经理人五项修炼—操盘策划力.ppt

经理人五项修炼-操盘策划力,提高操盘策划力的目的：整体把控楼盘，即学会从整体上把握事物能力。新经理存在的共性问题：1、缺乏营销类的专业知识并缺少积极与策划师学习的意识。2、对于营销工作没有正式有条理的纳入案场管理工作当中。3、执行推动营销工作时不知从何入手，显得较为盲目。4、与开发商沟通较少的运用策划或营销专业的语言。5、在某些方案初期就很容易自我否定，方案还没有给甲方提，自己先觉得不能做，不用做。经常一口否定策划的想法，但是自己也没有好的办法。6、把策划工作理解的较为简单，缺乏实践。7、与策划师配合属于策划主导，缺乏有效的沟通和碰撞。,五项修炼之操盘策划力,老经理的共性问题：1、对待事情的经验主义。2、应时刻关注项目数据，尤其是数据环比总结分析不够。3、项目总体统筹欠缺，围绕当前目标短期应对，系统思维缺乏。4、对周边市场密切关注度不够。,五项修炼之操盘策划力,如何提升操盘策划力？,一、建立策划思维能力想想明白,策划思维建立，“解决问题的关键”杠杆作用往往来创新思考方式。1、麦肯锡分析法“问题产生细分”（完整又独立）。,提问：你为什么相信策划？,大师,神,伙伴,全面思维,谈客说辞、谈客道具要知道：谈客十大步骤说辞熟练掌握，结合销售论解读项目谈客说辞及销售要点。来电来客要知道：项目来电来客目标、每天来电来客数量、客户属性、客户需求、对项目的认知竞争市场要知道：竞争市场总体走势、典型竞争项目动态、典型竞争项目策略变化、市场营销参考业绩目标要知道：每月业绩目标、各小队业绩目标、根据目标和成功率反推来客目标推广渠道要知道：项目常规推广渠道、核心渠道组合策略、渠道效果核心客群要知道：项目核心客群、核心客群认知水平、生活状态、习惯及爱好,只有先是找问题的专家，才是解决问题的专家：找问题的前提就是全面了解项目的要素；可能日常中我们最熟悉的东西，除了业绩目标我们对其他五大要素的关注度，远远不够。,学会列：1、2、3、4、5,案例：项目开盘,是否做到了：已经知道开盘时客户用存折、银行卡、还是现金缴款？是否做到了：已经知道客户家住在哪里，骑车能摸上门？是否做到了：已经知道客户在竞项看中的那套房子，优惠后的实际成交单价？是否做到了：制定一个策略，从秘书、置业顾问、主管、策划、销使全方位执行？,实操案例：翡翠蓝湾开盘、杏林名苑开盘、富城小区开盘、丛台花园开盘,提问：你怎么看待不同的推广方向？,认知,目标,共识,递进思维,窥意象而感通,首先是静心：静心，不是寻找，不是寻找某个东西，只是深深地进入当下。,其次是心动：心动则显境，入境方能窥意。,测试：电梯里常会有一面镜子，这镜子是干什么用的呢？,“用来检查自己的仪表。”“用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。”“用来扩大视觉空间。”,以物观物正确答案：“肢残人摇着轮椅进来时，不必费力转身，就可以从镜子里看到楼层显示灯。”,以物观物，理悟结合,看到一只鸡蛋和另一只鸡蛋之间差别的是【理性思维】；看到一根针和一头骆驼之间的共同之处的是【悟性思维】。,简单小故事：一乘客上了出租车，并说出自己的目的地。司机问：“先生，是走最短的路，还是最快的路？”乘客不解：“最短的路难道不是最快的路吗？”司机回答：“当然不是。现在是车流高峰，最短的路交通拥挤，弄不好还要堵车，所以用的时间肯定要长，你要有急事，不妨绕道多走些路，反而快些。”“此时”或“此地”，“彼时”或“彼地”，策划很多时候都需要这样的“绕道”。,品牌营销案例：丛台花园,拔升的文案+表现的细节+负责的行动+=有故事的营销,从关键点入手：,文化+服务+公益+情感+品味+=社会上层认同感,从内容上靠近：,启发式地思考+引导式地沟通+描绘式的结果=站在对方的角度沟通,从沟通中学到：,绑带销使,内容,卖点梳理,.,及时性,.,本土习俗,来客量不足,人员管理,渠道推广,主任,销使,数量,目标感,招聘,激励,.,.,数量,工作状态,招聘,激励,工资体系,奖励标准,奖励创新,销使分点,对销使绑带培训,.,.,主题,渠道,活动,布场,工程,节点,传统,自创,新需求,市场信息,踩盘,网络,数量,.,组合,长效性,文案,需求,创新,.,产品,项目百问更新,.,数量,走势,前期,近期,后期,客户满意度,细节,奖品,邀约,活动内容,.,数量,活动布场,常规布场,主题板,活动区包装,展板,条幅,礼品堆,内容,位置,位置,礼品选择,pk,.,操盘问题树举例：,2、分析数据，策略寻找，市场调研、资源整合。通过实践建立“策划思维”，每月“营销分析”、“营销计划”、“活动推广方案”、“宣传单文案”等。月营销分析:,例1：分析：本月成交客户以事业单位、自营业主为主。事业单位客户站到65%，自营业主占19%。启示：成交客户仍以城市中坚力量为主，应有效挖掘事业单和位自营业主客群，势必要做圈层，即使目前产品偏刚需，但仍要围绕核心客户做足互动，通过核心客群将产品推介出去。另一方面要提升项目品牌感，确立本案在核心客群心里的牢固地位。,户型去化比分析,注：本月共出售房源37套，另有两套97.84户型为7#/9#房源。,成交客户职业分析,例2：追踪量化标记表格的应用,足够爱了就会专注，专注了就会思考，思考了就会有办法，有办法就会解决问题。足够爱=解决问题,标记：描绘现象记录问题总结方法,常规地产文案/活动主题（内容）创作出发点：,例：某个项目，所在城市住宅最高价7500元/平米，本月新推特价商铺8000元/平米。写一版宣传单。,能从客户角度出发，绝不从自我角度出发。,文案创作,不管直白还是含蓄，能够引发关注就好。,例：某个项目，开盘卖了100多套，销量一般，不多也不少。开盘后的宣传单页和活动怎么做？,例：某个项目，预约近4个月，还有一个月开盘，来客量持续下滑，呈现个位数。下一步宣传怎么展开？,时刻审视前期宣传，把控好全程营销。,前期主流宣传内容：项目形象面市、项目产品、主题活动、核心卖点传递、旺场活动,问题诊断：项目节点传递不成体系（形象、产品、预约、预约自我造势、开盘信息、开盘前造势）,策略制定：结合客户对价格信息的渴求：主打开盘倒计时、预约优惠倒计时；低总价优势产品信息的传递。,即使是应对当下主要问题的营销策略，也要考虑项目的全程营销体系，先看看有没有发生基础性错误。,3、了解“真相”、寻求“可行方法”、“过程调整策略”、“总结”让经验更清晰让教训不重复、“培养营销洞察力”。活动方案：双节活动执行方案,题目：2012双节主题推广方案金九银十庆双节，项目营销的关键节点，是传统节日，也需要营销的创新。所谓的创新，就是要结合项目实际情况，做实效营销。要求：时间120分钟，草纸头脑风暴+电子版成稿根据项目现有房源、工程节点、形象定位及推广节点，制定2012国庆中秋双节推广主题，并根据主题进行9月28日10月14日营销推广计划及排期费用估算表，便根据活动方案选取推广渠道，并撰写DM单页文案、短信文案、报广文案评分标准：主题方案及活动内容60分+渠道文案30分+细节预算10分提示：方案的制定，一般要结合活动期间的业绩目标，根据业绩目标计算合理宣传费用。,What什么问题Why为什么会有问题Who是谁发生问题Whom是谁造成了问题When什么时间发生的问题How问题是怎样造成的问题Howmany问题的程度有多深,6w2h法：,竞争,客户,产品,推售,推广,价格,环境,格局,竞品,分级,分类,特征,需求,品线,配比,特征,定价,调价,主诉,费用,载体,组团,铺排,促销,铺排,发展,优化,策因,形式,预期,诚意,展示,效果,控销,目标,检验,条件要素,条件或策略要素,策略要素,房地产策划工作涉及的六大营销要素,环境经济、政策、规划（机会、威胁）,竞争,环境、格局、分级、竞品,分级一级竞争项目二级竞争项目三级竞争项目,格局总量格局、产品格局、客户格局、价格格局、推售格局、推广格局（一手：已售、待售；二手：租售放盘）,竞品深入类比跟踪的项目：产品、客户、价格、推售、推广,条件要素,诚意A高度诚意B中度诚意C低度诚意D放弃,客户,诚意、访因、策因,访因来电渠道来访渠道,策因成交原因（认同点）未成交原因（排斥点）,条策要素,客户,分类、特征、需求,分类投资长线（资产配置）、中线（租金回报+资产保增值）、短线（价格洼地+资产保增值）；自住首次置业、首次改善、再次改善、终极置业、度假,特征年龄、行业、置业、家庭收入、家庭结构、常住人口、决策人,需求【外部】外配套、外交通、外环境、前景【中部】内配套、内交通、内环境、建筑风格、风水【内部】大堂档次、电梯厅及通道档次、户型、朝向、景观、视野、采光、通风【品牌】开发商品牌、物业管理品牌【成本】管理费、价格、装修,条策要素,产品,品线,品线【物业类型】住宅、写字楼、商业、酒店、酒店式公寓、商业公寓、厂房【建筑形态】别墅、联排、叠墅、洋房、多层、小高层、高层、超高层【户型空间】平面、复式、跃式【户型功能】单身公寓、一房、两房、三房.【景观资源】山景、海景、湖景、园景【总价】如：100-200万、200-300万、300-400万.【单价】如：10000-15000元/、15000-20000元/.【面积】如：90、120-140、160-180,条策要素,配比去存情况（已售、库存）,产品,配比、特征、展示,特征基本同客户需求关注点，与之对位研究,展示【价值点展示】楼书、专题手册、折页、海报、户型图、空间创意手册【印象区展示】样板房展示、工法展示、设备展示、园林展示、景观展示架空层展示、会所展示【服务区展示】迎宾服务展示、销售服务展示、物管服务展示,条策要素,发展【工程发展】封顶、园林完工、会所完工、架空层完工、入伙、商业招商、商家进驻、商业开业、学校落成、站点通车【竞争发展】一手、二手竞争格局变化【品牌发展】知名度、美誉度,产品,发展、优化,优化【产品提升】重点提升【展示提升】价值点、印象区、服务区再提升,条策要素,预期、定价（均价、体系、实现）、检验、调价,价格,推售,费用、铺排、主诉、载体、形式、效果（预期、监测）,组团、铺排、目标、促销、控销,推广,策略要素,销售组,策划组,互动、协作,项目经理销售人员,策划经理策划师,营销项目组工作模式,全力协助开发商达成销售目标,大区总控,【六大工作原则】强调沟通善于与销售经理、销售人员、开发商、合作方沟通，培养默契强调目标善于理解、把握开发商销售及品牌目标强调逻辑善于分析条件要素的对位关系，寻找策略方向强调借力善于借助销售组、开发商、合作单位之力，协作推动