电视媒体格局央视广告部.ppt

2012上半年中国电视媒体格局,佘贤君中央电视台广告经营管理中心,1、电视收视率高位运行,近十年以来，电视媒体的日到达率始终保持在90%以上。2001-2011年各媒介在城市居民中的日到达率（%）,数据来源:CNRS36城市2001-2011年全年数据,电视收视时间有所上升。2011年人均每日收看电视163分钟，比2010年增多12分钟。今年上半年人均每日收看电视166分钟。全国电视市场人均每天收视时间,数据来源:CSM全国测量仪,今年上半年全国电视全天总收视率（开机率）有所增长。上半年全国电视总收视率（开机率）全天平均11.5%，最高39.5%（20:30-20:45）。全国电视总收视率（开机率）走势,数据来源:CSM全国测量仪,2、三分天下的电视收视格局,中央台、省级卫视各占据30%左右市场份额，地面频道占40%。2012上半年各级频道收视份额%,数据来源:CSM全国测量仪,上星频道竞争激烈，领先阵营不断更替。2010-2012年上半年上星频道收视份额排名（%）,数据来源:CSM全国测量仪,长尾分布：省卫视收视竞争力呈阶梯式分布（长尾分布）。集中度高：前五位频道占据省级卫视整体收视的42.4%。2012年上半年省级卫视收视份额（%）,数据来源:CSM全国测量仪,3、电视剧、综艺、新闻是收视量最大的节目类型,电视剧的播出量与收视量均遥遥领先于其他类型的节目。电视剧和综艺节目收视比重高于播出比重，资源利用效率较高。2012年上半年全国电视媒体各类型节目的播出与收视比重（%）,数据来源:CSM全国测量仪,上半年电视剧、新闻、专题等类型节目播出量提升。综艺、青少等类型节目播出比重下降。2012上半年全国电视媒体各类型节目的播出比重（%）,数据来源:CSM全国测量仪,电视剧、青少、专题等类型节目对收视的贡献上升。综艺、新闻等类型节目的收视比重下降。2012上半年全国电视媒体各类型节目的收视比重（%）,数据来源:CSM全国测量仪,4、省级卫视节目同质化竞争,电视剧是省级卫视竞争的最主要阵地。2012年上半年省级卫视各类型节目的播出与收视比重（%）,数据来源:CSM全国测量仪,收视排名前列的卫视电视剧播出比例普遍在40%以上，收视比重更高。四川卫视的电视剧播出比重高达60%。2012年上半年收视份额排名前十位卫视的电视剧播出与收视比重（%）,数据来源:CSM全国测量仪,多数省级卫视的收视贡献主要来自于本省。2012年上半年收视份额排名前十位卫视本省与省外的收视贡献（%）,数据来源:CSM全国测量仪,5、中央电视台节目多元化分布,十五个开路频道专业特征显著，节目多元化优势明显。2012年上半年中央电视台各类型节目的播出与收视比重（%）,数据来源:CSM全国测量仪,2012年上半年，新闻、财经、体育、青少等几大节目类型收视，中央电视台占据绝对优势。,数据来源:CSM全国测量仪,2012年上半年，新闻、财经、体育、青少等几大节目类型收视，中央电视台占据绝对优势。,数据来源:CSM全国测量仪,2012年上半年，中央电视台专业频道成长显著。CCTV-9(纪录)、CCTV-8、CCTV-14(少儿)收视份额同比增幅分别为84%、53%、42%。开播以来纪录频道分月收视份额走势,数据来源:CSM全国测量仪,重点时段广告份额高于节目份额。2012年上半年新闻联播及“新闻联播后标版”的月度收视份额%,数据来源:CSM全国测量仪,2012年6月16日，神九发射直播万众瞩目。CCTV-1、CCTV-13（新闻）、CCTV-4并机直播，最高收视率达8.86%，市场份额达45.42%。神九直播频道14:00-19:00每分钟收视率（%）走势图,有大事看央视,数据来源:CSM全国测量仪,中央电视台是人们关注重大事件的首选媒体。,数据来源：CTR2011年重大事件媒体影响力研究报告，全国10中心城市，1037样本,有赛事看央视,北京时间2012年6月9日零点，2012年欧洲杯的比赛正式打响。自9日起，CCTV-5的份额不断走高，23:30-第二天6:00时段的份额增长最为明显，时段平均涨幅达452%，最高分钟收视份额达24.73%。欧洲杯播出期间CCTV-5收视份额变化,数据来源:CSM全国测量仪,重点体育赛事播出期间CCTV-5收视份额增长显著。2012年上半年CCTV-5分周收视份额（%）,数据来源:CSM全国测量仪,有喜事看央视,数据来源:CSM全国测量仪,随着教育程度、收入水平的提高，中央台的收视份额逐渐增高，省级卫视则正好相反。2012上半年中央台和省级卫视在不同人群中的收视份额,数据来源:CSM全国测量仪,央视聚拢高端观众,央视引爆热点话题,央视具有引导主流热点话题的能力。2012年5月14日晚，CCTV-1晚间22:30魅力纪录栏目首播美食纪录片舌尖上的中国，开播第一天便引起广泛热烈的讨论。,舌尖上的中国热播期间，淘宝零食特产的搜索量环比大增。“舌尖上的中国估计是淘宝出资拍的。观看期间我至少三十次忍不住打开淘宝搜索有没有这个吃的。”一位网友深夜12点在微博上的调侃迅速引来大量转发。五天内，毛豆腐的搜索量增长113倍。,在销量上表现最好的，要数突然“受宠”的云南诺邓火腿，在5天之内成交量翻了4.5番，环比增长17倍。云南诺邓火