分销商管理.ppt

分销渠道冲突管理,商业渠道冲突和管理,传统渠道模式下的渠道冲突类型新环境下商业渠道冲突的基本类型商业窜货的类型和常见的原因解决和减少窜货明智的方法,低竞争强度高,高合作程度低,通路冲突管理通路成员的市场关系,垂直通路冲突水平通路冲突多通路冲突,结构性冲突类型,功能性冲突类型,目标冲突地域冲突职能冲突分工冲突技术冲突,串货的成因,串货结果分析,充分沟通级差价格流向监控控制库存产品编码产品区分互换人员,应对串货,低对利润的影响高,高破坏性低,充分运用通路权利,在一个特定的通路中、A成员对B成员营销活动的影响力奖励权力强制权力专家权力认同权力合法权力,助销和促销,渠道助销：是渠道促销：是,渠道助销的方法,帮助一级商扩充规模对一级商培训寻找二级商渠道归拢帮助开辟更多的零售网点协助建立标准散店协议客情沟通协助补货及催款,渠道助销应注意的问题,拓展市场与建设市场的区别拓展市场是帮助一级渠道成员建设市场是帮助二级渠道成员及零售终端避免被一级商控制市场,渠道促销政策的目的,渠道沟通政策的制定,渠道促销设计,选准促销目标促销时间促销方式促销评估,深度分销,深度分销的时机深度分销的目标选择深度分销的方式深度分销应注意的问题,渠道终端的内容,终端产品的展示终端产品的理货终端产品的推销,渠道终端的展示,展示内容展示原则展示方法,理货内容,产品检查陈列及生动化检查与销售商沟通业务执行,理货管理,分区域建立团队报表流程例会制度随访抽查竞赛活动素质教育,常见的药品推销方式及技巧,处方药推销技巧OTC推销技巧,渠道实施,渠道的执行管理渠道的支持与控制,渠道的执行管理,经销权管理协议管理冲突管理窜货管理帐款管理渠道防守重点客户管理,经销权管理,渠道特征评定区域布局授权期限,协议管理,产品价格量进度返利时限其他约定,销量=容量+压力+吸引力容量=渠道能力+对企业的信心压力=产品占其销售的比例+差价+协议量,渠道,下游客户,销量,压力,生产企业,渠道分析模型,冲突管理,鉴别冲突类型分析冲突原因解决恶性冲突,窜货管理,窜货的原因及分类窜货解决方案,帐款管理,坏帐的原因坏帐防范措施追款的一般原则,渠道防守,协议防守价格防守服务防守压货防守促销防守多品牌防守,渠道防守的原则,在渠道成员的利益关键点上采取措施。,重点客户管理（CRM）,80%的生意来自20%的客户CRM的前提信息记录鉴别谁是VIP重点客户需求分析政策的倾斜,渠道的支持与控制,市场支持与控制物流管理与控制服务支持与控制,市场支持与控制,市场支持的种类市场支持的条件市场支持的控制,物流管理与控制,上游时间的控制仓储条件的控制运输时间与成本的控制各级库存的控制批号及流向的控制效期的控制质量控制,服务支持与控制,提升客户能力的服务投诉咨询电话退换货管理销售工具服务,产品特点和服务要求产品技术含量高力求专业分销商，反之，则扩大覆盖服务要求高寻求提供完全服务的分销商反之，则求低成本高覆盖，有限服务的分销商,成本与利润低毛利产品，寻求低成本覆盖高毛利产品，力求维护良好的分销次序和有效控制,理想中的分销商,我要他们做些什么？,(1)确定业绩标准,共同制定销售定额定额必须以市场为驱动。武断的、以“公司的规定”名义往往会破坏关系。,定额制定原则,(2)定额,(3)重要的可量化的信息补充,定价单定单的平均规模紧急定单的数目、金额和百分率付款及信用状况新产品的销售培训目标的百分率库存周转客户投诉客户评估分数,产品组合应受分销商市场特性的支配影响产品组合的因素有：市场的客户群特征竞争影响推广的技术难度库存投资相对的贡献毛利,(4)产品组合,联合销售计划中，按产业的市场份额是评估依据通过最终用户调查可以核实经销商的渗透率,(5)市场渗透,评估内容成功的原因失败的原因,评估目标再次成功纠正错误,评估原则一致的评估标准,(6)评估,促销方案评估三原则,适应性,经济性,可控性,分销vs.直销运作成本vs.佣金/折扣盈亏平衡点,覆盖率目标顾客和渠道分布扩展空间,级数单体规模“游戏规则”可操作性,促销方案评估,公司地位关系到组建渠道的权威性产品特性决定渠道形态竞争环境决定你对其他成员的影响程度社会法律环境决定你的渠道运作模式和规范,分销渠道的四大限制因素,选择经销商要求-健全的营销网络；-良好的资信；-在药店终端的良好美誉度；-经销商对厂家的认同度和合作意愿；-对我的产品的认同度；,第一步：准备,渠道促销方案（探讨）,布货-放货给选择好的经销商；-召开营销推广会：当地具有市场地位的知名药店；知名的老字号药铺；夏季面广的连锁药店；特定小区；在一定区域内，最大药店；总数量应在全部药店的15-20%的药店数量参加；,第一步：准备,推广普及阶段-在达到一定量后，可以推广产品，增加药店经营情况良好；门店大；-应将20%药店量提高到50%的数量,第一步：准备,深化市场-遍地开花，使市场占有率从50%至80%以上注意：常用药品，可以遍地开花；如非常用药品，则应考虑放慢步伐；如：-价格较高；-特殊药，特殊病人群体；-但也应在50%左右的市场覆盖率；,第一步：准备,在市场渠道促销过程中，一定要审视自己的产品，从人力、物力的角度，从营运成本的方面，确定市场规模：-培训您的经销商：对人对店主人对营业员,第一步：准备,确立了网络策略性和市场运作原则，下一步是具体操作：-切忌贪大求全，顾此失彼-要有节奏-对大多数产品来说，50-70%的销量，出自20%的重点药店中-要有重点，主次之分,第一步：准备,营销技巧：要能做到是顾客的“顾问”，在一定程度上，能了解客户主动，热情；整洁，大方；使顾客犹如到了一家大众化的医院，又随时可以取药的医院的感觉；,第一步：准备,1.产品培训了解品牌及其内在的含义：-有利于塑造企业的知名度“XX”产品的作用-了解产品功能、作用、和对客户的利益“XX”产品与同类产品相比，有哪些优点，特点？-让营业员记住，这是同类产品中最好的怎样服用“XX”产品？-正确服用，有利于疗效的提高,第二步：营销支持,2.产品的价格Vs价值之比：“XX”产品的价格优势？如年产品价格低，强调质优价廉；如年产品价格高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价值忧虑，考虑疗效的价值优势；,第二步：营销支持,3.设计奖项，奖品：可分为一、二、三等奖；*针对营业员；*如有可能，可以作为促销礼品，发放给顾客，要视情况而定（有时会适得其反）；*要用一些日常用品，使得奖者能重复使用多次，又能醒目记住厂家，药品之名字；,第二步：营销支持,4.发放和兑现：*由医药代表进行培训，解答正确答案；*由上级主管进行检查；*并由上级主管发放奖品；,第二步：营销支持,主要目的是建立医药代表与店长、柜长的关系；保证药店渠道畅通，稳定；要求放在各店最好、最醒目的位置；可以用广告招贴，横幅，灯箱等配合；,第三步：设立产品陈列奖,目的：-直接调动营业员的积极性，刺激销量；方法：-以每一盒药品为单位，计算出奖励金额；-根据价值方法，综合奖品的大小；,第四步：设立终端销售奖（积分累计奖）,“建立有效的合作伙伴关系通常需要花费2至3年时间，因为这些关系是必须去赢得而不仅仅是由谁说有就有的。”J.NarusandJ.Anderson“把你行业的分销商变为合作伙伴”哈佛商业评论,经销商的相关服务与支持,经销商服务的类型和特点经销商日常维护的形式和方法有效做好与经销商定期的对帐有效对经销商进行业务及技能的培训对经销商会议进行有效赞助经销商管理中常遇到的难题及解决方案,1.合作成功的关键,帮助分销商获得利润,建立双方的信任和信心,2.分销商的主要不满意,传播公司的理念实施公司的营销战略制定联合销售计划帮助实现销售目标,3.公司销售代表的作用,培训师管理顾问大使信息员业务能手,4.销售代表的角色,5.广告和促销支持,印刷品知名度广告和联合广告产品展示分销商网页合理的广告资源分配,6.销售会议和培训,组织良好的定期的分销商会议确保会议的有效沟通每年有培训安排培训要有效果,促进提高业绩,案例分析：1.医药企业如何培训经销商？,4三个软要素,渠道成员应具备的共同行为和思想风格，如亲切的服务，对业务处理的严谨态度。,渠道成员应具备的技能，如销售技巧，营销计划技能。,鼓励渠道成员聘用适应业务要求，有足够能力的人。,(1)人员要求：第一：销售技巧；第二：渠道开发：第三：培训能力；问题讨论：为什么？,(2)技能：1.好的沟通能力：2.极强的发掘问题的能力；3.极强的综合分析能力；4.宏观控制全局的能力5.极强的说服能力,(3)作风：1.能吃