2010年泊头市大元首府营销方案.ppt

大元首府2010年营销方案,目录,一、目标理解,二、项目解读,三、营销策略,四、执行细则,五、附件清单,一、目标理解,确保稳定销售，不追求超额利润,为后续项目开发和拿地提供现金流,使大元成为泊头市场的领导者,使大元品牌形象深入泊头人心,打造泊头最高品质的高端项目,使大元首府成为人尽皆知，口口相传的城市坐标,二、项目解读,项目解读,项目解读,1、土地属性,繁华商业中心教育资源密集区交通枢纽政治中心,关键词：绝对核心区/万众瞩目的地王/城市新地标,项目解读,2、产品概况,我们是面向泊头地区高端客户的最高端项目,项目解读,3、竞争环境,A、整体市场销售状况良好，供不应求,B、在售项目较少，本案所处区域竞品仅有上河城,C、均价在2800-3300元间，且连年攀升，未来走势看好,D、低品质项目为主，高层产品成为趋势，高端项目稀缺,项目解读,4、价值体系,舒适产品,产品,园林景观,细节服务,体验,物业,交通便利,区位,中式风格,示范体系,前期进驻,城市核心,楼王单位,现场接待,品牌实力,配套完备,关键词：高端品质/身份象征/升值保障,项目解读,5、SWOT分析,三、营销策略,营销策略,1、核心思路,高举高打、高调面世、吸引眼球,精准定位、锁定客源、渠道先行,震撼全城、细节为王、体验制胜,强化认知、品牌感召、活动贯穿,大元首府营销四部曲,营销策略,2、占位营销,高举高打、高调面世、吸引眼球,线上媒体组合,营销策略,3、直客营销,精准定位、锁定客源、渠道先行,内部推介会/团购/大客户直销,短信布网/意向客户点对点行销/邀请函,内部推介会/小户型团购/外卖场巡展,短信布网/分区域扫荡行销/,营销策略,4、体验营销,震撼全城、细节为王、体验制胜,营销策略,4、活动营销,强化认知、品牌感召、活动贯穿,营销策略,四、执行细则,执行细则,1、营销排期,执行细则,开盘前关键营销节点控制图,5月1日,品牌推广开始,第一块户外告位呈现,5月25日,品牌深化,户外广告陆续面世,6月16日,接电开始,7月3日,项目亮相,产品发布会,7月10日,示范单位开放,VIP卡发放,8月14日,正式开盘,品牌推广期,项目蓄水期,57天,60天,43天,1、营销排期,执行细则,2010年营销执行分期总控图,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第一阶段：57月项目亮相、蓄客、一次开盘,推售排期推售房源推广执行渠道执行案场筹备,第一阶段：79月热销平销期,第三阶段：912月二次开盘、热销平销期,案场软性管理：5月中团队定岗，5月15日6月15日培训，6月16日正式进场，开始接电,案场硬件配置：7月10日：营销示范体系盛大开放,售前准备期,开盘热销期,二批次开盘期,1#，2#，8#楼,启动并持续执行,准备,品牌期,形象导入期,产品诉求期,开盘热销期,二批次开盘期,2、推售策略,详见附件1及附件2,执行细则,3、蓄客方案,执行细则,1、拜访市区政府机关科级以上政府官员（载体：项目楼书、户型单页、视频光盘、礼品等）2、跟踪重点效益好的企事业单位老板及高管（载体：项目楼书、户型单页、视频光盘、礼品等）3、走访泊头市区私营小业主（载体：项目楼书、户型单页、视频光盘、礼品等）4、巡展外展场（商业中心、中心广场等）5、发展老带新客户6、公关活动、推介会客户积累7、所有自然来访、来电客户,1、蓄水期间、以交付诚意金，领取VIP卡客户为诚意客户2、VIP卡入会费用标准为1-2万元，拥有优先选房权3、VIP卡用户可享受1-2点的折扣，具体待定,客户甄别模式,3、蓄客方案,执行细则,4、推广方案,线上媒体选择,户外广告：由于泊头城市较小，户外广告位资源紧缺，因此，争夺一切可用的户外资源，抢占传播制高点，为本案推广的重中之重车体广告：目前泊头市区公交车共100余量，具有价格便宜，传播速度快等优势，但由于目前空余车辆较少，上河城占据了大量的车位，预计到6月份能空出10辆左右，可用以配合户外宣传DM直投：本地的主要报纸为燕赵都市报和沧州日报晚报，发行量较小，做整版广告从成本和精准性来看均不划算。建议采用DM直投夹报方式代替，可覆盖泊头市场所有报纸以及精准点对点投放短信：短期内最有效聚集人气、成本最低的推广方式，但不宜频繁使用，避免引起客户的反感，建议开盘及促销活动前使用,4、推广方案,线上媒体策略,快,狠,准,迅速占领一切户外媒体资源根据销售节奏和营销节点安排，更换广告画面,由于费用预算是有限的，因此需要把钱花在刀刃上，选择媒体以有效性作为第一准则,抢占项目附近的户外资源，挤压对手的宣传空间,宣传画面强调大尺寸，广泛覆盖,媒体策略,4、推广方案,广告排期详见附件4,分期及阶段主题,01品牌导入期5月6月02体验中心开放7月03一期盛大开盘8月9月04二次加推热销10月年底,4、推广方案,品牌导入期：5月6月,01品牌导入期,时间：2010年5月6月16日（暂定）广告语：“尊贵荣耀汇于泊头之巅”“泊头中央首席高尚宅邸”“城市核心唯一身份地标”目的：塑造品牌形象，强化身份象征,4、推广方案,户外高炮效果,户外高炮效果,户外高炮效果,户外高炮效果,围挡平面,围挡平面,围挡平面,道旗,车体,4、推广方案,体验中心开放：7月,02体验中心开放,时间：2010年6月17日8月10日（暂定）广告语：城之正中有尊荣雅宅，贵手筑就，极尽华态。首席寓宅大户于此尽情赏鉴目的：示范单位亮相，吸引全城关注,DM单,DM单,高炮,围挡,道旗,车体,4、推广方案,一期盛大开盘：8月9月,03一期盛大开盘,时间：2010年8月11日10月8日（暂定）广告语：待定主题：增加来电来访，刺激开盘热销,4、推广方案,二次加推热销：10月年底,04二次加推热销,时间：2010年10月9日年底（暂定）广告语：待定主题：市场再轰炸，顺利开盘，冲击销量,项目LOGO及VI延展示意,楼书,户型单页,光盘,4、推广方案,落地活动排期,4、推广方案,活动目的：产品发布会召开,大元首府项目正式VIP认购,并配合进行项目图片、视频展示,让客户深刻认识大元首府活动时间：2010年7月3日活动地点:沧州金狮酒店活动内容:1、公司及合作单位各领导详细推荐产品2、专人重点介绍大元首府园林景观和物业服务3、邀请目标客户及登记客户参加4、现场发布项目VIP卡，正式内部认购5、酒店大堂举行首府项目图片、宣传片展,产品推介会,4、推广方案,活动目的：全面推介大元首府园林设计及物业服务，开放示范区，刺激客户实地考察，形成体验营销活动时间：2010年7月10日活动地点:售楼处及样板间活动内容:1、举行盛大的节目表演；2、邀请前期VIP会员及登记客户前来参观、体验；3、配置专人讲解大元首府项目详情；4、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。,示范体系开放,4、推广方案,活动主题：一批次盛大开盘活动目的：盛大开盘,聚集人气,塑造项目旺销局面活动时间：2010年8月14日活动地点:项目现场活动内容:1、举行隆重的开盘现场活动2、邀请现场成交客户和非成交客户观赏3、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性4、让参与等待选房的客户不觉得时间的等待是多么可惜,一批次盛大开盘,4、推广方案,活动主题：首府物业见面会暨二批次开盘活动目的：让物管刺激销售,刺激二批次开盘销售活动时间：2010年9月25日活动地点:项目现场活动内容:1、邀请现场成交客户和非成交客户观赏2、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性3、物管公司领导推荐项目物业服务4、物业公司人员现场表演5、二批次盛大开盘,物业见面会,4、推广方案,活动主题：新春酒会活动目的：客户联欢,维护品牌关系活动时间：2010年12月31日活动对象：大元首府项目业主活动地点:沧州金狮酒店或北京某五星级酒店活动内容:1、邀请业主参加2、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作3、举行盛大的文艺表演，回馈业主,新春酒会,4、推广方案,营销费用预算,详见附件6,5、渠道执行,2010.06,2010.07,2010.08,2010.10,1、团队培训行销人员培训2、资源整合大众资源收集客户资源收集渠道资源收集3、销售物料准备楼书海报户型单页光盘,2010.09,2010.10,三大准备,渠道执行三大准备工作,5、渠道执行,团队名称：大元首府行销特别行动队团队构成：执行能力强，沟通能力强、善于交际及应酬团队分类：普通行销组及高级客户经理组，针对不同客户进行不同的客户服务，体现精准营销团队管理：有效激励，目标分解,专业行销团队（10-15人）,高级客户经理一对一（专属）,三大准备工作之团队组建,5、渠道执行,对客户信息进行分层整理，根据营销战略划分客户资源，建立客户数据库；,【大众资源】整合广泛的客户资源，搜集其客户的联系方式；目的：对信息进行漫天洪水式传播，使项目信息形成强大的知晓面；【客户资源】市区门市业主下辖县镇等资源；目的：对目标客户进行精准打击，有效锁定目标客户范围；【渠道资源】整合公务员、企事业单位渠道学校资源中高端客户消费场所资源目的：制定联合营销策略，扩大销售渠道；,客户信息资源,三大准备工作之渠道整合,5、渠道执行,根据不同区域的客户资源，对客户属性制定不同的销售道具，进行信息传递及营销；,项目楼书项目海报户型单页视频宣传片礼品等,三大准备工作之物料准备,5、渠道执行,2010.05,2010.06,漫天布网,精确打击,2010.07,2010.10,2010.08,2010.09,短信发放扫楼，资料发放,产业客户拜访重点企事业推荐政府与学校推荐商圈巡展,二次营销,2010.11,2010.12,渠道执行工作总控图,漫天布网,精确打击,二次营销,第一网：利用户外短信等传统媒介，广泛发布消息，形成强大的信息知晓度；第二网：行销团队对两路旧居民楼进行扫楼，发放信息，以项目海报为主；,1、对市内小业主、泊头地区私企老板等目标客群进行深耕，深挖式的一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！并采用产业内部的交流会，产品推荐会，巡展会等！2、对高档社区居民楼，进行定点巡展宣传！3、区域企事业单位实行大客户战略,采取一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！并采用单位内部的交流会，产品推荐会，巡展会等！,1、前期成交客户进行感情维系；2、制定系列活动方案及优惠政策；3