广告促销.ppt

第二章：广告促销,我国历史上的广告促销思想,广而告之-“鼓刀扬声”名人效应-“伯乐相马”需求刺激-“三碗不过岗”情感导向-“念慈庵枇杷膏”,advertisement,广告是什么？,广告促销,是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广告促销,基本要素,广告主,广告媒介,广告信息,广告费用,广告的特性,公共表达,渗透性,扩大印象,非人格化,广告目标,定性目标,定量目标,提高知名度,加深印象,普及商品知识,创造流行时尚,提高销售量,提高销售额,提高市占率,增加销售利润率,提高资产报酬率,广告设计原则,真实性,合法性,针对性,简明性,艺术性,广告诉求,广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。,诉求理念：使人们认可并接受“脑白金是可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品”这一概念。广告诉求点：1、脑白金是保健品2、适合送礼3、适合老年人使用4、适合过年过节送礼。,脑白金广告,广告诉求类型,理性诉求,情感诉求,道德诉求,传统广告媒体的选择,（1）报纸（2）杂志（3）广播（4）电视（5）户外媒体（6）网络广告（7）直接邮寄广告（DHC）（8）交通广告,报纸,1.准确定位目标消费者群2.发行周期短，时效性强，传播广告信息迅速3.信息容量大4.便于收集保存5.权威性强6.广告制作费用低,1.有效时间短2.注目率低3.印刷效果差4.吸引力低,杂志,1.针对性强2.留存性好，并且易于保管3.形象逼真，传播效果佳4.传阅性强,1.发行周期长,传播信息慢2.灵活性较差3.读者较少，传播不广泛,广播,1.传播迅速、及时2.安排灵活3.制作简便，费用低廉4.针对性较强,1.时间短促、转瞬即逝2.有声无形,不便记忆,电视,1.媒介受众数量多2.表现手段多样3.时效快,1.时间短、广告内容转眼即逝2.制作复杂，费用较高,户外广告,1.地理选择性好，位置优越2.巨大醒目3.持续时间长，而且灵活性好,受到周边环境和自身的条件限制不易为观众提供仔细浏览的机会,网络广告,1.成本低2.易统计、易反馈3.时效快,主要缺点是接触率低，尽管计算机网络在全世界范围内得到迅速发展，但普及率还很低。截止年底，在我国互联网用户万人，普及率仅为.，而普及率最高地美国也只有。,直接邮寄广告（广告信函、明信片、产品目录和企业刊物）,1.针对性强2.反馈信息准确3.形式灵活4.不宜被竞争者察觉,1.覆盖的目标消费者数量较少2.广告成本较高,交通广告,1.流动性强，接触人群多2.广告有效期长且成本较低,1.信息量小2.受众范围有限3.对广告设计制作要求较高,广告媒体比较与选择,表现力强，覆盖面广，受众层次多,覆盖面广，读者稳定，传播及时，信息量大，便于留存，费用中等。,读者稳定，专业性强，印刷效果好，费用低，时效长，重复传播。,听众广泛，迅速及时，制作简单，费用低廉。,表现力强，覆盖面广，价格低廉甚至免费，无时空限制。,受众有限，信任度较低，影响网络浏览速度。,信息量小，不便留存，刺激性差，不便评价效果。,发行量小，定期发行限制，制作周期长，灵活性差。,时效短，印刷质量差导致缺乏引力，广告众多分散读者注意力。,费用昂贵，时效短，不便留存,广告媒体的选择原则,1、媒介的成本“每千人成本”和“每一个收视点成本”（广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用）.这两个指标都是媒介的受众总量、媒介的收视（听）率、到达率为基础的。如报纸：发行量、价格；电视：观众总数、收视率、到达率（重要依据是收视率）,2、媒介与营销策略、广告策略的配合程度比如，目标消费群体为高收入、高品位，西装在杂志上（如航空杂志）做广告，美特斯、邦威在杂志上做广告。成熟的产品：ESPRIT，广告为电视、户外。刚投放的产品：主要为知名度，新奇、冲击力的广告（报纸、电视）。高级美容产品：美容院，如NATUREBEAUTY。,3、产品的性质和使用范围。如消费品中的化妆品用彩色杂志广告、电视机广告.工业品中用专业杂志广告。另外还得考虑产品定位、档次、价位、群体等。4、媒介的属性和风格。如性质、威望、档次、发行量、风格等。经济日报：经济类。中央台：文化程度高。,5、媒介受众的特征选择具有与广告目标市场接近受众的媒介（完全一致的几乎没有）。如受众的习惯和文化程度。如报纸适宜用于需要说明的产品广告，而文化程度低的消费者就比较适宜用展示性的广告。6、市场现状（市场竞争、市场成熟程度等）如市场初期，营销的目的主要是让消费者试用，因此用报纸广告来做推广(与SP结合)；市场成熟期用电视、户外广告来提醒比较适宜。,7、媒介的时间性电视每天都有，但时间不一样，收视率是不一样的。报纸：