玺荟下半年形象及推广提案（PPT99页).ppt

南京高策机构2014年7月,华丽转身，精彩城现,中海凤凰熙岸玺荟下半年策略思考,第一部分：温“故”知“新”,上半年中海凤凰熙岸玺荟简要回顾,卖的如何？,玺荟公寓共计699套，上半年去化312套，剩余387套。月均上门量480组，持销期月均去化量40套,(说明：以上数据包含中海凤凰熙岸住宅，玺荟2014.4开盘，数据主要体现在4、5、6月。),说了什么，做了什么？,3月,出街形象,5月,7月,6月,4月,时间,主诉,推广语,地段,豪宅标签感,年轻时尚小清新,促销性价比,投资价值,寓出名门,来自凤凰熙岸的你，很MINI，更迷人,120万入驻鼓楼核心,23万shoppingmall开业在即，投资要趁早,渠道,报纸/出租车/公交站台/网络/现场围挡,网络/现场/活动/外拓/加油站围挡/灯箱,活动/外拓/网络/户外LED,活动/外拓/户外LED,网络/外拓,全民福利来了,客户是谁？来自哪里？,客户集中区域：1）传统鼓楼区地缘性客户2）河西高端改善板块区域客,客户购买以投资、自住、为父母买为主，年龄分布在15-70岁，其中主力为31-40岁的中年人群。,客户重点关注：地段和品牌,抗性：产权40年、价格高、优惠少、物业费高、回报率低,销售：同比市场上其他酒店式公寓，玺荟上半年的集中开盘为后期的销售起到了很好的铺垫作用，在市场上有一定的热销知名度；推广：上半年借势发力，借中海凤凰熙岸豪宅标杆之势传达玺荟价值，获得了一定的成功，推广诉求从小豪宅到时尚小清新，再到直白销售信息的铺陈，“城市中心稀缺小豪宅”的形象深入人心；客户：对主城有地缘情结、有足够的经济实力，对主城有地缘情节，讲究生活的便利性，有一定的投资意识。,小结,第二部分：有“的”放“矢”,围绕下半年目标，重新审视项目、产品、客户为中海凤凰熙岸玺荟度身定制实战推广之道,387套清盘！按10:1来访与成交客户比例计，要求来访新客户3000组左右围绕2014年下半年目标，我们分别审视项目面临的现状及市场,2014年下半年销售目标,项目面临的几个变化,截至2014年7月，公寓剩余约387套，其中55户型是剩余房源的主要户型。,1）产品变化,2）客群变化,产品面积集中在55，产品下由丰富到单一，将直接导致客群的变化55所面对的客群，更趋向年轻新贵他们有留在主城核心的强烈要求有着队品质、潮流生活的显著偏好同时对品牌有一定追求！,客群变窄，选择单一,3）竞争变化,主城大部分酒店式公寓主流面积是在3060部分产品以挑高等极具性价比的价值点凸显差异化55平方米户型，将陷入市场竞争的“红海”！,同质化竞争将更加激烈,4）进程变化,7月,8月,9月,10月,11月,12月,项目节点,销售节点,公寓封顶,环宇城开业,公寓持销,公寓封顶对于项目销售来说是绝对的利好环宇城开业将能够直接促进公寓的销售,1）产品变化：面积更小、更单纯，总价更低，更像“公寓”2）客群变化：受众更偏年轻新贵客群3）竞争变化：面临更多酒店式公寓的竞争，产品同质，局面将非常激烈4）进程变化：公寓封顶和环宇城开业,小结,产品、客群、项目节点以及竞争格局等四个面发生改变，必然要求推广实现扭转和聚焦,竞品推广梳理与分析,竞品扫描-升龙汇金中心,广告语：升龙让一切汇金中心CBD擎天之门，110万方超级综合体诉求重点：强调城市综合体概念,竞品扫描-雨润国际广场,广告语：双学区、国际化生活方式诉求重点：学区+生活方式,竞品扫描-紫荆国际公寓,广告语：主城区双地铁，纯定制LOFT家诉求重点：主城+地铁,竞品扫描-苏宁雅悦,定位语：新街口47-140精装酒店式公寓广告语：大人物的中心区收藏诉求重点：地段+客群,竞品扫描-中城国际广场,广告语：太平南路地铁旁塔尖生活样本诉求重点：地段+客群,竞品扫描-复地新都国际,广告语：百变小公寓宜商宜居宜投资诉求重点：产品+客群,形象方面：公寓产品广告包装讲究品质感诉求方面：大部分项目侧重于地段和客群的结合挑高产品强调地段和产品，结合实时的销售信息,小结,根据产品与客群变化转变新形象，抓住环宇城新契机，强化项目独特核心价值，加强话题与渠道深拓，最终跳脱竞争赢得市场！,核心策略,下半年核心策略,全新形象，传递印象：异化视觉形象画面，标新立异于酒店式公寓；新奇制胜，病毒传播：小事件撬动大营销赢得全城点赞，制造“病毒式”传播；深耕渠道，精准出击：线下多渠道组合出击，实现精准营销；醇熟生活，体验为王：借助环宇城，整合自身优势，助力项目推广；,华丽转身，精彩“城”现,“新颖”形象/“新鲜”话题/“深拓”渠道/“醇熟”生活,广告诉求与形象包装,我们的价值：,1）核心地段：鼓楼核心、明城墙、秦淮河、清凉山2）环宇城配套：23万平方米一站式商业综合体3）居住功能：双阳台、全功能空间，让生活拥有更高舒适度4）品牌荣耀感：中海凤凰熙岸整体品牌的知名度与高端圈层,我们的观点一：向普通酒店公寓说NO！市场上大部分酒店式公寓，尤其是北向户型，没有阳台，舒适度较差。,我们的观点二：向普通单体建筑说NO！虹悦城商业开业之后，小公寓前后租金涨幅明显，投资价值巨大！强调综合体之上的繁华享受和综合体带来的升值！,比普通住宅会享受比酒店式公寓会生活,强调综合体价值，传递足不出户、精彩舒适的生活！,对客户说什么？,城之心，MALL之上,城市中心黄金地段,新贵客群荣耀感,精奢公馆收官之作,环宇城商业配套,万般繁华，尽归阁下城市正心，理应有你的位置,璀璨之上的限量版生活,定位语：鼓楼核心23万环宇城55精奢公馆,城之心，MALL之上,方案一：,三季度主广告语,万般繁华，尽归阁下,方案二：,城市正心，理应有你的位置,方案三：,璀璨之上的限量版生活,四季度主广告语,未来已来，奢享人生正当时23万环宇城繁华大成55中海小公馆坐享其成,方案一：,越城熟，悦生活23万环宇城繁华大成55中海小公馆坐享其成,方案二：,让客户看什么？,首轮提报主形象方案一：,首轮提报主形象方案二：,首轮提报主形象方案三：,媒介运用,北圩路围挡,灯箱,网络通栏,拓客海报,拓客手举牌,挂幅,电梯轿厢,夹报,媒介运用,沟通后主形象调整方案一：,沟通后主形象调整方案二：,沟通后主形象调整方案三：,沟通后主形象调整方案四：,媒介运用,推广渠道与创新营销,有“目的”的借势造势环宇城开业,1,时尚读本环宇城特刊Unipark,制作以“环宇城生活”为主题的杂志，从衣饰、美食、家居各个角度介绍一个个与环宇城有关的时尚品牌，并在内容传播玺荟的生活理念。,有一种生活叫环宇城，有一种享受叫玺荟,什么是奢华？什么是时尚？潮流必将不随波逐流，品位一定与享受关联。环宇城时尚读本来了！第一时间为你传递时尚资讯，做个吃喝玩乐的时尚潮人，做个住在玺荟的都市享受者。,网络社区环宇城官方微信微博,环宇城新鲜事，每天掌上看！衣食住行各种最新动态，精彩在身边，在这里你可以高谈论阔，可以畅所欲言，发现志趣相投的好友，说不定刚结交的知己好友就是你玺荟的门旁邻居。,加入微社区，发现好邻居！,电商跨界环宇城官方商城,懒人福音，宅男宅女的福利！尽管环宇城就在楼下还是不想动？没关系，买东西没必要亲自去。环宇城官方商城上线，宅在玺荟，一部手机，想买啥就买啥！,“掌”握一城精彩,高端展会环宇城商家签约活动,各路品牌齐聚环宇城，你想要的都在这里,在环宇城正式开放之前，举办一场入驻品牌的集中签约仪式，为环宇城的开放充分预热，吸引全城的关注。,大腕云集，环宇城时代来了！期待已久，梦想照进现实，细数那些即将进驻环宇城的品牌们，这次是真的来了！入驻品牌集中签约仪式，各种大牌齐亮相，一站式生活承诺即将兑现。,新闻炒作配合环宇城开业节点释放,工作圈、生活圈、朋友圈，解读环宇城之上的圈子生活环宇城开业前的最后机遇，财富投资过时不候投资跟着综合体！价值急速飙升，收益随时翻番环宇城豪华阵容兑现绽放，投资者动“心”了,做吃货中的“贵族”,开心的时候，吃好吃的庆祝一下；难过的时候，吃好吃的安慰一下；无聊的时候，吃好吃的消遣一下；愤怒的时候，吃好吃的发泄一下；,在吃货的世界里，没有最好吃，只有更好吃！中西日韩，你喜欢的各种美味，环宇城一一为你呈现，只有想不到，没有吃不到！,23万环宇城开业在即，你想吃的这里都有！,住在这里再不用担心和爱人分离,每天早上，家里都会上演棒打鸳鸯的剧情，我和被子是真心相爱的，为什么要活生生的拆散我们！现在有一个地方，可以助你完成心愿，早上和被子爱人尽情缠绵，晚上尽可能快的和爱人相拥在一起。栖息鼓楼核心，23万一站式综合体环宇城为你提供一切便利！,主城生活必备,让宅女爱上出门！穿短裤，带眼镜，看美剧，叫外卖，这是宅女的看家口诀！现在环宇城在楼下，吃喝玩乐只需10分钟，告别宅女生活！,让上班睡觉两不误！尽管每天起的比鸡早，慢慢上班路仍然跟取经一样难，主城小公寓让以一切迎刃而解！,让“工作狂”变成“购物狂”！工作工作工作！加班加班加班写不完的方案，做不完的计划环宇城让你的生活多一点色彩24小时繁华不间断甩掉工作狂，荣升购物狂,有“意思”的话题炒作有多少时间可以重来,2,从前你等车，现在车等你！出完差，逛了街，新买的一堆生活用品等着你慢慢搬进门洗完衣，买好菜，饭后清洁却发现家里没有洗手液好不容易打到车，又碰上90秒红绿灯你有多少时间可以用来等待？,鼓楼核心23万环宇城55精奢公馆，精彩生活禁不起等待！,从前你很忙，现在你很闲！开不完的会议，看不完的计划，签不完的文件，生活总是周旋在手机、电脑、办公桌之间，早上只是起晚了10分钟，出门已是大堵车，午餐永远就是那么几样，下午想喝杯星巴克，一样得排队。世界上人分为两种：一种为了钱工作，一种为了工作而工作。你，是第二种。世界房子也分为两种：一种用来安身立命，一种用来匹配自己的生活观和价值观。玺荟，也是第二种。,鼓楼核心23万环宇城55精奢公馆，不慌不忙。,从前你“动手”，现在你“动口”！有人买了房，还得跑建材市场、添置家具、忙装修有人买了房，提行李箱、溜着狗、轻松入住也许你需要只是这样一个房子：墙面地面都已经装好，颜色搭配恰到好处，品牌家电保障生活的品质，搬进去，即刻开始享受。,鼓楼核心23万环宇城55精奢公馆，君子动口不动手。,尽管生活把你逼成了女神经，但是玺荟可以让你做回女神！,鼓楼核心23万环宇城55精奢公馆，从此做回女神，走上人生巅峰！,关键时刻没信号,宝贝坏了没处修,熬夜加班要早起,早起上班大堵车,我交朋友不在乎他有没有房，反正都没我的好。,鼓楼核心23万环宇城55精奢公馆，环宇城吃喝玩乐一站式享受！,奶奶是“潮童杀手”，环宇城是“奶奶杀手”！,鼓楼核心23万环宇城55精奢公馆，时尚生活由你掌握。,有“互动”的暖场活动1分钟尽享500种精彩,3,活动内容：与环宇城已经签约的商家开展品牌联动，在售楼处开展新品（比如GAP、速写、NINEWEST等快消品牌）的秒杀活动，活动当天现场有限时折扣，百元秒杀，当天到场的客户均可参加，若当天参与活动且成功认购公寓房源，还可获得一张1000元的代金券，可以直接换购当天活动商品。,住玺荟，才够时间秒杀大牌,只有秒不到,没有想不到！你钟爱的大牌精品，原价多少无所谓，百元秒杀，分分钟带回家。成功认购玺荟小公寓，更有千元代金券，顶级品牌，免费换购。,秒杀大牌：玩的就是心跳！,开MINI潮车住MINI公寓,活动内容：MINICOOPER的专场试驾活动，结合小公寓的销售，当天参与此次活动的客户在有效期限内成功购房，可以享受额外的购房优惠。,MINICOOPER魅惑来袭，撞上玺荟MINI公寓，狭路相逢，将会撞出怎样的火花？MINICOOPER专场试驾邀你来体验！活动期间，成功购得小公寓，还有额外优惠奉送，福利大放送！,MINI碰见MINI，火花不止一点点！,魔法假日奇妙之旅,活动内容：现场提供简单茶歇，并邀近景魔术师现场表演近景魔术，同时魔术老师现场教学，传授现场客户一些简单的小魔术。,真正的不明觉厉，挑战你的视觉，玩转你的眼球！近景魔术表演，慧眼如炬的你，欢迎来找茬！不能解密？简单小魔术现场教学，包教包会！,神奇炫酷，擦亮你的眼球！,光影迷城相约仲夏,活动内容：邀约已经认购玺荟的业主，观看一场包场电影，当天到场的每组客户除了获得能够观看此次包场电影的特权外，在活动现场还会玺荟定制的小礼物。同时在电影院门口设置咨询处及宣传物料。,看电影的特殊待遇，莫过于为你奢华包场！玺荟开启土豪模式，在环宇城大手笔包场影院，特邀业主们前来免费观看，还有精美礼品相送，让你过足瘾！,高大上的体验，“影”响非凡！,有“目标”的渠道拓客锁定目标客群，精准出击,4,推广形式：作为鼓楼核心的商业小公寓，高端单身白领也是目标客群之一，因此在拓客时可以考虑走进的写字楼，针对白领客群做集中的拓展，建议以临时展点的形式展开，同时制作精美的小礼品用于派发。,进写字楼,推广形式：在河西地区住龄8年以上的老小区以放电影或组织亲子类活动，如跳蚤市场、一日书吧等的活动。跳蚤市场或一日书吧可以携手文化机构，使活动更具权威性。,进社区,地铁口及公交车站覆盖：,选择人流量较大的2号线集庆门大街站、1号线新街口站站口，以及在凤凰熙岸玺荟附近的多个公交站台进行覆盖。扫描二维码或短信发送至工作人员手机上，即可获得精美礼品。,进地铁,与超市合作举办活动-幸福赢家免费购。由中海凤凰熙岸玺荟周末在超市人气集中时段举办，凡持有购物小票的客户均可到展台翻