网络营销建议书

1 / 22 网络营销建议书 万和疤痕贴产品 网络销售方案建议书 1. 市场分析 概述： ? 在世界金融界流传着一句话“现在还不在中国开展金融业务的银行， 50 年后将被世界遗忘”。 这句话 用到品牌的网络营销传播领域同样合适，那就是“现在还不触网的品牌， 10 年后将被消费者遗忘”。 ? 经过几年的市场培育，企业对网络本质的认识日趋理性和科学。从品牌传播的角度来说，网络只是一 个信息传播的渠道，但是这个渠道整合了传统意义上的所有的媒介形式，同时聚 合了大量的年轻消费群族；从产品营销的角度来说，网络是一个营销与传播整合的通道，在网络媒体上把传播和销售之间的距离进一步拉近，也就是实现了品牌传播与产品销售的整合。 ? 正是基于网络媒介对传播与销售的整合，电子商务越来越受到企业的重视，一方面企业通过电子商务 的模式触网，让网络营销的效果更为直观和直接；另一方面基于电子商务，品牌与消费者之间的沟通更为直接，特别是与年轻消费群族的沟通。 分析： 2 / 22 ? 网络销售渠道正在以更低的运营成本、更快的反应速度、更广阔的销售区 域覆盖面冲击着传统品牌的 营销思维。面对网络销售无店租成本、无经销商压货、无中间环节成本的优势，越来越多的企业跃跃欲试网络营销。那么，传统企业该如何运营网络销售？这里有许多企业必须要面对的难题。 ? 宏观上来说，网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合；从微观上来说电子商务是由无 数细节构成的一个系统工程。因此这对开展电子商务的企业来说需要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时中国电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实 践，用电子商务行业内的一句话来说就是：目前高校培养的电子商务人才都是半成品，懂商务的不懂电子，懂电子的不懂商务。因此组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。 ? 从营销环境方面来说，网络的特性改变了传统的营销模式，在传统的营销模式中，渠道为王，终端制 胜，因此传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，但是网络彻底颠覆了“渠道为王”的传统营销理念。在网络上，销售店铺的数量与销量没有必然的联系，因此网络销售的核心是如何聚合人流，整合提升进店消费者的转化率和客单量。这对传统品牌构 成巨大的挑战：首先，3 / 22 终端数量优势不再，消费者的选择面更大了；其次，消费者与品牌之间的信息更为平衡了，这让消费者的购买行为更为理性和科学。因此这就要求传统品牌从传统的相对粗放的营销模式切换到精准深度营销模式，这对传统企业来说又是一个难题。 展望： ? 虽然存在诸多问题，但毋庸质疑的一点是随着中国网民阵容的不断壮大，电子商务的市场份额将持续 增长。由电子商务带来的新渠道革命是大势所趋。那么李宁、 361、 kappa、杰克琼斯的网络销售为什么能够成功？这应该成为传统企业研究的 一个焦点。在这些企业成功的背后是一个新兴模式的崛起：网络销售代理模式。 2. 对手分析 概述 ? 何谓网络销售代理模式？在网络代理销售模式中，网络作为产品销售的一个渠道，而这个渠道由 相应的代理商来运作，网络代理商就像线下代理商一样，负责所在渠道的产品销售。目前国内电 子商务代理模式主要分为三种：一种是把品牌的网络销售业务外包给一家或者几家具有一定实力 的网络销售代理公司；一种是公司负责产品控制，把其他具体运营业务外包；还有一种是公 司利 4 / 22 用网络销售平台直接与终端消费者接触，类似于传统模式的直营店。 ? 网络销售代理模式的兴起，为希望触网的企业提供了一条快车道，企业只要负责商品的控制即可， 具体的网络销售实际运营工作全部由网络销售代理商负责执行。网络销售代理模式到底如何运 作？目前主要有由网络销售代理商直接面对消费者的 B2C 销售模式和由代理商发展网络加盟店 再面对消费者的 B2B2C 模式。 ? 目前市场上比较有影响力的网络代理商有：古星、五洲、美宁。 分析 ? 采用网络销售业务外包的典型案例有李宁和361。李宁的电子商务业务上有三个核心代理商：北 京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这三个核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍 拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，由这三家代理商来代理李宁品牌在网络上的销 售业务。 361选择美宁、鼎诚等四家网络销售代理公司负责 361品牌产品在网络渠道的销售业务。 ? 采用运营外包的典型案例就是日本的优衣库，优衣库于 2016 年 4月在中国市场上涉足电子商务， 5 / 22 同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舰店，目前优衣库每天的网上交易额大约为 30 万元， 相当于其线下业绩最好的实体店的单日销售额。 ? 很多品牌企业将一切可外包的职能外包，自己掌握最擅长的核心能力，企业自身的电子商务团队 只负责品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等方面的商品控制工作。 数据 ? XX 年 8 月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务； XX 年 1 月，李宁电子商务部正式成 立； XX 年 4 月，淘宝商城李宁官网上线； XX 年 6 月，李宁官方网上商城上线； XX 年底， 李宁公司收编了 400 多家网络加盟店，总销售额达到 2 亿元；进入 2016 年，李宁对网络商店进 行统一规划，为各网店提供专用的 CI 和 VI 系统 ? 2016 年 11 月 11 日，是 361开展电子商务业务以来具有里程碑意义的一天。 361网络销售代理商 厦门美宁商贸公司运营的 361美宁淘宝商城专卖店当天销售额突破 80 万元。单店单天销售量 80 万元，当天的销售额已经超过了许多省级经销商一天的销量。 ? 2016 是 B2C 商城的繁荣年，而中国最大的自主品6 / 22 牌服饰类电子商务网站凡客诚品也迎来了一个 高峰，销售额达到 20 亿，同比增长 300%，明年目标是 40 亿。 3. 解决方案 概述 ? B2C 网络销售代理模式：就是由网络代理商或企业直接面对消费者的销售模式，其优势就是有效缩短 了企业与消费者之间的距离，快速有效启动品牌网络销售业务。 ? B2B2C 的网络代理模式：就是由网络销售代理公司或企业再发展下级代理商，由下级代理商负责产品 的销售工作。该模式的优势是快速铺开市场，提升品牌在网络销售平台的曝光量，快速地启动项目。 ? 在上述模式的运营过程中有以下几个重要的环节需要慎重分析：网络销售平台、产品策略定位、网络 店铺运营、网络营销推广、线下物流配送、客户关系管理。 分析 1) 网络销售平台：在平台的选择上无外乎两种模式：自建平台和借助第三方 B2C 平台，但是考虑到自建 平台的技术要求和资金要求，更多的公司采用第三方网络销售平台的方式，这一方面降低了项目启动的资金压7 / 22 力，另一方面也加快了启动 网络销售的进程。当然自建平台和借助第三方平台各有优势。 2) 产品策略定位：网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品策 略。从目前美邦和李宁的淘宝商城上架商品来看，大部分网上销售的商品是库存，定价多为 5 折以下，且销售较好的商品也是这些打折商品，占到整体销售的 70左右。如果网络销售的功能只是清库存，那么其产品策略就应该是低价促销，以走量为主；如果把网络作为产品销售的一个新渠道，那么必然建立形象产品、现金流产品、跑量产品的合理产品矩阵，否则一味的低价促销 ，不但不能带来品牌网络销售业务的持续发展，而且对品牌的损伤相当大。 3) 网络店铺运营：所谓的店铺运营就是店铺的整体形象设计、产品摆设、产品描述以及客户服务等具体 的店铺运营工作。营销推广只是解决了店铺的人流问题，因此通过店铺风格的设计传递品牌的形象和价值，通过符合消费者消费心理的产品摆设以及具有说服力的产品描述和客服引导激发消费者的购买行为，提高进店消费者的转化率，让更多的人购买以及买得更多。 4) 网络营销推广：网络媒体的优势在于品牌营销传播与产品销售的整合，因此网络 营销传播的效果更为 实效、直接。而网络销售导向的网络营销策略是以8 / 22 促进销售，提升转化率为核心目的的，因此企业的网络媒介资源和传播信息应该遵循 20： 80 原则，也就是 20媒介资源用于品牌形象的宣传 80媒介资源用于促进销售广告。 5) 线下物流配送：网络销售不同于传统的消费模式“一手交钱一手交货”，因此物流配送速度是决定消 费者消费体验的重要指标之一。在解决物流配送问题上目前基本上有两种模式：一是仓储和配送均外包，此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验，快速、有效的开 展货物仓储配送，在开始 B2C 时不仅成本低，而且又不会影响用户的体验。二是仓储自建，配送外包。此种方式是目前大部分企业普遍采取的方式，有的企业还在重点城市自建物流配送团队，优点是成本低，能实现快速配送，顾客体验好。 6) 客户关系管理：售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货，用户寻求售后服务的便利性和退换货政策直 接影响到用户对品牌的购买体验。同时网络销售的一个重要工作就是客户关系的管理，客户关系管理主要由两个层面的工作构成：一方面是维系客户关系，提升客户的消费满意度；另一方面是用户数据的 挖掘，为网络销售提高更为精准的数据库营销。 建议 ? 对于大多数传统品牌来说，其主力消费群体已经9 / 22 在网上了，如果企业的有效体系还是以线下方式为主， 那么必然出现企业的销售渠道与目标消费者群体直接的背离，因此企业是否把网络当作一个重要的产品销售新渠道来发展，将决定企业在未来的市场地位和生存空间。 ? 但是企业选择什么样的方式启动网络销售业务，将决定品牌网络销售业务的发展速度和成功的概率。 那么，网络销售代理模式的形成是加速企业启动网络销售业务的一个 有力的加速器，当然如何用好这个加速器，主要有以下四个方面需要企业格外注意： 1) 功能策略定位：定位是企业参与市场竞争的起点，也是制定营销策略的基点。企业启动网络销售 也需要进行相应的网络销售功能的定位、制定明晰的网络渠道的产品销售策略，以明确竞争目标，做到资源优化配置。由于网络营销传播的特性不同于传统营销，那么在明确网络销售功能定位的 基础上制定不同于传统渠道的产品销售策略就更为重要了。网络销售功能的定位与产品的销售策 略明确相关，不同的功能定位决定不同的产 品策略。同时，这也是保证网店与线下实体店和谐共 处、相互促进、防止线下实体店利用网络“窜货”的有效平衡手段之一。 2) 优化商务模式：任何一种商务模式都会受限于当10 / 22 今社会的技术条件和制度条件。随着技术的发展 和社会环境的变化，电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统商务融合的过程中日趋复合和复 杂。企业的网络渠道与线下渠道并非必然对立，关键是如何融合与平衡。所以，企业必须具有与 时俱进的市场敏感，将现代电子商务模式与传统营销方式进行创新性融合，以区别于 传统的渠道 分销模式，采用更加优化的营销方式，以适应市场竞争的需要。 3) 组织架构灵活：竞争就是优胜劣汰，当环境发生变化时，任何组织如果不能及时做出反应，最终 的结果只有死路一条。特别是电子商务模式也在不断变化和发展。这些都要求进军网络销售的企 业具备灵活的组织架构。 4) 资源交易整合：商务活动的实质是资源的交易和整合。企业启动网络销售的前提是具备能够全面 整合企业内外部的资源的能力，最终促进企业在市场上顺利达成交易。这其中资源的整 合能力一 个很重要的方面就是外包代理资源的整合。 ? 网络正在成为一个越来越重要的信息渠道和产品销售渠道，网络销售市场的未来必然属于那些策略清 晰、模式优化、组织架构灵活、资源整合能力强的11 / 22 公司。 我国网络营销的发展现状及建议 摘 要：目前，网络营销在具备传统营销无可比拟优势的同时，由于企业存在着缺乏正确的网络营销定位、缺乏诚信、以及网络信用和物流配送体系不健全等问题，使安全性缺乏保障，阻碍了网络营销的快速发展。营销企业应采取有效措施，明确定位，提高 企业网络营销的市场意识，加快网络营销的绩效评估体系建设，健全相关的法律法规，有效改善物流等配套服务，完善网络营销的市场环境，推动其健康有效地发展，使其为经济增长、社会和谐作出积极贡献。 关键词：互联网；市场营销；电子商务 网络营销指通过应用网站、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。 网络营销不同于传统的营销，它能更有效地促进交易活动的达成，并且能更好地协调消费者与生产者之间的关系，最大限度地实现各方的利益。网络营销自 1993 年以电子邮件的形式开始后，一路高歌猛进，日益深入人心，即使在金融危机的大背景下，其增势依然不减，以中国的网络广告市场为例， XX 年为 46 亿元人民币， XX 年为 77 亿， XX 年发展到 122 亿，而风雨未测的 2016 年，有机构仍然乐观的预测为 180 亿。由此可见，仅网络广告市场这一项，每年增长幅度都在 48%以上。且网络营销之所以能够取得如此骄12 / 22 人的成绩，主要是因其与传统营销方式相比，具有许多无可比拟的优势： 一、网络营销优势 信息的快速传播性 现代数字技术尤其是互联网技术对信息资源的整合是迅速而高效的，这使得许多信息不受时间、空间的限制，可在一夜之间为世人知晓。厂家可充分利用互联网技术的便捷性，使自己的产品信息在短时间内向世界任何角落的消费者进行传播，甚至可以与消费者进行互动，迅速而准确地了解消费者的需求。 经济性 网络营销的经济性体现在成本的低投入上，而在竞争激烈的市场环境中，低投入就意味着高利润。相比于实体店店面的租用和装修费用而言，网站以及网络广告等网络营销的投入就显得实惠多了，企业可以较少的销售成本实现较高的销售收 益，营销成本的这种降低对企业尤其是一些资金相对缺乏的中小企业和个体户而言，具有举足轻重的作用，甚至可以决定一个企业的盈亏。在目前金融危机的大背景下，许多企业成本节约的意识逐渐增强，不再单 纯着眼于收益的提高，而是更多立足于成本的降低，日益增多的高管减薪的报道便是很好的证明。这种降低成本的意识，使得网络营销日益红火，同时使得其自身的经济性13 / 22 优势日益凸显。 较广的覆盖性 网络营销具有巨大的客户群，据工业信息部新公布的数据显示，目前我国以年轻人、中产阶级和知识分子为主的网民已达 亿，一年内狂涨 1 亿多人，这 亿的网民本身就是一个巨大的市场，何况与 13 亿的中国人口相比，这一市场又具有巨大的扩展空间。在互联网技术日益普及以及新鲜事物不断涌现的今天，人们的观念也逐渐发生变化，网上购物、电子商务等概念早已为人们所熟稔，所以只要是存在网民的地方就可能产生网络销售。 二、我国目前的网络营销主要存在的问题 企业缺乏正确的网络营销定位 许多企业在开展网络营销之后，所获得的最为直接的感受就是企业投入了钱，效果却不理想。这些企业的失误其实是没有既定的明确目标 和清晰的策略，没有走好网络营销的第一步 营销定位，结果导致浪费了大量资金，却没得到理想的效果。例如，许多企业重建网站，但却轻推广，认为网络营销就是做网站，其实网站在网络营销中仅扮演店面的角色，做好网站之后，更重要的是采取一些增加网站访问量的措施。 安全性缺乏保障 从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交14 / 22 易的安全性。因特网本身的开放性，使网上交易面临着种种危险，也使企业和消费者都对安全性存在着担心：消费者担心自己银行卡的卡号和密码被盗，而企业担心自己的商业机密和款项出问题。如果 没有妥善的安全体系，网络营销的发展终究会受到限制。 网络信用体系不健全、缺乏诚信 目前，当越来越多的人习惯于网上购物的同时，由网络信用体系不健全引发的投诉却越来越多，这些投诉反应的问题包括：一是有些网站提供的产品说明夸大宣传，消费者买到的商品与在网站上看到的商品相距甚远；二是经营者采取低价诱惑的手段推销二手货或残次品；三是经营者对网上售出产品不承担“三包”责任，退换货条件苛刻，消费者想要退换困难重重；四是一些不法网站设置陷阱，恶意诈骗消费者钱款。这些问题使得部分网民开始反感网络营销， 尤其是反感各种形式的网络广告。 物流配送体系不健全，阻碍了网络营销快速发展 目前，我国网络营销所产生的物流配送需求尚未达到物流企业所需要的最低规模化运作 要求，与此同时，互联网的无边界性导致网络营销客户的高度分散性，这两方面的特点决定了物流企业无法分摊较高的固定成本，因而也难以降低服务价格。所以，顾客除了要支付商品价格以外，还需支付运费，这有可能使网络营15 / 22 销失去价格优势。另外，顾客有可能要等很长时间才能取得商品，这又使得网络营销的方便性、快捷性无从体现。 三、必须 采取的切实可行的有效措施 网络营销作为一种新生事物，是既有优势又存在不足，但不管怎样，从现实看其生命力始终是强大的，尤其是在当前金融危机需求下降的背景下，网络营销的低投入、高回报等特性更是使其受到追捧。因此，我国有必要采取切实可行的有效措施，以完善网络营销的市场环境，推动其健康有效地发展，使其为经济增长、社会和谐作出积极贡献。 提高企业网络营销的市场意识，明确定位 1.应当确定网上宣传所针对的对象，确定对象的范围与喜好。企业信息的提供、信息的类型必须针对特定的顾客群，给予 他们真正的想要的信息，而不是一堆绚丽的图片。 2.企业必须迅速回应顾客的需求。对于顾客提出的问题一定要用最快的速度解答，对顾客的要求要用最快的速度加以解决。 3.企业必须根据自身实力寻找最适合的网络营销途径。目前，网络营销途径主要有，一是借助第三方提供的免费或付费网络平台，搭建企业的网上商店，开展营销活动，企业可在此类网站上注册网上商店，展示商品，由网站方提供一整套的建店以及款项支付的解决方案。二是建立企业自己独立的网络营销网站。企业独立的网络营销网站一般要有16 / 22 自己的服务器，有自己的公 司域名。另外，还需要自己的电子商务交易系统和支付系统。 建立网络营销的绩效评估体系 面对网络营销的迅速发展和前所未有的巨大商机，许多企业投入了大量的人力物力，以期能够在巨大的网络市场中占有一席之地。但是，网络营销涉及企业的技术、人员以及资金和营销战略等各方面的内容，涵盖面十分广。因此，许多企业发现，在投入大量成本后，网络营销的效果却并不明显。这就要求企业一方面要对网络营销进行明确定位，另一方面要对网络营销的绩效定期地进行评估，通过评估结果来判断网络营销定位与策略的正确与否，进而加以改 进或巩固。 建立健全相关的法律法规 针对网络营销安全性缺乏保障、信用体系不健全等问题，应当建立健全相关的法律法规。网络营销由于经营者与消费者不直接见面，消费者与商品不直接接触，因而常引发一系列的 法律问题。针对这些问题，我国广州、上海、香港等地区已陆续开始立法加以监管，而国家层面上的这方面立法还处于空白状态。因此，国家应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，坚持立法先行，防患于未然。 为网络营销创造一个宽松的环境 17 / 22 加快电信产业的发展以打破电信行业垄断经营的 局面，充分引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信的资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，使网络真正走进寻常百姓家，为网络营销创造人气基础加快改善网络硬件设施，改变低水平设施与高水平收费的现状，在尽快打破制约网络营销发展的技术瓶颈的同时，加强网络安全性方面的工作为网络营销创造一个宽松的环境 打破传统购物观念对网络营销的制约 千方百计打破传统购物观念对消费者的束缚网络营销不仅是对企业经营理念的革命，而且也是对消费者购物观念的革命据调查 39%的人认为网上商品无实体感 ，对其质量不放心，而宁愿选择自己去市场中购买这种眼见为实的传统购物观念在很大程度上束缚了消费者对网络营销这一新事物的接受程度，也制约了网络营销在我国的发展所以必须强化对网络营销在我国的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除他们对网络营销的陌生感，神秘感，增强对网络营销的信任感引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销，以达到为网络营销形成较大规模的最终有效需求的目的 真正认识到网络营销对经济发展的作用，充分发挥网络营销的潜力效益 18 / 22 充分认识发展我国网络营销对经济的发展作用及抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距政府及企业必须对互联网蕴涵的资源和潜力优势有真正意义上的认识，从而加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平以强化我国的信息化基础广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略企业和政府对互联网络应进行深层次开发和应用：政府部门是信息的最大拥有者和最大使用者，要充分发挥政府信息窗口的基础性作用；企业应尽快尽早地申请和注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象，并要确定适合网络营销的产品，采用低价的策略吸引消费者网络营销的成功离不开优质服务的支撑，所以企业要向顾客提供个性化服务，并建立服务质量信息系统，改进服务流程还要切实提高自身物流能力，大力培养网络人才同时要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益 有效改善物流等配套服务 网上的消费者大多追求快捷便利的购物服务，及时快速的物流配送是实现网络营销的关键一环。同时，由于没有接触实物，很多企业都提供免费退换货，这需要企业在物流配送方面有一定的承受能力。企业 可选择自己建立配送中心，也可把业务外包给专业的物流公司，还可与其他企业联19 / 22 合组建物流配送中心，不管采用哪种方式，都要确保货物尽快到达消费者手中，同时能有效地减少费用。 参 考 文 献 1于海涛 .网络环境中营销组合战略的应用 J.东北财经大学学报， XX， . 2 冯英健 .网络营销基础与实践 M.北京 :清华大学出版社， XX. 3俞立平 .企业电子商务与网络营销 M.北京：科学出版社， XX. 参考文献： 1 王旗林，黎志成 网络营销的策略探讨 J科技进步 与对策， 2000 2 司林胜网络营销绩效评价研究 J河南工业大学学 报：社会科学版， XX 3 刘新武，祝伟明网络营销现状及改进策略 J企业 经济， XX 网络营销建议书 一 这次 OPP 式课程营销推广先后有四位老师从不同角20 / 22 度阐述网络营销的重要意义，并以自身的经历来证明。首先是孙盒淞，我们比较熟悉，他在去年与刘克亚、王通合作一段时间后掌握了很多网 站建设的理论，其中搜索引擎优化技术宣传的很到位。课程理论基础非常强，实践经验少，其例举的案例多数是其他企业或个人的实际经验。不过从这些案例中也能受到一些启发。 如：需求来源于比较。我们的业务员在客户面前都想用一些言语来证明自己公司的优越之处，那么就需要一些实际案例来对比，往往例举的案例对客户起到的作用很微弱，说明我们所例举的比较对象不适合，那么，就需要从多角度出发搜索有用的比