浅谈品牌个性化

浅谈品牌个性化摘 要在当今社会，市场竞争日益激烈，品牌形象在市场上占据了主导地位，成功的品牌形象，能够带动企业的发展，使企业在市场立于不败之地。通过市场调查、查询资料等方式，在文中阐述了品牌个性化的概念及内涵，同时分析了品牌个性化的表现形式，阐述了影响品牌个性化的直接因素与间接因素。并以此为依据，探讨如何实现品牌的个性化设计，最终得出结论，要实现品牌个性化，需要在品牌形象设计中，考虑消费者的心理、色彩的运用、图案的运用以及当前时尚理念的融入。希望通过对品牌个性化的探讨与研究，能够对当前市场上的品牌形象设计提出一点建议。关键词：品牌形象；个性化；设计Abstract In todays society, increasingly fierce market competition, brand image held a dominant position in the market, the success of the brand image, to promote the development of enterprises, make the enterprise in an impregnable position in the market.Through market research, information query, in this paper expounds the concept and connotation of brand personalization, at the same time analyzed the brand personalized expression form, this paper expounds the factors affecting brand personalized direct and indirect factors.And on this basis, this paper discusses how to implement the brand of personalized design, finally came to the conclusion that in order to achieve personalized brand, need in the brand image design, consumer psychology, the use of color, design, and the current application of the integration of fashion ideas.Hope through to the personalized brand to explore and research, to brand image design puts forward some advice on the current market.Key words: brand image;Personalized;design目 录摘 要1Abstract1引 言3第一章 品牌个性化设计的概述41.1 品牌个性化的概念41.2 品牌个性理论的提出41.3 品牌个性的内涵51.3.1 个性与品牌个性51.3.2. 品牌个性与品牌形象51.3.3 品牌个性与品牌定位6第二章 展现品牌个性要素分析62.1 与品牌商品直接相关的要素62.1.1 商品特征62.1.2 包装设计62.1.3 品牌LOGO设计72.2 与品牌商品间接相关的要素72.2.1 使用者形象72.2.2 广告风格72.2.3 价值取向7第三章 体现品牌个性化的要素分析83.1 吸引人注意是品牌个性化效果的首位因素83.2 消费者情感联系83.3 个性化的品牌包装还应当使消费者过目不忘9第四章 品牌个性化设计分析94.1 考虑消费者的个性消费心理94.2 色彩在个性化产品设计中的运用104.3 图案在个性品牌形象设计中的运用104.4 融入当前时尚元素与品牌形象设计中11总 结12参考文献13致 谢14引 言当今世界的经济飞速发展，而人们也开始越来越注重品牌效应了。企业之间的竞争已经开始转向品牌的竞争了，如今的企业对品牌的重视程度非常高，他们已经把品牌作为物力、财力以及人力之外的“第四经营资源”。一个企业能否取得成功与企业的品牌设计是密切相关的，品牌已不单纯的是企业产品的代名词，它可以说是企业的核心要素，它的主要内容包括企业形象、企业声誉以及产品质量等。品牌是目标市场与企业之间信息传输最主要的通道，企业道路可以说是一条品牌化的道路。所谓“品牌化”，就是有目的的在较短时间内将普通企业转变为品牌企业的过程与经验技术，这也就是我们常说的品牌设计。一个好的品牌能够使一个企业稳步的发展，一个好的设计能使一个企业在如今竞争日益激烈的市场中立于不败之地。每一个品牌都有着极其丰富的内涵与品牌文化底蕴，它决定着品牌的成功与否。所以选择可依赖的品牌十分重要，富有设计感与个性化的品牌本身更具特色。第一章 品牌个性化设计的概述1.1 品牌个性化的概念个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是由葛瑞（GREY，在我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。因此，只有提炼和掌握了品牌的个性，才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。其实，大卫奥格威早在20世纪60年代提出的品牌形象理论当中，就多次提到过“个性”、“性格”等概念，并认为“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”1.2 品牌个性理论的提出品牌个性的概念是精信广告公司在20世纪80年代对当时大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化和发展的一种品牌策略规划的操作模式。80年代，随着市场竞争的日益加剧，产品同质化日趋普遍，市场细分和区隔的空间也就越来越小，这就必然导致同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似，其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。针对上述情况，精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析，发现几乎所有相对应的品牌中，都有一个相似的品牌定位。但是，其中总有一个品牌在市场上处于领先的地位，而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置。精信认为，导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异：不成功品牌的广告诉求侧重于向目标消费者描述商品是什么（东西）；而成功品牌的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁（人）。也就是说，成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以生命。1.3 品牌个性的内涵 品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。品牌个性是品牌的灵魂，是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。因此，塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。1.3.1 个性与品牌个性 “个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思，主要包括三层涵义。第一，个性是指人的个体之间导致差异的独特特征，又称之为个性特征；第二，个性是指一个人的稳定的性格特征，而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现；第三，个性表现在个体对环境的行动与反应方式上，如在遇到突发状况时，具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭，有的人会挺身而出，而有的人则苟且退缩。将人的个性的概念移植到品牌上，其目的就是力图通过持续不断地有效传播使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。1.3.2. 品牌个性与品牌形象 品牌形象是一个含义更为广泛的概念，其内涵不仅包括品牌个性，还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。而品牌个性则基本不包括商品属性，而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬是要将品牌形象与品牌个性做一个比较的话，其两者之间的区别是：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素；而品牌个性则更强调意识形态层面的属性。 比如，百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等；而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。所以，我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品的差异，也是最具特质的DNA。对于人而言，个性具有许多不同内容的特征，如气质特征、性格特征、情绪特征等。而正是拥有这些不同个性特征的人所组成的世界才更加多姿多彩，我们很难对这些不同个性特征的人进行正面或负面的评价，我们只能对具有某种个性特征的人更加欣赏，而对另外具有某种个性特征的人难以认同而已。在这里，喜欢或不喜欢就成为人们对事物判断的标准。同样，当品牌被植入人的个性要素并逐渐形成自己的个性之后，其最终的结果就是可以赢得部分消费者的认同与喜爱，并据此可以和这部分的消费者建立比较长久的利益共享的关系。1.3.3 品牌个性与品牌定位品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的人格化，就是要思考“如果这个品牌是一个人的话，那他应该具有什么样的个性？”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。因此，品牌个性的DNA必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来，而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。第二章 展现品牌个性要素分析2.1 与品牌商品直接相关的要素2.1.1 商品特征在品牌个性的塑造过程中，一些企业针对品牌商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和提炼，并取得了十分理想的传播效果。比如，沃尔沃的品牌个性就是从自身的汽车商品内在属性提炼出有别于其竞争对手的独特个性-安全。而宝洁公司生产的舒肤佳香皂，其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性-关爱。2.1.2 包装设计包装设计是品牌商品个性的外在体现。独具匠心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种要素的综合运用，无疑有助于品牌个性的彰显与传播。不过，对于包装设计的理解，不能仅仅从品牌商品的内在属性予以观察。其实，品牌商品的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化审美品位。2.1.3 品牌LOGO设计 品牌个性化形象的塑造也可以通过品牌LOGO的设计来体现,它是塑造品牌个性形象的快速便捷之途。可以对外树立商品品牌的个性化特征，在各大企业激烈竞争的今天,品牌形象设计中，LOGO设计对于一个现代企业来说,就意味体形象、资源整合、有控制的将企业的信息传达给消费者,通过视觉符着它的形象能否从商海之中脱颖而出;就意味着它是否能给企业带来更大号,不断的强化消费者的意识,从而获得认同感。2.2 与品牌商品间接相关的要素2.2.1 使用者形象所谓使用者形象是指企业在对品牌个性的塑造过程中，将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合，塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物，并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中，从而逐步形成自己独特的品牌个性。 2.2.2 广告风格所谓广告风格是指企业在其长期的广告诉求活动中，持之以恒地采用相同的表现手法，使其广告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特的表现方式，当消费者将这种广告诉求的表现方式与品牌商品形成一对一的对应联想时，品牌的个性特质就已经在消费者的心目中牢牢地确立了。不过，利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征，必须满足两个基本条件，一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率，二是其品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒。否则，其广告风格就不可能形成，而缺乏以独特气质的广告风格作为基础，品牌的个性自然也就难以确立。 2.2.3 价值取向所谓价值取向是指一个在社会中具有不同文化背景的成员所信奉的不尽相同的道德和行为规范的理念。在人与人的交往过程中，价值观往往是区别一个人与另一个人的判断标准。从宏观的层面而言，价值取向大致可以分为三种形式：即以他人为导向的价值取向，以自我为导向的价值取向和以环境为导向的价值取向。在品牌的传播过程中，策划人员也可以将人的价值取向植入品牌，并通过长期不间断地广告活动，就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。比如，Body Shop化妆品牌就是典型地运用其与众不同的价值取向，从而成功地塑造并传播了自身品牌形象的独特个性，赢得了消费者的广泛认同与尊重，当然也赢得了市场。第三章 体现品牌个性化的要素分析3.1 吸引人注意是品牌个性化效果的首位因素 “注意”是心理认识活动过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆。是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性是分不开的。在人们的视觉认识过程中，不是被动接受客观事物的刺激作用。而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。品牌形象的文、图、色及造型形态，对消费者来说都是一种视觉元素，而这些元素必须具备一定的个性特征可能引起消费者的注意。3.2 消费者情感联系大多数品牌个性化是针对消费者的需求而被挖掘出来的。当今，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，品牌个性只能吸引与之个性相符的消费者，消费者对某一品牌形成认同感后，才能成为该品牌的忠实购买者。例如，舒肤佳是满足家庭需要，目标购买者是年轻或心态年轻的妈妈，品牌的个性是关爱、温馨。而力士则是满足年轻的单身女性追求梦想和自我表达的需要，目标购买者是未婚女士。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合，通过品牌个性化建立品牌与消费者之间的情感联系，进而征服消费者。品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。在产品功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只要掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立晶牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进了品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。个性、时尚和价值似乎已成为强势品牌不断提升品牌竞争力和确保市场竞争优势的重要手段。他们凭借品牌在该产业的领先地位，不断地引导着消费者和消费变革。这种个性、时尚和价值是通过建立在产品基础之上，一种富有人性、情趣的价值创新和物所超值。3.3 个性化的品牌包装还应当使消费者过目不忘 心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重视，记忆是心理认识过程的重要环节，基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提，回忆和再认是结果。只有识记与保持牢固，回忆和再认才能实现。因此，品牌形象设计要想让消费者牢记，就必须体现出品牌鲜明的个性特性，拥有简洁明了的文字、图像，同时还要反映品牌文化特色和现代消费时尚。综上所述，人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的。人们往往凭自己的印象购买商品，对消费者心理的测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，美洲与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老幼各不相同，也因国家、地区和俱的偏爱而有很大的差异，所以，一个看似简单的品牌形象设计渗透了消费心理学的理论基础。不断地分析目标消费者的心理需要，在此基础上建立不同消费者购买行为模式，才能准确的摸索到品牌形象与消费者心理的关系，从而提高品牌形象设计的效果，激起消费者产生购买商品的欲望。第四章 品牌个性化设计分析4.1 考虑消费者的个性消费心理 第一，考虑消费者得个性消费心理。随着消费者趋向成熟，市场呈现出一种买方市场的特征，因此产品设计要充分考虑消费者的需要，注意到不同个性消费者心理的潜在需求，同时将这些潜在的个性需求充分运用到产品的设计之中。首先在产品设计中药注重消费者的购买动机，使产品的个性有助消费者表达他们的个性特征；其次，通过不同的角色关怀来定位，例如，在洗衣机的设计中不仅要宣传其能够帮助家庭主妇完成家务，也要充分体现主妇们完成家务对家庭所做出的关怀，实现对不同消费者的关怀；第三，创造有“性格”的产品，利用产品的线条刚直柔软或颜色冷暖等性质加以区分并赋予不同的性格，从而吸引不同个性的消费者；第四，考虑消费者的怀旧情结，无论是哪个阶层的消费者，都会有一段美好的时光在记忆中，如果一款产品能够引起消费者对过去美好的怀念，必然能够获得更多的市场。4.2 色彩在个性化产品设计中的运用色彩对顾客的心理影响有着十分重要的作用，日本科学家发现人对色彩的注意力。“远看色，近看花”形象地说明了色彩具有引人注目、打动人心和吸引顾客的重要作用。人对于色彩具有主观感情和客观感情，不同的消费者对不同的色彩常常引发不同的联想。在产品包装设计的用色上，除了要考虑商品的品种、档次以及适用场合外，还要考虑消费者的习俗和欣赏习惯。包装的色彩是受商品属性制约的，色彩本身也有它的属性，所以用色要慎重。要力求少而精，简洁明快；或清新淡雅，或华丽动人，或质朴自然。要考虑到消费者的习俗和欣赏习惯，同时也得考虑到商品的档次、品种、场合、特性的不同而采用不同的色彩。设计要讲究色彩与整体风格的统一，不能用色过多，形成不了调子；但亦不能到处用金、银，给人以一种华而不实的感觉。设计时要考虑到与同类产品的比较，对同类产品进行调查分析与研究、取长补短，色彩是产品设计中最能够显示产品生命力的元素之一，作为最直观的视觉语言，色彩在人们的生活中起着先声夺人的作用，因此要充分利用色彩设计吸引消费者的视线。利用色彩时，要充分考虑色彩的冷暖感、明快与忧郁、华丽与朴素、进退感等。要表达出产品设计个性，首先，要使色彩适合产品的特性和功能，产品的色彩不能与产品的功能相矛盾，要使其完全融入到产品的形态和结构中；其次，色彩的个性化表达要符合时代审美要求，瞄准市场需求和社会心里倾向，抓住时代脉搏，满足大众的审美爱好，表达出时代特征；第三，色彩的个性化设计要充分发挥色彩的情感作用，利用人们的生活经验对色彩的联想心理，增加色彩的表现性和象征性，使产品更加完美。4.3 图案在个性品牌形象设计中的运用 设计师应充分借助设计因素所组合的视觉图形使消费者产生丰富的心理联想，牵动消费者的感情，激发消费者的购买欲望。品牌形象设计中的图案可以运用一些如中国画、装饰纹样、吉祥图案以及民间剪纸、少数民族图案这些具有强烈民族文化气息的传统图案来表现商品的特性，但是不能仅仅停留于拷贝和照搬一些传统的图案，而应将我国传统艺术上的传情、含蓄、细腻等审美特点的民族文化精神实质融入其中。比如我们可以将传统的文化符号运用现代设计手法如简化、对比穿插、扩散、夸张等手法重新组合，使之具有民族特性的同时又不失现代感，焕发出更加迷人的风采。这就是民谓的把传统中国文化用现代设计手法的方式渗透到品牌形象设计之中，使之含蓄地表现出来。另外，运用点、线、面和各种几何曲线或利用偶然纹样抽象构成画面也是一种很好的表现方法，这种表现手法更加新颖，体现出大度、简洁和庄重的特点，使设计走向新的界面和层次。抽象构成画面虽不能表达一个肯定的意义，但它能给人以含蓄的意境。能过人们的视觉经验，使消费都产生与商品有关联的的美的遐想，从而了解商品，产生购买欲。但这些抽象的图案不能基于设计得凭空想象，而应间接或直接从自然物中得到启示而获得。 其实摄影也是一种很好的创作手段，我们可以通过摄影图片准确、真实地再现内装产品的外部形态的质感，使消费者一目了然，给人以信赖感和亲切感。4.4 融入当前时尚元素与品牌形象设计中不同的时代，人们的需求和审美观点有着不同的特点，因此，在进行产品设计时，要充分考虑产品设计中的时代化因素。作为设计师，不能满足于简单地延续前人的风格，而应追求发展和创新，在为消费者设计中意的风格产品时，要为消费者想得更多，给予更多的情感关怀，为消费者打造展现自我的天地，实现产品的个性化设计。今的时代已迈入了品牌竞争的新时代，企业想在激烈的竞争中站稳脚跟，成为知名企业，个性化品牌形象不可忽视，而且至关重要。那么通过店面的设计可以提升品牌形象，使之与品牌特色相互融合，更大限度地传播企业的品牌文化，展示企业实力，提升品牌在消费者心里的地位。在商街经营中，各商家所能给受众或顾客传达的第一视觉印象便是自身的店面与招牌，它是既重要而又普遍的。随着现代生活节奏的不断加快和商业竞争的日趋白热化，经营者仅仅为公众提供活动场所是远远不够的。近年来各商店致力于营造舒适的购物消费环境，以此来招揽生意，就是商界竞争的有力手段之一。造型设计是店面设计的关键，富有个性和时代感的店面造型可以诱发人们的购买欲望，在经营者和消费者之间架起心灵的桥梁，对树立个性品牌有重要影响，也给城市形象带来勃勃生机。随着人们生活和消费水平的提高，个性化的新一代和追求生活品质的消费者已经成为了个性化生活的主要消费群体，因此，对于更多消费者来说，“个性”成为一种简单而时尚的生活方式。费者购买产品的时候，不仅需要美观，而且希望自己购买的产品要能够与自己的个性相配，因此，个性时尚本身也是特定的消费族群的生活方式。现在很多品牌都在通过打造个性来传递品牌和生活方式融合的理念，比如在耐克店面，客户可以设计自己的运动鞋，有上千种颜色组合可供挑选，还可以加上自己的刺绣文字，这说明，在大众消费能力逐渐提高、选择产品变得更精明的时候，个性化需求将会强劲攀升，特别是在极具潜力的小型店铺市场。好的个性化店面设计会给消费者一种心理暗示，符合消费者的个性需求，影响其购买行为。因此，符合消费者个性心理的店铺给消费者购物时带来个性化价值、独特价值的完美心理感受。在某种意义上好的个性化店面设计会给品牌带来巨大的收益。总 结 我们生活在一个被品牌充斥的世界，品牌形象并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语，它也是我们这个社会的符号，反映了我们的个人偏好、价值观和生活方式。品牌的个性化是商品个性的直接和主要传递者，是商品个性最敏感和最大的影响因素。好的品牌形象设计是企业创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的个性化品牌形象设计，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出。中国越来越多的品牌开始走向世界,所以企业不仅要意识到品牌形象的重要性，更把品牌形象识别设计作为企业发展战略的一个重要组成部分。只有那些品牌形象设计个性鲜明、深入人心的才能唤起目标消费群的心理共鸣，促进其进行消费。参考文献1易祖强. 论品牌形象视觉识别设计的个性化D.江南大学,2004.2龙成志. 消费品品牌形象的绩效路径研究D.华南理工大学,2009.3刘敏. 广告语与品牌形象的塑造J. 商场现代化,2005,26:116-117.4鞠军伟. 论品牌形象设计中视觉语言的个性化趋势J. 神州,2013,04:135.5孙珊珊. 论以“系统设计的思想”来塑造品牌形象J. 现代装饰(理论),2012