公共关系传播 (5).ppt

公共关系传播,第五章,2,主要内容,传播的类型,公共关系传播的含义,公共关系传播的要素,公共关系传播模式,公共关系传播媒介,公共关系传播效果,公共关系传播原则,3,一、传播的类型,4,一、传播的类型,5,二、公共关系传播的含义,公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。,6,三、公共关系传播的要素,隐含要素,时空环境心理因素文化背景权威意识,公共关系传播者公共关系传播内容公共关系传播渠道目标公众公共关系传播效果,基本要素,传播的要素,7,“斯达舒”的一则电视广告,在这则电视广告中，有三幅画面：第一幅是一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在人的胃里用钻机使劲钻，画外音是“胃痛吗？”；第二幅是用酸液喷，画外音是“胃酸吗？”；第三幅是用打气筒充气，画外音是“胃胀吗？”。三幅画面形象地比拟出了有胃病的人们的胃痛、胃酸、胃胀的要命感觉，就是运用了广告恐惧诉求的手法。,8,空间和距离,9,四、公共关系传播模式,1.拉斯韦尔的5W模式2.香农韦弗的数学模式3.奥斯古德-施拉姆模式4.施拉姆的模式5.德弗勒的模式6.韦斯特利麦克莱恩模式7.赖利夫妇的系统模式8.马莱兹克的系统模式,（一）传播模式,10,1、拉斯韦尔的五W模式,控制研究内容研究媒介研究受众研究效果研究,11,2、香农韦弗的数学模式,12,3、奥斯古德的传播模式,13,4、施拉姆的模式,大量的受众每个接受者都扮演者译码、释码和编码的角色个人从属于群体，在群体内，讯息得到再解释或加工,14,5、德弗勒的传播模式,信源,信宿,信道,信道,信宿,信源,发射器,接收器,接收器,发射器,噪音,传媒设施,反馈设施,15,6、韦斯特利麦克莱恩模式,16,7、赖利夫妇的系统模式,C=传播者R=受传者,讯息,讯息,讯息,总体社会系统,17,8、马莱兹克的系统模式,C,M,媒介,来自媒介的压力或制约,来自讯息的制约,内容的选择与加工,对媒介的印象,内容的效果或体验,来自媒介的压力或制约,R,传播者的自我印象,传播者的人员群体,传播者的社会环境,来自公众的压力或制约,C=传播者M=讯息R=接收者,传播者对受众的印象,受众对传播者的印象,传播者的组织,18,宣传员模式,信源(组织),图1宣传员模式,接收者(公众),劝服的,宣传性传播,宣传员模式是一种极典型的单向传播过程，依靠地位显要、传播的重复性和广泛性来达到劝服目的，却不重视传播内容的真实性。主动权总是牢牢掌握在信源(发送者)手中，其方法常常是进行直接的广告宣传或其它形式的推销活动。,（theagentpublicitymodel）,(二)公共关系传播模式,19,公众信息模式,信源(组织),图2公众信息模式,接收者(公众),多少有点客观的,真实性的传播,公众信息模式其目的是为了传播信息,本质是单向传播,传播的内容是重要的事实,实践中的代表人物是艾维李,Grunig的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为50%。,(thepublicinformationmodel),20,双向不对称模式,信源(组织),图3双向不对称模式,接收者(公众),具有说服目的的传播,接收者的反馈或有关接收者的“前馈”,该模式目的是为了科学的说服,本质是双向传播,最终的目的是不平衡的效果,实践中的代表人物是爱德华伯纳斯,Grunig的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为20%。,(thetwo-wayasymmetricmodel),21,双向对称模式,信源(组织),图4双向对称模式,接收者(公众),该模式其目的是为了相互理解,本质是双向传播,最终的目的是平衡的效果,实践中的代表人物是伯纳斯、教育者、公关行业的领军人物,Grunig的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为15%。,(thetwo-waysymmetricmodel),均衡的,传播,流通,22,公共关系一般传播模式,社会组织who,公共关系信息Sayswhat,传播媒介throughwhichchannel,产生什么效果withwhateffect,公众towhom,23,五、公共关系传播媒介,（一）大众传播媒介1.报纸2.广播3.电视4.互联网,24,报纸,25,广播,26,优点生动直观，传播速度快、娱乐性强，易接受缺点转瞬即逝，不利于保存，不易检索和查阅；线性传播，选择性差。,电视,27,互联网,28,29,30,（二）人际传播媒介,无声语言媒介,有声语言媒介,无声非语言媒介,有声非语言媒介,有声,无声,语言,非语言,31,1.有声语言媒介,方式：答记者问、与员工谈心、电话通讯、内外谈判，各类演说和为宾客迎送辞等。特点：信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显。但应注意语言的技巧和使用。,32,2.无声语言媒介文字符号,方式：社交书信、会议纪要、刊物、新闻稿等特点：超越时空，便于保存，但反馈不够迅速。,33,3.有声非语言媒介类语言,方式：说话时的重读、语调、笑声和掌声特点：无具体音节可分，同一形式语义不同,34,4.无声非语言媒介人体语言,动态无声类-点头、姿态、摇摆、笑、皱眉等。静态无声类-站、坐、蹲的姿势特点：具有鲜明的民族文化性，可强化传播效果。,35,美国口语传播学者雷蒙德罗斯认为，在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中，只有35%是语言符号传播的，而其余的65%的信息是非语言符号传达的，其中仅仅面部表情就可传递65%中的55%的信息。梅拉宾也认为，面部表情最具信息冲击力，并远远超过声音和言辞。他为此专门设计了一个信息冲击力的计算公式：信息冲击力1=0.07言辞+0.38声音+0.55面部表情。可见，非语言符号在成功的信息传播中，占有着很大的份量。,36,象征手势,美国:“OK,了不起、赞赏”；法国:“零”或“无价值”；印度:“正确”；泰国:“没问题”；日本、缅甸、南朝鲜:“金钱”我国:“零”或“三”。巴西，“引诱女人”或“悔辱男人”；突尼斯:“傻瓜”或“无用”；印尼:“什么也干不了”或“不成功”，某些地中海国家常被用来影射同性恋。,37,把大拇指朝下则一致表示“坏”的意思，据说这是罗马帝国时期，恺撒大帝每当作出杀人的决定总是做出拇指朝下的手势。另外在意大利，数数字，竖起拇指是表示一，加上食指是二；而美国人和英国人则食指是一，加上中指是二，拇指便成五了。,象征手势,在中国表示赞扬；在美国和加拿大大拇指向上翘起表示赞成和满意，向下则表示反对和不满；在希腊急剧翘大拇指表示“滚蛋”；在日本大拇指表示老爷子；在英国则是路边的人用来请求搭车的信号。,38,这个人明显是在斥责谁，即使他并没有大喊大叫。在本图中，眉毛贴着眼睛并且眉角画得很尖，嘴角也明显地向下弯。双眼睛很窄，而且眼珠非常小，这会让他的神情看起来更生气（这种表情感觉蛮阴鸷）。,面部表情,39,人的眼睛最能袒露人的内心的隐秘和激情了。正如一首小诗所写：“眼睛是心灵的窗口，不会隐瞒更不会说谎。愤怒飞溅火花，哀伤倾泻泪雨，它给笑声增一层明亮的闪光。”眼睛的直径约为2.5厘米，不仅是人体中最小的器官，而且也是生长变化最少的，但它的表情达意却是极为复杂而维妙的，有时很难用语言来形容，所以从来就有眼睛会说话之说。一般来说，眼睛正视表示庄重，仰视表示思索，斜视表示轻蔑，俯视表示羞涩。但它有个显著特点：看到很喜欢的人或事物，瞳孔会异常增大；看到不喜欢的人或事物，瞳孔则会缩小，甚至会缩到针眼那么细小。,眼神,40,（三）公关日常应用传播媒介,41,（四）如何选择传播媒介,1媒介本身特点2传播内容3受传者的特点4讲求经济效益5注重时间安排,42,六、公共关系传播效果,（一）传播效果层次针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度:,43,（二）影响传播效果的因素,2.信息的内容与表现方式,3.信息的重复(传播技巧）,4.受者接收信息的条件,1.传播媒介,5.环境气氛的影响,6.传播者（信息主体的形象）,44,七、公共关系传播原则,1.目的明确原则2.双向沟通原则3.有效沟通原则4.沟通的七个“C”原则,45,有效沟通原则,影响与公众有效沟通的因素,46,案例,47,沟通的七个“C”原则,内容（content）,可信赖性（credibility）,一致性（context）,明确性（clarity）,被传播者的接受能力（capabilityofaudience）,持续性与连贯性（continuityandconsistency）,渠道（channels）,七个“C”,48,注意环境气氛的影响,1.肯德基形象宣传不含苏丹红篇。2.蒙牛、长城润滑油搭载神六，一飞冲天。（中国航天专用产品