促销 (2).ppt

,促销策略,武汉理工大学汽车工程学院张国方,汽车营销学,内容提要,武汉理工大学汽车工程学院张国方,营业推广,1促销概述,武汉理工大学汽车工程学院张国方,促销的概念促销(MarketingPromotion)：营销部门通过一定的方式，将产品信息及购买途经传递给目标客户，从而激发客户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的实质：传播与沟通信息。促销的目的：促进销售，提高市场占有率，增加企业的收益。促销就是企业花钱买市场。,1促销概述,武汉理工大学汽车工程学院张国方,促销的作用“好酒不怕巷子深”，是应当摒弃的落后观念。促销的作用：提供商业信息。包括产品信息、购买渠道信息、交易条件信息等各类商务信息。刺激需求欲望。激发需求产生，强化需求欲望，挖掘潜在需求，增进市场销量，扩大市场占有率。强化市场竞争。促进顾客了解，培植消费偏好，提高顾客忠诚，巩固竞争优势。树立企业形象。展示产品优势，宣传经营理念，树立责任形象。,1促销概述,武汉理工大学汽车工程学院张国方,促销的基础信息传播对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎样说。传播过程的诸要素,发送者,编码,信息媒体,解码,接受者,反应,反馈,噪音,1促销概述,武汉理工大学汽车工程学院张国方,促销组合决策确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制传播预算确定传播组合衡量传播效果管理和协调营销传播过程,1促销概述,武汉理工大学汽车工程学院张国方,促销的工具（手段）,1促销概述,武汉理工大学汽车工程学院张国方,促销的工具（手段）,促销工具的重要性：消费品：广告最重要（广告适合购买者比较分散的市场）工业品：人员推销最重要（人员推销适合购买者比较集中的市场）,1促销概述,武汉理工大学汽车工程学院张国方,促销组合预算促销组合决策，实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进行合理分配的决策。,1促销概述,武汉理工大学汽车工程学院张国方,促销的战略,2人员推销,武汉理工大学汽车工程学院张国方,人员推销概念：企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍其产品，以达到促进销售目的的活动。人员推销的优点：推销的针对性强推销的成功率高综合职能强有利于信息反馈,寻找顾客传递信息销售产品提供服务收集情报分配产品,人员推销人员推销的步骤“公式化推销”理论：,2人员推销,武汉理工大学汽车工程学院张国方,2人员推销,武汉理工大学汽车工程学院张国方,人员推销,基本方法市场试探性方法针对性方法引导性方法,基本技巧建立和谐气氛的技巧洽谈的技巧排除推销障碍的技巧与客户会面的技巧抓住成交机会的技巧,口齿伶俐，脑子灵活，反应敏捷，洞察准确，性格温和，耐心持久,2人员推销,武汉理工大学汽车工程学院张国方,人员推销推销人员的组织结构区域结构式产品结构式顾客结构式综合式,便于考察推销人员的工作业绩，激励推销人员的工作积极性。有利于推销人员与顾客建立良好的人际关系。有利于节约交通费用。,2人员推销,武汉理工大学汽车工程学院张国方,人员推销推销人员的规模按年度销售额将顾客分成若干个等级确定各等级顾客的最佳访问次数，即对某一等级的顾客，每年要平均拜访的次数计算该公司推销人员的总工作量。将各等级的顾客数与该等级的最佳访问次数相乘，求和测算并规定每一推销人员每年的平均拜访次数计算该公司所需的推销人员数,2人员推销,武汉理工大学汽车工程学院张国方,人员推销推销人员薪酬制度设计薪金（工资）制纯佣金制薪金佣金混合制奖金,优点：调整推销人员工作时，不会遭到反对；简化了推销人员薪金总额的测算；推销人员有一定的安全感。缺点：缺少刺激作用；缺乏灵活性；可能不能够吸引或留住有进取心的推销人员。,2人员推销,武汉理工大学汽车工程学院张国方,人员推销推销人员薪酬制度设计薪金（工资）制纯佣金制薪金佣金混合制奖金,优点：能鼓励推销人员努力工作；销售费用容易控制。缺点：不能立刻获得效益的工作，往往会遭到推销员的拒绝；可能诱发不适当推销手段，从而毁坏公司声誉；推销人员缺乏工作安全感，感觉压力会很大。,2人员推销,武汉理工大学汽车工程学院张国方,推销人员的管理,五种能力：表达能力、社交能力、洞察能力、应变能力、高超的控制能力。情商（往往比智商更加重要）：责任感、工作态度、工作作风、职业道德、敬业精神、创新精神等。个体条件：身体健康、五官端正等。,2人员推销,武汉理工大学汽车工程学院张国方,推销人员的管理,了解公司各方面的情况通晓本公司的产品情况了解本公司各类顾客和竞争对手的特点知道如何作有效的推销展示懂得实地推销的工作程序和责任,制定现有客户目标和访问标准制定潜在客户目标和访问次数有效地支配时间,2人员推销,武汉理工大学汽车工程学院张国方,推销人员的管理,考察销售业绩：包括销售数量、完成目标任务的情况、销售业绩额增长情况、资金的回收情况等。考核顾客对推销员的满意程度：可以通过用户走访调查、建立用户意见收集制度(如定期对用户抽样，进行问卷函调)、建立用户投诉机制等方法。,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告的概念公益广告：社会公共服务机构或者拥有广告媒体资源的机构，出于公益目的而向社会公众发布的“广而告之”，旨在倡导社会文明风尚、关注和贡献社会公益事业、促进社会和谐、引导社会文化进步方向等。商业广告美国市场营销协会委员会：“由特定广告主以付费方式对于构思产品或劳务的非人员介绍及推广”。中华人民共和国广告法：“指产品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的产品或所提供服务的活动”。由此可见：确定的广告主，按照有偿原则，通过适当的传播媒介，针对商品或劳务向特定的目标受众所开展的非人员方式的介绍和推广活动，旨在促进目标顾客实施广告主所期望的行动(如购买)。,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告的概念广告的主体：广告主、广告受众、广告媒体、广告经营者,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告决策广告的目的（Mission）广告的预算（Money）广告的内容信息（Message）广告的媒体（Media）广告的时机（Makingwhentoadvertise）广告的效果评价（Measurement）,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告的目标过去认为，广告的目标就是要促进销售；现在认为，还要有利于品牌资产增值。顾此失彼，都是不成功的广告。市场广告的具体目标告知信息。适合新产品的上市营销；促进沟通。需要明确沟通什么内容和沟通到什么程度；建立偏好。通过宣传经营理念和社会责任，增加美誉度，建立选择偏好，为企业的品牌资产增值服务；增加销售。宣传营销政策，让消费者认识新的利益。,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告的类别通知性广告。向消费者通报新产品、产品利益、价格政策、提供的服务、纠正市场偏见、建立企业形象等。说服性广告。建立品牌口碑、鼓励消费者接触、改变消费者信念、劝说消费者购买和接受厂商的建议等。提醒性广告。提醒消费者继续使用和消费广告产品、注意淡季脱销、前往何地购买等。目的是强化目标顾客对广告产品保持关注。,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告媒体选择广告媒体及其特性,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告媒体选择广告媒体及其特性,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告媒体选择选择广告媒体的影响因素目标受众特性：人数、媒体接触习惯、获取信息途径等。产品特性及其生命周期：媒体特性：声望和影响、表现形式的丰富性、流量（发行量或受众人数）、受众特点、信息传达的有效性等。广告信息：媒体对广告信息内容的表现方式或形式。媒体费用：广告花费。,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告媒体组合企业通常会同时选择多种广告媒体，形成媒体组合。对媒体组合的要求：提高广告声势的效果拾遗补缺的效果互相补充的效果媒体组合的运用，要规划好广告总费用在不同媒体间的分配。,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告时间与广告费用投入决策,月,还要决策具体的广告时点，如电视广告的播出时间，是否与某个节目向关联？在平面媒体上作广告，是否需要与具体版面相联系？,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告其他决策广告信息决策广告创意、信息内容及其展现形式、信息评价；广告信息要求：精、特、奇；广告主题、广告语：利于企业建立口碑，美好。易记和容易被传播。广告费用决策：安排在不同媒体间的分配广告定位决策：产品功能定位（实体定位）、用户心理定位（正向定位、逆向定位、是非定位）,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告效果评价评价内容广告目标：目标是否正确？广告媒体选择：是否合理？广告时间和频率：安排是否科学？广告费用：费用是否合适？广告主题：主题是否突出、明确？顾客特性：是否突出顾客心理？广告成效：是否达到预期的效果？,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告效果评价评价方法广告沟通效果的评价：事先测试、事后测试（回忆测试、识别测试）。广告销售效果的评价：回归分析法、试验法。,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,广告效果与广告投入的关系,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,公共关系的概念公共关系是领导者为获得事业的成功而确定的一系列指导思想、路线和政策；作为一种管理职能，要指挥和依靠专门既定的人员为贯彻既定的公共关系政策去进行一系列有计划的活动；公共关系的目的：调整企业与公众的关系，在公众中树立良好企业形象。建立双向或多向沟通的、有利于相互了解和支持的良性交往关系。间接促销目标。这是与广告的本质区别。,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,公共关系的职能宣传企业。公众往往会感觉它比广告更可信。加强和社会各方面的沟通和联系。企业通过与当地政府、经销商、社会、消费者联系，增进了解，加深感情。意见反馈。建立与公众之间的联系制度，答复他们的各种询问，对任何来访、来电、来信的人，迅速有礼、准确、友好的接待和处理。应付危机，消除不利影响。对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,公共关系的对象公共关系对象的类别：内部公众和外部公众；现在公众、潜在公众和将来公众；重要公众、次要公众和边缘公众等。,公共关系的具体对象：上游的供应商，下游的经销商，周边的各种服务商；政府机构、司法机关、行业协会等公共权力机构；新闻媒体、社会团体等公众服务机构；公司董事、员工及其家属。,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,公共关系的工具创造和利用新闻。参与公益活动。策划特殊活动。编写和制作各种宣传资料。（软广告）导入形象识别系统CIS(CorporationIdentifySystem)。设立公共关系热线电话。,3广告与公共关系,武汉理工大学汽车工程学院张国方,公共关系的管理企业必须高度重视自己的社会责任。先进的公共关系理念：非盈利事业。非常情况下，不能适用市场原则；设立专门的非盈利事业管理部门，将非盈利事业作为企业的一项战略，纳入日常管理，给予经费预算；明确企业非盈利事业的发展方向和行动方式。避免企业在非常时期成为社会舆论指责和议论的焦点，杜绝公共关系危机。,4营业推广,武汉理工大学汽车工程学院张国方,营业推广的概念营业推广，又作销售促进。定义：美国市场营销学会（1960年）：“人员推销、广告和宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的消费努力。”菲利普科特勒则认为：“营业推广是鼓励购买和销售产品的短期刺激。”,4营业推广,武汉理工大学汽车工程学院张国方,营业推广的目标引导消费者试用或直接购买新产品，起到消费示范的作用；刺激现有产品销量的增加或减少库存；鼓励经销商采用多种措施扩大产品销售；配合与增强广告与人员推销等。,营业推广的特点活动的非规则性和非周期性；活动的灵活性；形式的多样性；短期促销效益比较明显；活动具有强烈的刺激性。,4营业推广,武汉理工大学汽车工程学院张国方,营业推广的工具对最终用户的促销：服务促销开展汽车租赁业务分期付款与低息贷款鼓励职工购买本企业产品订货会与展销促销价格折扣与价格保证促销产品试用或试销以旧换新精神与物质奖励竞赛与演示促销,租借押金，一般为新车价格的30%；每月租借费；租借期满时汽车的价值(以限定里程数为基础计算)，即“MGFV