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2012年8月15日，京东率先发起了史无前例的价格攻势“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！”。之后，苏宁迅速应声反击，随之加入的还有国美、当当网、易迅网等电商。实体卖场转型电商的苏宁电器、国美电器与传统电商巨头京东商城在时间上的“短兵相接”，或许意味着电商企业“烧钱大战”将再度升级。 京东创投股东集体失语：刘强东陷对赌传闻一场战争，几乎吸引了互联网、零售、投资、金融等多行业的眼球。这场战争的背景在于，京东刚刚暂缓了IPO进程，而寻求的潜在投资者没有下文，对手苏宁却刚刚成功发债、完成定向增发。是谁在给京东撑腰？“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”刘强东通过微博对外放话，这也让外界认为“VC、PE与京东是一条绳上的蚂蚱，必须同进同退。”事实的尴尬却是，除了刘强东之外的所有创投股东集体失语，甚至外界将刘强东的价格战定义为“炒作营销”，在他们眼中，这种价格战过于昂贵。沉默的资本京东的创投股东集体失语。昨日，每日经济新闻记者通过各种方式联系今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等国际VC大佬的项目负责人或者高管，大家都委婉拒绝对京东的任何问题作出回答。这与刘强东的高调形成鲜明的对比。更为有趣的细节是：在刘强东点名资本名单里，却独独没有京东第一大机构投资者高瓴资本。此前，作为主导者的高瓴资本正积极地为京东海外IPO计划推进奔波。“PE融资的钱比A股融资的钱可贵了去了，PE难道是傻子吗？”乐博资本合伙人杨宁对 每日经济新闻记者表示，刘强东此举就是虚张声势，背后是炒作营销，广告费和成本都在砍。目前以京东绝大部分第一的市场份额，促销得越多，亏得越多，投资者已经烧不起了。创投股东的集体沉默或许是当下京东进退两难的无奈。上述VC合伙人认为，而价格战或许是京东暂缓IPO之下，全力冲量的唯一选择。国内融资市场对电商大门紧闭，中概股在欧美市场的扫地出门，整个全球资本市场，一两年之内，很难看到投资京东资本的退出渠道。“这是一场烧钱的游戏，创投却只能支持，如果不支持，很可能过去投的钱就收不回来。”短暂的蜜月多年来，一心捧着“要与亚马逊(微博)看齐”梦想的京东，面对资本的时候永远都是自信的，“每家最多见两次，第一次谈，第二次签”。相关资料显示，京东商城(微博)进行过三轮融资，十几个创投参与。公司第一轮融资发生在2007年4月10日，投资人是今日资本，投资金额为1000万元。第二轮融资发生在2008年年底。2009年1月份，京东商城对外披露获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。据刘强东当时透露，此次公司估值较之第一轮增长了近10倍，今日资本当时获得的股权超过30%，刘强东及其管理团队占60%以上。2011年的C轮融资规模空前，DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，当时的京东估值已经高达100亿美元，融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面。尽管京东一再表示今年不可能上市，但事实上，京东IPO的工作一直没有停止。每日经济新闻曾报道，今年上半年，京东启动了第一次IPO沟通会。5月30日，京东第二次IPO沟通会召开，京东管理团队在香港举行了分析师会议。不过，此次在香港与投行沟通会中，投资银行只给了京东60亿美元的估值。原因在于，京东商城的运营数据不尽如人意。甚至有投行人士认为，如按照亚马逊的市值计算方法，资本市场很可能最终给京东的估值是在20亿30亿美元。还有消息称，6月18日，京东已向SEC提交IPO申请。不过，数日之内，京东又中止了这一进程。据接近京东的内部人士透露，6月最后一周，刘强东提前了原本应该在8月份召开的月底经营分析会议，京东的投资人也出席了该会议。会议的议题是，就是否IPO达成一致的意见。上述人士透露，当天的会议上，有关IPO决策，京东股东内部意见存在分歧。老虎基金与京东的争执在电商及投资界早已广为人知：这家进入较早的投资机构如今期待从京东退出，老虎基金的担忧是，京东IPO估值和后续股价表现的风险，希望能够保障早期投入的收益。为此其甚至在此前按计划只差3个多月就有望IPO的情况下萌生退意。与老虎基金的想法不同的是，高瓴资本却期望京东能够尽早上市。就在此前，京东的IPO方略即为高瓴所主导。但是刘强东却不希望京东以流血代价上市。面对“眼下财务状况不甚理想，资本市场环境不好，但运营数据向好，未来前景可期”的态势，刘强东希望说服投资者，可以让京东获得更长周期，将规模进一步做强，赢得更好的估值。最终博弈的结果是，刘强东说服了投资人，双方统一了暂停IPO的意见，但是，刘强东必须完成投资方给京东定下的目标是450亿元，同时，京东开始寻求D轮融资。暂缓IPO的消息传出之后，业内迅速传出了新一轮被邀对象名单，其中包括BlackStone、TemasekHoldings淡马锡、Providence、中信产业CITICPE等20多家基金。一位天使投资人对每日经济新闻记者表示，此名单中不少机构入局的希望不大。就在价格战开战的当天，有消息称，京东正在试图通过机构投资者融资逾10亿美元。美银美林、摩根大通等投资银行最近几个月一直在悄悄为京东商城物色潜在投资者，但目前尚未达成任何交易。京东的困局然而，对于京东而言，危机似乎没有远去。昨日，每日经济新闻从某投行知情人士处获悉，京东仍一直在寻找新的投资者。上述投行人士爆料：今年3月，刘强东曾赴美待了半个多月，广泛接触各类机构试图为京东争取融资。“不排除刘强东一边谋求IPO，一面寻找融资(的可能性)。”上述人士表示，刘强东赴美寻找融资时将京东描述为中国亚马逊，但并未获得认同。在kindle、云计算等业务线概念之外，京东未获认同的原因在于，亚马逊自创立以来，毛利率始终保持在20%，同时其规模仍有约40%的年增长率，京东却难于做到，其目前毛利率只有5.5%。一位曾参与京东此前融资活动的投资人士表示，只能接受仍按原C轮60亿美元估值，甚至有所折让，这也让谈判没有了下文。昨日，当当网CEO李国庆(微博)也对每日经济新闻记者表示，京东在和私募寻找上市机会。李国庆透露：几周前，京东的财务团队出现在新保利大厦找中投，京东负责上市的“蒉女士”还在召集5家承销商开会，而且必须是高层出席。其中一个券商带家眷刚去欧洲休假，刘强东强硬地回复邮件告诉他：“你要是不来开这个会，就永远不要来。”杨宁认为，京东在目前难以盈利、估值过高的情况下，寻找新的投资者不是容易的事。昨日，一位不愿意透露姓名的知情人士对每日经济新闻记者透露，一家来自香港的知名VC公司，聘请了上海的一家调查公司对京东进行询价调查，上述VC公司调查的内容是京东的线下交易业务。来自第三方数据显示，去年Q4京东增速环比Q3增长了40%50%，超出预期。该第三方分析师对此表示，即便是旺季，以京东这样体量的公司，增长环比在20%30%已经很高了，不排除此前京东为了Q4做上市准备而冲量，因此在短期流量不增加的情况下，能够选择的方式只有一种冲报表。之前有媒体报道称，京东涉嫌用类似线下分销的手段来修饰线上业务。上述知情人士还透露，与香港VC公司一样启动对京东的调查的，还有京东的投资人老虎基金。这家萌生退意的投资人，也正通过聘请调查公司对京东的经营情况进行全面的了解，并编写京东投资风险评估报告。另一方面，外界普遍认为，京东这几年的规模疯长，正是资本压力下的产物，如果京东放慢速度或不慎跌跤，会因所谓“对赌协议”成为资本口中猎物，届时刘强东或不得不面对失去企业控制权的局面。虽然刘强东多次对外否认存在“对赌协议”，但是，每日经济新闻记者昨日从知情者获悉，刘强东与投资人的对赌协议内容为：如果京东没有在2013年底以前上市，那么刘强东将失去多数投票权。今日资本的徐新此前也公开表态为京东定立的上市时间表为2013年。这意味着京东这艘身形日渐庞大的航船，能否顺利驶进预期的年销售规模500亿元的“安全港”，并实现盈利，留给刘强东的时间也并不多了。去年，刘强东在接受每日经济新闻记者采访时表示，京东商城董事会席位共有9个，其中，今日资本、雄牛资本、高瓴资本和老虎基金四个投资人各占1个董事会席位，他本人占5个董事会席位，投票权超过50%。针对上述事实，每日经济新闻记者多次致电刘强东本人，但对方电话关机。截至记者发稿之时，未收到京东的任何回复。 京东价格战虚实揭幕：促销成本须由商家埋单JASONWOOD电子商务运营负责人郎朗“这样下去没法玩了，我们的选择只有撤柜。” 9月5日中午，杭州牛仔品牌Jasonwood电商总经理尉伟在电话里显得有些愤怒。同日，新浪微博认证为JASONWOOD电子商务运营负责人“louisa小曦”(微博)发微博称，决定退出京东商城POP平台，理由是9月3日京东举办“买300送1000券”的活动，而1000的店铺券全部需要商家来出，JASONWOOD拒绝参加活动后，店铺被京东锁死。“你打价格战一分钱不出要我们埋单，请问刘总，这就是您所谓的豪气吗？”而尉伟告诉记者，“300送200,500送300,800送500，这相当于我们的商品被京东强行打了三到四折”，而且事前没有任何征兆，所有在京东平台上销售的服装品牌的后台都被锁死，“我们是不参加都不行”。此外，9月4日，包括伊芙丽(eifini)、诺奇、AKSERIES等被强行拉上促销战车的服装品牌都曾一度在其网店主页上发布暂停发货或营业的紧急公告，并开始与京东商城平台营运方进行沟通，随后又先后撤掉公告。此外，为了抗议京东的这次活动，柒牌、杉杉、七匹狼、零号男均已将店铺产品下架，而卡帝乐鳄鱼与京东沟通后放弃参加此次活动，被京东冻结其后台编辑页面，无法进行相关操作，货款也被京东冻结。京东此次在秋装产品上的促销遭到如此多供应商的杯葛，背后的原因是什么？几乎就在同时，有消息称发改委价监局近期已经对电商“价格战”展开调查，初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。撤柜反促销“京东的费用率已经最高”“我们这次活动都是与供应商进行了充分沟通后推出的，如果供应商不同意我们是不会强行让他们参与的，说到底我们与供应商的沟通一直是良性的。”面对供应商的抗议声音，京东商城高级副总裁吴声9月5日回应本报记者。然而对于吴声的说法，尉伟表示，“这完全是胡说，京东的确在我们供应商的QQ群中发布了一个活动方案的公告，但是当我们向他们提出不参加活动的意见时，我们的后台就已经被锁死了，说到底不参加是不可以的”。而一家供应商提供给本报记者的QQ聊天记录的截屏更是显示，当这家供应商提出将其从促销页面上删除的要求后，京东方面的人员的回复是：“不行，不参加这次活动今后别想参与任何活动。”而有的供应商则反映，在与京东沟通无果后，其所有的商品被京东方面强行修改为无货的状态，导致顾客无法下单。尉伟称，京东要求商家承担所有促销成本，“风险全部转嫁在我们身上”。据了解，今年京东618店庆促销活动之前说全是京东送券，后来变成双方各承担一半，但最后全部由商家承担了，而销售并不理想。“在京东我们的返点是9%，物流费是每单9.5元，这并不是最高的，但是其他平台基本不让我们承担促销费，京东则不然，这样算下来京东的费用率已经最高。”尉伟说。对于JASONWOOD这样中等规模的服装供应商来说，京东这样的做法让其压力很大，“louisa小曦”在微博上发出的一封名为“刘强东(微博)，我不玩了”的公开信中特别指出，“我们不是暴利企业，除了基础的京东年费、扣点外，我们总是为一些根本不为商家着想的活动来付出很多，但我们又得到了什么？”。上述公开信还提到，如果谁还可以扛下去，接下去要么卖次品，要么卖库存，或者跟上次一样再玩一次消费者。供应商的两难抉择“我们的账期已经在45天以上，现在有进一步延长的趋势”对于这次促销活动的起因，尉伟表示，“这是一个平台为了对抗另外一个平台仓促发起的促销活动，居然让商家来买单”。据悉，这次京东的秋装促销赠送的赠券是11月5-8日，其目的就是抢在天猫前启动双11促销。资金日趋紧张的京东商城不仅开始逐步让供应商来承担促销成本，对供应商的货款账期也一再延长，这也是引发供应商不满的主要原因。今年4月进入京东平台的JASONWOOD对此深有体会。尉伟告诉记者：“在我们进入开店前，京东给我们传递的信息是，他们是一个低费用的没有账期的欣欣向荣的全新的平台，但是从我们进入那天起我们的账期已经在45天以上，现在有进一步延长的趋势。”据悉，JASONWOOD在天猫、拍拍、京东、当当和1号店的平台上都有开店。但“去年11月11日我们在天猫单天的销售额就达到570万，而我们在京东今年618促销的销售额只有11万元，在京东平台的大促的销售额还不如天猫一场中型促销销售额的1/5”。根据京东商城此前IPO的报告，其2011年平台收入大约为46亿元，而今年目的是达到百亿元以上，从目前来看这与天猫近千亿元的平台收入相差很大。更多供应商是将京东作为尝试性进入的平台来操作的，随时做好了退出的准备。“从进入京东那天开始我们就想撤柜，这不是现在才有的想法，今后消费者可以到我们在其他网购平台上的柜台去购买。”尉伟表示，“本来我们是希望有几个平台来分摊运营风险的，毕竟不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里，但是京东这样的做法让我们无法继续维持，只有选择退出。”有电商行业人士表示，“京东2012年以来由于第四轮融资遇阻，其资金压力很大，刘强东对外说的87亿元现金其实很多都是应付账款，也就是账期结算中供应商的资金，而让供应商承担促销费用也是这个原因”。但很多厂商依然是捆绑参与了9月3日开始的这次促销，而大部分商家在与京东沟通无果后也还是恢复了促销，有不愿透露姓名的商家表示，“虽然京东平台目前销售规模不大，但是其增速更快，我们也不敢得罪这个平台，此外如果要退出，我们的货款损失和用户流失都很严重”。上述电商行业人士指出，对于一些依靠网购平台成长的供应商来说，已经成为了电商平台之间竞争的牺牲品，但大部分厂商只能选择接受，也许他们开始后悔当初图便宜而选择的多平台进入的决策。 黄光裕或授意国美迎战京东 电商价格战将加剧由京东商城掀起的电商价格战将加剧。此前被刘强东(微博)轻视的国美电器昨天宣布，从今日(8月17日)起全国1700多家门市将和国美网上商城保持线上和线下同价，全线向京东商城开战。国美多位高管以异于常日的高调，各自在北京、深圳两地宣布上述决定，并通过媒体放出狠话，以战京东。黄光裕或授意国美华南大区总经理高集群昨日在深圳称，京东对战国美，是蚂蚁绊大象。只要京东卖的商品，国美都要做到更低价。“他敢买一块，我就敢买九毛五”，并称将通过价格战“干掉京东”；久未在媒体露面的国美电器集团副总裁何阳青高调表态：我们与苏宁打了26年价格战，可以说国美与苏宁的竞争是所有的行业里最全面、最充分的，对于其他的挑战者，我们从不畏惧。国美电子商务总经理韩德鹏(微博)则发出战书，刘强东仅玩大家电降价太小气，要玩就玩全品类，把3C产品也加入进来，即日起，国美网上商城全网全品类加入价格战。上述国美高管在同一天向外界释放如此一致强硬的信息，据接近国美高层的知情人士透露，这可能是国美高层得到了来自狱中黄光裕的授意。新浪科技此前曾对黄光裕如何决策国美电商进行报道，尽管黄光裕尚未回归国美，但目前国美的重要决定和战略决策，都来自于黄光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鹃复出、陈晓离开国美之后，国美董事会只是黄光裕的“影子内阁”，杜鹃则是黄光裕的直接代言人。黄光裕与外界的沟通存在一条不违规的特殊通道，通过此通道，黄可以知晓外间大事，参与国美的重要决策，遥控公司事务。上述知情人士分析，此次国美面对京东挑战而作出的反应，符合国美电器扩张时期的强悍风格及黄光裕一贯的经营思路。灵魂人物黄光裕虽在狱中，但影响力一直在发挥着重要的作用。而国美核心高管层王俊洲、魏秋立、李俊涛(微博)、牟贵先、何阳青都是黄光裕主政时期的核心高管，如今依然起到稳定军心的作用。不可避免的战争这场在一开始就被称为史上最惨烈的电商价格战在进入第二天之后，被消费者和媒体发现并不是那么一回事。由第三方监测平台提供的数据更显示了这可能只是由京东发起的一场雷声大雨点小、口惠而实不至的炒作。价格战始作俑者京东商城被指先涨价后降价、缺货、商品不对称，种种手法让人大跌眼镜，网友在微博上的吐槽随处可见，而媒体人也有被利用的感觉，有记者在微博上对此次“被利用”说“呸”。这场战争被很多媒体冠以“电商价格战”之名，其核心并不仅仅是电商之间的战争，而是线上和线下两种模式的商业攻防之战。京东主动发起攻击，实际上是以攻为守，意图守住被国美、苏宁侵蚀的线上份额。自中国有电商十余年来，线上和线下的比价竞争从未停息。最明显的例子是网络书店和实体书店的战争，在卓越亚马逊、当当网等网上书城的挤压下，风入松、第三极、光合作用等一批实体书店陆续倒闭、消失。这场战争也如此，其实是网络电器店和实体电器店的较量。因此，有电商人士评论，无论如何，这场战争不可避免，是线下、线上的销售渠道冲突积累到一定程度的爆发。如果挑战者不是京东，那么也会有“京西”、“京南”、“京北”；如果不是今天，那么就会在明天、后天；阴谋、阳谋、公关，都只是引诱其爆发的人为因素。昔日，国美、苏宁等传统巨头忙于线下倾城掠地，无暇顾及线上，纵然时有摩擦，但两界还算泾渭分明，相安无事。而当线下的商业集中完成，巨头们延展到线上，两界逐渐交融，战争就不可避免地爆发了。京东已难脱身在这场战争中处于被动的苏宁、国美在经历了第一日的混乱之后(两家网站都在高峰访问时发生宕机)，也逐渐转为主动。前述国美高管的言论即为一例。而不管是阴谋还是阳谋、资本战或者公关战，这场价格战已把挑战者京东拖入一种境地：它率先发起了线上与线下渠道的正面战争，以新生之力抗衡传统巨头，已难脱身，成将为王败则灭亡，连做穷寇的机会都没有。此外，最起码从体量上来看，京东和苏宁、国美并不能真正划等号。公开数据显示，京东去年的净销售额为210亿元，其中大家电占比10%，约二十多亿，今年京东的大家电市场计划是6070亿销售额，而国美仅大家电销售去年已达700多亿(上市部分和未上市部分合计)，苏宁去年的销售收入也在900亿以上。据传苏宁内部会议曾讨论，让张近东也开微博(迎战刘强东)，张的回答是，(我跟他是)一个量级吗？相互轻视似乎已成礼尚往来。尽管量级相殊，刘强东并不把国美放在眼里，在某电视台采访中称国美在此次价格战中仅是“擦皮鞋的”。而国美方面则反击：“国美是从价格战的死人堆里爬出来的，黄光裕在打价格战的时候，刘强东还在中关村练摊。”价格战靠什么第三方监测平台一淘的数据显示，国美在电商价格战首日降价商品比例达到16.6%，在电商中居首位，而京东降价商品比例仅有6.6%。真正的“价格屠夫”还是国美。国美网上商城公关负责人于良钏表示，京东的“噱头式低价”已成电商反面教材。从价格战开战两天的情况来看，京东是仓促上马，并没有准备好价格战。根据国美多年的价格战经验，货源是最大的压力，国美每年1000亿的采购规模足以支撑价格战。而目前京东的大部分家电商品均处于无货状态，家电品类型号丰富度上也只有国美商城的一半。以彩电商品为例，国美商城共计402款型号，京东商城仅为198款。更别说需要更为专业的物流配送安装的空调、冰箱、洗衣机等商品了。此前刘强东的微博透露，京东和各位股东开会，谈及价格战需要消耗现金，京东股东支持：我们除了有钱什么都没有！资本是京东的长处，靠资本支持能让刘强东成为电商时代的“价格屠夫”吗？有人指出京东的短板：亚马逊的系统、苏宁国美的物流和淘宝的流量是刘强东最想要的。但这一切并非朝夕之间可以达成。以物流仓储为例，根据国美2011年财报，目前国美电器上市部分在全国范围内共有136个配送中心，加上非上市部分，共有216个配送中心，全国县级以上城市大家电可全部实现本地化配送安装。而据刘强东对媒体披露，京东目前只有约18个仓库，物流还是京东的短板。京东明白这个短板，但其引以为豪的位于上海嘉定拥地300余亩的亚洲一号工程，据媒体报道已经荒了两年。刘强东似乎知道这注定是一场持久战，在其引发大战的第一条微博里，特别强调了“三年”为期。或许不到三年，或许超过三年，胜负难料。 电商价格战的冰与火：当局者清，旁观者迷或许多年以后，2012年的8月15日还会被人们反复的提及。这天，一场被冠以“电商价格战”的斗争，在几个电商行业“新贵”间爆发。每个人对这场针锋相对都有不同的看法，就连朝日新闻社一条与之无关的微博，亦可是种总结：“当局者清，旁观者迷”。火所谓“价格战”，尤其是在电商领域，很多消费者早已经司空见惯。往往隔三差五，就会有一家电商企业，找个由头发动一场促销狂欢，每个月都有那么几天像是良辰吉日。甚至这次价格战最重要的两方：京东和苏宁，此前已经多次直接或间接交锋。为什么唯独这一次如此火爆？甚至有媒体将此称为“第三次家电革命”。从旁观者的角度，这无外乎是一场企业间的微博约架。在越发稔熟社交媒体的京东带动下，苏宁、国美等所有参战方，齐齐在动手前互放狠话，且皆是比惨模式：来我这买吧，我一定比其他价格低，他降1毛我就降2毛，他敢卖1元我就卖0元！如果此话当真，按照正常的逻辑推理，这几家的电器最终不单要白送给消费者，说不定还得倒贴上一笔钱。这几家企业都立字为证了，你还不信？如果战斗都激烈到倒贴白送的地步了，你能不关注？微博上都转疯了，各路媒体能不赶紧跟进报道？所有不切实际的幻想终会破灭。产品不对称、缺货、降价前一天突击提价这些司空见惯的手段早在意料之中；而众人期盼的回合制无尽降价模式，也始终没有启动。甚至有的产品一天中价格虽然多次修改，但却呈现越来越贵的情况。选取一款原价9199元的电视产品作为比较，15日结束时对比情况如下。网站A售价为5399元，页面上红字标出：此价一出，胜负已分！ 还有什么理由不下单？网站B售价为5688元，页面上红字标出：此价一出，胜负已分。46英寸全高清智能LED电视(含底座)。每人限购一台。网站C售价为5678元，页面上红字标出：真正价格的享受，不一样的感觉抢鲜来临，机会不要错过！这种“此价一出，胜负已分”的红色标识，出现在京东、苏宁等多个产品的页面上，也可以认为是胜利者的宣言，也可以认为是失败者的认输。口惠而实不至的做法，让很多期待捡大便宜的网友非常失落。北京中关村中午外出用餐的人潮中，时常能够听到各种调侃、数落几家电商网站的声音。刚买过电器的小王比较了下，这一天同款产品的价格只比数个月前便宜了几十元。然而抛开较真的想法，这次的“价格战”仍然具备吸引力。京东商城(微博)CEO刘强东一早就在微博上透露：“20分钟，大家电接到将近5000万的订单”；而苏宁易购(微博)执行副总裁李斌同日晚间则表态，苏宁易购今日网站访客数、销售规模双双同比增10倍。准备装修房子的小博，一早没有丝毫犹豫的出手买了四台空调，网上的价格要比她之前多次去电器商场看到的价格，每台都便宜几百元。冰立秋之后的北京，仍然有灼热的太阳。8月15日是一个周三，这样的时间段里，逛电器商店的人少之又少。无论网上是否已经炒的热翻了天。在中关村、在西三环、在公主坟，新浪科技去的几家电器商店，都是一番门可罗雀的景象，店内员工要比顾客多。就像是虚拟世界与现实世界完全割裂一样，很难在一家电器商店中有大战爆发的感觉。不过，几乎每个店员和稀疏的顾客都知道这件事。没有紧随网络的价签修改，甚至没有热情推销。店员会告诉你，某个折扣已经是最低了，而且随时可能没有，至于价格“和网上一样”。事实并非如此。以上面提到的那款电视机为例。苏宁店内这款产品的售价是5788元，而国美店内的售价仍是原价9199元。苏宁店员会拿出一个价格本，告诉你这已经是“底价”；而国美店员对于苏宁店内的价格，已经感到非常吃惊和不解了。线下优势何在？在配送问题之外，实体店的员工会告知你一个更灵活的解决方案：付款后三个月内可以暂不发货，此间如果你发现产品降价(店方不会主动告知)，那么就可以新价格重新成交一次，此前多付的部分可以退还。还有不少国产电器，线下销售时会搭送一些礼品。例如某款国产3D电视机，不单额外多送四副立体眼镜，还附送一个2.1音响(据称价值过千元)。在电视机之外，卖场的其他产品似乎和虚拟世界脱节更严重。比方在苏宁询问冰洗产品的价格，店员会提醒你说这些产品还没开始促销，建议用户17号之后再来。很早之前，苏宁就对外宣布将从17日开始，开始“击穿全网底价”活动。本来苏宁就准备发起一场促销，而京东让这个计划的一部分提前开始执行。战斗未完京东为什么抓住苏宁不放？刘强东在微博上解释原因时，曾暗示苏宁“动用个别地方政府关系来整我们”。然而对于京东的动机，外界有诸多不同解读。而来自21世纪网的报道指出，“苏宁的核心是二级市场估值，如果估值体系崩溃则满盘皆输。张近东以三分之二的股份来质押，只要苏宁股价被打到4元以下，极有可能引发信托公司大量抛售，股价重挫，进而达到令其被恶意收购目的”。由此这场价格战，泛起资本战的疑云。基于上述判断，商业价值在复盘这场价格战时进一步指出：“真正的战场不在微博、不在电商圈，而在资本市场。不在资本市场阻击苏宁，这个传统零售巨头真的全身心跳入电商池塘，这对京东的业务和资本路径都是一个重大影响”。无论如何，商战仍将继续。苏宁稍后将继续推进既定的818店庆计划，而国美也在微博上宣布：本周五起，国美电器(微博)全国1700多家门店调整价格，直破网价！全线产品低于京东，欢迎消费者现场比价！如果高于网上价格，门店及时调价。新浪科技发起的调查显示，此前75%的网友大多在线下门店购买大家电，而经此一役，有67%的受访者表示今后将线上线下全面比价。“最重要的战果是，消费者习惯的决定性转移”，财经作家吴晓波在微博上谈到此次价格战时如此表示。而汽车之家创始人李想更直白的表达了同样的看法：“这一轮炒作过后，所有人都知道上网买家电便宜了”。这就好像盗梦空间，一种观念已经埋进很多人的心里。 815，一场有组织的电商“约架” 由京东一手策划的“价格战”，其实是事先经过周密安排的公关战，主要是以微博营销的方式展开。结果是，两家商品重合率很低，所谓价格战不过尔尔，而京东与苏宁易购的网站访问量都达到了历史最高。 “打苏宁指挥部” 战斗打响，在无数人等待的上午9点整。这是2012年8月15日，京东商城与苏宁、国美的大家电产品价格战开锣。 价格战的消息在前一天就已被广泛张扬，京东创始人刘强东咄咄逼人地在新浪微博上向苏宁发布了挑战书，苏宁、国美负责人也在微博上陆续接招。几乎每一方都宣布，自己的大家电产品在第二天上午9点之后都会比竞争对手便宜。 这次价格战，为什么指向苏宁而不是国美？刘强东说，国美的灵魂人物黄光裕还在监狱里，需要给他一些时间，而且国美的销售业绩在下降，市值只有100亿港元了，融资能力缺乏。如果京东和苏宁都去打国美，国美会出问题，对京东没好处。 “我一直觉得，三足鼎立是最有利于京东和电商行业的竞争格局。”刘强东对南方周末记者说。 所有京东副总监以上的高管，8月14日上午都收到了通知，要求停止休假，全部到岗。8月15日的访客登记表显示，这天最早造访位于北京北辰世纪中心京东总部的，是公关公司蓝色光标的员工，他们8点41分就到了。京东公关部负责人李静对早早前来记录战前动态的南方周末记者说：“你来晚啦，我们昨晚开会到十一点多。” 刘强东在8点30分至9点开完早会之后，就来到家电采销部门，做战前动员。他在这天做出的第一个决策是，下发通知，要求价格战负责部门，把目前京东在全国投入运营的18个仓库里所有的大家电的货都通过价格战的形式卖完，同时要求加紧备货。9点51分，在京东商城总部，“打苏宁指挥部”已经成立，设在一个叫做“温哥华”的小会议室，外墙上贴着这六个红底白字。 指挥部里，坐着十个看上去很轻松的年轻“指挥官”，其中只有一名女员工。有同事冲那个女员工招手，示意她出去一下，立马被其他几个“男指挥”调侃：“苏宁的人找你，哈哈。” 女员工出去，从同事手里接过三颗润喉糖。 其实，这场战争不是靠嗓子喊，靠的是这个部门的员工电脑上正在登陆的后台页面，这是一场信息战。 “太帅了！9点47到9点50，3分钟之内，长虹的这款大家电全部卖完。” 一个女员工盯着后台系统，突然兴奋地高喊。 坐在远处的同事回应说：“那得让库房赶紧补货啊。” “今天最大的胜利就是让苏宁的股价下跌了不少，不过我觉得其实我们应该先联手把国美打死算了。”另外一个同事插科打诨。 其实，苏宁电器（股票代码：002024）的股价先降后升，到下午2点半的时候，已经涨停。 跟员工们的轻松相比，刘强东要紧张得多。上午10点，刘强东出现在这个回字形走廊的东北角的“华盛顿会议室”，接受包括南方周末记者在内的多家媒体记者的采访。 一个小时后，刘强东急着要结束采访。他说：“我还不知道外面到底什么情况呢。” 精心安排的“约架” 这场由京东一手策划的“约架”事件，其实是事先经过周密安排的公关战，主要是以微博营销的方式展开。 南方周末记者从库巴网副总裁彭亮以及京东获得的书面材料显示，给京东做这一轮微博营销的是创业家前执行主编申音创办的微博营销机构NTA。 材料显示，这次微博营销的重点是找一些微博上的意见领袖，分析他们的微博喜好，策划适合他们转发的关于京东的内容。另外就是协调一些诸如“互联网的那点事”等热门微博账号“要保证可以使用，若不行，尽快更换其他账号”。 这份材料还透露出京东和微博营销机构NTA之前的会议讨论要点。其中，NTA的意见是：要打竞争对手就要打击他们的痛点；账号容易暴露、文章不好，宁愿不转；合理利用意见领袖，找符合他们定位的内容转发。 NTA一位不愿意具名的负责人对南方周末记者证实，NTA参与了此次微博营销，他表示：“我们去年就开始给京东做微博营销，今年正式有了合作，这次京东价格战的微博营销，我们只是配合，主角是京东，是刘强东自己。” 按照刘强东的说法，这场价格战本来是2012年第四季度要开打的。他提前向苏宁发难的原因是，“总部位于江苏南京的苏宁通过地方政府的关系打压京东”。但他不愿意就此透露更多信息。 新七天电器网CEO左英杰对南方周末记者分析说，其实原因就是苏宁宣布了线上线下同价和零元购活动，刘强东出招是看准了时机，前几年他可能也没有这个实力。对苏宁、国美等一众竞争对手来说，这场价格战却来得非常突然。苏宁电器集团副董事长孙为民对南方周末记者说：“我们这个促销活动，从3月初就开始准备，协调供货商供货花了半个月到一个月的时间，昨天才知道刘强东也会搞个促销。” “我们有几十万种产品，都会参与这个促销活动。光采购到货就花了半个月的时间，他们肯定是来不及的。”孙说。 但库巴网副总裁彭亮告诉南方周末记者，他一直在跟踪京东的价格战准备工作，并非刘强东所说的临时决策，而是至少准备了一个月的时间。他发现，京东参与价格战的商品，大多不是新品，所以他判断，京东有可能是在借机清库存。 8月14日晚上6点，国美网上商城总经理韩德鹏跟几个同事在吃饭，有人提起京东要在第二天打价格战的事情。当时韩德鹏感慨说，互联网越来越像个娱乐世界了。他问一起吃饭的同事：“你们想打吗？”大家都表示赞同。他做了一个决定，国美网上商城一定要参战。韩德鹏当即通知公司员工加班，以低于京东价格5%为原则，在全网率先开打价格战。其实，据他透露，原本国美网上商城就要在8月18日挑起行业价格战，京东在微博上的“挑事”，让价格战提前开打。 8月15日0点，国美网上商城的价格战打响，价格直指京东。韩德鹏跟公司员工一起加班熬夜到8月15日清晨，没睡几个小时之后，所有员工早上6点都赶到公司。6点，苏宁易购跟进价格战。9点，京东启动价格战。 “其实是刘强东在微博上挑起舆论，但他没想到我们这次跟京东玩真的。”韩德鹏说。 到底谁的价格最低 在这场价格战中，到底谁的价格会最低？悬念在8月15日上午9点之后慢慢揭开。 根据比价网站一淘网的统计，截至8月15日下午4点57分，获得价格金牌最多的B2C网站为国美旗下的库巴网，411块金牌。排在第二三位的分别是国美网上商城和京东商城。苏宁易购排到了第六位。 不过，刘强东表示，他不相信阿里巴巴旗下的一淘网具备公正性。 南方周末记者在8月15日上午9点后，也一直在观测这几家电商的价格信息。京东和国美网上商城的运行良好，但苏宁易购经常打不开，直到12点之后情况才好转。 其实价格战并没有人们想象中的那么激烈。作为价格战的挑起者，京东价格变动最为明显。一千多元的冰箱，京东几乎是每隔半个小时左右会降一次价，降幅基本为20元。 但几家电商的价格差距并不大。以一款型号为BCD-186KB的海尔冰箱为例，京东与苏宁的初始价格为1389元和1399元，差距仅10元。但两家在经过多轮调价之后，到下午1点，京东与苏宁的价格变为1358元和1359元，相差仅1元。 南方周末记者跟踪的三款洗衣机产品，到下午两点半时发现，京东的价格均低于苏宁易购的价格，但价格差仅在1元到10元不等。 在南方周末记者随机选取的9种家电商品中，京东与苏宁易购的商品重合率很低，最高也不超过5成，最低一类只有1个同型号商品。 相比较而言，国美网上商城的款式最全，上午9点之后，它定的价格比京东和苏宁较低，后来也很少变动，但京东和苏宁却不断在调价。到下午5点半时，京东和苏宁很多款大家电的价格经过多轮变动，都已低于国美网上商城。 从南方周末记者监测的订单编码的统计数据粗略来看，上午9点13分开始，京东一小时的订单量就超过了苏宁易购此后四个小时的量。不过这一数据并不十分精确，因为既有苏宁易购网站几近瘫痪的缘故，也可能包含订单未完成支付导致交易并未真实发生等情况。 这样的价格战，火力、强度都不及预期，连竞争对手都觉得有点意兴阑珊。“这哪里是价格战？我没看到么。没有打起来么，不存在价格战，只是说一说。”苏宁集团副董事长孙为民对南方周末记者揶揄说。 新七天电器网CEO左英杰对南方周末记者表示，这次价格战更多的是炒作，会让消费者产生上网买家电更便宜的印象，消费者会逐渐从线下转到线上，这种消费习惯的变化会对行业格局产生影响。 “我们员工早上就开始对一些商品进行比价，有好几款商品京东的价格还没我们低，这个价格战打不起来的，各家都有一些应对的办法，比如错开产品型号，你降价的我没有，要不就没货。这和以往国美苏宁的价格战没有实质的区别，以前也是这种套路。”他说。 有人表示，电商间的这种价格战势必将成本转嫁给家电厂商。刘强东也透露，大约有三分之一的京东大家电供货商不支持这次价格战，理由是不愿意承担过多的价格战成本。这三分之一供应商主要是三星、夏普和索尼。 但刘强东表示，不支持不意味着京东不会将这些供应商的产品降价促销。这部分成本最终会由京东和供应商一起承担。 而创维一位中层对南方周末记者表示，“京东和苏宁在这个价格战之前都和我们有沟通，他们这个价格战的成本反正是不需要我们承担的，所以我们也没有特别地反对。” “我们从早上开始也在做监测，目前看到的情况是他们两个网站的访问量都达到了历史最高。从目前的效果看，就是做了低价的广告嘛，很多线下的消费者都登陆了他们的网站，流量的增长是非常明显的。”他说。 在微博上，有人在质疑这种价格战是否触犯反不正当竞争法。但人民大学法学院教授史际春对南方周末记者表示，反不正当竞争法规范的是有欺诈行为的竞争方式，而现在的两方价格战没有欺诈谁，原则上是不违法的，除非有具体的证据证明有欺诈行为。“你低，我比你更低，不是好事么？欺诈谁了？” 正在铺开的战场 除了电商网站以外，A股市场上也被这场价格战搅得硝烟弥漫。前一天，自刘强东在微博宣战后，苏宁电器股价尾盘收跌7.11%。 8月15日，价格战开打，苏宁电器开盘跌幅一度逼近5%。但到了中午，苏宁电器公告称，基于对公司发展前景的强烈信心，苏宁电器集团计划在未来的三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过十亿元。公告发出后，苏宁电器股价一度飙升至涨停。 在此之前的7月，苏宁董事长张近东将个人股权质押融资47亿元。8月13日，苏宁电器又发行了80亿元的公司债。 不过，苏宁的麻烦还在后面。因为刘强东并不打算就此罢手。 “别的品类没有打的空间，大家电是苏宁和国美的命根子，现在国美苏宁手机IT都不赚钱，小家电虽然赚钱，但规模小。大家电一年五六百亿元销售额，是他们唯一赚钱的品类。”刘强东说。 “我们的大家电的进货成本比国美苏宁高三个点，但我们的成本比他们低15%。”刘强东表示，京东上的大家电商品，跟国美和苏宁实体店里的大家电，只有30%左右是完全相同的产品。 国美苏宁线下实体店的大家电的毛利率高达20%多，而京东的大家电毛利率只有几个百分点而已。所以，如果一旦大家电线上线下价格同步，刘强东的说法是，不出一个财年，国美苏宁全部完蛋。 这也是这次价格战的主要目标，即京东要将苏宁线下实体店大家电产品高达20%的毛利率，尽可能拉低。 8月17日，第一批京东招聘的“情报员”将进入到国美和苏宁的线下实体店。他们将拿着京东配发的终端设备，给到国美和苏宁来的顾客提供比价服务。如果消费者有兴趣购买，京东愿意以低于国美和苏宁线下实体店标价20%的优惠出售产品。如果客户跟国美和苏宁完成了讨价还价，京东则在消费者讨价还价后拿到的价格上，再优惠10%。 刘强东说，京东已经收到了近三千份应聘情报员的简历，其中大部分是京东员工的家属和社会上的离退休老人。这些情报员多劳多得，少劳少得，京东将给他们买人身意外保险，并上齐四险一金。这个情报员的队伍，未来将达到三五千人的规模。 京东已经事先跟国美和苏宁打好了招呼，告之将有穿着京东特殊服装的情报人员进入到国美和苏宁的线下实体店，希望国美和苏宁善待这些情报员，并承诺情报员不会扰乱实体店的秩序。不过目前只有国美出来说“欢迎欢迎”，苏宁没有表态。 刘强东还在自己的微博上晒出了“情报员”的制服照片，显见不是突然起意，而是准备日久。 “我耗得起。”刘强东说，“张近东一年几百亿元的大家电销售额，要亏亏几十亿元，我一年几十亿元的大家电销售额，要亏亏几亿元而已。” 他给大家电部门制定的销售目标是，明年300亿元，后年500亿元。为此，京东不怕亏损，只求销量。 不过，这场战斗，刘强东显然也难以轻松脱身，因为对手的块头比自己大好几倍2011年，苏宁的营业总收入接近600亿，京东不过212亿；至于净利润，苏宁去年入账近50亿，而京东依然是个负数。 胜负需要留待观察的另一个原因是，大家电并不是一般的商品，买了就能直接拿走，而是牵涉到物流、安装、维修等诸多与生产厂家密切相关的环节这意味着，真正的战场是供应链与供应链之间的竞争，而在这个战场上，苏宁国美们已有多年经验。京东商城创始人兼CEO刘强东 人物简介刘强东1973年生，江苏省宿迁人。1996年毕业于中国人民大学社会学系。1998年在北京中关村创办京东公司，代理销售光磁产品。2004年，刘强东带领公司进入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”(京东商城前身)。目前为京东商城董事局主席兼CEO。商报记者敖祥菲北京报道编者按：上周三开打的电商家电价格战还在继续，京东商城创始人兼CEO刘强东上周五宣布，今天将把价格战引入全品类。这场战争究竟为何而打？将持续多长时间？电商格局又将如何变化？本报今日将通过专访主角、解读恩怨、剖析谋略、各方评论的角度聚焦这一事件。17日上午，“815”电商家电价格战开打第三天，商报记者来到京东商城位于北京北辰世纪中心的办公楼，赶在刘强东外出前见他一面，听他讲讲在这场家电行业线上线下激战中的想法。记者眼前的刘强东，比微博上的刘强东沉稳很多。一些在微博上看起来很冲动的话语，其实早就经过他的深思熟虑。刘强东的声音不大，还因有点口音让人听不太清楚。一身T恤加休闲裤的打扮，也让他看上去比微博上那张著名的有点儿黑的娃娃脸瘦一些。谈价格战要把线下大家电25%的毛利率打到10%14日9点过，刘强东宣布，京东大家电3年内“零毛利”，并保证京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。这番宣战随即引来苏宁、国美、腾讯等同行参战，由此拉开了新一轮电商价格大战。为什么要宣战？刘强东告诉商报记者，3年前京东进入家电领域，就注定了这场战争一定会到来。“我们每年保持150%的增长速度，3年内，我相信两家的规模不可能有多大差距。在这种情况下，双方会有一场恶战。这是不可避免的，不管是8月15日发生，还是10月15日发生，这一战一定会来的。”刘强东说，至于为何选择这个时机，“只是巧合”。为什么以大家电为目标？刘强东回答：“你看国美、苏宁的财务报告，大家电的毛利率为25%，而IT类产品只有5%6%，手机只有9%，这几个品类，老实说，你怎么打？你全让出去，也就便宜20块钱、30块钱。而大家电25%的毛利率，一打起来一下便宜几百。”刘强东还说，本来小家电也挺赚钱，但份额很小，一年只有几十亿元，大家电则一年有五六百亿元。所以，把这个品类打了，苏宁、国美整个公司的竞争力就会大大下降。怎么打？刘强东宣布了一个让人啼笑皆非的办法：京东在全国招收500