公共关系学-公共关系传播实务PPT60(1).ppt

第七章公共关系传播实务,在公共关系活动中，公关人员在掌握传播原理的基础上，运用各种传播方式，有效实施传播活动，以达到影响企业的目的。其中，较为常用的传播方式有:制造新闻、公共关系广告和专项活动等。,第一节制造新闻与新闻稿撰写,一、制造新闻制造新闻又叫“新闻的发掘”，它是公共关系部门为实现本企业或组织的公共关系目标或为适应客户的需要，在不弄虚作假的条件下，针对社会公众和新闻界的兴趣，有计划、主动地“制造”一些新闻出来，以吸引新闻界和社会公众的注意。制造新闻的过程，也就是对组织内部具有新闻价值的东西进行发掘、收集、筛选、整理的过程，是对新闻素材的观察、了解与发现。,1.制造新闻的作用,（1）推动社会主义精神文明建设的发展。企业为了制造新闻，就必须搞好与政府和社区的关系，想方设法大搞深受社会公众和政府部门欢迎的宣传活动，而这些有益的宣传活动将对社会主义精神文明建设起到推动和促进作用。（2）有助于社会公益事业的发展和文体活动的开展。企业在制造新闻时，通常都会以发展社会公益事业和开展文体活动为出发点来考虑企业应该做的事。如国内外许多企业不惜成本地把巨额资金投入各种体育事业及各种文化、公益事业等。（3）促进企业的经营管理向健康、正确的道路迈进。制造有利于企业的新闻的公关活动，能引导企业走向勇于承担社会责任和义务、采取民主和开明政策的现代经营管理道路。企业制造新闻的前提是有计划地搞好企业的内部工作，通过有效的管理使企业在内外部公众面前都能有一个良好的形象。,2.制造新间的范围,（1）经济效益的明显提高。企业的产值、利润、创汇等取得较大的成效，对国家作出贡献。（2）产品的生产与技术革新等有重大突破。产品的质量提高，数量扩大，新品种诞生，引用了新技术、新设备、新的管理手段，节约了人力、物力和财力等。（3）开拓新的市场。价格的变动给市场营销带来影响，引起社会与公众的广泛关注。（4）企业进行新的组合，或联合、或兼并，构成更大、更有力的系统。如对人事作了重要变动，对职工的福利与工作制度作了较大改善。（5）举办各种社会公益活动。如与文化体育单位联合，支持教育、卫生、慈善机构的工作，并产生积极影响等。政府机关和服务行业等其他各类组织也有与之相应的构成公关新闻的主要事物，在此就不一一列举。,3.制造新闻应注意的问题,（1）应该抓住公众在某一时期关注的热点制造新闻。在不同时期，公众所关注的热点不同，如世界重大体育赛事（奥运会、世界杯足球赛等）的前后，公众最关注的就是有关体育赛事的话题。（2）一个事件的新闻价值就在于它的“新、奇、特”上，公关人员必须别出心裁，使公共关系活动具备“新、奇、特”的条件，抓住这三点去制造新闻。（3）要事先制造一些热烈气氛，使公众有些心理准备，以强化制造新闻的效果。（4）制造新闻时，要有意识地把企业相某些权威人士或社会名流联系在一起。（5）善于利用传统的节日或纪念日制造有关企业的新闻。（6）注意和各新闻媒介联合举办各种活动，以增加企业在新闻媒介中出现的机会。,二、新闻稿撰写,1.新闻价值五要素按照通常的说法，对新近发生的事实的报道就是新闻。可是从社会、企业到家庭，每天发生的事情很多，究竟哪些可以作为新闻报道呢？这就涉及到新闻价值的问题。也就是说，在社会上发生的众多事件之中，只有那些具有新闻价值的事件才值得报道，才值得通过大众传播媒介向社会广为介绍。,按照新闻学原理，新闻价值有五要素。一个事件只有具备了这些要素中的一个，才有所谓的新闻价值。新闻价值五要素是:（1）重要性。一个事件对某个国家或地区的政治、经济和社会生活产生了一定的影响，那么这一事件就具有很高的新闻价值。这种具有重要性的事件特别容易受到新闻界的注意，一般都要放在显著版面上报道。如某公司推行股份制，某厂通过民主选举确定各级领导，这些都是经济改革中具有重要意义的大事。（2）特殊性。一个事件与众不同或极为罕见、奇特，能引起社会公众的普遍关注，它就具有了新闻价值。同样，“物以稀为贵”，很少发生的事情，其新闻价值也很高。这些具有特殊性的事件也备受新闻媒介的注意，一般都要给予迅速报道。如一些企业的成绩、经验、科技发明的价值、人物的重要性等超乎寻常，从而引起社会关注。,（3）时效性。越是新近发生的事情越能引起公众的兴趣和注意，特别是动态新闻，要求越快越好。企业的公共关系人员一般应在事件发生的当日或次日就召开记者招待会。（4）接近性。离公众的空间距离越近的事情越能引起公众的兴趣和注意；跟人们心理越接近的事情越能引起人们的关注。这种具有接近性的事件得到报道，易于在公众那里引起共鸣，所以公共关系人员要深切了解社会生活，了解公众心理。5）人情味。一个被报道的事件与亲情、爱情、友情、人道主义等相关，它就具有了人情味。这种具有人情味的事件得到报道，易于打动公众。,2.新闻稿撰写的步骤,（1）选择材料。公共关系人员选择新闻材料的关键是考虑这些材料中哪些最具有新闻价值，而且还要考虑具有新闻价值的材料中哪些最能有助于达到此次公共关系的目的。同时，材料的选择要针对已选择好的新闻媒介和受众的情况。（2）确定写作形式。新闻稿的写作形式多种多样，有所谓倒金字塔式、画面式、对话式、散文式等。通常多采用倒金字塔式的写作方法，即把最重要的东西写在前面，整个结构按新闻事实的重要程度依次写下来。这一方面可让读者在最短的时间内读到最重要的信息，从而提高了信息传播效果；另一方面也便于编辑人员删节。（3）遣词造句。新闻稿在遣词造句上的总原则是准确精练、点到为止、通俗易懂、慎用术语、生动活泼、减少重复。,在具体用词方面，有如下几点要注意:,避免使用高级形容词，尽量不用或少用最好、最高、最先进等形容词，以避免有自我吹嘘之嫌。应尽量使用精确和具体的词汇，避免使用模糊和笼统的词汇。尽量少用专用名词和术语。少用冗长而复杂的句子，多用短句。,3.新闻稿的结构技法,公共关系新闻与普通新闻一样，一般由五个部分组成:标题、导语、主体、背景、结尾。（1）标题。标题是新闻的题目，又称为“新闻的眼睛”。它是新闻主题最简明、最有力、最好的体现，是吸引和引导读者的重要手段。标题的写法主要有三种:单一标题。这种标题用一句话、一个题目概括了必要的新闻要素，简单明了，一般多用于不必多加铺陈的新闻。人民解放军百万大军横渡长江（新华社长江前线1949年4月22日电）“小平您好”美纽约北美日报1984年10月17日）,双标题。这种标题用两句话、两个题目来概括。前者为正题，后者为副题，二者互相配合，有主有次。正题大而醒目，副题小而具体。如:（主）天花在世界上绝迹（副）有关组织提议取消入境检查（人民日报1979年12月17日）（主）春天到了，燕子就要回来了（副）台盟春节致信慰问台湾乡亲（人民日报1980年2月28日）,复合标题。这种标题用多句话、多个题目来概括。常见的是三行体:中间的一行为正题，字大而突出，它是新闻的主要题目；前一行为引题，点明新闻的重大意义、指导思想或背景内容，制造气氛；后一行为副题，用以补充正题，点明结果，指出今后的方向。使用这种标题，有虚有实，互相映衬，能够更完整地将新闻内容表达出来，形成声势，吸引读者，并帮助读者理解和分析新闻，实际上已构成“标题式”新闻，多用于事件重大、内容丰富或复杂的新闻。如:（引）在京会见香港基本法起草委员会全体委员时（主）邓小平阐述“一国两制”两个方面（副）只要大陆坚持社会主义制度不变，香港回归后现行制度不会变，这个方针50年、100年不变，适用于澳门，也适用于台湾（新民晚报1987年4月17日）新闻标题制作的基本要求是:题文一致、具体、准确、鲜明、生动、简练。做标题有四忌，忌空、忌偏、忌烦、忌板。,（2）导语。导语是新闻的开头，通常是第一个自然段或第一句话，是新闻独有的结构语言。它一般由最新鲜、最重要的事实或精辟的议论组成，或者说，它概括了一条新闻的精华。其写法主要有:叙述式。用朴实的语言平铺直叙，直接显示实际内容。如:今天晚间尼克松总统在一次对全国发表的讲话中宣布，他将于明年5月前某个时候访问大陆中国。尼克松即将访问中国基辛格周恩来秘密会谈，美国芝加哥先驱报1971年7月16日）,描写式。描写使新闻的主要人物或地点在读者心目中形成一幅图画，引示所蕴涵的实质内容。它常用白描手法，生动形象，可读性和感染性强。如:这是个星期日的清早，阳光灿烂，晴空万里。当日本人偷袭夏威夷的紧急消息传来时，许多公民正在懒洋洋地收听无线电广播。在托皮卡，有人在收听1941年精神节日，也有人饭后躺在沙发上小憩。在旧金山，消息传来时已接近中午，人们在收听新闻节日、交响乐或摇摆舞曲摇摆的琴弦。在阳光灿烂但气候严寒的波特兰和缅因州，人们在排队入场看电影。（美国的回答是:我们要打掉他们的门牙！，美国时代周刊1941年12月1522日）,提问式。用提问的方法，把疑问或实质性的问题提出来，以引起读者的关注和深思，增强新闻的吸引力、鼓动力和说服力。但设问之后，要立即用事实回答。如:来到张海迪的家，我们急切地想见到这个被誉为保尔式的姑娘。尽管我们读过她许多感人的故事，但她毕竞是三分之二肢体都己失去知觉的人。这样的人怎样生活呢？我们不可想像。（郭梅尼等:生命的支柱张海迪之歌中国青年报1983年3月l日）,归纳式。又称结论式导语。先下结论，指出后果，突出强调问题。这种导语特别适合倒金字塔式结构的新闻。如:欧洲大战于昨天拂晓爆发！（德军入侵波兰欧战爆发！，美国纽约先驱论坛报1939年9月2日）世界驰名的文化古都，拥有200余万人口的北平，本日宣告解放（北平解放，新华社陕北1949年1月31日电）导语的写法多种多样，切忌雷同。导语要简练、概括，防止与主体重复。,3）主体。主体是新闻的主要内容所在，是全文的重点与关键部分。新闻反映的全部事实、来龙去脉、看法意见，都要写在这部分。它的写法主要有:时序法。以时间或记者参观采访的顺序来组织材料。在分清主次详略的同时，理清条理线索。这种写法的最大特点是事物的来龙去脉清楚，读起来好记，写起来顺手。逻辑法。按事件的逻辑层次组织材料，把事物的性质、类别、内容、功效等分别归纳，或并列、或递进、或从属，分成几个方面的问题来写。这种写法的特点是便于人们认识问题，能容纳复杂丰富的内容。可作主体的内容应充实，尽量具体，多用典型的材料说明问题。在进行必要的说理时，最好将观点与材料有机地结合起来。,（4）背景。背景是指新闻所写事实产生的原因、社会环境及其与周围事物的关系等。它解释事件发生或人物成长的主客观条件及其实际意义，为烘托和发挥新闻主题服务。但它不是独立的结构部分，没有固定的位置，往往穿插于新闻主体之中。使用背景的目的是丰富内容，补充交待事物的前因后果，烘托主要事件。背景材料包括:历史背景、政治背景、人物背景、环境背景、对比背景等。,（5）结尾。结尾是指新闻的最后阶段、最后一句话。它的作用在于深化主题、照应全文，给读者以回味与联想。它的主要表现形式有:归纳式。归纳式结尾是把新闻中的所有“头绪”归拢到一块，使它同导语遥相呼应。其形式类似“从那以后”、“至此”、“在此之前”等等。号召式。又称展望式，即展望前景，预测结局，预示新闻事件的发展趋势，令读者或感奋、或清醒、或激励前进，不达目的不罢休。启发式。启发式结尾对所报道的新闻事实不直接作出是非之答，而是余意不尽，让读者去思考，往往收到弦外之音的效果。小结式。又称分析式结尾，即对所报道的事实进行详尽的分析比较，或肯定成绩、或得出结论、或指出不足，使报道内容客观而全面，避免片面性。,第二节公共关系广告,广告是一种简单明了、生动形象地向社会介绍商品或劳务信息的宣传方式，是塑造企业形象、提高企业信誉、扩大企业知名度的重要工具，是有效的竞争与促销手段，是企业现代营销管理的重要环节，其在企业经营战略中的作用越来越重要。,一、广告与公共关系广告,1.广告的涵义：广告的涵义丰富，各国学者对广告的解释各异，定义颇多。但其构成要素大体相同，主要可归纳为以下几点:（1）广告要明示广告主。广告的对象人数众多，对社会影响亦大，而且是非当面提示商品，为明确责任所在，任何广告都必须明确广告的信息是由“谁”发出的。2）广告以商品、劳务、创意为内容。如果广告的内容是商品，要阐明品牌、性能、特征、便利性等；如果是服务，如银行、保险公司、航空公司、铁路局等，要阐明其所能提供的服务内容；其他还有针对特定观念的广告，如提高公司信誉、形象、公共服务等。（5）广告是一种可以控制的宣传形式。广告主可以控制广告的内容、形式、具体的推出时间和推出方式。,（3）广告是通过大众传播媒介进行传播的。广告与人员销售不同，并非个人行为，通常将产品通过大众传播媒介，向非特定多数人提示，非强制说服对方，希望顾客理解领悟后，自动采取购买行为。（4）广告是付费的。广告主必须向媒体支付刊播费用。广告费用是一种投入，它的产出最终是为了增加销售利润。（5）广告是一种可以控制的宣传形式。广告主可以控制广告的内容、形式、具体的推出时间和推出方式。,定义:广告是由可资识别的广告主以公开偿付费用的做法取得可控制的形式，以目标市场的消费者为对象，通过大众传播媒介将企业的观念、形象、商品和业务等信息进行有效传递的活动，是扩展市场、指导消费、诱发购买、美化环境、繁荣经济的重要手段。,2.广告的分类,（1）根据广告传播媒介分类。根据传播媒介的不同自然属性，广告一般分为:印刷品广告。主要包括报纸广告、杂志广告、招贴广告、传单广告、产品目录样本等印刷品。电波广告。主要有电视广告、广播广告等。交通工具广告。主要指在公共汽车、火车、轮船、飞机等公共交通工具上进行的广告。珍稀品广告。指在有一定保留价值或赏玩价值的物品上进行的广告。如年历上印的广告，利用一些小工艺品做成的广告等。另外，还有电话广告、邮寄广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、包装广告、气球广告等。,（2）根据广告进行的地点分类。广告可分为销售现场广告和非销售现场广告。凡是设置在商业街、购物中心和商店内及周围的广告叫做销售现场广告，如橱窗广告、货架陈列广告、商店前的灯箱广告、卡通式广告等。（3）根据广告传播范围分类。广告可分为国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至个人的广告。（4）根据广告具体目的分类。广告一般可分为销售广告和需求广告。最终以促进商品销售为目的的广告，如商品广告、企业广告、观念广告等均属销售广告。需求广告是指为了购进某种商品的广告。,（5）根据广告的内容分类。广告可分为商品广告、公共关系广告、服务广告、商品（或服务）与企业综合性广告、观念广告、商品（或服务）与观念综合性广告等。商品广告:是广告中最常见的形式，这类广告大多数是以促销为目的的商业广告。公共关系广告:是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度，引起消费者对企业的关注和好感，使他们了解企业的观念和文化所进行的广告。商品（或服务）与企业综合性广告:是同时以企业和该企业提供的一种或几种商品（或服务）为内容的综合性广告。它既具有商品广告的特点，又具有公共关系广告的特点。观念广告:是说服人们接受某种观念或改变某种消费意识和习惯，从而达到推销商品目的的广告形式。观念广告也是公共关系广告的一种形式。,3.广告的作用（1）广告对市场经济发展的作用市场经济的发展是广告产生与发展的最根本原因。同时，广告的发展又促进了市场经济的发展。广告最主要或最重要的作用是它已经成为促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素之一。广告作为信息的一种形式，时刻联系着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及流通与消费各部分。广告有利于促进产品向商品的转化；促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济的过渡；促进市场运行机制的形成和完善。,（2）广告在企业生存与发展中的作用广告是企业市场信息的来源之一；广告在企业强化市场竞争意识、参与市场竞争等方面起着重要作用；广告对提高企业的知名度，提高消费者对企业商品的了解、对企业商标的识别，以及树立企业形象，提高企业信誉等方面有着重要作用；广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率发挥着重要作用；广告有利于企业的人员促销；成功的广告可以降低企业的费用水平；广告对推销企业积压商品有一定的作用。,（3）广告对消费者产生的作用广告是消费者获得商品信息的重要来源广告能改变和影响消费者的消费观念、消费心理、消费结构和消费行为；广告为消费者提供了方便，影响消费者的消费决策；广告促进了大众传播媒介的发展，促进了文学艺术的发展。,4.公共关系广告与商品广告,公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立组织的良好形象。公共关系广告不同于一般的商品推销广告，两者之间的区别主要有如下几点:,（1）目的不同。商品广告的目的是要在最短的时间里，直接推销某种产品或服务。公共关系广告的目的是通过向公众传播组织的信息来树立组织的形象，协调组织的内部关系，促进外部公众对组织的了解，借以建立起企业在市场竞争中所需的稳固地位和良好形象。（2）内容不同。商品广告以介绍商品为主，内容主要是一种购买信息，如广告商品的名称、商标、图案、质量、价格、功能等。公共关系广告向社会提供的主要是一种形象，它不仅包括上述内容，还包括组织的发展目标、经营方针、政策、服务宗旨及有关社会公益事业等方面的内容。（3）业务主体不同。商品广告的业务主体一般以工、商、服务业等经济组织为主，而公共关系广告的业务主体还包括政府、学校等事业部门。（4）宣传方式不同。商品广告意在吸引公众，在报道中往往集中归类，在报刊上有特定的版面，在电视、广播中有特定的时间或节目，公众很清楚地知晓“这是广告”。公共关系广告志在取悦公众和争取公众，在传播中大多以新闻报道或专题节目的形式出现，如专题新闻、专访、市场信息等。,二、公共关系广告创作技巧,1.公共关系广告的类型根据组织的公共关系目标的不同，公共关系广告可采用不同的广告类型。一般常用的公共关系广告的类型主要有以下几种:（1）实力广告。向公众展示组织在人才、技术等方面所具有的实力。（2）观念广告。向社会公众宣传组织的精神、价值观念、方针政策、传统风格、经营目标等，以塑造组织性格为目的。（3）谢意广告。用广告形式向社会各界的支持表示感谢。（4）歉意广告。对组织自身的错误向社会公众致歉，以消除误解、争取谅解、减少损失。,（5）解释广告。当组织受到公众误解时，向公众澄清事实真相，说明组织的观点、政策，避免组织声誉受到更大损害。（6）响应广告。用广告形式响应社会生活中的某个重大主题，表达组织关心、参与社会公众生活的意愿，借此扩大组织的社会影响，提高组织的美誉度。（7）创意广告。以组织的名义率先发起某种有重大意义和影响的社会活动或提出一种新观念，并以此为主题制作公共关系广告，树立组织为社会经济发展、为广大公众谋利益的良好形象。8）公益广告。以公益性、慈善性、服务性主题为内容制作的广告，以赢得社会公众的赞誉。公共关系广告除了以上类型外，在实际应用中还有许多不同形式，如记事广告、信誉广告、声势广告、祝贺广告等。,2.公共关系广告制作要求,（1）真实性。公共关系广告必须以事实为依据，既不能夸张，也不能作假。（2）诚实性。公共关系广告要实事求是，以诚相待，不欺骗或愚弄公众。（3）友善性。公共关系的目的就是广交朋友，因此，在公共关系广告中应尽量体现组织与各类公众关系的友善性。（4）发展性。重在体现和说明组织自身在横向比较时的差距，不作自我突出；在说明自身取得的成绩时，还要说明新的奋斗目标，增强公众对组织的兴趣和信任。（5）明确性。公共关系广告一定要有明确的主题，要注意主题的一贯性和内容的简要性。（6）整体性。社会组织的发展是一种合力的作用，在公共关系广告中要充分反映自身取得的成绩是整体努力的结果，避免突出个人的作用与影响。,案例7-2“水电泵”和“输送机”750QW60/1544型潜污水电泵系我厂与机械委XX电器科学研究所共同研制成功，具有国外同类产品的先进水平，填补了国内空白。被誉为“排污蚊龙”。列为国家机械电子工业部推荐的以产代进的产品。该泵可潜入水中进行排污，采用优秀机械密封，F级绝缘自动水位控制，水泵防腐性能好，节能，高效，低噪音，流通为不堵塞型，适于工厂、矿山、建筑工地、纺织厂、医院、宾馆等清理污水，以及农田、鱼塘灌溉。主要技术指标:电源电压380伏，功率4.4千瓦，流量60立方米/时，扬程15米，重量15公斤，出水管口径3英寸。本厂是XX省机械厅的定点厂，是XX省最大规模的电机和水泵一体化生产的专业厂，讲求信誉，质量保证，产品三包，欢迎订货。,第三节新闻发布会,新闻发布会是政府、企业、社会团体和个人把各新闻机构的记者召集在一起，宣布某一信息，并让记者就此进行提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。新闻发布会是公共关系人员用来广泛宣传某一信息的最好形式之一。,一、会前的准备工作1.明确目的，确定主题组织新闻发布会应有充分的理由和明确的目的，或是有必须发布的重大新闻，或是在会上将新产品介绍与演示给新闻记者观看等等，并以此确定会议的中心议题。2.选择恰当的时机一般应尽量避开节假日和有重大社会活动的日子，以免记者不能参加发布会或冲淡会议。但如果新闻发布会的主题与这些事物有内在的联系，则同期举行也可能会锦上添花。关键要统筹谋划，权衡利弊。,3.选择合适的地点：环境，既气派又节俭，并富于时代感和体现企业精神。同时，场合的大小、设备的完整、环境的舒适、交通的便利等都要考虑周全。4.做好邀请和接待：邀请的记者覆盖面要广，各方新闻机构都应照顾到。邀请时除电话通知外，最好使用请柬以示庄重、热情、有礼。接待时对记者要一视同仁，不能厚此薄彼。如有条件可设临时休息室，准备简单的烟茶款待。必要时，可赠送与会议宣传有关的礼品或纪念品。,5.选定主持人和发言人：新闻发布会对会议的主持人和发言人都有较高的要求，他们必须思维敏捷，反应快，有较好的语言表达能力。主持人一般应由有较高专业技巧的人担任，发言人则应是对组织整体情况及方针、政策、计划都十分了解并具有权威性的组织高级领导。6.准备发言和报道提纲：会前由领导或秘书提前写好讲演稿，并全面收集有关资料和信息供会议上使用。还可以准备出报道提纲，在会议上发给记者作为采访报道的参考。7.做好预算：应根据新闻发布会的规格和规模做好经费预算。经费预算应考虑全面并留有余地。,二、会中及会后注意事项,1.组织工作：充分发挥主持人的主持和组织作用，要善于控制会议的气氛和引导会议的话题，把握会议的时间。2.善待提问：会议的主持人和发言人要有效地进行对话答疑，回答各种具体问题或疑难问题。对于不便发表和透露的东西，应委婉地向记者作出解释，对记者的提问不要随便打断，也不要表现出不满，即使记者的提问带有很强的偏见，也应以平静的话语和确凿的事理给予纠正或反驳；在回答中应表现出良好的涵养。,3.效果评估：新闻发布会结束后，应尽快整理出新闻发布会的记录资料，进行总结。及时收集与会记者在各类新闻媒介的报道，分析是否达到预定的目的。如果有因为失误而造成的不利于企业的报道，应尽快作出妥善的应对策略，以挽回企业声誉。,第四节专项活动,公共关系专项活动是以一个明确的主题为中心开展的与公众某一方面的交流。公共关系专项活动的种类很多，下面主要介绍展览活动、赞助活动、开放参观活动等。一、展览活动展览活动是借助实物展示、图文介绍、示范表演及多种传播媒介参与的一种复合传播形式，是公共关系专项活动中经常采用的一种形式。,1.展览活动的特点（1）展览活动是一种十分直观、形象和生动的传播方式。由于展览活动采用实物展示、图文介绍、现场操作以及音像传播等多种手段，有效地吸引了更多的公众，给人们留下深刻的印象，能达到较好的宣传目的。（2）展览活动是一种高度集中和高效率的沟通方式。一个展览活动可以集中许多行业的不同展品，也可以集中各地各种品牌的同类产品，展出容量大，为参观者提供了更多的方便和选择余地，节省了大量的时间和费用。同时，许多参展单位也通过展览活动建立了自己的良好形象和开辟了展品的销路。,（3）展览活动为组织与公众的直接双向交流提供了机会。通过展览活动，参展者与参观者可形成直接的双向交流，双方可就感兴趣的问题进行面对面的交谈。组织在让公众了解自己的同时也了解了公众。（4）展览活动是一种综合性的大型活动，往往成为新闻媒介关注的对象，成为新闻报道的题材。,2.展览活动的类型,（1）室内展览和露天展览。室内展览不受天气影响，显得隆重、热烈，举办时间较长，但布置费时费钱，适宜展品价值较高或展出地气候不佳的情况。露天展览易受气候的限制，但布置简单，花费较少，适宜农副产品展览、花展、车辆展览等。2）综合性展览和专题性展览。综合性展览的展品内容全面，有一定整体性和概括性，易于给观众留下完整的印象。专题性展览围绕某一专题、某一专业或某类产品举办，内容集中，主题鲜明，具有一定的深度。,（3）贸易展览和宣传展览。贸易展览具有促销的意义，既是公共关系活动的形式，也是商业广告的形式，展品多为实物。宣传展览具有思想教育的意义，主要是宣传一种观念、思想、成就等，展品主要为照片、文字和图表等。（4）大型展览和小型展览。大型展览可以容纳较多展品和较多的参展单位，并有专门的组织机构主办，参展单位通过报名参加。小型展览的规模较小，一般由企业自办，展品较单一，所占场地不大，形式灵活。（5）固定展览与巡回展览。固定展览适于不便搬动的展品，在确定的地点、时间举办。巡回展览借助交通工具周游各地，其影响大于固定展览。,3.办好展览活动的注意事项,（1）明确主题思想。各类展览都应有明确的主题思想，一切准备活动和规划都应围绕这个主题展开。（2）明确参观者类型。展览活动面对的公众是谁？重点公众是谁？公众范围有多大？这些是在展览活动策划过程中必须解决的问题，并根据参观者的类型决定信息传播的手段和方法。（3）选择展览时间和地点。展览的时间和地点均要方便参展者和参观者。展览场地一般应设在交通方便、容易寻找的地方。同时，还要考虑展览地点周围环境是否与展览主题相得益彰。,（4）选好工作人员。展览会需要解说员、接待员和服务员，展前应根据展览的主题，结合展出的项目、内容进行基本的专业知识培训和公共关系知识教育。（5）搞好展览设计。展览场地的设计除了按主题要求布置展品外，还可以考虑张贴、悬挂一些宣传标语，甚至设计专门的展览徽志。（6）做好同新闻界的联络工作。可以成立专门发布新闻的机构，负责与新闻界的联系，包括向新闻界提供展览活动的有关信息、消息，准备好向新闻界提供的各种文字或图片资料。,（7）注意运用有助于展览活动的技巧。展览活动中可以邀请有关知名人士出席，举办别开生面的开幕式，邀请有关文艺团体助兴等，把展览活动办得有生气、有吸引力。（8）确定展览活动的经费预算。对展览活动中所需的各项费用支出要具体列出，认真核算，做到心中有数。（9）及时收集各种反馈信息。可以通过设留言本、开座谈会、现场采访和现场对话等形式收集参观者对展览活动的反映，及时解决存在的问题，并把意见或建议传递给有关部门。,二、赞助活动,赞助活动是组织表明自己是社会的一员，以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。赞助活动有利于树立组织关心社会公益事业的良好形象，培养与社会各界或某类公众的良好感情，有助于提高组织的知名度和美誉度力，加强组织的广告宣传的说服力和影响力。,1.赞助活动的类型（1）赞助体育活动。体育活动有着广泛的社会基础，随着人们生活水平的不断提高，公众对体育活动的兴趣日益浓厚。通过对体育活动的赞助，可增强对公众施加影响的广度和深度。赞助体育活动多以赞助大型比赛为主，可以由一个组织独立举办，也可以由若干个组织联合举办。（2）赞助文化活动。这不仅可以培养组织与公众的良好感情，而且还可以大大提高组织的社会效益和知名度。赞助文化活动又可