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文档简介

,促销细节管理,-细节决定成败,Promotion促销,Place通路,营销4要素,Product产品,CONCEPT概念ProductDesign产品设计QualityStandard品质标准PackageDesign包装设计,Price价格,COST花费Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格,CONVINENCE购买方便性ChannelStrategy通路策略RegionStrategy地域策略DistributingStrategy配送策略,COMMUNCIATION传播和沟通Advertising广告沟通TrialStrategy试用策略ConsumerPromotion消费者促销Event活动营销CRM客户关系管理TradePromotion渠道促销。,什么是促销?,促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的销售促进行为,把企业已经确定下来的目标(品牌/产品/理念/渠道/价格/服务),向目标顾客传递信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是销售方通过某些渠道(途径)对被销售方叙述产品或服务内容,并有意识地安排信息、选择渠道和媒体,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效地影响。,促销是企业在特定的时间内向消费者提供了特殊的优惠购买条件,因而能给消费者以强烈的激励购买作用。只要方式选择得当,销售效果立竿见影。,促销既有能给消费者以实实在在优惠的促销方式,如特价、折扣、优惠券等,也有能激发消费者兴趣和参与热情的奖励活动,如赠送、抽奖、竞赛等。,促销是为某种即期促销目标而专门设计的,通常作短程考虑,不像广告、公共宣传等作为一种连续、长期的活动出现。,促销特征,即期效应明显,形式多样,持续时间较短,促销的作用,促销有强烈的刺激效应和特殊的激励效果,具有其他营销行为不可替代的作用。,1.沟通企业与消费者。在商品花色品种繁多消费者选择余地增大的买方市场条件下,促销可使消费者强烈感受到在促销企业购物的好处,从而对企业和商品发生兴趣,实现企业与消费者之间的沟通。2.激励购买行为。一般情况下,消费者的购买行为除受自身消费需求影响外,还会受到外界因素的诱导。促销正是利用可以向购买者提供额外利益的优势,不但能够鼓励和报答现实消费者的重复购买和大量购买,而且可以吸引潜在消费者,激发其产生购买欲望,促成其购买活动。3.突出企业形象。在激烈竞争的市场环境中,各企业提供的许多同类商品差别甚微,这时,企业运用促销既可宣传自己,还可帮助消费者认识购买本企业商品所获得的特殊利益,从而在市场上树立企业以诚待客、优惠让利的独特形象。4.抵御竞争对手。当竞争者大规模地发起促销活动时,企业通过采取针锋相对的促销措施,可以有效地抵御和击败竞争对手。,促销作用,措施:举行竞赛活动,对公司各级人员按不同比例进行奖励不断调整销售提成,调动人员的积极性为销售人员内设立回款奖/提货奖等多种复合激励措施提供学习/培训/晋升机会,-措施:用适合渠道宣传的媒体向经销商传达产品优势信息针对主推产品开展全方位宣传、促销活动,推动渠道的终端出货对产品出货进行补贴,特殊型号产品实施一票买断政策设立累积进货阶段奖励,对渠道自做广告按产生销量进行补贴树立渠道典型,以点带面用事实说话,-措施:开展专项终端布置竞赛或终端再造运动对商场主管加以激励结合一、二、三级市场需求,统一促销人员服装,并进行形象、礼仪培训在适当时机组织同类商场限时间,限型号,开展单店零售竞赛活动,针对营销人员的内部促销,针对渠道的促销,针对卖场的促销,-措施:主流媒体产品广告投入在卖场内开展买赠/折扣/返现/抽奖/光顾有礼等利益联动促销活动产品功能、质量对比示范专家、权威人士联合推荐活动体育事件希望工程等公关活动,提高品牌社会美誉度增值服务类促销推广,针对消费者的促销,促销分类,促销策划,策划原则:,销量及品牌认知度提升是检验策划效果的标准,1,执行力大于策划力,2,策划就是算账的过程,开源还需节流,3,选择策划合适实施的工具,4,选择促销工具时应注意如下三种因素:目标因素/产品因素/企业自身因素,5,HOWTO策划?,扬长避短的促销策划,当产品占优势时:,把产品定位在消费者最关心的某个核心的功能点上,功能:清热去火的凉茶,品牌推广:通过“怕上火喝王老吉”教导消费者解决上火问题不是找凉茶,而是喝王老吉,已将王老吉定义为凉茶的代名词。,当品牌占优势时:,扬长避短的促销策划,两个企业之间如果产品同质化严重,其他方面也没有什么太大差别的时候品牌知名度、美誉度高的企业就可能占上风,母品牌价值较高时:,扬长避短的促销策划,位处二、三名的品牌时:,扬长避短的促销策划,今麦郎爽滑“弹面”,五谷道场“非油炸方便面”,产品差异化诉求推广,好的方案必须具备以下条件,独特性,唯一性的促销活动竞争性,对竞争品牌有竞争效果要能创造营业额。对店家而言要能吸引来客,并能创造利润。主题要明确,让消费者能有深刻的印象。对制造商而言,除了提升销售额及销售业绩外最好是要能对品牌形象有加分作用,即传递品牌价值,建立消费者好感度,市场背景分析,策划方案拟定,促销策划,方案的申请流程,促销时机选择,KA/MA:周末高校:周间,旺季:香辣/香菇/面霸/劲爽淡季:干拌面/食面八方/陈泡,节假日联合促销促销开业庆典促销,根据购买习惯周期,根据产品销售淡旺季,年节或者开业庆典,02,03,01,促销执行,活动场地准备物品准备广宣布置人员准备,活动中,活动后,活动督导人员管理,物品回收/存放活动结案,活动前,场地准备,热卖会活动场地选择位于消费者活动动线上,较易聚集人气社区内活动广场或门口人流量比较大的位子乡镇赶集KA卖场门口高校最好选择食堂或者宿舍附近学生必经的路段路演活动场地选择人流集中商业广场,目标人群集中,场地准备,中型活动场地选择位于消费者活动动线上,较易聚集人气高校最好选择食堂或者宿舍附近学生必经的路段社区活动最好选择社区内活动广场路演活动场地选择人流集中商业广场,目标人群集中,广宣制作,广宣设计:依据事业群提供POSM进行设计布局,依流程核准后制作广宣制作:设计签核后,进行广宣结构制作,同时请广告公司打印小样进行颜色校验,颜色校验标准依产品人下发颜色标样,颜色确认后,广告公司进行成品制作广宣验收:广宣内容布局同签核设计稿,结构质量合格,颜色合格,方可验收,促销员是顾客和厂家交流的“界面”,是品牌在推广过程中与消费者近距离互动的代表,是品牌与消费的桥梁,临门一脚的功臣,是品牌传播接力赛的运动员,是营销系统最前沿的尖兵部队,是市场“肉搏战”的先锋。她们扮演企业形象塑造、产品销售、顾客服务、市场情报搜集、企业与商场及企业与消费者之间关系维护等多重角色。,促销员定义,负责向现场顾客介绍、推荐和销售企业的产品,宣传企业品牌、维护品牌形象负责现场操作演示,解答顾客疑问负责介绍产品售后服务的有关情况,对产品的故障能及时协助解决负责售卖点活化,包括维护促销台、广宣、展示样品,使之符合售卖点规范填写销售数据及管理活动现场,及时向公司汇报活动情况收集竞争品牌、厂商和消费者信息,以及商场和消费者对公司的期望和建议,并及时整理向公司反馈按时参加例会和培训协调企业与商场、企业与消费者之间的关系对卖场的赠品使用、管理承担第一责任完成公司安排的其他工作,促销员职责,促销员招聘要求,品牌与产品知识,规章制度,确定任用缴交三证,销售与沟通技巧培训,面试,现场模拟演示,卖场实习,合格者录用,促销培训:仪容仪表和工作纪律及奖惩方案产品知识销售技巧产品知识及推广话术试吃SOP考核以及总结,促销员任用流程,培训合格,按照活动需求120%人数进行培训,视觉察看,促销员的年龄促销员的身高、体重促销员的形象促销员的皮肤、发质、牙齿,聆听,促销员语言是否流利促销员的谈吐促销员的性格,促销员的表达能力促销员的沟通能力核实促销员的基本信息,决定,决定是否录用提醒入职的注意事项,望:,闻:,问:,交流,切:,促销员面试,促销员三证,身份证,学生证,银行存折,讲述式问答式研讨式角色扮演方式成功案例分享法推销技巧竞赛(现场推销秀)促销现场问题辩论方式,促销员培训方式,提前30分钟到达卖场,每日工作前,每日工作中,促销道具准备,陈列检查,按要求着装,干净、整洁。画好淡妆,长发束起,短发梳理整齐。,办理进场手续,保证促销道具正常工作,确保陈列上产品饱满、陈列、整齐,陈列维护,及时补货,维护陈列、POP及促销道具。,试吃讲解,邀请消费者进行试吃。根据不同类型提供专业讲解及建议。,销售买赠,促成即时销售,按活动规则提供赠品。并做好相关记录。,每日工作结束,库存盘点,清点库存,反馈库存信息,及时补货。,信息反馈,核对当日销售数量及物料消耗量,反馈销售信息及物料消耗情况。,促销员工作流程,促销员职责分工,常规活动单点配备促销人员2名,分工如下:促销人员:手持促销装向消费者推介,利用耳麦重复呼喊推广话术试饮人员:试饮人员按照促销话术(5句话3个动作)完成试饮,将消费者带到售卖区。,远观:促销员是否在岗位上,有无主动介绍,是否呆板,站立姿势正直,近观:仪容仪表,介绍是否合理,销售是否有技巧,沟通:产品知识,工作指点,销售情况,其他需要协调事宜,A、营运安排当天巡店路线.,B、到达商场后暗地观察促销员实际工作状态10-15分钟,C、检查促销员是否按要求着装化妆,工作流程是否符合标准,D、检查店内陈列是否符合要求,现场指导促销员按标准工作,E、销售情况/消费者对产品接受度等情况了解。,F、发现问题,及时解决并做好记录,促销活动督导,促销员感情建立工资及时发放,特殊情况及时作出解释,打消个别促销员的顾虑每周抽一天晚上的时间,打电话给有思想波动的促销员,了解促销员的实际想法,及时安抚导购员对家庭生活有苦难的特殊促销员,多给予精神鼓励,促销人员管理,促销员工作中有如下情节者予以辞退两次违反商场规章制度累计两次虚报销量或销售不实违反公司规章制度和商场其他人员打架;盗窃累计两次拒绝公司指派任务团队建设意识差,纪律性差,促销人员管理,促销人员管理,促销员人员激励1.目标激励:设定合理销售目标,激励促销员达成绩效奖金2.工作表现考核激励:设定工作评分表,工作表现与工资考核奖金挂钩3.工作等级激励:设定促销员等级,例:首席促销员、水钻促销员、超级促销员、天才促销员、彩钻促销员4.职涯激励:为促销员设定晋升路径,优秀促销员最终可成为公司正式员工,活动当天整理物料检查帐篷楣板、告知的完整度,为下次活动做准备托盘、试饮杯、促销服的及时清理和盘点,以免遗失促销货物及时回库结账促销结案路演活动当天照片(促销员、演员、舞台)、发票留存结

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