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文档简介

广告媒体策划案例,方案背景,RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用品生产商。目前公司力推“力航”牌高尔夫球杆。这种新球杆能提高高尔夫选手的平均水平。“力航”球杆由钛合金制造，比其他球杆的弹性更好，也比其他款式更轻更结实。到了高尔夫球赛季，该产品在全国范围发售。RBB公司考虑委托一家新广告公司，负责推广“力航”。公司总预算是1100万美元，其中1000万美元用于媒体推广。它要求广告公司提供一个媒体策划方案。创意部正在设计一段30秒的电视广告以及用于刊登在杂志第4页上的彩色广告。,媒体目标,用不超过1000万美元的预算，在高尔夫赛季开始前，为RBB力航牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。宣传期过后，在其余天气暖和的月份，还要继续进行后续宣传。广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。在宣传期间，要使80%的目标受众平均看到广告5次，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。在后续宣传期间，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至少每月一次的知名度。要利用能为力航牌球杆建立知名度、有效传递其技术优势的媒体。,竞争分析,预算,竞争环境,媒体选择,主要竞争对手媒体使用情况,媒体宣传时间,竞争对手的媒体宣传时间,天气变暖，高尔夫球场开始对外开放。3月份是广告开支的巅峰期。但一年四季都有宣传。宣传需要：要在暖和天气去度假的高尔夫球爱好者之中保持品牌知名度。12月份进行宣传，目的在于暗示顾客可以购买高尔夫球当做假期礼物。,目标受众分析：,目标受众：经常打高尔夫的爱好者每年打12轮高尔夫球赛的人。调查公司对受访者进行访问。一个月一次或者一次以上大致等同于广告主所说的“经常打高尔夫”爱好者。符合这个定义的人占所有成年人中的6.6%。,注：1300万成年人（6.6%）经常打高尔夫球（每月一次或一次以上）；其中75.6%是男性。他们大多数在35-64岁之间，大学毕业，从事管理或行政广告，年收入超过5万美元。,目标受众的媒体习惯：看电视上的高尔夫球节目,目标受众的媒体习惯：电视上的其他运动,目标受众的媒体习惯：杂志,选择媒体的根本理由,电视杂志比较，从优选择,媒体策略,使用电视作为建立知名度的主要媒体针对35-64岁男性利用有线和公众电视的高尔夫球节目和周末体育节目，在全国范围内接触到经常打高尔夫球的目标受众在2月和3月的高尔夫球赛季中，着重进行介绍宣传购买电视高尔夫球比赛的赞助权，实现高频率的宣传。在气候暖和的整个高尔夫球赛季里，在有线和公众电视网的周末体育节目中进行后续宣传。利用以高尔夫球爱好者为对象的消费杂志和周刊，传达“力航”球杆的技术优势，
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