面向顾客的产品开发与目标定价.ppt

面向顾客的产品开发与目标定价,制作：王婷婷黄亚会张燕许秀明张芹芹侯慧杨莹莹魏经之方武徐成兰冯婷婷,背景资料,2007年1月9日，惠普电脑公司更名为惠普公司。惠普电脑公司由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，hp由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的hp。1976年，Woz完成了hp的设计。1977年惠普正式注册成为公司，并启用了惠普官网沿用至今的新惠普标志。同时，惠普官方网站也获得了第一笔投资MikeMarkkula的92000美元。,1978年，惠普准备股票上市，施乐公司预购了惠普100万美元的股票，并允许惠普工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但惠普的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。hp官方网站专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年世界百大信息技术公司排行榜第11位，世界软件厂商最大50家第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。,服务营销法则的基本内涵就是通过取得顾客的满意和忠诚来促进买卖双方相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。现在很多企业都很重视服务营销，将其作为取得市场竞争优势的重要手段。惠普公司在竞争激烈的IT市场上，将服务作为产品价值中最重要的增值环节。,惠普公司经营的产品有打印机、PC、服务器、扫描仪、绘图仪等。它的产品销售在中国市场上连续10多年保持了高速增长。这主要得益于惠普公司长期以来奉行服务营销的策略。,笔记本整体成本主要包含了制造成本外，还包括软件、保修等服务成本，不过因为制造成本的破动大，因此整机成本的走向更多以制造成本为决定性影响。笔记本，其实也不过是由外壳、主板、硬盘、内存、处理器、屏幕、键盘等配件凑起来的一个整体；要了解笔记本的制造成本走向，通过了解各个配件的采购价格走向，是很重要的。,一直以来，液晶面板、硬盘、处理器都是左右笔记本成本的重要因素，而近年来，我们也看到，液晶面板、内存和硬盘的售价是越来越低，现在一个成品22寸宽屏显示器最低价已经突破2000元；而1G内存的售价也去到了250元而已，处理器的价格更是会周期性降价。去到今天，笔记本各个配件的价格都是只降不升。而从2005年8月份，七喜推出4999元笔记本，可以想到，至少在2005年8月，笔记本成本已经破了5000元的大关（实际成本自然更低）。从2005年8月到现在，也已经经历了接近2年时间，各个配件的价格更低了。如今笔记本制造成本，低于4000元是完全可以的。,其实，事实胜于雄辩，七喜、神舟等品牌的3999元笔记本已经确确实实出现在大家的前面，而且这些3999元的笔记本，跟现在4999元的笔记本，配置都是差不多的。从这里也可以回想到，笔记本制造成本已经突破4000元大关。既然，制造成本已经低于4000元，那么惠普等大品牌的3999元笔记本，自然就不再成为空谈。,(1)目标定价。市场研究最终决定惠普笔记本电脑的零售单价必须低于10000元，设计小组最后将其单价定为6000元。采用100%的零售价对批发价的加价百分比，故产品批发价定位3000元。公司制定了60%的销售回报率和5%的销售和行政管理费用的目标。从批发价中扣除上述费用，设计小组的目标成本设定为1050元。下表展示了如何从基于价格的目标零售价中推算总目标成本。,表一目标成本的市场倒推计算法,（2）功能需求分析。市场研究部门调查了目标顾客对“6000元以下的惠普笔记本电脑”的特点要求，如下表。为了解和量化这4类功能的相对重要程度，设计组在消费中进行了以项调查，按影响“购买低于6000元惠普笔记本电脑”决策的重要程度列出这些特性的顺序。结果“可靠性”和“多功能性”被列为消费层次电脑最重要的特征，其次重要的功能需求是“简单”。,表二功能需求列表,表三功能需求价值评估,(3)子系统边界界定。为将“顾客的心声”转换为工程的要求，设计组首先将眼镜分为5个子系统，包括CPU、硬盘、内存、主板、鼠标、显示器。,表四子系统边界界定,（4）设定每一子系统的目标成本。设计组将功能需求分解到每一个子系统，并进一步为每一子系统设定目标成本，目的是要用成本目标来解决各个主要子系统的功能要求。一旦该层面上的目标确定了，设计组就可和供应商创建设计方案，这些方案对于成本和价值进行了最佳的权衡。下表说明了确定每个子系统的目标成本的过程。通过比较主要功能需求和子系统与部件的附加属性，设计组确定了每一需求下不同子系统的百分比。然后这些百分比数与每一需求的目标成本相乘，乘积的总合（每一行的加和）就是每个子系统的目标成本。,表五子系统目标成本分析表,(5)成本差异分析。为了优化子系统设计,并分析拆分子系统的成本,将每个主要子系统的目标成本与拆分成本进行对比。如表所示，从表中可以看出,拆分子系统最有可能降低成