竞争阶段、概念竞争阶段和即将步八的品牌 竞争阶段。品牌竞争房地产发展的趋势，不仅卖房子，更卖一神情感与文化，即 品牌美学，它能为房地产发展商带来多种具体的有形价值。如入住广州奥林匹克 花园你是一个喜欢运动、渴望拥有健康身心的人；入佳碧桂园你是一个 追求高品质生活，有品味而且有钱的人。房地产企业通过品牌的复制和扩张，获 取高附加值，达到利润的最大化。 今后房地产行业的发展格局将会走向行业集中的方向，随着核一t l , 资源的市场 分配途径逐步完善，消费者对商品房的需求体现出注重品质和个性化的特点，专 业房地产发展商必须重视品牌经营。可以预见，品牌经营必将成为专业房地产发 展商建立氏期竞争优势的重要手段。因此，深入地对房地产品牌管理进行研究是 摆在房地产发展商面前的紧迫课题。 1 2 研究现状 1 9 世纪末、2 0 世纪初，资本主义进入垄断时期，社会财富曰益富足，消费 能力急剧增加，品牌作为竞争手段的作用被凸现出来。第二次世界大战后，企业 产品呈现系列化和不断更新的趋势，商战迸入白热化，品牌问题被提高到了空前 第1 章绪论 的高度。此后企业家、形象及品牌工作者、学术界纷纷从各自的角度开始关注和 研究品牌，品牌理论得到了提高和升华。 1 2 1 对品牌管理的研究 2 0 世纪8 0 年代以后，面对日益激烈的竞争，品牌研究越来越由从凭直觉和经 验转向精确化和定量化发展。品牌管理中引进了关系营销的思想和理论，而后又 引入企业资源观的观点，系统理论出现后，认为品牌管理不仅仅是品牌管理部门 的工作，而是一个系统，需要建立以品牌为核心的组织结构和资源分配体系。从 品牌定位、品牌传播、品牌资产、品牌延伸等各个方面来深入细致的研究品牌， 使品牌管理由经验化转变到科学化。 1 有关品牌定位的研究 2 0 世纪7 0 年代，A d e m a n 和L a i s 关于品牌定位的思想获得了广泛的关注，他们 认为品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对 消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感 觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义。品牌定位是从产品定位发展 而来，两者虽然在基本理念上一脉相承，在实际操作中却存在很大差异。产品定 位基于产品实体的差异，而品牌定位则要更多顾及“虚”的方面，因为品牌给产 品加上了联想和价值，所以在定位时要考虑怎样才能让消费者接受这些无形的东 西，确实感觉到他们带来的利益，最终在消费者头脑中存在的对品牌特性的认识 和印象。 品牌定位的形成过程就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，也是 品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程。K e l l e l ? ( 1 9 9 8 ) 在谈到品牌定位时指 出：品牌为了达到一个正确的定位，需要四个方面的要素：目标市场、竞争的性质、 消费者的相同点联想和不同点联想。其中，前两个因素有助于决定品牌的参考结 构，而后两个因素有助于在消费者的头脑中创立准确的定位。品牌定位就是努力 寻找品牌自身的优势和该品牌与其他品牌的区别，寻找消费者未被满足的需求， 为品牌在消费者的头脑中培养认同制造差异。 2 有关品牌传播的研究 2 0 0 5 年，我国著名品牌学家余明阳提出了品牌传播的系统概念。他认为，所 谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化 地增加品牌资产的过程。“。 3 有关品牌资产的研究 2 0 世纪9 0 年代以来，品牌研究从凭直觉和经验向精确化和定量化发展。大量 的有关消费者购买心理、品牌的消费者评价、品牌价值评估的定量化的模型被发 第1 章绪论 展起来。L e h m a n n D o n a l d 和W i n e r R u s s e l l 在“P r o d u c tm a n a g e m e n t ”中对顾 客的品牌忠诚度和转移率进行概率统计分析，引进了大量数学模型，这有助于建 立品牌资产管理中的定量指标体系。”1 L D C h e r n a t o n y 对传统的无形资产会计 思维和实践提出质疑，并在此基础上提出了如何创建富有竞争力的品牌的替代方 案，进一步指出“品牌资产是由支撑着品牌的不同的属性构成的，它能增加公司 资产负债表上的价值。”并对“品牌的特征、品牌特征如何影响品牌的优势及品 牌优势反过来是如何反映品牌财务价值的”进行了分析。“1 我国学者对品牌资产的研究最具代表性的是范秀成、符国群、卢泰宏三位学 者提出的：品牌权益、品牌资产和商标资产，这三位学者对于品牌资产内涵的界 定也不完全相同。范秀成认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的 赋予产品或服务的附加价值。5 1 符国群认为商标资产是附着于商标之上，能够为 企业在未来带来额外收益的顾客关系。”1 卢泰宏认为品牌资产有不同的含义，应 该使用概念模型来解释，他归纳了“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费 者的概念模型”来理解这个词。“。 4 有关品牌延伸的研究 著名品牌学家D a v i d A a k e r 在1 9 9 0 年提出经典的品牌延伸概念，它认为品牌 延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品 线扩张或推出新的产品类别上。从品牌延伸的定义中可以看出品牌定位与品牌延 伸的关系，品牌定位是通过在消费者的头脑中制造对品牌的联想来增加品牌资 产，品牌延伸是通过运用消费者头脑中已形成的品牌联想来增加品牌资产。0 1 品牌延伸的相关理论研究源于2 0 世纪7 0 年代末。1 9 7 9 年，E d w a r dT a u b e r 发 表了一篇重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，提出了对品牌延伸 进行系统研究。8 0 年代，品牌延伸领域的研究有了很大发展T a u b e r ，B o u s h ， A u d e r s o n ，A 1 1 en B r a g g 等学者根据大量案例从不同角度分析了品牌延伸的效果 和价值，大大丰富了品牌延伸的理论体系。9 0 年代以来，品牌延伸问题进一步成 为学术研究热点，A a k e r ，S u l l i v a n ，j a c o b s o n ，C e g a r r a ，P a r k ，K e l l e r 等学者分别 在是否应当采用品牌延伸策略，影响品牌延伸成功的因素和延伸对品牌的影响三 个领域对品牌延伸进行进一步的研究。 我国学者卢泰宏( 1 9 9 7 ) 提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了 框架性假设，推动了国内晶牌延伸研究的进一步发展。 1 2 2 对房地产品牌管理的研究 国外有关房地产品牌管理的研究很少，笔者着重对国内的一些研究成果进行 综述。戚振强( 2 0 0 0 ) 从房地产市场失灵的角度对品牌在房地产市场中的作用进行 第1 章绪论 展起来。L e h m a n n D o n a l d * t l W i n e r R u s s e l l 在“P r o d u c tm a n a g e m e n t ”中对顾 客的品牌忠峨度和转移率进行概率统计分析，引进了大量数学模型，这有助于建 立品牌资产管理中的定量指标体系。“3 D C h e r n a t o n y 对传统的无形资产会计 思维和实践提出质疑，并在此基础上提出了如何创建富有竞争力的品牌的替代方 案，进一步指出“品牌资产是由支撑着品牌的不同的属性构成的它能增加公司 资产负债表上的价值。”并对“品牌的特征、品牌特征女u 何影响品牌的优势及品 牌优势反过来是如何反映品牌财务价值的”进行了分析。“1 我匿学者对品牌资产的研究最具代表性的是范秀成、符国群、卢泰宏三位学 者提出的：品牌权益、品牌资产和商标资产，这三位学者刘于品牌资产内涵的界 定也不完仝相同。范秀成、认为品牌权益是企业以往在品牌方磋的营销努力产生的 赋予产品或服务的附加价值。”1 符国群认为商标资产是附着于商标之上，能够为 企业在未来带来额外收益的顾客关系。”1 卢泰宏认为品牌资产有不同的含义，应 该使用概念模型来解释，他归纳了“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费 者的概念模型”来理解这个词。”。 4 有关品牌延伸的研究 著名品牌学家D a v i d A a k e r 在1 9 9 0 年提出经典的品牌延伸概念，它认为品牌 延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有晶牌名称用于产品 线扩张或推出新的产品类别上。从品牌延伸的定义中可以看出品牌定位与品牌延 伸的关系，品牌定位是通过在消费者的头脑中制造对品牌的联想来增加品牌资 产，品牌延伸是通过运用消费者头脑中已形成的品牌联想来增加品牌资产。”1 品牌延伸的相关理论研究源于2 0 世纪7 0 年代末。1 9 7 9 年，E d w a r dT a u b e r 发 表了一篇重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，提出了对品牌延伸 进行系统研究。8 0 年代，品牌延伸领域的研究有了很大发展T a u b e r ，B o u s h A u d ers o n ，A I 】e n ，B r a g g 等学者根据大量案例从不同角度分析了品牌延伸的效果 u 价值，大大丰宦了品牌延伸的理论体系。9 0 年代以来，品牌延伸问题进一步成 为学术研究热点，A a k e r ，S u l l i v a f t ，j a c o b s o n ，C e g a r r a ，P a r k ，K e l l m 等学者分别 在是否应当聚用品牌延伸策略，影响品牌延伸成功的因素和延伸对品牌的影响i 个领域对品牌延伸进行进一步的研究。 我国学者卢泰宏( 1 9 9 7 ) 提出咀模型与因子分析法柬研究品牌延伸，并进行了 框架性假设，推动，国内品牌延伸研究的进一步发展。 1 2 2 对房地产品牌管理的研究 国外有关房地产品牌管理的研究很少，笔者着重对国内的些研究成果进行 综述。戚振强( 2 0 0 0 ) 从房地产市场失灵的角度对品牌在房地产市场中的作用进行 综述。戚振强( 2 0 0 0 ) 从房地产市场失灵的角度对品牌在房地产市场中的作用进行 第l 章绪论 了论述，他们认为房地产市场中卖者和买者之间的信息是不对称的，在房地产的 施工中承包方也拥有更多的私人信息，由于建筑产品生产中质量的不确定性和我 国现阶段建筑产品的质量现状造成了市场的失灵，而品牌是企业在长期的竞争中 树立起来的，它以较大的市场份额和消费者的认可为前提，故品牌有传递信息的 作用。“1 华中科技大学的刘圣欢( 2 0 0 2 ) 认为交易成本是品牌产生、创建与品牌价值形 成的关键要素。房地产商品特性和政策约束，使房地产交易成本呈现“部分刚性”， 从而加大了房地产品牌创建的难度。房地产企业应该在经营规模、产权确认、信 息供给和交易执行上作出努力，通过降低购房者的交易成本，方可有效创建房地 产品牌。“” 我国房地产品牌研究专家金乐( 2 0 0 2 ) 从房地产品牌理念系统和破译品牌密 码两方面对房地产品牌的塑造进行分析。其中，房地产品牌理念系统包括空间品 牌塑造、社区品牌塑造、生态品牌塑造、风水气场塑造、虚礼生活塑造；破译品 牌密码则包括空间认知、环境认知、房地产品牌密码之谜三个部分。纵观金乐对 房地产品牌的论述可以发现，他主要是从产品角度对房地产品牌进行研究，并没 有考虑消费者的需求和市场状况，与品牌建设基本路线相违背，这也是该书最大 的局限性。“” 吴拯、张远林、王建红( 2 0 0 3 ) 认为我国房地产业已经发展到行业竞争的高级 阶段，即品牌竞争阶段。作为业界代表的品牌企业，其发展己经不仅仅满足于在 本土上取得的成就，而是开辟新的市场以期取得品牌的维护、扩张和企业利益的 增加了。在该论文中，他们也提到了企业品牌、项目品牌和服务品牌的房地产品 牌结构，但是没有对如何产生这种品牌结构、房地产企业品牌、项目品牌和服务 品牌的内涵和它们之间的相互关系进行深入的探讨。”2 1 在房地产品牌资产评估方面，“中国房地产品牌价值研究课题组”在充分借 鉴国外著名品牌价值评估机构I n t e r b r a n d 军nB r a n dF i n a n c e 的研究经验和操作 实务的基础上，结合宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价 值法的现金流折现法( D C F ) 和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较 强的研究体系。同时，结合中国房地产市场发展特点，并综合企业或项目发展基 础、市场情况、财务分析、竞争分析等，预测企业或项目未来收入，根据此核算 品牌产品带来的未来品牌收益B V A 的净现值，来研究房地产品牌价值的大小。 1 3 研究思路和主要研究内容 本论文的写作将遵循学习、研究和探讨的原则，在理论与实际紧密结合的基 础上，采用研究、对比和考察的方法相结合，在研究思路上主要是在对房地产行 箱l 章绪论 业内品牌管理现状分析的基础上，从品牌定位、品牌传播、品牌维护及品牌扩张 的角度出发，对房地产品牌管理进行阐述。品牌管理实际上是以品牌为中心的企 业整体营销策略，它以塑造和维护品牌为出发点，以提升品牌资产为直接目标， 以品牌为核心进行资源分配。品牌管理流程如下图1 1 所示。 房地产品牌管理 品牌定位品牌传播品牌维护品牌扩张 项目品牌品牌传橘 客户关系单一品牌 定位目标管理策略 企业品牌广告 品牌危机副品牌策 定位 公共关系管理略 ! 定羔建立上土提升上土实现上 品牌发展的 品牌形象及品牌认知品牌无形资 方向及项目消费者与品 度、知名度产市场的有 的发展方向牌关系 及忠诚度形化 图1 1 品牌管理流程圈 论文主要内容包括以下几点： 第一，在对我国房地产品牌经营现状进行深入分析的基础上，提出了对房地 产品牌进行战略管理的总体思路和框架。指出从定位、传播、维护和扩张四个方 面和阶段出发，对房地产品牌实现有效、有序地管理。 第二，将房地产品牌定位分为项目定位和企业品牌定位两个方面，针对不同 方面，提出了相应的操作方式和实施途径。提出应基于对行业环境的分析，实现 房地产项目品牌的合理定位；通过导入C I S ，实现对房地产企业品牌定位。 第三，分析了房地产品牌传播的两种主要形式广告和公共关系。对每种 形式的传播策略、工具和关键点进行了详细阐述。强调广告与公共关系的互动， 实现对房地产品牌的塑造和推广。 第四，房地产品牌维护是房地产品牌管理的关键。文章从房地产企业客户关 系管理和房地产危机管理两个角度出发，详细阐述了对房地产品牌进行维护的内 第1 章绪论 容和实施途径。强调应加强品牌危机的事前管理，建立品牌危机预警系统，并运 用层次分析法建立品牌预警模型。 第五，针对房地产行业特点，介绍了房地产品牌扩张两种主要策略单一 品牌策略和副品牌策略。 在分析房地产品牌管理的同时，穿插了房地产业具有代表性的典型案例，力 求使本文具有较强地操作性和现实意义。另外，本文的研究以住宅类项目为主， 其他房地产项目可以以此类推和借鉴。 第2 章房地产品牌和品牌管理 第2 章房地产品牌和品牌管理 2 1 品牌相关概念 2 1 1 品牌 对于品牌的定义，传播学和营销学都进行了定义。其中广为接受的是美国市 场营销协会的定义，即品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的 相互结合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品和服务相区别。可以看出该定义有三个要点：首先品牌是一种符号，二是 符号存在产权，三是达到区别作用。 科波菲尔( K a p e r f e r , 1 9 9 2 ) 提出品牌六边形模型来，更进一步阐述了品牌的 内涵与特征，从模型中可以比较深入地了解品牌各个要素之间的关系，而且可以 理解一个品牌与消费者联系，在消费者心目中形成品牌意识的过程。 发送者 外 部 因 素 基仰 关系 文化 反聊趱嗡我形象 内 部 因 素 接受省 圉2 1 品牌六边形模型 品质：指品牌的物理品质( 功能型品质) 。它是品牌可见的或预想的客观 品质特征的总和，品质是品牌的支柱，代表了品牌的功能型价值。 个性：具有容易被目标市场消费者接受和喜欢的个性品牌，在与消费者 进行沟通过程中处于有利的地位，容易与消费者建立长期关系。 文化：品牌出资特定的文化氛围，好的品牌往往具有深刻的文化特色， 文化直接体现在品牌设计所吸收的价值体系。 关系：不论消费者是不是重复购买某种产品，品牌都可能建立其与消费 者的长期关系。 第2 章房地产品牌和品牌管理 反映性：是指品牌描绘的品牌目标顾客的类型，它的目的不是反映顾客 形象，而是反映顾客与品牌相联系的那部分形象。 自我形象：品牌反映消费者自我形象，这是反映性的种内在看法。 2 1 2 品牌资产 1 品牌资产的概念 品牌资产被当作是2 0 世纪8 0 年代产生的最流行和潜在的最重要的营销学概 念之一，也有学者将品牌资产说成是8 0 年代所出现的最重要、也是最为人所知 的营销概念。对于品牌资产的概念描述至今没有形成统一的定论，主要存在以下 三种观点。 1 ) 基于财务的观点 认为用财务方法来评估品牌资产主要存在两个方面的原因：第一，对于公司 来说，它必须对所有投资者负责，向股东提供公司所有有形资产与无形资产的准 确信息。品牌作为公司的财产之一，其市场价值也必须反映在公司的资产负债表 上。第二，品牌兼并、收购和租赁时，为了确保交易的公正与公平，必须对品牌 资产的价值进行正确评估。如果对品牌的价值缺乏真正的理解，公司的总价值就 会被低估，从而导致公司股东财富的损失。 对于品牌财务价值的计算，许多学者进行了探讨，形成了不同的计算方法： 成本法认为所有投入在品牌建立与维护上的费用都应累计入品牌资产的价值；市 场决定法则认为应从公司的总市场价值减去有形资产的部分，得到无形资产的价 值，然后再进行调整；有的学者提出品牌资产应该是品牌未来收益的贴现，因此 应首先确定品牌的未来收益和现金流，然后再根据品牌强度确定贴现率。 2 ) 基于品牌延伸的观点 此种观点把品牌资产与品牌延伸联系起来，认为公司除需要了解其品牌的现 值以外，更重要的是要着眼于未来的成长，品牌资产的大小应体现在品牌自身的 成长与扩张能力上，即品牌延伸能力。主张这一观点的学者并非是用品牌延伸来 定义品牌资产，而是通过研究品牌延伸与品牌资产的相互关系来寻求如何运用品 牌资产实现公司的长期目标。品牌延伸总体上说启动成本要比引入全新品牌的成 本低，而且可以把现有品牌资产中的贡献因素也实现延伸，这些因素包括：品牌 名称、消费者对品牌的态度和忠诚度等等。 3 ) 基于消费者的观点 早期基于消费者的观点仍然有财务的影子，认为品牌资产是相对于同类无品 牌产品( 服务) 或竞争品牌产品( 服务) 而言，消费者愿意为某一品牌产品( 服务) 所付 的额外费用。后来所发展的消费者观点进一步摆脱了财务的色彩，强调消费者在 第2 章房地产品牌和品牌管理 品牌资产中的中心地位。该观点认为：如果品牌对于消费者而言没有任何意义( 价 值和利益) ，那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值和利益。 因此，品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌的内涵。 迄今为止，大量学者从消费者的角度来研究品牌资产的运行机制，他们认为 品牌资产的建立应分几个阶段进行，其中最主要的要素有品牌知名度、品牌的认 知度和品牌忠诚度等。本文对品牌资产的理解也是从基于消费者的观点出发的。 2 品牌资产的构成I ”l 美国加尼弗尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫艾克( D a v i d A a k e r 、 在品牌资产管理一书中将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知 度、品牌联想度和其他资产5 个部分( 见图2 1 ) 。这一分类方法得到了国内外学 者的认同，大量出现在各种论述中。 品 牌 资 女 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想度 降低营销成本， 形成良好口碑 重复购买 品牌形象量化的 标准 引起其他联想的 根源喜欢熟悉 的产品 帮助检索信息 树立肯定的态度 其篙喜喜品l _ + i 丽 牌资产r |竞争优势 图2 2 品牌的资产结构图 为顾客提供价值可 通过： 对信息的解释加 工和整理 缩短消费者购买 决策 提高使用满意感 为企业提供价值可 通过： 提高企业营销计 划的效率 产品的价格 品牌已有的竞争 优势 品牌延伸和扩张 1 ) 品牌忠诚度 品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。衡量品牌价值最有力的 尺度是它在顾客间产生的忠诚度( 重复购买、口碑) 。忠诚度反映的是效率动机： 这个品牌不错，所以我们选择了它，以便少付出些精力。忠诚的最强烈形式是爱 慕，顾客对于产品或服务的满意达到了愉悦的地步。这时，顾客渴望找到这种产 品，往往考虑到以前在某一情况下( 如“当我需要它时它就在那儿”) 该产品的作 第2 章房地产品牌和品牌管理 用。忠诚水平使品牌从竞争的压力下解脱出来，如广告和价格促销，从而带来很 高的利润。 2 ) 品牌知名度 品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察 知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名 度。所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。所谓行业知 名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。所谓目标受众知名度是指品牌在目标 顾客中的影响力。 3 ) 品牌认知度 品牌认知与记忆中品牌痕迹的强度有关，它反映了消费者在不同条件下鉴别 品牌的能力。创造品牌认知也就是通过将品牌元素与产品类别、联想的购买和消 费、使用状态等相连，从而得到对一个产品的识别。 据消费者回忆品牌的难易程度。可以将品牌认知分成几个层次：提示认知、 末提示认知。提示认知指经过提问后，被问者表示记得，并且了解品牌，能够说 出自己曾经听说过的品牌名字。未提示认知指不经提示，但被问者也会想到品牌， 能够说出一个产品类别中有关的品牌名字。 4 ) 品牌联想 品牌联想是品牌价值中的重要组成部分，品牌联惩与品牌包含的文化和宣扬 的个性有关。丰富美丽的品牌联想对于提高品牌的知名度、认知度和忠诚度有着 非常重要的作用。 5 ) 其他品牌资产 其他品牌资产，如专利、版权和商标等，对产品也很有价值。这些形式的资 产更多地需要法律保护，这为品牌在世界范围内的惟一性提供了保障。 2 2 房地产品牌 2 。2 。1 概念 所谓房地产品牌，是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同 时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品的品质和价 值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性知识的综合“。 房地产品牌是发展商的重要的无形资产，它虽不象土地、房屋、资金等有形 资产那样可视，但是它同样具有可交换的属性。中国房地产T O P l 0 研究组发布 了2 0 0 5 年中国房地产公司品牌价值情况，见下表2 1 ： 第2 章房地产品牌和品牌管理 - 、j 、 嘉2 _ f ；, 0 0 5 中国雇土_ h 产舞舌I 品幢m - 倩j 曩 品牌公一J 名称品牌价值( f ，元) 中海地产 中国海外发腱仃限公司 3 3 儿 刀科万科企、1 p 股份有限公司 3 2 0 8 新世界中国地产影世界中l 目地产有限公司 1 89 8 招商地产招商局地产控股股份有限公司 2 2 华侨城深圳华侨城房地产有限公司 30 6 绿城 绿城集闭 128 4 保利地产保利房地产股份f r 限公司 j 2 2 3 人华大华( 集闭) ：t i 限公司 儿0 5 金地集团会地( 集) 般汾有限公司 l ( ) 7 1 顺驰婀驰l I 国控股有限公司 98 6 2 2 2 房地产品牌的特殊性 1 房地产企业品牌与项目品牌 房地产品牌有企业品牌也有项目品牌。企业品牌反映的是企业整体形象，包 括企业的实力、信誉、创颓能力、环境品质、社会责任等，企业晶牌的塑造是对 企业整体资源的整合。房地产行业的“项目”也就是其他行业所指的“产品”， 房地产项目品牌指以某个房地产项目( 或楼盘) 为主体被消费者所认同的品牌， 由于项目本身的原因，一般项目品牌随着项目的结束而影响力迅速下降。企业品 牌和项目品牌共筑起房地产品牌，两者的关系如下； 1 ) 项目品牌是企业品牌的基础 企业品牌要远远比项目品牌重要，覆盖面广，但企业品牌强势地位的取得离 不开项目品牌的支持，单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质 量、超值的价值享受、有效的情感沟通和科学的品牌管理，在提升项目品牌价值 的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同，增进消费者与企业品牌问的情感。 总体上可以认为项目品牌是一个基石，是无数优秀项目品牌积累，才奠基起一个 企业品牌的框架。只是对于不同的地区，不同的公司，不同的项目上，在速度上 和广度上会略有区别。万科总经理姚牧民曾说过，万科之所以成为我国房地产业 界的知名品牌，其品牌价值和积累来源于企业每一个项目的全身心的投入。 有的项目成功推广可迅速提升企业品牌的形象与地位，如S O H U 现代城、 奥林匹克花园等；但这不是绝对的，在九十年代末，广J 、l i 有“碧桂圆”这样一个 项目品牌，应该说它影响了整个房地产行业，将近十年的时间，到目前它也还有 一定的竞争力，而碧桂圆所在企业的知名度和号召力就不像项目品牌这么强。 第2 章房地产品牌和品牌管理 2 ) 企业品牌促进项目品牌的经营 企j l k Y 牌如果没有项目品牌的支撑是不可能建立的。但企业品牌决不是项目 品牌的简单堆积，而是在项目品牌的基础上塑造出整个企业良好形象结晶。当企 业品牌在消费者心目中建立其良好的形象时，它会反过来波及到该企业的项目品 牌，将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个性、 极强的品牌联想、情感化的特性转移到项目品牌身上，抬升项目品牌的价值，带 动房地产项目的销售。 2 房地产品牌的发展依赖关键资源 房地产行业于其他行业的最大不同之处在于：首先要有土地资源才能进行项 目开发。土地、人才、资金都是制约房地产发展，也是制约房地产强势品牌产生 的关键资源，其中最重要最关键的是土地。 3 房地产品牌忠诚度 品牌忠诚度一般是用反映消费者长期购买的指标，如购买该品牌的频率，平 均每次购买数量等来衡量，这主要是针对快速流通商品而言。对于地产品牌，虽 然少数消费者在一生中会多次置业都选择某个品牌，但最重要的品牌忠诚度体现 在消费者口碑传播( W o r d o f - m o u t h ) 上。相对于媒体的商业信息，消费者更愿意 相信其他消费者的评价，深圳金地集团开发的几个著名项目，如金地海景花园、 金地翠园、金海湾花园，据调查都有大量的消费者( 约2 0 - - 3 0 ) 是在亲朋好友 的推荐之下产生了购买的愿望。金地集团把这种现象称为“链式销售”。 4 房地产品牌的地域性 房地产企业很难在全国范围内建立起自己的品牌，主要是受房地产行业地域 性经营的特点决定。 第 ，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会 构成都有相对明显的区分，各地消费者偏好有很大的区别； 第二，房地产行业是一个资金密集型的行业，如果没有自己的土地储备，单 单地价和土地出让金就需要大量的资金。而且房地产项目开发销售周期长，资 金周转慢，如果没有很强的融资能力，很难同时进行许多个项目的开发； 第三，房地产行业是一个政策性很强的行业，给跨地域经营带来许多困难。 进入新市场的过程中，在土地获得、获得各种开发许可证、进入销售渠道等方面 都会面临很多困难。 5 房地产品牌体验的滞后性 般产品在消费者购买之后，对于该品牌的感觉立刻能体现出来。而消费者 购买房地产产品后，对于房地产品牌的体验则需要通过日后居住环境，以及物业 2 第2 章房地产品牌和品牌管理 管理的服务慢慢体现出来。 2 2 3 房地产品牌的价值体现 总的来讲，房地产品牌的价值已经在市场上开始显现，房地产行业正逐渐表 现出品牌管理的某些特征： 1 房地产品牌对消费者的意义有助于降低消费者的信息搜集成本 世界著名的庄臣公司董事长杰姆斯莱汉说：“如果你心中拥有一个了解信 任的品牌，那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地做出选择”。由于房地产 商品是一种后验商品，也就是说消费者要准确判断自己消费的满意程度，消费者 所支付的信息搜集成本是相当高的。这里所指的信息搜集成本，除了货币成本， 如消费者对房地产商品进行评估是所支付的中介咨询费、评估费等，也包括消费 者在这过程中必须承担的非货币成本，如时间成本、机会成本以及心理成本