和泓商业价格调整方案0723.ppt

和泓滨河风情商业街价格调整方案,2014.7.22,PART1项目当前营销难点分析,1、客户来访量不足,2、项目周边商业氛围严重不足,3、客户来访渠道有限，主要靠行销和路过,4、项目目前报价客户难于接受,5、客户对项目地段存一定抗性，对未来前景信心不足,6、项目产品存在一定的硬伤，多数客户到现场看铺之后对产品有较大异议,7、国内经济形势不容乐观，房地产行业未来方向普遍不被看好，导致客户观望心态严重,8、对回报预期差别比较大，项目尚未入住，培育期较长,PART2项目重新定位,项目重新定位,在不破坏项目原有调性的前提下，以首座Park主题式商业街区的形式推出，更有针对性的细化，分成六个街区主题街区,1.风情美食街区2.购物天地3.数码街区4.风情娱乐街区5.儿童娱乐天地6.文化教育街区,当前项目最大的问题是：项目表价虚高，客户对价格抗性大！,如何突破？,按照原有的价格体系将一楼商铺成交价控制在2.42.6万，二楼成交价1.1.21.4万，三楼成交价0.81万。,PART1定价解析与依据,一、已成交客户价格分析二、租金回报分析三、竞品价格对比分析,自3月1日到6月5日，商业客户总计来访118批；A类：成交8批；B类：9批（因价格抗性未能成交，价差在300013000）,一、已成交客户分析,小结：产品价格与客户接受价格存在较大差距，价格偏高。项目组销售团队在接待客户过程中分析：1、对项目商铺产品有意向客户普遍认为价格过高，洽谈至价格层面未能最终逼定客户；2、大部分客户在接触到商铺销售价格后，并未表现出愿意再次洽谈的意向，客户流失严重；3、小部分意向客户要求看过现场之后，对项目商铺产品产生较大心理落差，导致客户流失。,一、已成交客户分析,二、租金回报分析,1、项目附近租金水平：大部分在20-60元/平/月之间。2、部分人流量较大或者层高较高利用率高的铺面的租金可达80-100之间。3、铺面的空置率较高。,二、租金回报分析,项目附近租金价格低，租金基本在30100元月，且社区商业的租金涨幅不高（3年增长5%左右），回本年限在15年左右，客户对回报预期差别比较大。按照一楼成交价30000每平米，当前项目附近平均租金水平80元月换算80*12*31=29760在80元月的租金水平下，除去项目本身的开发时间和商铺前期的培育期，投资客靠租金回收成本还需31年，在投资与回报权衡下，客户看不到项目产品投资的预期收益和价值，选择放弃了投资。,二、租金回报分析,二、租金回报分析,降低投资成本，以此吸引投资者，,将一楼商铺成交均价降至2.42.6万,24000/12/100=20将回笼资金周期控制在20年以内增大投资客户的信心和投资预期,周边商铺成交价区间在1.52.9万，项目自身的成交价格在2.64.1万（南面最低成交价2.6万、西面最低成交价2.84万）项目商铺成交价格远高于片区内的成交价格。,项目定价的直接参考对象为宏德好莱城，该项目实施三年返租政策，折后价在2.62.8万/平米，三年返租抵首付款，降低了投资门槛。好莱城产品设计良好，铺面规划合理、有足够停车位、铺面昭示性好、无高差问题。在产品规划设计上均优于和泓梅溪四季。所以，下阶段我们的价格定位应略低于好莱城，否则下阶段的产品竞争我们将毫无优势可言。,金茂广场，该项目实施五年返租6%政策，5.4米层高，售价3.53.8万，折后价在2.62.8万/平米。金茂广场商业属于地铁商业街，负一层位于地铁口。总结：下阶段,合能璞丽、宏德好莱城、金茂广场均会推出商业，产品之间竞争激烈，项目价格定位均高于于好莱城和金茂广场；项目一层产品成交价格应该下降至2.42.6万，否则在下阶段的产品竞争中我们将毫无优势可言,项目产品销售不能再拖，拖得越久越不好卖！,PART2项目下阶段整体营销策略,项目街铺困局,推售策略,客户拓展,业态定位,价格策略,现场包装,推广策略,销售停滞,新港地产的任务：协助和泓实现街铺快速稳妥销售！2014年下阶段销售目标：5000万,当前项目最大的问题是：项目抗性大，客户来访量严重不足！,如何突破？,解决方案,客户购买决策模型,主动寻找,被动激发,到访,调研,咨询,考虑,购买,放弃,为了缩短客户决策过程，我们需要通过项目推广、业态定位、现场包装等多种渠道尽可能的帮客户完成决策环节。,我们帮助客户完成的越多，客户的决策才能更快更容易！,财富阶层（100-500万以上）有从商以及租售商铺经验了解长沙商铺市场熟悉长沙梅溪湖板块及麓谷板块有商户资源（非必要特征）,解决方案目标客群,待售街铺比已售街铺平均总价更高、抗性更大，目标客群明显位移。项目目标客户群以周边区域高档住宅业主、商圈经营户、企业中高管理层及地州富裕阶层为主,客群素描,大型经销商区域总代理,购买力,专业度,普通投资客,周边业主,高端投资客,实业家,资金密集性行业权利阶层,解决方案,打破冰点,多频次推售,推售,高端外围投资客,客户,做老板不如做房东,推广,现场商业氛围,包装,精品配套+滨河亲水休闲食尚街区,业态,调整价差,价格,营销策略与思路,针对人气不足？没有客源？解决问题与目标达成的营销策略,“内外场结合”+“低门槛购铺”+“渠道渗透”,内外场结合：以售楼部为基地，以河西主要商圈为外展接待点，在人流量大的商圈设定固定展点以及流动展点低门槛购铺：以最大限度降低客户购铺门槛为原则，对现有价格体系进行调整，并采取返租或送创业基金策略。渠道渗透：基本CALL客拓客政策+专业市场巡展直销方式+商家走访+企业园区拓客+老带新（卡带卡）与转介政策制定,5大管道，定向传播策略解释：将有限的推广费用集中在最能产生影响的媒体上，做到精准投放全面覆盖。,投放策略：传媒先行网络长效行销撒网活动捕客现场为重,营销策略与思路,PART3项目包装策略,样板铺区间硬性包装已初步到位，但目前暂无风情商业街的氛围，需在样板间丰富商业的内涵和调性，辅以座椅、绿植、遮阳伞等，让客户切身体会到风情商业街的魅力。,加快南面施工进度，跟进风情商业街包装，形成整体的销售氛围，将休闲商业元素融入其中，打造成滨河休闲食尚商业街示范街区。,项目一期商业西面、南面均存在二次高差，对商业展示面有较大影响，可采取降低台阶高度的措施弱化高差,将3级台阶向大堂处延伸3米，降低高差感。,移除栏杆，降低两块面砖的高度，开出半米的绿化带，种植绿植延围墙垂下，减弱高差感,将西南面连廊延伸出来，与南面商业街连成一体,将楼梯紧靠墙壁延伸出来，将西南面商业和南面商业连成一个整体，增强商业气氛。,商业停车配套问题的解决建议,项目商业物业外围临街面没有停车场地，对销售成交有一定的阻碍。通过对现场的查勘，我们建议在西段入户大堂南侧的商业电梯间处，把东面的墙体打穿。该面墙体直接与项目一期地库相连，客户泊车后可直接从此处进入到商业街。,将此面墙打穿,南面将作为下一阶段的主推产品，目前施工现场较混乱，商铺可视性差，需将商铺门洞做玻璃门，及时的清理建筑垃圾。,独栋本身是整体商业中的一个亮点设计，但是独栋也存在一定的硬伤，单层面积过小、进深过短，使得产品本身的价值没有最大化，两端的楼梯占据空间过大。可将楼梯去掉一个，将一层划成小铺出售，二层做整体出售。,1.独栋楼梯可以撤掉一边，在侧面做成悬挂式钢架楼梯，增大独栋的空间；2.独栋一层可分割出小商铺，二层整体出售。减少总价，易于出售。,将楼梯从东面延伸出来增大一楼的空间,PART3项目整体营销策略一、项目卖点挖掘及投资抗性分析二、营销通路策略三、总体广告策略,六、项目卖点挖掘及投资抗性分析（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）1.和泓品牌：和泓品牌具有的号召力和公信力2.梅溪湖新城造城计划：梅溪湖，长沙未来城市新中心3.政府规划力度：600亿打造梅溪湖新城的战略规划4.梅溪湖第一条滨河亲水休闲食尚商业街：紧靠游艇基地，集休闲、美食、购物于一体5.“5年升值计划”：“城市化”和“地铁效应”掀起投资热浪6.经营创造价值：新港地产国内知名专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定,（二）客户投资抗性分析及应对策略1客户投资抗性分析业态无法如预期规划，很难经营成功租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平现有商圈人流稀少，目前商业环境较为冷清周边新增商业会对项目构成极大威胁目前租金水平较低，售价租金比明显偏高,2应对策略：提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心在正式集中销售之前，确定主力意向商家，并签订意向合作书，以增强投资客户信心对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到预期投资收益率进行返租销售及设立创业基金，降低投资门槛,培育自营客户购买增设滨河休闲商业休闲设施，打造南段滨河休闲商业示范街，提升项目商业氛围，给客户增强信心。,七、总体促销策略1、针对不同类型投资者设计合适的促消活动，有的放矢直目标，促成销售。【投资客】“后出租屋时代的投资创富策略”主题讲座l针对本地周边投资客，从其投资特点出发进行说服【自营】“买铺创业，加盟连锁”创业论坛。l针对自营用途的商铺购买者，联合连锁商家、创业者进行大型活动，吸引大量创业者l设立一定金额的创业基金，以资助创业投资者，促进自营客户介入2、围绕“滨河风情商业街”举办系列客户互动参与性强的现场促销活动，强化本商业街的核心价值,PART3营销计划,8.31,9.30,10.31,11.30,7.31,客户拓展启动，老业主项目推介会,麓谷企业推介会,营销活动,阶段目标,老业主挖掘20批有效客户,电话及短信客户拓展启动,项目现场包装完成,销售额5000万,销售目标：50个商铺,高桥大市场客户推介会,营销节点控制及阶段目标,红星大市场客户推介会,河西专业市场客户推介会,12.31,老带新客户奖励政策激烈,第一重：重点客户拓展,阶段营销推广安排客户积累期,活动主题：为缩短客户客户拓展周期，以锁定区域客户为主导。重点拓展项目周边，向四周辐射。以老业主、河西专业市场、成熟社区、加油站为主，同时对部分成熟商业市场进行走访；组织形式：在市场各主要店铺大门及橱窗位置张贴项目海报，凡张贴时间超过20天者可以参加和泓梅溪四季组织的抽奖活动，活动奖品主要为数码相机、MP3等数码电器。抽奖时间：第一次抽奖时间安排在9月1日,客户拓展三重唱：,时间：7月30日8月30日,目标：8月30日拓展60组诚意客户，争取实现15套销售，销售额：1100万,阶段营销推广安排客户积累期,第二重：梅溪湖周边企业及项目业主拓展时间：9月1日9月31日，项目组开始联系麓谷企业中高管理层并与客服部协商，针对项目购房客户进行邀约，同时对项目周边主要项目进行客户邀约，如万科城市花园、涉外学院老师等；并对万家丽、红星、黄兴路步行街等大市场进行项目推介。同时，新港地产通过资源公司拓展到短信及电话客户群；,客户拓展三重唱：,目标：9月30日前拓展50组诚意客户，成交15批客户，1300万；,阶段营销推广安排客户积累期,第三重：新港地产其他项目客户联动时间：10月1日正式启动新港地产在长沙商业项目三一街区、北辰三角洲凤凰天街、人民路九号及相关商会等客户进行联动宣传。,客户拓展三重唱：,目标：10月31日前拓展客户60组诚意客户，成交18批，1500万，,8.1-2日集中推售；9月6-7日推售；10月4-5日推售；,销售节奏安排每月集中针对诚意客户小批次开盘，通过一波接一波的加推热销向市场坚定信心,主要起到烘托现场氛围的作用；现场包装主要包括：导示系统、广告位、店招、门头雨棚、橱窗、遮阳伞、休闲茶座、特色树等。完成时间：每场推售活动前2天现场布置完毕,现场包装：,打破冰点强势攻坚,推广渠道建议：推广预算取销售额2.5%，约130万元。本着“经济、实用”的原则，本项目商业部分推广以线下广为主，少量辅以线上推广，并阶段性做项目推介会。行销：针对河西之前主要成熟小区、安置小区及专业市场、高桥大市场、红星市场、万家丽广场等长沙比较成熟的专业市场经营商户拓展为主；CALL客：收集资源，不定期CALL客；网络与微信全覆盖：推出项目街铺销售招商信息。老带新：建