空调的促销方案

1 / 16 空调的促销方案 格力空调系列产品促销方案 目录 摘要 .3 关键字 .3 正文 .3 1 SWOT 分析 .3 2 4PS 分析 .4 3 STP 分析 .4 4 活 动 背景 .4 5 活 动 目 的 及 意义 .5 6 活 动 名称 .5 7 活 动 目2 / 16 标 .5 8 活 动 开展 .5 9 经 费 预算 .6 10 活 动 细 节 和 可 能 出 现 的 问题 .6 参考文献 .6 图片展示 .7 盛夏的阳光真像蘸了辣椒水，坦荡荡的街上没有一块阴凉地。天气闷热得要命，一丝风也没有，稠乎乎的空气好像凝住了。七月，透蓝的天空，悬着火球似的太阳，云彩好似被太阳烧化了，也消失得无影无踪。此时，你最需要的是什么，最想念的是什么？ 珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年，是目前 全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。 关键字 炎热的夏日 空调带来的凉爽舒适的夏季 正文 3 / 16 1. SWOT 分析 优势：格力空调有着悠久的发展历史，连续十六年创造全国销量第一，不仅仅是因为它有这着硬的技术，必不可少的是格力的售后服务。并且，格力的区域代理和专卖店的销售，促使格力有了一个良好的品牌效应。 劣势：随着变频空调的社会需求，以及与强大 的对手美的和海尔的竞争，使其市场占有率降低。 机会：随着中国房地产行业突飞猛进的发展，越来越多的家庭需要购置空调这一家庭的必备品。并且，炎热的夏天，伴随着暑假的到来，大家会到公共场合聚会，空调也是必不可少的。在中国，这个注重第三产业经济发展的国家，依旧在不断的建设更加完善的公共场所，为大家带来最完善的服务。因此，中央空调，也是格力未来发展的机会。 威胁：现在的空调品牌不止其一，竞争压力越来越大。类似于美的和海尔，虽然格力属于国有企业，但是消费者的购买动力不在于此。市场上现存的大品牌空 调，技术成熟，起步早，市场占有率高。这对于起步较晚的格力，是个不小的阻力。 产品：格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 100 多个国家和地区。 1995 年至今，格力空调连续 16 年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一； XX年至今，家用空调产销量连4 / 16 续 4 年位居世界第一； XX年，格力全球用户超过 8800万。 价格：根据空调的匹数以及格力空调的内部零件和独特的设计，价格分布在 1000-20000 不等，一般家庭的购买价格在 3000元左右。 渠道 ：省级合资销售公司、区级合资分公司、零售商 促销：空调的主要使用季节在夏季和冬季，在即将到来的炎热夏季，我为格力公司策划了如下的促销方案。 3. STP分析 市场细分：随着人们生活质量的提高，更多的家庭都具备购买空调的能力。伴随着国家出台的电器下乡政策的到来，和变频空调的普及，使用空调的人数与之俱增。 目标市场：广大消费者和新房装修需要购买家电的人群 产品定位：中高端的消费者，新房装修购买家电的团体 4. 活动背景 炎热的夏 日即将来到，是空调特卖的最佳时节。我们应该抓住消费者的需求特点，增强活动的吸引力，增加活动的噱头，促使更多的消费者前来购买。 春季，是装修的最佳季节，然而到了夏季，在装修告一段落时，需要为新家添置一批新的家电，空调呢，又是5 / 16 家电中必不可少的，并且一个家庭至少需要 2-3台空调，为此，格力推出一个系列大礼包 -加加值。 夏季，无人不想让自己凉爽些，因此驾车出游，去海边和避暑山庄度假是必不可少的，在路上，口渴了，热了，但又买不到冰镇的饮料和冰棒。格力为您奉上冰爽一夏 -车载冰箱。 5. 活动目的及意义 通过在夏季对格力空调一系列的产品促销，可以在消费者心目中树立格力空调的品牌形象，增强格力空调的品牌知晓度，增加格力空调的销售量。 6. 活动名称 冰爽一夏，尽情 HAPPY，一切尽在格力 7. 活动目标 1) 树立格力在消费这心目中的地位 2) 增强格力空调的知晓度 3) 增加格力空调的销售量 8. 活动开展 在卖场开展两个活动，具体如下： 活动一： 加加值：既在购买数量上增加优惠 三个挂式空调 = 一个榨汁机 一个挂式空调 + 一个立式空调 = 一个加湿器 6 / 16 两个挂式空调 + 一个立式空调 = 一个微波炉 活动二： 车载冰箱：购买格力空调总价值超过 20000 元的赠车载冰箱一个。 空调系统清洗产品促销活动方案 一活动背景： 随着夏季的临近，车主开始频繁使用空调制冷，此时沉积在空调中的霉菌和病原体进入汽车内部，同时由于车内空间的密闭和狭小，是车主很容易能闻到空调 口吹出的粉尘味和异味。汽车空调系统清洗作为 4S 店的深度养护项目之一，在此时能够更好的为车主解决这一系列的问题。同时空调系统清洗也能大幅度提高售后产值和利润。为此我们特地为各 4S 量身打造名为“健康清凉过夏天”的空调系统清洗产品的促销活动。 二活动目的 : 1.回馈各 4S店长期以来的支持 2.提高进站台次 3.培养车主的空调养护意识 4.培养车主对 4S的忠诚度 5.增强 4S工作人员对于空调系统养护的销售和操作专业性 6.提高空调 系统清洗产品的销量。 7 / 16 7.完成夏季产品的促销，提升售后产值和利润 三活动时间 : 4月 -6 月 四活动针对人群 : 1.车主 2.售后服务顾问 3.售后维修师傅 五活动内容 1.针对车主 A.汽车空调内部免费 CT检测。 活动期间所有到店车主都可享受对汽车空调系统内部内窥镜 CT检测 ,并为客户打印出照片 ,给出维修养护建议。 B.做汽车空调深度养护赠送汽车内饰杀菌 一次 汽车内饰杀菌采用专业机器，药液汽化为雾状在汽车内部翻滚流动，对座垫上和脚垫上附着的烟味，食物味，霉味，甲醛等异味细菌进行中和祛除。 C.每天第一名预约来店客户免费享受汽车内饰桑拿杀菌一次 D.抽奖活动 到店消费空调系统养护的客户均可获得一次抽奖机会，奖品设置为一等奖 2 名价值 200元的礼品，二等奖 5 名价值 100 元的礼品，三等奖 20名价值 50元礼品，参与奖若8 / 16 干名价值 20元礼品。整体中奖几率设置为 50%。 E. 2.针对服务顾问 A.按实际销量分阶梯提成 销量达到 50瓶以上提成 3 元 /每瓶，到达 80瓶以上提成 5 元 /每瓶，达到 100 瓶以上 8 元 /瓶 ,达到 120 瓶以上10元 /瓶。 B.评出销量 123名进行奖励 按照服务顾问销量确定排名，第一名奖金 300 元，第二名奖金 200元，第三名奖金 100元。 C.以一瓶为一个积分 ,积分换奖品 3.针对工人师傅 A.凡使用一套产品均赠送手套一双 B.工人销售同样可以计算积分 六 .活动实施 : 1.活动开始之前由我公司负责人与各站负责人沟通确定活动策划书活动内容，并在活动开始一星期前回执活动策划书于市场部。 2.市场部根据具体 4S站活动要求准备活动所需的广告支持和礼品支持。 3.活动期间由我公司提供驻站代表随时跟进活动期间的各个细节。 9 / 16 4.活动结束由驻站代表提供活动期间的销量，进站台次等数据，反应活动效果的活动总结交予各站负责人。 六活动物料 1.空调系统易拉宝一副 2.促销活动易拉宝一副 3.空调系统台卡五副 4.封装活动方案两本 5.活动总结两份 6.活动所需促销礼品 七活动费用： 1.各区域负责人预算 格力空调营销策划书 策划人：罗霞 邓成义 徐平 汪雪峰 2016 年 5 月 前言 1990 年，珠海特区。冠雄空调器厂长期使用的商标“海乐”被人抢注了，这让总经理朱江洪郁闷不已。公司必须为自己的产品取个新名字，于是朱江洪找来最贴己的两个同事， 3个人把自己关在房间里苦思冥想。三天后，“格力”10 / 16 商标诞生了。 格力成立之初，由于自己实力较弱，朱江洪所采取的战略是“农村包围城市”，即避开“春兰”、“华宝”等著名企业占领的京沪穗等一线市场，转而开发二三线城市和地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省份树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。 1990 年代，务实的朱江洪不仅在营销策略上避实就虚，就连早期的产品开发，也采用“跟随跑”的策略。“当时，春兰空调在国内市场如日中天，所以，作为春兰的粉丝，格力一直在模仿春兰。”格力电器合肥生产基地的一位高 管曾向中国经济周刊表示。 时间到了 XX年，正在不少厂家都在为产品的出路犯难，甚至为吸引消费者的眼球不惜再次祭起降价大旗时，一向低调的格力却一反常态在北京打出一张反手牌：请消费者开膛破肚看“内脏”，扬言要清除“狼心狗肺猪下水”的特价空调。 专业化，是格力决胜空调行业的底气。用朱江洪的话说，那就是“格力一直很专一，我们专心研究空调，用心构筑企业的竞争优势。”董明珠对专业化的理解是：不仅仅“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”，集中精神看好这只篮子，更重要的是对每一只鸡蛋要进行特殊护理，这样鸡 蛋才能保存得更长久。 11 / 16 “越是单纯的东西，越需要百倍的努力去捍卫它。”董明珠在其著作棋行天下中写下了这样一句内心独白。能耐得住寂寞单纯的理想而坚持不懈，这也 许就是格力成功的秘诀之一。 目录 前言 . 4 一 、 背 景 资料 . 5 二 、 市 场 前景 . 5 三 、 营 销 分析 . 5 1. 环 境 分析 . 6 2. 外部环境的机会与威胁分析 . 6 3. 消费者分析 . 6 4. 消 费 者 服 务 分析 . 7 5. 竞 争 分12 / 16 析 . 7 7. 销 量分析 . 8 四、营销战略 . 8 1. 市 场 战略 . 8 2. 目 标 市场 . 9 3. 品 牌 定位 . 9 4. 财 务 目标 . 9 五、营销组合 . 9 . 9 2. 经 营 方式 . 10 五、品牌调研 . 10 六 、 配 额 预13 / 16 算 . 10 七 、 效 果 评估 . 11 一背景资料 成立于 1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业， 2016 年销售收入亿元，连续 9 年上榜美国财富杂志“中国上市公司 100强”。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 100多个国家和地区。 1995 年至今，格力空调连续 15 年产销量位居中国空调行业第一； XX年至今，格力空调连续 5年产销量位居世界第一。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6 大生产基地， 5万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的 20 大类、 400 个系列、 7000 多个品种规格的产品； “一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业。”多年来，公司以研发为本，始终狠抓技术创新， 开发掌握了中14 / 16 国空调领域里最多的核心技术。其中自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、 G10 变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品更是填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 目前，格力电器拥有 5万多名员工，其中 3000多人是研发人员，建有 300多个试验室，在空调企业中是最多的；同时，格力电器在国内外累计拥有专利 3000 多项，其中发明专利 300多项，也是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业。 格力电器当之无愧堪称中国空调业技术投入费用最高的企业，研发不设上限。仅 2016 年，格力电器在技术研发上的投入就超过 20 亿元。同年，落户格力的“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”是中国制冷行业第一个，也是唯一的国家级的工程技术研究中心。 图格力空调的结构图 二、市场前景 随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应的要求也随之提高。因此家庭空调的需求量在大大的上升，如：学校，医院等 1）家电下乡成为“双冠王” 今年格力延续了去年空调下乡销 售量占比 %、销售额15 / 16 占比 %的绝对优势，今年 1 至 4 月份下乡市场销售额亿元，市场整体占比 %，销售量为 281270 套，市场整体占比 %，销售额、销售量均位居行业第一。至此，今年前 4个月格力空调的销售量累计占市场整体的 %，销售额累计占市场整体的 %，再次成为家电下乡的“双冠王”。 格力电器自成立 20多年来，始终围绕自身竞争优势，专注于空调核心技术的研发，坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以自主创新促进企业进步，以核心科技提升产业技术升级。长期以来，承担了多项国家“ 863”科技计划和国家火炬计划等 项目，取得了一大批重大科技成果 2）营销效果的监控 从 1995年开始，格力空调产销量、市场占有率、销售额连续 16年居于国内行业前列；从 XX年开始，格力家用空调产销量连续 6年居于世界前列格力电器前三季度营业收入 640亿元，如果今年第四季度保持去年同期的收入水平，则格力电器全年营业收入将突破 800亿元。 2016年营业收入将实现保八望九，而 2016 年将实现 20%以上的增幅，全年营收有望达到 1000亿元，进入国内家电业千亿元俱乐部。 格力电器 2016年第四季度实现营业收入 165 亿元，即使 2016年第四季度维持去年的水平，格力电器 2016年全年营业收入也将达到 805亿元，成功超越 800亿元大关。 2016年国内空调市场销售量增幅将达到 19%，内销量